Carrera: Especialidad: DCG-1203

Transcripción

1 1.- DATOS DE LA ASIGNATURA Nombre de la asignatura: Carrera: Especialidad: Clave de la asignatura: (Créditos) SATCA: SEMINARIO DE PUBLICIDAD. INGENIERIA EN GESTION EMPRESARIAL DIRECCIÓN COMERCIAL DCG PRESENTACIÓN Caracterización de la asignatura. Esta asignatura aporta al perfil del Ingeniero en Gestión Empresarial la capacidad para diseñar e integrar un programa de publicidad, mediante el análisis de la información dentro del marco ético profesional, con el propósito de resolver problemas de imagen corporativa y para la venta de bienes y/o servicios. Además de desempeñar labores de Consultor / Asesor en las áreas de publicidad, negociar presupuestos, generar y desarrollar nuevos conocimientos, a través de la realización de proyectos y planificar, ejecutar y analizar planes estratégicos del área de publicidad. Intención didáctica. Esta materia debe ser impartida por un docente con formación en mercadotecnia y experiencia en el campo. Los temas buscan el conocimiento del área de publicidad en general, sus aplicaciones en sus diferentes dimensiones y la importancia de ésta área para las empresas. El temario está organizado en cinco unidades, en la primera unidad se busca introducir al alumno en el conocimiento de la dimensionalidad de la publicidad y su proceso, el docente debe orientarlo en la búsqueda de información fundamental en lo que es su conceptualización, con el propósito de que el alumno reflexione y sitúe la asignatura en el contexto de su aplicación en la gestión de los negocios. Adicionalmente, el estudiante debe comprender el papel trascendental que juega la publicidad como vinculo de comunicación entre la organización y sus clientes. En la segunda unidad se investiga y analiza la importancia que tienen las Agencias de Publicidad identificando cual es su rol y funcionamiento así mismo el conocer las diferentes estructuras organizativas a través de flujo gramas de trabajo. Otro objetivo importante de la unidad es el conocer las razones por las cuales se debe seleccionar o contratar los servicios de una agencia publicitaria en base a los recursos económicos de la empresa. Para la tercera unidad se contemplan los conceptos relacionados con el lenguaje publicitario como son: la teoría de la forma, los mecanismos de operación, el texto publicitario, las imágenes, semiología de la publicidad, el storyboard entre otros, para que el alumno identifique sus diferencias, por lo que el maestro deberá implementar las actividades de aprendizaje necesarias para que la comprensión de estos conceptos tan importantes de esta unidad. Estos conocimientos son esenciales para que el alumno sea capaz de manejar la terminología adecuada. En la cuarta unidad el alumno debe ser conducido en el estudio y comprensión del perfil de los medios publicitarios con el objetivo de analizar ventajas y desventajas de cada uno de ellos, dependiendo del target al que se dirigirá la publicidad. En esta unidad el docente debe

2 establecer actividades en las cuales los estudiantes no únicamente comprendan los pros y contras, sino que además lleven a cabo las decisiones relacionadas a la selección de los medios más adecuados dependiendo de las características del bien o servicio y sobre todo del presupuesto con el que se cuenta para la realización de una campaña publicitaria. En la quinta y última unidad se investigan y analizan los conceptos más importantes de una campaña publicitaria. Es fundamental que el maestro lleve a cabo el estudio de estos conceptos a la aplicación mediante la solución de casos que permitan al estudiante experimentar con las diferentes formas de realizar una campaña publicitaria donde esté presente el análisis de ejemplos de campañas del entorno. En este momento, el alumno deberá concluir el proceso vinculando su campaña con las estrategias de mercadotecnia para su proyecto, en este sentido, el docente define los requisitos que deberán cumplirse en la presentación de un portafolio de evidencias que incluya un resumen ejecutivo y la correspondiente presentación oral para hacer posible la retroalimentación del resultado. 3. COMPETENCIAS A DESARROLLAR Competencias especificas Diseñar e implementar objetivos, estrategias de comunicación, el lenguaje, la creatividad, en el triangulo publicitario, así como analizar campañas publicitarias en los diferentes medios de comunicación. Competencias genéricas Competencias Instrumentales Capacidad de Análisis y Síntesis Capacidad para la Administración del Tiempo Conocimientos sobre el área de estudio y Profesión Habilidad para el uso de las tecnologías de Información Comunicación Oral y escrita Habilidad para buscar, procesar y analizar información de diversas fuentes Habilidad para la solución de problemas Capacidad para la toma de decisiones Competencias interpersonales Capacidad crítica y autocrítica Habilidades interpersonales Capacidad para trabajar en equipo interdisciplinaria Habilidad para trabajar en contextos internacionales Capacidad para motivar y conducir hacia metas comunes Compromiso ético Apreciación de la diversidad y multiculturalidad Habilidad para trabajar en un ambiente laboral. Competencias Sistémicas Compromiso con la calidad

3 Capacidad para formular y Gestionar Proyectos Compromiso con la preservación del Medio Ambiente Capacidad para identificar, plantear y resolver problemas Habilidades de Investigación Capacidad para actuar en nuevas situaciones Liderazgo Capacidad de aprender Búsqueda del logro Capacidad de generar nuevas ideas (Creatividad) Capacidad de aplicar los conocimientos en la práctica Iniciativa y espíritu emprendedor Habilidad para trabajar en forma autónoma. 4. HISTORIA DEL PROGRAMA Lugar y fecha de elaboración o revisión Instituto Tecnológico de Tlalnepantla, del 09 al 13 de enero del Participantes Comisión para la elaboración de los programas de estudio para la especialidad de la carrera de Ingeniería en Gestión Empresarial: M.D.E. Alma Delia Escalera Escajeda Lic. Clara Pérez Morón Lic. Dolores Reyes Solís C.P. Felipa Padilla Ortega Lic. Gabriel González Sierra M. en A. Sergio Peralta Pérez MATI. María Elena Bermúdez Mejía María Teresa Fernández Díaz Lic. Thelma Soto Mortera Observaciones Análisis, enriquecimiento y elaboración de los programas de estudio propuestos en el Diseño curricular de la Especialidad para la carrera de Ingeniería en Gestión Empresarial 5. OBJETIVO(S) GENERAL(ES) DEL CURSO (competencia(s) específica(s) a desarrollar en el curso: Comprender y aplicar la teoría de la gerencia de productos y gestión de marca como instrumentos de mercadeo, su planeación, ejecución y evaluación; como una opción administrativa para una empresa orientada al mercado. 6. COMPETENCIAS PREVIAS Conocimientos previos de Mercadotecnia que fortalecen la adquisición de la competencia de esta asignatura. Utilizar las nuevas tecnologías de información en la organización, para optimizarlos procesos de comunicación y hacer más eficiente la toma de decisiones. Estadística descriptiva e inferencial, para el análisis de datos y la toma de decisiones

4 Analizar e interpretar información contable, financiera y estadística, para la adecuada toma de decisiones 7. TEMARIO Unidad Temas Subtemas 1 Dimensiones de la publicidad. 1.1 Dimensión de comunicación 1.2 Dimensión de mercadotecnia Audiencia meta -Publicidad orientada al consumidor -Publicidad orientada a Las empresas (comercial y profesional) Zona geográfica -Local -Regional -Nacional -Internacional Propósito -De producto -Corporativa -Comercial -No comercial -Orientada a la acción -De reconocimiento Medio -Impresa -Electrónica -Exterior -Correo directo 1.3 Dimensión económica 1.4 Dimensión social y ética 2 Agencias publicitarias 2.1 Rol y funcionamiento de una Agencia publicitaria. 2.2 Diferentes estructuras. Organigramas y flujogramas de trabajo 2.3 Bases para la selección de una Agencia publicitaria. 2.4 Clasificación de agencias De servicios totales Agencia especializada De casa en casa Boutique creativa Free Lance 2.5 Tarifa de agencia publicitaria 3 El lenguaje publicitario 3.1 Teoría de la forma 3.2 Mecanismos de operación.

5 3.3 El texto (creación de la Publicidad impresa. 3.4 Las imágenes (función y Retórica. 3.5 Semiología de la publicidad. 3.6 Lenguaje de seducción Subliminal 3.7 Mecánica para el énfasis del mensaje: impreso y audiovisual 3.8 Storyboard 4 Perfil de los medios publicitarios 4.1 Estratégica básica de los medios 4.2 Clasificación, costos e impacto de los medios Televisión Radio Periódicos Revistas Publicidad Exterior Marketing directo Publicidad electrónica o información en línea 4.3. Ventajas y desventajas de los medios más comunes 4.4 Papel de los medios en la campaña publicitaria 5 Conceptos importantes en una campaña publicitaria 5.1 Concepto de campaña 5.2 La investigación en la publicidad 5.3 Definición de tema central, del público objetivo (Target) y de los objetivos de la campaña. 5.4 Estrategia creativa 5.5 El concepto total: palabras y elementos visuales 5.6 Producción de los anuncios Producción de impresos El comercial de televisión El comercial de radio Marcas registradas y empaques 5.7 La campaña completa 8. SUGERENCIAS DIDÁCTICAS (desarrollo de competencias genéricas) El profesor debe: Propiciar actividades para autorregular el propio aprendizaje, es decir, planificar qué estrategias se han de utilizar en cada situación, aplicarlas, controlar el proceso, evaluarlo para detectar posibles fallos, y como consecuencia, transferir todo ello a una nueva actuación. Propiciar actividades de búsqueda, selección y análisis de información en distintas fuentes. Ejemplo: buscar y contrastar definiciones de los componentes de los sistemas de información de mercadotecnia, identificando puntos de coincidencia entre unos y otros componentes e identificar cada uno en situaciones concretas.

6 Propiciar el uso de las nuevas tecnologías en el desarrollo de la asignatura (procesador de texto, hoja de cálculo, base de datos, paquetes estadísticos, Internet, etc.). Fomentar actividades grupales que propicien la comunicación, el intercambio argumentado de ideas, la reflexión, la integración y la colaboración de y entre los estudiantes. Ejemplo: al socializar los resultados de las investigaciones y las experiencias prácticas solicitadas como trabajo a una organización local. Propiciar el desarrollo de actividades intelectuales de inducción-deducción y análisissíntesis, que encaminen hacia la investigación. Llevar a cabo actividades teórico-prácticas que promuevan el desarrollo de habilidades para la experimentación, tales como: identificación, manejo y control de variables y datos relevantes, planteamiento de hipótesis, de trabajo en equipo, entre otras. Desarrollar actividades de aprendizaje que propicien la aplicación de los conceptos, modelos y metodologías que se van aprendiendo en el desarrollo de las asignaturas. Proponer problemas que permitan al estudiante la integración de contenidos de la asignatura y entre distintas asignaturas para su análisis y solución, y desarrollar una visión interdisciplinaria en el estudiante. Ejemplo: Señalar e identificar la necesidad de un estudio de mercado en un proyecto de desarrollo de producto. Propiciar el desarrollo de capacidades intelectuales relacionadas con la lectura, la escritura y la expresión oral. Ejemplos: trabajar las actividades prácticas a través de guías escritas, redactar reportes e informes de las actividades de investigación, exponer al grupo las conclusiones 9. SUGERENCIAS DE EVALUACIÓN Desempeño en cada una de las actividades de aprendizaje, haciendo especial énfasis en: Reportes escritos de las observaciones hechas durante las actividades, así como de las conclusiones obtenidas de dichas observaciones. Información obtenida durante las investigaciones solicitadas plasmada en documentos escritos. Exámenes escritos para comprobar el manejo de aspectos teóricos y declarativos. Exposición grupal del trabajo de investigación realizada a una organización local. Evaluación del diseño de metodologías formatos, por ejemplo: para la aplicación de encuestas. Presentación del desarrollo de un producto como proyecto de aplicación de la materia. 10. ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE Unidad 1: Dimensiones de la publicidad. Diseñar e implementar objetivos, estrategias de publicidad acordes a la magnitud del mercado o segmento que se quiere abarcar. Valorar la importancia que tiene el conocer las dimensiones del mercado para el diseño de una campaña publicitaria. Investigar la importancia que tiene el dimensionamiento de la publicidad. Explicar la importancia de los conceptos alcances de la publicidad. Identificar la relación que tiene la publicidad con otras funciones del departamento de mercadotecnia y de la

7 empresa. Comparar y reflexionar sobre las diferencias que existen entre una campaña a nivel local, regional, nacional o internacional. Analizar los enfoques relacionados con la orientación hacia el mercado con la finalidad de comprender las implicaciones de las decisiones de publicidad en las actividades de la organización. Unidad 2: Agencias publicitarias Reconocer la importancia que tiene el conocer las diferentes funciones que tiene una agencia publicitaria. Distinguir las diferencias que existen entre una y otra agencia publicitaria. Realizar visitas a Agencias publicitarias para conocer su estructura. Investigar cuales son las funciones de una agencia publicitaria. Analizar y comparar las diferencias entre las estructuras de las agencias publicitarias. Interpretar y comparar las campañas publicitarias de otras agencias competidoras (líder, seguidor de líder, y de la agencia seleccionada. 2.5 Tarifa de agencia publicitaria. Analizar las diferencias que existen entre una agencia y otra en cuanto a los servicios que presta. Investigar los factores que se deben de tomar en cuenta para tomar la decisión de que agencia seleccionar para el diseño de una campaña de publicidad. Comparar las tarifas entre una y otra agencia para seleccionar la más adecuada de acuerdo a los resultados que se esperan obtener. Unidad 3: El lenguaje publicitario. Reconocer la importancia que tiene el conocer y dominar el vocabulario publicitario para tener la habilidad de poderse dirigir en forma adecuada con los representantes de las agencias publicitarias. Realizar investigaciones documentales para conocer y dominar el lenguaje publicitario. Investigar diferentes metodologías para la creación de un texto publicitario. Realizar ensayos para aplicar el

8 vocabulario investigado en la realización de campañas publicitarias. Realizar mapas mentales sobre las imágenes que conformaran un anuncio publicitario (Storyboard). Investigar y analizar la importancia que tiene la publicidad subliminal en una estrategia mercadológica. Realizar ensayos de anuncios y/o comerciales tanto impresos como audiovisuales. Realizar ensayos sobre la secuencia de escenas de un comercial. Unidad 4: Perfil de los medios publicitarios. Diseñar un plan de medios mediante la elección de los mejores canales para una campaña, conocer los beneficios que cada medio ofrece, las audiencias a las que se dirigen y los productos que van a ser publicitados. Unidad 5: Conceptos importantes en una campaña publicitaria. Analizar las diferentes características de cada medio publicitario y evaluar su uso dependiendo del perfil del mercado que se seleccione. Investigar las capacidades de los medios en cuanto a su alcance, rating y el comportamiento de sus audiencias. Diseñar un plan de medios eficaz, tratando de conseguir una buena relación costo beneficio que se ajuste al presupuesto y las características de los productos, satisfaciendo las necesidades de comunicación. Investigar formas novedosas de publicidad a través de internet o dispositivos móviles. Planear una campaña publicitaria que sensibilice y genere conciencia de la existencia de un producto o servicio en el público al que está dirigido, haga que el consumidor lo recuerde, tenga interés en él y desee comprarlo, le proporcione suficiente información y busque su lealtad al producto y a la marca Investigar y aplicar los conceptos más importantes utilizados en una campaña publicitaria. Investigar y exponer en clase los elementos requeridos para diseñar una campaña publicitaria Diseñar y exponer en clase, una campaña publicitaria completa para una empresa específica, estableciendo los objetivos de comunicación, el público objetivo, el tono, el mensaje, los medios

9 en que los anuncios deben aparecer, planeando la producción de estos anuncios, elaborando un presupuesto y la forma de evaluación de dicha campaña. 11. FUENTES DE INFORMACIÓN 1.- Arens, W:F: Publicidad. Mc. Graw Hill, 7ma Edición, México Beltrán y Cruces, R.E. Publicidad en medios impresos. Trillas, México Brayan, Wilson. Seducción Subliminal. Mc Graw Hill, México Cruz Sanchez, Gilberto. Introducción a la Publicidad, Santo Domingo Herbert F. Holtje. Publicidad y 242 problemas Resueltos. Editora Poligráfica, México Majocchi, Rita- Franco Atanasio. Como hacer Publicidad, Editora Deusto. España, Bilbao Martin, Enrique Armario. La gestión Publicitaria, Pirámide, Madrid PRÁCTICAS PROPUESTAS Visitar una agencia publicitaria y a partir de ésta experiencia resolver en equipos de trabajo un caso práctico, en donde se elabore un esquema general de una estrategia publicitaria e incluir indicadores que podrían utilizarse para medir el éxito de dicha campaña. Visitar a una agencia publicitaria o a una empresa que tenga departamento de publicidad para investigar como desarrollan todo el proceso para diseñar una campaña publicitaria y exponerlo en grupo para compararlo con los demás equipos. Elaborar un manual publicitario aplicable principalmente por las PYMES. Asistir a una agencia publicitaria y entrevistar al responsable de todo el proceso publicitario del cómo desarrollar y capacitar al personal con respecto a las actividades que comprende dicho proceso. Elaborar un proyecto final que comprenda todas las prácticas anteriores en un tema específico, que consistirá en diseñar una campaña publicitaria para una empresa en específico.