Por este motivo las empresas tienen que adaptarse constantemente

Transcripción

1 TEMA1 La necesidad del marketing relacional La sociedad y las empresas se enfrentan a un cambio constante. Así ha sido desde le origen de los tiempos, y ahora no es una excepción. Si acaso ahora es más acusado porque los cambios tecnológicos aceleran el proceso de cambio. Por este motivo las empresas tienen que adaptarse constantemente Arie de Gens The Living company 1970 Las empresas que sobreviven: Son muy sensibles a su entorno, manteniendo una constante armonía con el mismo, a través de un proceso de aprendizaje permanente Tienen un fuerte sentido de la identidad Son tolerantes Son conservadoras (desde el punto de vista financiero) Cambios en el mercado Cambios en la distribución

2 Cambios en la distribución Cambios en el concepto de producto

3 Desarrollo tecnológico y competencia voraz obligan a una innovación continuada, y muchas veces en conceptos como creación de valor. Exige innovación, revisión continúa de procesos y adaptación. Poca diferenciación entre producto y servicio. Cambios en las organizaciones Flexibles: orientación a resultados, la calidad como actitud no como opción, cultura de personal Adaptadas: escuchando al mercado y con plantillas con funciones menos formales, y basadas en objetivos Orientadas al servicio: El producto no es el centro de todo y se plantean programas de Calidad de Servicio Total Orientadas al cliente: Nueva política comercial basada en el cliente Orientación al empleado: Buscan mayor implicación del empleado para poder llevar a cabo los puntos anteriores. Búsqueda de talento. La empresa en definitiva busca la excelencia, con innovación constante, entorno favorable para una plantilla con talento. (Por ejemplo Google y su política de personal) Hablamos de empresas más horizontales, más colaborativas, con contribución a la empresa de todas las escalas de la compañía. CULTURA DEL CLIENTE Si buscamos la satisfacción del cliente tenemos que identificar las necesidades e nuestros clientes, y no todas tienen el mismo valor: 1. Atributos básicos Atributos imprescindibles que debe tener un producto o servicio, pueden ser tangibles o intangibles: Las ruedas en un coche o limpieza en un hospital 2. Atributos esperados o deseados Atributos relacionados que esperamos que existan en determinada categoría de producto o servicio. Coche de alquiler limpio o el aire acondicionado en un hotel de playa. 3. Atributos inesperados o sorpresivos Aquellos que superan las expectativas del cliente: detalle inesperado de bienvenida en un hotel, que limpien los cristales por repostar en una gasolinera. 4. Atributos de Excelencia

4 Son los detalles continuos que indican al cliente que el objetivo de la empresa es logra su continua satisfacción: Hotel de lujo con carta de almohadas, o recogida gratuita de devolución tras una venta online. La tendencia de las empresas es hacia la excelencia. Tienen que conseguir enamorar al cliente e iniciar una relación lo más personal posible. Trabajar el Marketing Relacional con el cliente. LAS 4 FASES DEL PROCESO COMERCIAL 1. ATRAER Es la fase en la que la empresa centra sus esfuerzos en captar al cliente potencial con todos los recursos a su alcance. Es el marketing de conquista. A menor poder de marca o que no operan mercados gran consumo, mayor esfuerzo e involucración requiere de los equipos comerciales. 2. VENDER Existen 2 técnicas: Producto- Precio: el vendedor se limita a presentar las ventajas del producto, sin verificar las necesidades del cliente o más información de ese cliente. Requiere un público objetivo muy amplio para compensar los clientes que se pierden continuamente Venta consultiva: el vendedor quiere conocer las necesidades del cliente, y adapta la venta a estas, con lo que prepara el camino para futuras ventas. Busca la satisfacción del cliente para generar nuevas ventas. 3. SATISFACER Es la antesala a la fidelización, y es garantía de que el cliente repita. Buscamos la satisfacción en todo el proceso de comercialización. En como hemos vendido (calidad del vendedor y proceso de venta) En como y cuanto tiempo hemos efectuado la entrega del producto (calidad de logística) En los resultados implícitos del producto y su rendimiento frente a la expectativa del cliente (calidad del producto) En la rapidez con la cual se ha detectado y solucionados eventuales problemas (calidad de garantía) Actividad de postventa Programas de marketing relacional para mantener un interés sincero por el cliente (calidad de marketing relacional)

5 El coste de mantenimiento de un cliente es muy inferior al coste de captación de un nuevo cliente Las empresas que buscan la excelencia crean mecanismos para escuchar al cliente continuamente, rectificar si algo no ha funcionado. Un cliente satisfecho si no repite, por lo menos hablará bien de nosotros (efecto multiplicador de las redes sociales, o web tipo Trip Advisor) 4. FIDELIZAR Es el objetivo final del nuevo planteamiento de marketing de la empresa que busca la excelencia. Se generan actos de aftermarketing : Mantener satisfechos a los clientes después de la compra Promover nuevas compras Favorecer la venta cruzada de otros productos o servicios. Medir constantemente y sistemáticamente el grado de satisfacción de los actuales clientes La fidelización conlleva una serie de beneficios para la empresa: Incremento el número de unidades vendidas de cada cliente Incremento de los márgenes (se reduce la sensibilidad al precio y a la competencia) Disminución de los costes comerciales de captación Incremento de ventas cruzadas Incremento de la captación (referencias positivas de los clientes a terceros) Esta etapa es la culminación de las anteriores, y si logramos alcanzarla con éxito merecerá la pena invertir en una política de marketing relacional. Buscamos la mejor publicidad el BOCA-OREJA. El objetivo no es lograr una venta, si no iniciar una relación. Por eso al plan de marketing clásico habría que añadir conceptos nuevos como Comunicación Post-venta (líneas 900, buzón de quejas o sugerencias ) Satisfacción del cliente: seguimiento de las expectativas del cliente del producto o servicio en sí como de aspectos relacionados con él (entregas, consumibles, mantenimiento ) Servicio: pre-venta, post-venta, seguimiento de cliente. RENTABILIDAD DE FIDELIZAR CLIENTES: VALOR CLIENTE

6 Cada cliente es diferente para la empresa. Podemos diferenciarles por diversos factores: poder y potencial de compra, antigüedad, capacidad de prescripción, etc Es imposible fidelizar a todos los clientes si los tratamos igual en nuestro plan de marketing. Es importante segmentar a nuestros clientes en función del valor que aportan o su capacidad de prescripción (programas de fidelización de las compañías aéreas: platino, oro y plata) Las metodologías, procesos, servicios o precios pueden ser diferentes, pero el trato y la amabilidad debe ser igual para todos. Todos los clientes son importantes e interesantes, independientemente de la rentabilidad o su status en la segmentación. No todos los clientes son iguales, hay una serie de factores que condicionan positiva o negativamente a los mismos: Sus volúmenes de compra/consumos totales Su potencial de compra Su rentabilidad La duración de sus compras en el tiempo El número y el peso de sus proveedores alternativos Su nivel de satisfacción y como influir en él. Como puede crecer más nuestra empresa? Vender más de lo que están consumiendo nuestros clientes Vender a un mayor número de clientes (nacionales/extranjeros) Vender otros productos/servicios a los clientes actuales (VENTA CRUZADA) Ampliar la duración del consumo a través de la fidelización. Vistas las posibilidades lo recomendable es trabajar en la fidelización. Buscamos que el cliente perciba más valor (Sin incrementar necesariamente los costes) y reducir sus sensibilidad al precio. La buena fidelización incrementa la venta cruzada, y por tanto la rentabilidad. Para lograr un proceso de fidelización supone un compromiso global de todos los estamentos de la compañía. Con implicación de los trabajadores y de la dirección. Tasa de retención= 100-Tasa de deserción Depende de los sectores. Casos como la banca o el gran consumo que cuenta con grandes tasas de retención; mientras otros como la telefonía móvil tienen tasas de retención muy bajas.

7 Vida media de un cliente= 100/ Tasa de Deserción Porqué se pierden clientes El 100 % de fidelización es imposible. Existen motivos no evitables, pero en otros las empresas pueden poner de su parte. La mayoría de los casos es por disgusto con el trato, y por situaciones como: Poca/nula atención personalizada Llamadas no devueltas a tiempo Promesas incumplidas Anuncios falsos de aumento de precio o de otras novedades comerciales que no se producen Líneas telefónicas constantemente ocupadas Trato impersonal y poco afable Call Centers constantemente ocupados o con personal poco cualificado y educado No facilitar ayudas o explicaciones Esperas largas o injustificadas Excesiva lentitud al realizar la operación o el servicio solicitado. Incomodidades Falta constante de cualquier tipo de detalle o atenciones.

8 Valores de un cliente fiel Repetición de compras Ventas cruzadas Procesos de referencia positivos Mutuas sugerencias de mejora Menor sensibilidad al precio Reducción del coste de venta: Coste de venta de 3 a 5 veces menor Mayor permisibilidad ante los errores. Aumento de la satisfacción de los empleados Adecuación de la oferta al conocimiento del cliente Mejor planificación de toda la empresa. Tenemos que pasar de una filosofía transaccional a una filosofía relacional en las organizaciones. EL MARKETING DEL CLIENTE Una estrategia inteligente de marketing relacional debe basarse en una gestión de clientes individualizada y profesionalizada que nos permitan conocerlos mejor a través su historial de relación con nuestra empresa. Este proceso tiene 4 fases: 1. Identificación del cliente 2. Conocimiento de nuestro nivel de relación con el cliente 3. Evaluación de su verdadero potencial de compra y su desarrollo en el tiempo. 4. Definición de la nueva estrategia que se debe aplicar a la gestión de clientes tanto a nivel general como a cada cliente (Pirámide de clientes) Identificación del cliente Se basa en el conocimiento de la información de ese cliente Localización y relevancia dentro de su área geográfica Sistemas de trabajo que emplea (horario, estructura, pedidos medios.) Identificación de elementos decisivos y entendimiento del proceso de compra Clasificación en términos de volumen de compra (ABC) Identificación de si es un cliente rentable o un cliente inactivo Definición del pedido mínimo que vamos a aceptar de este cliente.

9 No siempre es posible conocer cuales son los clientes más rentables, por lo menos deberíamos definir cuales son los que más volumen de negocio nos aportan Conocimiento de nuestro nivel de relación con el cliente Este proceso se basa en 3 niveles A. Cobertura de distribución: Descubrir la presencia de nuestro producto en un área zona y el peso que tiene en ese mercado, muy eficaz para planificar la fuerza de ventas B. Clientes facturados; respecto al total de clientes de una zona C. Cuota de participación: conocer nuestra cuota de mercado y la relativa respecto al total de compras del mercado. Esto desemboca en una clasificación de clientes: Clientes directos activos; aquellos que han hecho al menos un pedido en un plazo determinado (generalmente 1 año) Clientes indirectos activos: aquellos que han hecho al menos un pedido en un plazo determinado, pero no han sido facturados directamente por nuestra empresa. Clientes inactivos Clientes perdidos; aquellos que han dejado de comprar por alguna razón, pero que podrían ser recuperados con alguna iniciativa Clientes potenciales; aquellos a los que interesa vender pero que todavía no son clientes.

10 Descubrir el verdadero potencial del cliente (actual y futuro) Qué desarrollo tiene el cliente? Definir una nueva estrategia Tras el análisis anterior, ponemos en marcha nuevos sistemas de atención al cliente, trabajando en detalle en cada uno de ellos para mejorar nuestra penetración. DEPARTAMENTO MARKETING Vs DEPARTAMENTO DE VENTAS En muchas empresas la relación entre los departamentos de ventas y marketing no todo lo buena que sería deseable. No obstante, una visión conjunta y común de la gestión del cliente, proporcionan inmensos beneficios para la empresa. Tienen unos objetivos comunes: 1. Detectar nuevos clientes o posibilidades de negocios 2. Convertirlos en compradores 3. Transformar estos compradores en clientes interesantes a través de la satisfacción por el producto o servicio. 4. Incrementar volúmenes de compra o la variedad de la gama comprada (venta cruzada) de estos clientes, estando al mismo tiempo atentos a cualquier deserción 5. Aplicar la filosofía de Yo gano-tu ganas a estos clientes hasta convertirlos en amigos y socios. LA PIRÁMIDE DE CLIENTES: Representa la estructura de nuestra cartera de clientes basada en un análisis del valor que estos aportan a la empresa, generalmente en términos de facturación. Generalmente es un análisis numérico de comparación de 2 o más ejercicios, de valores correspondientes al nº de clientes por categoría, Facturación total por categoría y cliente, margen de bruto por categoría y cliente, etc. De modo que podamos obtener conclusiones. Una vez realizados los análisis y estudiado sus resultados buscamos fundamentalmente: Saber captar buenos clientes Mantenerlos fieles y satisfechos

11 Hacerles subir de categoría cuando su potencial lo permita Saber reactivar o recuperar a los clientes si sus compras o consumos disminuyeran. De la pirámide de clientes, generalmente surgen varios conclusiones La regla 80/20: excepto en sectores masivos como son el transporte público, las polizas de seguros, parques de atracciones o similares; entre el 15 y el 25% de nuestros clientes pueden llegar a generar el 75-85% de la facturación y del margen bruto. De modo que esto es útil para valorar si debemos de tener un programa específico de marketing relacional con estos clientes, para fidelizar estos clientes y maximizar su rentabilidad. Potencial del cliente: Analizar el potencial real del cliente, si su facturación actual se corresponde con su potencial real. Generalmente se encuentran en niveles bajos de la pirámide de clientes, y el objetivo pues es hacerles subir de nivel con mayores ventas en proporción a su potencial. Clientes pequeños: hay que vigilar la rentabilidad de estos clientes, pues un exceso de atención (visitas comerciales, incentivos, etc ) pueden hacerlo deficitario y tendremos que ajustar su coste comercial al beneficio que proporcionan (pasar al canal telefónico, menos visitas ). Mantener antes que captar: No podemos orientar nuestros presupuestos y esfuerzos promocionales solo a captar nuevos

12 clientes, cuando es más rentable mantener los que tenemos y mejorar sus índices de satisfacción. Las empresas que cuentan con clientes satisfechos, son más propensas a mejorar sus ventas. El secreto es construir empresas orientas al CLIENTE. Si queremos convertir a nuestros clientes potenciales en auténticos clientes, que compren de forma asidua, tendremos que detectarles, contactarles, visitarles, convertirles en compradores y satisfacer sus necesidades. No existen atajos en este proceso. El objetivo de toda empresa deberá de ser: Conseguir clientes Mantenerlos activos Maximizar la rentabilidad Y es importante que esta mentalidad esté todos los niveles y departamentos de la empresa, con capacidad de adaptarse a las necesidades y gustos del cliente. CONCLUSIÓN TEMA 1 Tan solo con una información exhaustiva podremos desarrollar programas personalizados de marketing relacional. Por lo tanto, una de las prioridades de la Dirección deberá consistir en educar y sensibilizar sus redes comerciales para que faciliten toda la información necesaria para el éxito comercial. Sin información relacional, la empresa invertirá dinero y esfuerzos en acciones comerciales que, posiblemente, no sean tan productivas y rentables. Un análisis profundo de nuestra pirámide de clientes ofrecerá tanto al Departamento de Marketing como al de Ventas la posibilidad de ser precios y competitivos en sus acciones, siempre y cuando haya una colaboración estrecha entre ambos.