Un proveedor holandés tuvo que formar parte de Ariba y BT Transact para conservar a importantes clientes

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1 Un proveedor holandés tuvo que formar parte de Ariba y BT Transact para conservar a importantes clientes Entrevista con Ed Claus, Director de negocio electrónico Por Regonda van de Sluis, emarket Services Industria Ubicación Empresa URL de la empresa Productos con los que comercia Descripción de la empresa Mercado electrónico URL del Descripción del mercado electrónico Equipos y servicios industriales Dordrecht, Holanda Intersafe Groeneveld Equipos de seguridad para las industrias y servicios y herramientas relacionadas con la salud y la seguridad ocupacionales en el entorno de las oficinas Intersafe Groeneveld es una empresa líder en el mercado y precursora de tendencias en Holanda que cuenta con más de artículos de seguridad distintos en su gama de productos. La base de datos de clientes de Intersafe Groeneveld está compuesta por: a. multinacionales (5 por ciento), como Akzo Nobel, Philips, Stork, Unilever y Air Products b. pequeñas y medianas empresas (15 por ciento) c. pequeñas empresas (80 por ciento). Intersafe Groeneveld trabaja actualmente en la inclusión de aplicaciones de negocio electrónico en sus actividades. En estos momentos, únicamente el 8 por ciento de las ventas totales de la empresa son digitales, pero se espera que este porcentaje aumente considerablemente en el futuro. Ariba y BT Transact y Ariba: mercado electrónico de importantes industrias en ámbitos tales como bienes de consumo, energía, servicios financieros, alta tecnología, fabricación, industria farmacéutica, sector público, estudios superiores, telecomunicaciones, infraestructura y transporte. BT Transact ofrece una gran variedad de productos, tanto directos como indirectos: desde equipos para oficina o informática, hasta alimentación. 1

2 Lecciones aprendidas Con independencia de la forma que adopte, en el negocio electrónico está, con toda certeza, el futuro. Si un proveedor desea conservar un cliente importante, en ocasiones tendrá que realizar su trabajo a través de distintos medios como, por ejemplo, los mercados electrónicos. Es importante investigar de antemano la estructura de costes que se debe emplear y si ésta resulta ventajosa a la empresa como proveedor. Cuando pusimos en marcha nuestro sitio Web, pensamos que serviríamos a todos nuestros clientes. Después, los pronósticos se alejaron bastante de la realidad. Cada cliente tiene sus propias necesidades, y a los proveedores muchas veces no les queda más opción que satisfacerlas. Cómo decidieron adentrarse en los mercados electrónicos y que esperaban conseguir? Comenzamos a realizar las ventas a Akzo Nobel a través del mercado electrónico BT Transact como parte de un proyecto piloto. El proyecto funcionó tan bien que Akzo Nobel decidió realizar todas las compras en BT Transact. Como sus proveedores, no teníamos otra alternativa. Tuvimos que hacer uso del mercado electrónico. Philips y Air Products compran sus productos en Ariba, así como otros clientes que tenemos en Bélgica y Alemania. De modo que en dichos casos concretos fueron nuestros clientes quienes seleccionaron Ariba y BT Transact. Si un proveedor desea conservar a un cliente importante, no tiene demasiadas opciones. El cliente tiene sus exigencias y, si uno se niega a satisfacerle, puede olvidarse de conservarlo como cliente para el año siguiente. Intersafe Groeneveld es un proveedor fundamental para sus clientes multinacionales y cuida cualquier aspecto relacionado con el producto que suministra. Para estas empresas, el precio no es lo más importante, también tienen muy en cuenta el servicio, e insisten en firmar contratos al respecto. Nuestros directores de cuenta negocian los contratos y el cliente realiza los pedidos por medio de Ariba y BT Transact. Otra ventaja de los mercados electrónicos es que hacen que el proceso de venta sea más eficaz. Nosotros no nos dedicamos a buscar nuevos clientes a través de mercados electrónicos, simplemente no es uno de nuestros objetivos. También trabajamos por medio de los mercados comerciales Commerce One, Trade Ranger y Biomni. Cómo funcionan Ariba y BT Transact desde el punto de vista comercial? Nosotros ofrecemos nuestros productos en forma de catálogo electrónico. Por ejemplo, Akzo Nobel emplea su paquete ERP para comprar en BT Transact. BT Transact nos envía a continuación los pedidos. La ventaja reside en que toda la comunicación tiene lugar por medio de un solo canal. Akzo Nobel indica qué productos y proveedores desea que aparezcan en el catálogo electrónico y después nosotros adaptamos el catálogo electrónico de acuerdo con las especificaciones del cliente, la gama de productos y los 2

3 precios. Los mercados electrónicos pueden estar vinculados a nuestro sistema ERP. Como cada cliente es diferente, también utilizamos otras formas de negocio electrónico. Por ejemplo, los clientes también pueden realizar pedidos en línea directamente en nuestro sitio Web. Se les asigna una contraseña única para que puedan acceder al catálogo que hemos reunido especialmente para ellos. Stork, por poner un ejemplo, pide en nuestro sitio Web chaquetas de seguridad con el emblema de su empresa. Alrededor del 20 por ciento de los pequeños clientes utilizan el catálogo electrónico de la página Web. Algunos clientes realizan en línea los pedidos, sin embargo, la mayoría consultan el catálogo en línea pero luego realizan los pedidos al modo tradicional, es decir, por teléfono o por fax. También ponemos a disposición de los clientes aplicaciones de aprovisionamiento electrónico. El sistema ERP del cliente está vinculado directamente con nuestro sitio Web a través de un módulo de aprovisionamiento electrónico (compatible con OCI, Open Catalog Interface). Una vez más, podemos confeccionar el catálogo según los deseos concretos del cliente. Nuestros clientes más importantes utilizan bastante este sistema. En qué modo están a la altura los costes frente a los de los métodos comerciales tradicionales? Los costes varían entre unos mercados electrónicos y otros. Ariba no cobra a los proveedores porque desea atraer a un gran volumen comercial. BT Transact ofrece a los proveedores dos opciones: una cuota de miembro o pagar por cada línea de pedido. Un pedido de compra incluye uno o más productos; cada producto (marcado con un código) representa una línea de pedido. Los proveedores deben saber bien dónde se encuentra el punto de equilibrio. Nosotros pagamos la cuota por línea de pedido, que es bastante alta, y aún procesamos las líneas de pedido de forma manual. Podríamos hacerlo de forma automática, claro, pero no estaría justificado todavía en estos momentos de acuerdo con los beneficios de la inversión. A causa del alto precio y del proceso manual, aún no estamos obteniendo un beneficio real de la venta a través de BT Transact. Se han cuestionado alguna vez la utilidad que tiene participar en un mercado electrónico? En Intersafe Groeneveld estamos convencidos de que con independencia de la forma que adopte, en el negocio electrónico está, con toda certeza, el futuro. La única pregunta es: Cuándo hay que subirse al tren? En qué momento es posible comenzar y cómo saber que se va a recuperar la inversión la antes posible? Nunca hemos dudado de la seguridad del mercado. Ariba y BT Transact aseguran que las actividades comerciales son seguras mediante el uso de protocolos de seguridad como Secure Socket Layer (SSL). La página Web también está protegida por este protocolo. El pago tiene lugar mediante la tarjeta de compra corporativa, Corporate Purchasing Card, (la tarjeta de crédito para el pago de transacciones de negocio a 3

4 negocio, B2B) o de la manera tradicional. De todos modos, nunca nos ha preocupado ese tema. Cuál es la comparación entre los resultados de las actividades comerciales a través de mercados electrónicos y los de los métodos de venta tradicionales? Hasta el momento, no hemos obtenido demasiados ahorros de costes en nuestras ventas. Se debe a que pagamos por línea de pedido en BT Transact y las procesamos manualmente, que resulta más caro. Lo que hemos adquirido es una metodología y una experiencia que podemos emplear para servir a otros clientes. Además, hemos mejorado la relación con los clientes existentes. Un avance importante fue que hace poco se puso en contacto con nosotros una empresa que vio nuestro nombre en Ariba. Dicha empresa ha pasado a formar parte de nuestros clientes. Han aprendido técnicas que puedan poner en práctica en el futuro? En efecto. Confeccionar un catálogo digital es totalmente diferente a hacerlo en papel. Cuando se crea y se recopila un catálogo digital, hay que tener en mente que el usuario buscará en él y lo leerá de una forma muy distinta a un catálogo en papel. Así que los textos digitales hay que organizarlos de manera distinta. Piensa que en el negocio electrónico está el futuro? De hecho, es el futuro. La gran pregunta es cuál será el papel que desempeñen los mercados electrónicos. En mi opinión, el futuro reside en sitios Web compatibles con la OCI RoundTrip: el cliente visita el sitio Web del proveedor por medio de su propio sistema ERP y envía el pedido a través del sistema directamente al proveedor. El cliente disfruta de las ventajas del sistema ERP y el proveedor mantiene el catálogo. Piensan seguir utilizando mercados electrónicos? Sí, por supuesto. El hecho de que decidamos participar en otros mercados electrónicos depende de los planes de expansión exterior. Por ejemplo, estamos trabajando en planes de expansión hacia Bélgica y Alemania. Tiene alguna sugerencia para las empresas que estén pensando en participar en un mercado electrónico? Claro. Las empresas que nunca hayan tenido actividades en mercados electrónicos deben tener algunas cosas claras antes de comenzar. En concreto, deben prestar una atención especial a lo siguiente: Qué estructura de costes emplea el mercado electrónico? Pueden los proveedores recopilar y mostrar sus propios catálogos, o lo hace directamente el mercado electrónico 4

5 u otro intermediario? Recomiendo que sea el propio proveedor el que se encargue. Hay que tratar de automatizar el procesado de las líneas de pedido tan pronto como sea posible. Debe tenerse en cuenta que el procesado manual supone mayores costes (mano de obra). Se debe tratar de convencer a los clientes de que los métodos y la forma de trabajo empleados son los correctos. Cada cliente tiene sus propias necesidades, y está en su mano satisfacerle o no. Este estudio se publicó en junio de