Investigación de Mercados

Transcripción

1 Investigación de Mercados

2 1 Sesión No. 3 Nombre: Proceso de Medición Contextualización Para qué sirve el proceso de medición? Cada vez que te solicitan calificar o responder algún cuestionario, se trata de un proceso de medición. La relación de la medición en la investigación de mercados es muy importante, pues cada pregunta y respuesta es la información que se deberá entender y analizar a fondo para poder entender las opiniones de los personas de acuerdo a la situación o problema de interés a investigar. La medición es el proceso de asignar números o clasificaciones a personas, objetos o acontecimientos, de acuerdo con reglas específicas para representar las cantidades o calidades de los atributos, consta de distintas escalas que es necesario diferenciar antes de poder medir los resultados, además incluye procedimientos específicos para llevarse a cabo. McDaniel, C., y Gates, R., (2005).

3 2 Las reglas específicas son una guía, un método o un orden que le dice a un investigador qué es lo que debe hacer. McDaniel, C., y Gates, R., (2005). Algunas veces las reglas se tornan un poco complicadas para poder evaluar el verdadero valor de los atributos de un producto, por tal motivo el investigador debe analizar cuáles serán las respuestas que se asignaran en cada pregunta, con la finalidad de obtener las mejores respuestas posibles.

4 3 Introducción al Tema Cada vez que un investigador lleve a cabo una investigación de mercados deberá utilizar algún proceso de medición ya que es una herramienta de mucha ayuda y deberá analizar cuáles son los conceptos que se deben investigar. Los conceptos deben ser medibles y son por ejemplo la edad, el sexo, opiniones sobre lealtad de la marca, atributos de un producto, calidad, gustos y preferencias, sucesos, características, procesos, etc. Para que el investigador pueda tener un buen análisis y resultados en los conceptos sobre la lealtad de la marca, atributos y calidad, deberá utilizar el proceso de medición de las actitudes, pues las personas contestan estas preguntas en base a su comportamiento de compra y estilos de vida. Posteriormente después de tener los resultados y el análisis en general y globalmente, se puede encontrar las respuestas al problema o situación que se está investigando, así como detectar oportunidades. El proceso de medición se lleva a cabo por medio de escala. El propósito de la escala es representar de manera cuantitativa el lugar que ocupa un artículo, persona o evento. McDaniel, C., y Gates, R., (2005) Las escalas pueden ser: nominal, ordinal, de intervalo y de razón, sin embargo también en la medición llegan a presentarse ciertas dificultades para la interpretación de los resultados de la investigación, razón por la cual se apoya de otros conceptos como son la validez y la confiabilidad.

5 4 Explicación Cuál es la utilidad del proceso de medición en una Investigación de Mercados? III. Proceso de Medición. III.1 Medición en mercadotecnia. Cuando se lleva a cabo una investigación de mercados, se necesitan medir los resultados, es decir, conocer a cuantas personas les gusta algún producto, cuáles son las edades que consumen dicho producto, cuáles son las características de ese producto que más les agrada etc., por lo tanto es necesario utilizar algún proceso de medición, precisamente para medir y sacar resultados que ayuden a tomar decisiones. Zikmund, G. (1998) Por lo tanto, existen distintos tipos de escalas para la medición: Escala nominal. Son las que se utilizan más en las investigaciones de mercados. Escala en la que los números o letras asignadas al objeto sirven únicamente como etiquetas de identificación o clasificación. La escala nominal divide los datos en categorías, es decir cada tipo de dato solamente se ajusta a una categoría y se ajustan alguna parte de la escala. Ejemplo. Sexo (1) Masculino (2) Femenino. Área geográfica (1) Urbana (2) Rural (3) Suburbana Escala Ordinal. Clasifica a los objetos o a las alternativas de acuerdo con su magnitud en una relación ordenada. Cuando se pide a los encuestados que clasifiquen en orden sus preferencias, se asignan valores ordinales.

6 5 Una escala ordinal típica en mercadotecnia pide a los encuestados que clasifiquen marcas, empresas, sabores, etc., buenas, regulares o deficientes, sabemos que excelente es mejor que bueno, pero no sabemos cuánto. Ejemplo. Clasificar los siguientes refrescos de 1 a 5 en donde 1 es la más preferida y 5 la menos preferida. Pepsi Fanta Squirt 7up Sangría Escala de intervalos. Clasifica a los objetos de acuerdo con su magnitud y también mide estas clasificaciones ordenadas en unidades de intervalos iguales. Volviendo al ejemplo de los refrescos, la escala de intervalos se interpretaría que de acuerdo a los resultados obtenidos se conoce: que la Pepsi es preferida y la sangría es la que menos prefieren y podremos saber cuánta gente prefiere la Pepsi y cuanta gente no le gusta la sangría. Ejemplo. Clasificar los siguientes refrescos de 1 a 5 en donde 1 es la más preferida y 5 la menos preferida. Pepsi 1_ Fanta 3 Squirt 2 7up 4 Sangría 5 Escala de razón. Posee todas las propiedades de las escalas nominal, ordinal, y de intervalo además de un punto cero absoluto. Por lo tanto, en la escalas de razón es posible identificar o clasificar objetos, jerarquizarlos y comparar los intervalos o las diferencias.

7 6 Dificultad de la Medición Cuáles son las posibles dificultades que se pueden presentar al momento de la medición? Recordemos que el proceso de medición es una herramienta que ayuda a la investigación de mercados, cada herramienta que se utilice debe tener conceptos de las cosas que se desean saber cómo es la edad, sexo, nivel socioeconómico etc., sin embargo la dificultad de la medición llega a ocurrir cuando se quiere utilizar la misma herramienta pero aplicada en algún país o ciudad con diferentes percepciones, costumbres, hábitos de uso y consumo diferentes, o con palabras que tenga un significado distinto, por lo tanto los conceptos utilizados deben ser de acuerdo a lo que las personas están familiarizadas y acostumbradas de lo contrario, los resultados no serán coherentes. Por ejemplo en Inglaterra y Alemania, la cerveza generalmente se percibe como una bebida alcohólica, sin embargo en las regiones mediterráneas, ésta se considera semejante a un refresco, por consiguiente un estudio o investigación competitiva de la cerveza en el norte de Europa se tendría que basar en preguntas sobre el vino y el licor, en Italia, España o Grecia la comparación se debería hacer con los refrescos. McDaniel, C., y Gates, R., (2005) Conceptos de Validez y Confiabilidad La investigación de mercados se hace con la finalidad de proporcionar información exacta y veraz del problema o situación que se está investigando, sin embargo como en todo estudio se pueden encontrar errores. Existen los errores sistemáticos, por ejemplo McDaniel, C., y Gates, R., (2005) mencionan si se utiliza una regla defectuosa (una donde la marca de una pulgada corresponde a una pulgada y media) todo lo que se mida con esta regla registrara menos de su tamaño. En cambio el error aleatorio, también influye en las medidas, pero no sistemáticamente, por lo tanto un error aleatorio es de naturaleza transitoria,

8 7 una persona puede llegar a no responder una pregunta con sinceridad debido a que se encuentra con alguna situación emocional. Para que un error en la medición de marketing disminuya debe haber una relación directa entre los números y los fenómenos de marketing. La validez aborda el aspecto de si lo que el investigador está tratando de medir se midió realmente. La validez de una medida se refiere al grado hasta el cual el instrumento y el procedimiento de medición están libres de errores, tanto sistemáticamente como aleatoriamente. La confiabilidad es cuando una escala de medición que proporciona resultados uniformes a lo largo del tiempo es confiable. La confiabilidad es el grado hasta el cual las mediciones están libres de errores. Medición de Actitudes Malhotra, N. (2008). Una actitud es un proceso de percepción que permanece en un individuo, se componen de creencias, sentimientos y comportamiento. La medición de las actitudes de un individuo es un proceso difícil. Es necesaria la medición de componentes cognoscitivos y afectivos del comprador para predecir su comportamiento de compra a futuro. El propósito del marketing es generar una respuesta en ciertos componentes del mercado meta. Componente cognoscitivo. Comprensión o conocimiento de cierto fenómeno u objeto en particular. Componente afectivo. Es el gusto por cierto fenómeno u objeto. Componente de comportamiento. Tiene que ver con la intención de compra y comportamiento de un individuo.

9 8 Procedimientos en la escala de actitudes La escala de actitudes es el proceso de medición de éstas, se centra en medir lo que cree un individuo acerca de los atributos de un producto y sus sentimientos de acuerdo a la calidad. Técnicas de comunicación. Auto-informes: es la técnica más común, el encuestado informa directamente acerca de sus creencias y sentimientos. Respuestas a estímulos no estructurados o parcialmente estructurados: se les muestra un dibujo de un producto y se les solicita expresar su reacción. Desempeño de tareas objetivo. Se les pide presentar información acerca de un producto, se analizan respuestas acerca de sus creencias y sentimientos. Técnicas de observación. Comportamiento manifiesto: se sacan conclusiones acerca de la observación al comportamiento de los individuos. Reacciones fisiológicas: después de mostrarles productos o anuncios a los encuestados, se miden sus reacciones. Técnicas auto-informes. Como ya se mencionó, es la técnica que mide actitudes directamente a través de la opinión del individuo. Existen diversos tipos: escala nominal, de clasificación, gráfica de clasificación, de clasificación verbal, de rango orden, de comparación pareada, de diferencial sistemático, stapel, etcétera.

10 9 Conclusión El procedimiento de medición es una herramienta indispensable para que se lleve a cabo una investigación de mercados, es necesario que el investigador analice muy bien cuáles son los conceptos que se van a diseñar en esta herramienta, pues de ello dependerá la información que se obtenga y proceder posteriormente con un buen análisis para la resolución de lo que se es investigando. El investigador deberá considerar que los resultados obtenidos siempre deben ser analizados también de acuerdo a la medición de las actitudes, pues como hemos aprendido en esta sesión, algunas respuestas serán contestadas de acuerdo a las experiencias o satisfacción que las personas tengan respecto a la marca o producto, al entorno o vivencias, razón por la cuál es muy importante tener en cuenta que estas situaciones podrán arrojar como consecuencia alguna discrepancia, sin embargo también se puede demostrar que la investigación tiene validez y confiabilidad de los resultados obtenidos, pues el proceso de medición se llevó a cabo repetidamente con un cierto número de personas. En el proceso de medición es de vital importancia el diseño, el lugar y las personas que serán las responderán pues también hay variables que pueden arrojar resultados no confiables, por el simple hecho de que los encuestados no entendieron los conceptos por no estar familiarizados con los mismos.

11 10 Para aprender más Muñiz, R. (2013). Principales técnicas de recogida de información. Consultado el 21 de octubre de 2015: Merca2.0 (2014). Radiografía del consumidor mexicano Recuperado el 21 de octubre del 2015:

12 11 Actividad de Aprendizaje La siguiente actividad busca reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión. Especificaciones: Documento en Word Letra Arial 12 No más de dos cuartillas Incluir tanto las preguntas como las respuestas de la asignación. Recuerda que esta actividad te ayudará a comprender y apropiarte del concepto visto en clase, a través de un juicio crítico, lo cual te facilitará el estudio del tema. Responde las siguientes preguntas acerca de lo visto en la sesión anterior: 1. Qué es la medición en la mercadotecnia? 2. Por qué es difícil la medición en mercadotecnia? 3. Cuáles son las escalas de medición en mercadotecnia? 4. Explica los conceptos de validez y confiabilidad. 5. Menciona y explica brevemente las técnicas de medición en la escala de actitudes.

13 12 Bibliografía Malhotra, N. (2008). Investigación de Mercados. México, D.F.: PrenticeHall McDaniel, C., y Gates, R., (2005).Investigación de mercados. México, D.F.: Thomson. Kinner, T., y Taylor, J. (1998). Investigación de mercados. Santafé de Bogotá: McGraw Hill. Zikmund, G. (1998). Investigación de mercados. México, D.F.: Prentice Hall. Cibergrafía Muñiz, R. (2013). Principales técnicas de recogida de información. Consultado el 21 de octubre de 2015: Merca2.0 (2014). Radiografía del consumidor mexicano Recuperado el 21 de octubre del 2015: