Unidad 11. Gestión de programas de comunicación de masas: publicidad, promoción de ventas, eventos y relaciones públicas.

Transcripción

1 Unidad 11. Gestión de programas de comunicación de masas: publicidad, promoción de ventas, 1. Introducción. - Qué pasos son necesarios para desarrollar un programa de publicidad? - Cómo se toman las decisiones de promoción de ventas? - Cuáles son las directrices para llevar a cabo eventos y experiencias que permitan construir la marca de manera más efectiva? - Cómo pueden las empresas explotar su potencial de relaciones públicas? (ejemplo de lo que es la comunicación) 2. Desarrollo y gestión de un programa de publicidad. La publicidad es cualquier forma de presentación y promoción pagada y no personal de ideas, bienes o servicios llevada a cabo por un patrocinador identificado. En el desarrollo de un programa de publicidad siempre se debe comenzar por la identificación del público objetivo y sus motivos de compra. A continuación se han de tomar cinco decisiones conocidas como las cinco M (inglés): -Misión. Cuáles son los objetivos de publicidad? -Dinero (Money). Cuánto se puede gastar? -Mensaje. Qué mensaje debe transmitirse? -Medios. Qué medios de comunicación deben emplearse? -Medida. Cómo deberían evaluarse los resultados? 1

2 2.1. Fijación de objetivos de publicidad. Posibles objetivos de publicidad se pueden clasificar en. Publicidad informativa. Pretende crear notoriedad de marca y dar a conocer productos nuevos o características nuevas de productos existentes. Publicidad persuasiva. Pretende generar simpatía, preferencia, convicción y la compra de un producto o servicio. Publicidad de recuerdo. Pretende estimular la compra repetitiva de productos o servicios. Publicidad de refuerzo. Pretende convencer a los compradores actuales de que han tomado la decisión correcta. El objetivo de la publicidad debe basarse en un análisis global de la situación actual del marketing de la empresa. Ej. Si el producto se encuentra en su fase de madurez, la empresa lidera el mercado y el consumo de la marca es bajo el objetivo adecuado debería ser estimular su demanda. Si por el contrario el producto es nuevo, y la empresa no es líder del mercado pero su marca es superior a la del líder, el objetivo adecuado sería convencer al mercado de la superioridad de la marca. 2

3 2.2. Decisión del presupuesto de publicidad. Factores a considerar que conviene considerar en la elaboración de un presupuesto de publicidad: 1. Etapa del ciclo de vida del producto. Los nuevos productos suelen recibir mayores presupuestos de publicidad para crear notoriedad en el mercado y provocar al consumidor a que lo pruebe. Las marcas consolidadas suelen recibir presupuestos más bajos, establecidos con relación a sus ventas. 2. Cuota de mercado y base de consumidores. Las marcas con una elevada cuota de mercado suelen requerir menos gasto en publicidad, que suele ser un porcentaje de las ventas, destinado a conservar la cuota de mercado. 3. Competencia y saturación. En un mercado con muchos competidores y grandes gastos en publicidad, una marca debe invertir en publicidad con intensidad para hacerse oir. 4. Frecuencia de la publicidad. El número de repeticiones necesarias para que el mensaje de la marca sea aceptado por los consumidores es determinante en el presupuesto de publicidad. 5. Sustituibilidad del producto. Las marcas que pertenecen a categorías de productos poco diferenciados o de productos básicos (cerveza, refrescos, etc.) requieren mucha más publicidad para diferenciar su imagen. La publicidad también es importante cuando una marca puede ofrecer beneficios y características tangibles únicas o distintivas Desarrollo de la campaña publicitaria. Al diseñar y evaluar una campaña publicitaria, es importante distinguir entre: La estrategia del mensaje o posicionamiento de un anuncio. Qué intenta transmitir el anuncio sobre la marca. La estrategia creativa. Cómo el anuncio expresa un beneficio que se atribuye a la marca. Fases para el diseño de la estrategia del mensaje: Generación y evaluación del mensaje. Desarrollo y ejecución creativa. Revisión de la responsabilidad social. 3

4 Generación y evaluación del mensaje. Un buen anuncio suele centrarse en una o dos proposiciones de venta. Para detallar el posicionamiento de la marca, el anunciante debe realizar un estudio de mercado para determinar qué reclamo funciona mejor con su audiencia objetivo. Desarrollo y ejecución creativa. El impacto del anuncio no sólo depende de lo que dice, sino de algo que suele ser más importante, de cómo se dice. La ejecución del mensaje puede ser decisiva. Cada medio publicitario presenta sus propias ventajas e inconvenientes. Revisión de la responsabilidad social. Los anunciantes y sus agencias deben estar seguros de que su publicidad no sobrepasa los límites de las normas sociales ni legales Elección del medio y medición de la eficacia. Una vez elegido el mensaje, el siguiente paso es la selección de los medios que difundirán el mensaje. Para esto, es necesario definir el alcance, la frecuencia y el impacto del anuncio, y elegir los medios principales, para seleccionar los soportes, decidir el calendario de inserciones y decidir sobre la asignación geográfica de los medios. 4

5 Decisión sobre el alcance, la frecuencia y el impacto del anuncio. La selección del medio consiste en encontrar el medio de comunicación más eficaz desde el punto de vista de los costes que proporcione el número y el tipo de exposiciones deseado a la audiencia objetivo. La tarea siguiente es determinar cuántas exposiciones generarán el nivel de notoriedad de marca adecuado. El efecto de estas exposiciones sobre la notoriedad de la audiencia depende del alcance, la frecuencia y el impacto de las exposiciones: Alcance o cobertura: número de personas diferentes expuestas, dentro de un medio de comunicación concreto. Ej. El periódico ABC número de lectores Frecuencia: número de veces que por término medio, una persona está expuesta al mensaje dentro de un determinado periodo de tiempo. Impacto: valor cualitativo de una exposición dentro de un medio concreto. Ej. un anuncio de un producto financiero, cuenta naranja de ING Direct, tendrá más éxito en periódicos económicos como Expansión, El Economista, etc., que en una revista semanal como HOLA, SEMANA, etc. Elección de los medios principales. Variables a considerar en la elección de medios: Hábitos mediáticos de la audiencia objetivo. La radio y la tv son más eficaces para llegar a los adolescentes. Características del producto. Los diferentes tipos de medios presentan un potencial diferente de demostración, visualización, explicación, credibilidad y colorido. Características del mensaje. La oportunidad (el momento) y el contenido de la información influirán en la elección del medio. Coste. La tv es muy cara, mientras que la publicidad en periódicos es relativamente barata. Lo que cuenta es el coste por cada mil exposiciones. 5

6 Anuncios de TV. Medio publicitario más potente que alcanza a un mayor número de consumidores. Fortalezas importantes de la televisión: Medio efectivo para demostrar con intensidad los atributos de un producto y explicar persuasivamente sus beneficios correspondientes al consumidor. La publicidad en TV puede ser un medio convincente para reflejar la imagen del usuario y de las situaciones de uso del producto, y la personalidad de la marca y de otros intangibles de la marca. Inconvenientes de la televisión: Dada la naturaleza fugaz de los mensajes y los elementos creativos incluidos en los anuncios de televisión puede que los mensajes relativos al producto y a la marca pasen desapercibidos. Con el gran número de anuncios y de elementos ajenos a la programación puede llevar a que el consumidor no preste atención a los anuncios, o simplemente, a olvidarlos. Elevados costes de producción y contratación de espacios. [ver tarifa de precios]. Anuncios radiofónicos. Quizás la principal ventaja de la radio sea su flexibilidad: sus emisoras tienen un público objetivo claramente definido y la producción y emisión de anuncios es relativamente barata. La desventaja de la radio es la falta de imágenes visuales. No obstante, los anuncios de radio pueden ser extremadamente creativos. 6

7 Anuncios impresos. Tanto las revistas como los periódicos pueden ofrecer una gran cantidad de información detallada sobre el producto y comunicar de manera eficaz la imagen del usuario y de la situación de uso. Sin embargo, la naturaleza estática de las imágenes visuales de los medios impresos dificulta las presentaciones y demostraciones dinámicas del producto. Medios impresos más importantes son periódicos y revistas que comparten las mismas ventajas y desventajas. Aunque los periódicos gozan de una vida corta (periódico se lee y se tira), mientras la revista suele permanecer durante varios días o incluso semanas y por tanto tienen mayor difusión. El impacto del periódico puede disminuir como consecuencia de las limitaciones en la calidad de reproducción y de su vida corta. Las ilustraciones, el encabezamiento, y el texto son importantes por este orden. La ilustración debe ser lo suficientemente fuerte como para captar la atención. El encabezamiento debe reforzar la imagen, y animar a la persona a leer el texto, el cual debe tener gancho y mencionar de manera destacada la marca que se anuncia. Publicidad en medio exterior. Es una categoría muy amplía que engloba numerosas y diferentes formas alternativas de publicidad. Algunas alternativas disponibles son las vallas publicitarias, los espacios públicos, el emplazamiento de productos y el punto de venta. Vallas publicitarias. Las vallas publicitarias han experimentado una gran transformación a lo largo de los años, y hoy presentan gráficos digitales a todos color, iluminación llamativa, etc. Valla publicitaria. 7

8 Monoposte. Publicidad en espacios públicos. Espacios públicos. Los publicitas sitúan los anuncios impresos en compañías aéreas, recintos deportivos, tren, metro, autobús, en aparcamientos (parkings), en mobiliario urbano (como paradas de autobús, kioscos, zonas públicas ), etc. Emplazamiento del producto. El emplazamiento de productos se ha extendido desde el cine a todo tipo de programas de televisión. Ej. Omega, Aston Martin, VISA, etc., tuvieron aparición de sus productos en la película Muere otro día de James Bond. El Product Placement es una técnica publicitaria muy utilizada en televisión por la cual aparece publicidad subliminal de marcas en espacios: ej. todos conocemos el cartel de ONO que aparecía en la fachada de Aquí no hay quien viva, o hemos visto alguna vez la leche Puleva en Los Serrano, o los repartidores de Nacex en Hospital Central. La nueva ley audiovisual obliga a advertir de los espacios que contengan emplazamiento publicitario al principio y al final del espacio, así como antes y después de las pausas publicitarias en el caso de que las haya. 8

9 Publicidad en el punto de venta (PLV). La publicidad en el establecimiento incluye anuncios en los carritos de compra, en los pasillos, en las estanterías, y otras alternativas de promoción como demostraciones en la tienda, muestras gratuitas, etc. El atractivo de la publicidad en el punto de venta reside en el hecho de que numerosos estudios demuestran que en muchas categorías de producto, los consumidores toman la decisión de elección de marca en el punto de venta. Evaluación de medios alternativos. En la actualidad, los anuncios pueden aparecer en prácticamente cualquier sitio en el que los consumidores tengan un par de minutos libres, o incluso segundos. La principal ventaja de los medios no tradicionales es que sirven para llegar hasta una audiencia muy concreta y a un coste relativamente barato. El mensaje debe ser simple y directo Momento y lugar geográfico de emisión en los medios. El publicista tiene que decidir el calendario de emisión (repartir la publicidad en el tiempo). Ej. Publicidad concentrada (productos de temporada), publicidad de continuidad (productos de compra frecuente), etc. El modelo más efectivo dependerá de los objetivos de comunicación, con relación a la naturaleza del producto, del público objetivo, de los canales de distribución y de otros factores de marketing. El modelo de distribución en el tiempo debe considerar tres factores. El primer factor es la rotación de compradores que expresa la proporción de nuevos compradores que entran en el mercado: cuanto mayor sea esta cifra, más continuo deber ser el 9

10 recurso a la publicidad. En segundo lugar, hay que tener en cuenta la frecuencia de compra, que se refiere al número de veces que un comprador medio adquiere el producto durante un período de tiempo determinado: cuanto mayor sea esta cifra, más continuada debe ser la publicidad. Por último, el índice de olvido, que muestra la proporción de compradores que olvidan la marca: cuando mayor sea esta cifra, más continua deber ser la publicidad Valoración de la eficacia de la publicidad. Para valorar la eficacia de la publicidad vamos a tener en cuenta dos aspectos: Investigación de los efectos de la comunicación. Investigación del efecto sobre las ventas. Investigación de los efectos, de la publicidad, sobre la comunicación. Pretende determinar si un anuncio se comunica de manera efectiva. Investigación del efecto, de la publicidad, sobre las ventas. Las ventas están influidas por muchos factores, además de la publicidad, tales como las características del producto, el precio, la disponibilidad, así como las acciones de los competidores. En la empresa podemos tratar de medir el impacto sobre las ventas analizando datos históricos. Datos históricos: supone buscar la correlación (relación entre variables) de las cifras de ventas anteriores con los gastos de publicidad anteriores. 3. La promoción de ventas. La promoción de ventas consiste en un conjunto de instrumentos de incentivos, generalmente a corto plazo, diseñados para estimular la compra mayor o más rápida de determinados productos o servicios por los consumidores o distribuidores. Mientras que la publicidad ofrece una razón para comprar, la promoción de ventas ofrece un incentivo para comprar. La promoción de ventas incluye herramientas de promoción para el consumidor (muestras, vales de descuento, reembolsos, reducciones de precios, descuentos 10

11 diferidos, premios, recompensas por fidelidad, pruebas gratuitas, garantías, promociones cruzadas, exhibición del producto en el punto de venta y demostraciones); herramientas de promoción para los distribuidores (reducciones de precios, descuentos por exhibiciones y publicidad, y mercancía gratis): herramientas de promoción para la fuerza de ventas (ferias comerciales y convenciones, concursos de ventas, etc.) Del 10 al 23 de marzo 2ª Unidad -50% 4. Eventos especiales y experiencias. Razones por las que patrocinar eventos: 1. Para identificarse con un mercado objetivo o estilo de vida determinado. 2. Para aumentar la notoriedad de la denominación de la empresa o del producto. 3. Para crear o reforzar las percepciones del consumidor de las asociaciones clave de la imagen de marca. 4. Para potenciar las dimensiones de la imagen corporativa. 5. Para crear experiencias y evocar sentimientos. 6. Para expresar compromiso con la comunidad o con aspectos sociales. 7. Para agasajar a los mejores clientes y recompensar a los empleados clave. 8. Para aprovechar oportunidades promocionales o de merchandising. 11

12 Practicas Unidad Un buen anuncio suele centrarse en una o dos proposiciones de venta. Localiza el ejemplo de 2 anuncios (prensa, vallas publicitarias, internet ) y analiza (es decir, no te limites a copiar y pegar una foto, sino explica los motivos por los que consideras que se trata de un buen anuncio). Incluir imagen. Ej. 2. Entra en y localiza publicidad en prensa partir de la tabla que muestra publicidad en prensa de difusión gratuita y calcula el CPM (coste, en euros, por cada mil impactos publicitarios lectores ) para el precio de una página de publicidad en blanco y negro. Analiza cuantitativamente la rentabilidad de cada soporte en función de su precio y su audiencia a través de un gráfico en una hoja de cálculo (Excel). 3. Elige un anuncio impreso (periódico/revista/suplemento etc.) y trata de analizar si es eficaz dicho anuncio. Es eficaz un anuncio impreso? Para valorar la eficacia de un anuncio impreso, además de considerar la estrategia de comunicación (audiencia, objetivos de comunicación, estrategia de mensaje y estrategia creativa), es necesario responder afirmativamente a las siguientes preguntas: [Atención no se trata de responder si o no, sino de responder a la cuestión planteada dando una razón del porque de la respuesta.] 1. Resulta claro el mensaje a primera vista? Se puede decir con rapidez sobre qué trata el anuncio? 2. Aparece la ventaja principal en el titular? 3. Refuerza la imagen el titular? 4. Refuerza o explica la primera línea del texto el titular y la ilustración? 12

13 5. Resulta fácil leer y seguir el anuncio? 6. Resulta sencillo identificar el producto? 7. Resulta sencillo identificar la marca o el patrocinador? Incluye un comentario resumen explicando las razones por las que crees que el anuncio impreso es eficaz o no. 4. Busca 4 ejemplos de herramientas de promoción para el consumidor. (Vales de descuento, premios, promociones cruzadas, regalos). Ej. Durante los meses de febrero, marzo y abril llévate con La Familia de Central Lechera Asturiana cada mes. 5. En la actualidad, los anuncios pueden aparecer en prácticamente cualquier sitio en el que los consumidores tengan un par de minutos libres, o incluso segundos. La principal ventaja de los medios no tradicionales es que sirven para llegar hasta una audiencia muy concreta y a un coste relativamente barato. El mensaje debe ser simple y directo. Localiza 2 ejemplos de publicidad en medios no tradicionales. 13