Plan de Marketing para los productos estrella del Ecuador

Transcripción

1 Plan de Marketing para los productos estrella del Ecuador

2 Objetivo General El propósito de este estudio es el de proporcionar estrategias y metodologías de marketing para el lanzamiento de una campaña publicitaria que brinde apoyo a los productos estrellas de Ecuador y cree conciencia de Ecuador como destino turístico. Objetivos específicos Identificar productos estrellas Información del mercado Oferta y demanda Entender la competencia/productos en el mercado Posible posicionamiento de los productos Estrategia de comunicación Estrategia de publicidad Estrategia de productos Conclusiones y recomendaciones

3 Productos Estrella Los productos estrellas de Ecuador han sido elegidos con base a la capacidad local de producción y a la distribución de los mismos en los puntos de venta locales. Banano Mango Tilapia Camarón Rosas Se trata de productos muy conocidos por los consumidores norteamericanos y que forman parte de su dieta diaria, lo cual facilita el lanzamiento de una campaña de concienciación. Estos productos representan una gran oportunidad para que Ecuador explote su producción al mismo tiempo que cree conciencia como destino turístico.

4 Productos Estrella Información General

5 Banano Producto n 1 en ventas en la sección de productos frescos. El consumo per cápita es de 24,7 libras anuales y casi todo el banano consumido en EE.UU. es importado. Precio promedio por libra es de $0,60. Con base a las estadísticas presentadas por el Departamento de Comercio Exterior de EE.UU. en el 2012, los principales proveedores de banano al mercado estadounidense, en orden de volúmenes de importación, fueron Guatemala, Ecuador y Colombia.

6 Mango El mango tiene una penetración del 8%, la cual incrementa en el verano (12%). El consumo promedio es de 5 mangos al mes. El precio medio del mango es de $1 por unidad. Según el Departamento de Comercio Exterior de EE.UU. en el 2012,los principales proveedores de mango a Estados Unidos, en orden de volúmenes de importación, fueron México, Perú, Guatemala y Ecuador.

7 Tilapia Es el segundo pescado, por detrás del salmón, con más demanda en el mercado. El precio medio de la tilapia es de $8 por libra. La tilapia está disponible en casi todos los canales de distribución (supermercados y tiendas mayorista). Conforme a las cifras registradas por el Departamento de Comercio Exterior de EE.UU. en el 2012, los principales proveedores de tilapia al país norteamericano, en orden de volúmenes de importación, fueron Pakistán, Ecuador y China.

8 Camarón El camarón es el producto comestible de mar más popular en EE.UU. El consumo per cápita de camarón es aproximadamente de 4,1 libras al año. La penetración del camarón crudo no congelado en los hogares de EE.UU. es de un 24,2% mientras que la del camarón cocinado no congelado es de un 19,6% El precio medio es de $8 por libra (varía según tipo de camarón). Según las cifras registradas por el Departamento de Comercio Exterior de EE.UU. en el 2012, los principales proveedores de camarón a EE.UU., en orden de volúmenes de importación, fueron Tailandia, Indonesia y Ecuador.

9 Rosas La rosa es la flor fresca número uno en ventas, seguida por los claveles y los crisantemos. Se estima que el consumo per cápita de rosa en EE.UU. es de 4,67 tallos. El consumo per cápita de flores en EE.UU. se estima en $29 al año, de los cuales el 30% proviene solo de rosas. El costo medio es de $12 por la docena, pero su precio varía por temporada. De acuerdo a los datos presentados por el Departamento de Comercio Exterior de EE.UU. en el 2012, los principales proveedores de rosas al mercado estadounidense, en orden de volúmenes de importación, fueron Colombia y Ecuador.

10 Análisis de Mercado El área de la OCE Chicago cubre aproximadamente una población de 66 millones de personas, siendo Illinois el estado con más habitantes (13 millones aproximadamente); Chicago es su ciudad mas importante PIB Estados PIB Población ingresos personal Ingresos per capita Rank (Millones) % de PIB Nacional (Millions) per capita ($) Rank Estados Unidos , Illinois ,54% 12, Ohio ,28% 11, Michigan ,57% 9, Indiana ,50% 6, Minnesota ,89% 5, Wisconsin ,70% 5, Missouri ,67% Iowa ,01% Kansas ,87% 2, Nebraska ,64% 1, Dakota del Sur ,27% 0, Dakota del Norte ,28% 0,

11 Información demográfica de Chicago Población: 9,7 millones de habitantes. Población mayor de 18 años: 7,2 millones. Porcentaje población masculina: 48% Promedio de edad: 45 años. Promedio anual de ingresos por hogar: $ Porcentaje de población con estudios universitarios: 60% Porcentaje de población que es dueño de casa: 68%

12 Chicago - ventajas y desventajas Ventajas: Es el área metropolitana con mas población de la jurisdicción de la OCE Chicago y la tercera más grande de EE.UU. por detrás de Los Ángeles y Nueva York. Tiene uno de los ingresos per cápita mas altos de toda la zona: $44K. Es el mercado con más población urbana y con más alta densidad poblacional. Desventajas: Dado que es un área metropolitana, los costos publicitarios son los mas altos de la zona. La publicidad es abundante y es difícil sobresalir en una ciudad tan grande.

13 Segmentación y tamaño Para el lanzamiento de la campaña publicitaria se recomienda enfocarse en el área metropolitana de Chicago ya que tiene la mayor parte de la población (9,7 millones), con buenos ingresos per cápita y con alta densidad poblacional. Dado que los productos estrellas de Ecuador son de consumo masivo, no se aconseja hacer una segmentación de consumidores para la campaña publicitaria. Se debe aprovechar al máximo la inversión para que el mensaje llegue a la mayoría de hogares. El área metropolitana de Chicago cuenta con más de 1 millón de hogares con una promedio de ingresos de $44 mil dólares anuales, lo que representa una gran oportunidad para crecer en el mercado.

14 Oferta y Demanda Los productos comestibles de consumo masivo, como el mango, el banano, la tilapia y los camarones, son consumidos durante todo el año ya que EE.UU. Los importa de diferentes países según la temporada del año para estar siempre abastecido. El consumo de frutas tiene un repunte de abril a agosto, es decir durante la temporada de primavera y verano. Los supermercados son, por lo general, los canales de distribución donde uno puede encontrar todos estos productos durante todo el año. Los canales mayoristas tienen un poco más de limitaciones y no siempre el consumidor puede encontrar mango o camarones frescos. Las rosas están disponibles en el mercado todo el año, pero tienen su mayor demanda durante el Día de la Madre y San Valentín.

15 Oferta y Demanda Los productos estrella, en particular la banana, gozan de una buena penetración en los hogares norteamericanos. Las rosas tiene una penetración del 2%, pero es un producto que se mueve mucho en temporadas claves. Bananos - 82% Camarón (Congelado y fresco ) - 22% Mango - 12% Tilapia (pescado fresco) - 58% Rosas - 2%

16 Productos promocionados en la zona Los productos estrella de Ecuador compiten directamente con los de otros países proveedores de EE.UU. Cada producto tiene un competidor diferente y por lo general se encuentra presente en el mercado en diferentes épocas de año. Por ejemplo, el mango ecuatoriano domina con su presencia durante diciembre mientras que en abril/mayo domina el mango Mexicano. Esto se debe a las estaciones de cosecha de cada país. En el mercado no existe una diferenciación entre los productos de un país al otro. El consumidor local no distingue si la banana viene de Ecuador o Guatemala, ya que no hay posicionamiento diferenciador en el mercado: Mismo empaquetado Precios similares Misma calidad

17 Productos promocionados en la zona Esto representa una oportunidad para el país para introducir una campaña publicitaria a fin de crear conciencia del producto y las razones de consumo, como por ejemplo: Más Frescos Procesos más elaborados Mejor sabor Apoyan una causa social Más duraderos, etc. A continuación, se hace referencia como México promueve sus aguacates con ayuda de la empresa privada.

18 Campaña Aguacates de México Aguacates de México tiene una campaña agresiva en el mercado, donde posicionan a los aguacates de México como los más cremosos que elevan el sabor de las comidas. La campaña recibe apoyo publicitario de televisión local, radio local, digital, y redes sociales en inglés y español El aguacate no es producto producido localmente por lo que el aguacate de México tiene una muy buena distribución en el mercado. TV Español TV Inglés

19 Posicionamiento Cada producto necesita tener su posicionamiento único para poder sobresalir en el mercado. El posicionamiento Ecuador es el país que te ofrece lo mejor para ti y tu familia porque Ecuador ama la vida pudiera ejecutarse bajo la siguiente comunicación: Banano Mango Los más dulces y frescos Tilapia Camarón Los más frescos Rosas Las más frondosas y duraderas

20 Beneficios Posicionamiento Este posicionamiento permite que todos los productos estrellas tengan su propia comunicación y ayuda a fortalecer la imagen del país. El tener una estrategia y comunicación es esencial para ganar terreno en el mercado norteamericano; de esta manera se ha hecho con los aguacates de México y les ha dado resultados. Ningún otro país en el mercado, aparte de México, está posicionando sus productos en el mercado. El mensaje es una comunicación universal para todos los mercados y consumidores. Este posicionamiento puede funcionar no solo para los productos estrella, pero para otros productos de importación.

21 Estrategia de comunicación 1 La estrategia es crear conciencia de los productos ecuatorianos estrella y posicionar a Ecuador como destino turístico mediante una sola comunicación en conjunto. Jerarquía de comunicación a utilizarse en campaña publicitaria. 1. Ecuador como destino turístico Ecuador ama la vida. 2. Comunicación de productos vía visual. 3. URL de Ecuador para que los consumidores puedan adquirir más información y medir el impacto de la publicidad.

22 Estrategia de comunicación 2 La estrategia 2 es otra alternativa que se puede utilizar para crear conciencia de los productos y sus puntos de venta. Para poder ejecutar esta estrategia, es indispensable trabajar con los supermercados locales para asegurarse que estén abastecidos con producto ecuatoriano. Estrategia: Crear conciencia de los productos ecuatorianos y el lugar en donde se los puede encontrar a la venta para generar ventas directas. Jerarquía de comunicación a utilizarse en campaña publicitaria. 1. Comunicación de productos en conjunto vía visual Solo Ecuador te trae lo mejor. 2. Supermercados en donde se puede encontrar el producto e incluir la comunicación individual de producto en el punto de venta.

23 Estrategia de comunicación 3 Finalmente la estrategia 3 sería utilizada para comunicar un producto en particular. Estrategia: Crear conciencia de los beneficios/atributos de los producto ecuatorianos. Jerarquía de comunicación a utilizarse en campaña publicitaria. 1. Comunicación de productos en conjunto vía visual Solo Ecuador te trae las mangos más dulces en esta temporada.

24 Publicidad y Ejecución La publicidad es indispensable para generar fidelidad y posicionar los productos ecuatorianos en el mercado. Ésta debe ser ejecutada en base a la disponibilidad del producto ecuatoriano en el mercado. De no tener el producto disponible, no se aconseja lanzar la campaña, ya que no ayudaría a generar ventas de productos ecuatorianos.

25 Campaña publicitaria Se aconseja que la campaña publicitaria sea de por lo menos un (1) mes con los siguientes medios: Prensa: Media página en el Chicago Tribune por 4 semanas en la sección de Good Eating que se publican los miércoles, y banners en su página web. Esto permitiría una cobertura del 40% del mercado con cada anuncio. Costo $7.500 por media página y presencia digital por semana. Billboards: 4 billboards estratégicamente colocados en el área metropolitana de Chicago por 4 semanas. (Aproximadamente 2 Millones de impresiones semanales) Costo $25,000 por 4 semanas. Publicidad en Metro: Publicidad externa e interna en el metro de Chicago por 4 semanas. Costo aproximado: $ por 4 semanas.

26 Campaña publicitaria Prensa y digital Billboards Productos Ecuatorianos Transportes públicos

27 Campaña publicitaria El costo de un (1) mes de campaña se estima de aproximadamente $ , incluyendo producción. Es importante recalcar que la campaña publicitaria puede ser ajustada en base a presupuestos. Si los presupuestos llegaran a subir, se aconseja invertir en Televisión y radio, ya que tienen buen alcance y son medios más efectivos para crear conciencia. Los costos que se incluyen en este estudio no han sido negociados por lo que el costo final puede ser menor..

28 Estrategia de producto Para la estrategia de producto no se necesita ninguna inversión extraordinaria ya que la presentación en los puntos de venta son iguales para los productos estrellas. Se aconseja llevar la comunicación de la campaña en los productos utilizando calcomanías. Esto es una ejecución relativamente sencilla que puede ayudar distinguir el producto ecuatoriano del montón. Para los camarones y tilapia se puede complementar con una comunicaciones adicional en el área de los congelados.

29 Estrategia de producto Como parte de la estrategia de producto, se aconseja trabajar muy de cerca con los distribuidores locales para poder tener una comunicación de la campaña en las tiendas, circulares y páginas web. Esto ayudaría a que el consumidor encuentre el producto ecuatoriano con mas facilidad.

30 Conclusiones y recomendaciones En este estudio se exploró el utilizar una estrategia que se alineara a la comunicación global de país, Ecuador ama la vida, y que a la vez ayude a los productos estrellas del Ecuador. Se aconseja siempre usar la comunicación del país y alinearla a la comunicación de los productos ya que fortalece la marca Ecuador. La estrategia a seguir (1, 2 ó 3) depende de las condiciones del mercado y la producción local. Ningún país, con excepción de México, está explotando la oportunidad de diferenciar sus productos, lo que representa una oportunidad para Ecuador y ayudar a crear consciencia sobre el país.

31 Conclusiones y recomendaciones La ejecución de la estrategia no requiere mayores cambios con respecto a los productos en su empaquetado o precio, sino en su comunicación. Se requiere trabajar de manera conjunta con los puntos de distribución para tener una buena alineación del tiempo de la publicidad y de presencia del producto en el mercado. La campaña publicitaria también puede ser modificada de acuerdo a presupuestos. Se aconseja en algún momento invertir en televisión o radio ya que son medios de alto alcance en el mercado. Finalmente se aconseja desarrollar un logo que debe ser utilizado en los productos ecuatorianos y que incluya el logo del país, Ecuador ama la vida. Solo la consistencia en el marketing ayudará a crear conciencia de los productos y el país.