Informe Oficial de Inversión Publicitaria 2010 en la Argentina

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1 Informe Oficial de Inversión Publicitaria 2010 en la Argentina XLI

2 Informe oficial de inversión publicitaria 2010 en la Argentina Informe Oficial de Inversión Publicitaria en la Argentina 2010 Introducción La inversión publicitaria total del año 2010 terminó confirmando el de aquel año se proyectan a millones, con lo que el año 2010 lo crecimiento consistente que se registró desde su primer trimestre, supera en un holgado 42 %. como ya pudimos ver en los informes realizados por la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM). Con 40% en los tres primeros y 34 % en el último, ya estaba descontado el suceso del año La inversión en pesos del 2010 con el tipo de cambio pro- No obstante en dólares estamos por debajo de la inversión de comparado con los mismos períodos del 2009 en pesos corrientes. medio de 3,91 1, queda en millones de dólares, un 12 % por Incluso el menor registro del cuarto no anticipó un cambio en la menos que el 1998, y esto sin tener en cuenta la inflación de la tendencia del año, se debe al buen resultado del último trimestre moneda de EEUU en los doce años transcurridos. del 2009, que comenzó a anticipar la tendencia. Durante el año se observó un crecimiento tanto en los costos de Así el 2010 es el segundo año en crecimiento desde la crisis económica de fines del 2001, puesto que el 39 % alcanzado solo fue se muestra la variación de los volúmenes totales para los medios los medios como en los volúmenes físicos. En el cuadro de abajo superado por el 51 % del año 2003, el primero después de la recesión de la industria y el país del año 2002, superando levemente al año , y la variación interanual. en que contamos con esta información, tomando como base 100 al 2005 en que se había alcanzado el 36 % de crecimiento. Después del incremento del 2006 los volúmenes estuvieron cayendo suavemente durante los tres años siguientes, para crecer en Por primera vez en pesos indexados por la evolución de IPC que pública el INDEC estamos por arriba el record absoluto de inversión del 2010 un 7,2 %, con respecto al 2009, y un 2,3 % contra el pico año 1998, con este indicador los $ millones de pesos / dólares anterior del año Evolución Volúmenes Físicos - Monitor ,0% 8,0% 112 6,0% Base ,0% 2,0% Var Interanual 104 0,0% -2,0% ,0% Base Var interanual 1 Promedio cierre vendedor de cada día, fuente BCRA. 2 Corresponde a Televisión, Diarios y Revistas, y Radio Capital (auditados por Monitor). Estamos ponderando la variación de los distintos sistemas en función de su peso en la inversión publicitaria total. No es posible trabajar con el acumulado aritmétrico porque no hay consistencia entre el peso en volúmenes y el peso en inversión, un ejemplo extremo se da entre las páginas de diarios y los segundos en radio, en inversión tienen una participación del 37,8% y el 3,6% respectivamente, en tanto que en volúmenes la participación es del 0,08% y del 21% para cada uno de ellos. XLII

3 La variación de los volúmenes físicos por medios entre los años 2010 versus 2009 fue la siguiente: Medios Var 2010 vs 2009 TV Capital 7,1% TV Interior 2,0% TV Cable 1,5% Diarios Capital 10,5% Diarios Interior 16,7% Revistas 14,7% Radio Capital 1,8% Total 7,2% El aumento de los costos se ha convertido indudablemente en el real, mientras la industria lo haga por encima del promedio de la economía está en crecimiento con respecto a la misma. motor del crecimiento del 2010, este factor explica casi el 30% de la variación interanual. No siempre es posible crecer en volúmenes físicos sin quebrar límites. En algunos casos económicos, como pasa en los medios gráficos Como muestra el cuadro de abajo esta variación de los costos han sido parte importante del continuo incremento de la inversión para los que la publicidad es sólo una parte de su ecuación de ingresos. En otros casos legales, en TV y Radio no se puede vender por en- publicitaria. En él podemos ver que los volúmenes físicos tienen una participación menor. cima de lo que permiten las regulaciones. Y también por conveniencia, en TV abierta es notoria la eliminación de tandas en los programas del Que no aumenten los volúmenes no significa que no exista desarrollo prime time que están en competencia firme por la audiencia. Informe oficial de inversión publicitaria 2010 en la Argentina Variación Interanual, Inversión Neta y Volúmenes Físicos 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5 % 06 vs vs vs vs vs 09 Inversión Neta 20% 22% 24% 17% 40% Volúmenes Físicos 9,3% -1,2% -2,4% -1,0% 7,2% 3 Fuente BCRA INDEC, Cuentas Nacionales, PBI a pesos corriente. El cierre del 2010 está estimado con la tendencia registrada hasta el 3er trimestre 2010 (último dato publicado). XLIII

4 Informe oficial de inversión publicitaria 2010 en la Argentina En el cuadro siguiente podemos observar que la participación de la inversión publicitaria en el PBI 3 muestra un incremento en los últimos dos años, después de mantenerse estable durante los tres años anteriores. Participación Inversión Publicitaria sobre el PBI 1,20% 1,00% 0,80% 0,60% 0,40% 0,20% 0,00% Inv. publicitaria sobre PBI 0,82% 0,82% 0,81% 0,85% 0,97% Cuadro Comparativo de Inversión Publicitaria 2010 Versus 2009 (En millones de Pesos) VEHÍCULO Enero - Diciembre 2009 Enero - Diciembre 2010 Diferencia 10 vs 09 $ % Part. $ % Part. $ % 1. Televisión , , ,1. Televisión Abierta , , Capital , , Interior 562 5, , ,2. Televisión Paga 816 8, , Medios Gráficos 2,1. Diarios Capital Interior 2,2. Revistas , , , , , , , , , , Radio Capital 310 3, , Vía Pública 605 6, , Cine 128 1, , Internet 353 3, , Producción 869 8, , Total de Medios , , Fuentes: Monitor de Medios Publicitarios S.A., para Televisión Capital, paga e interior, Diarios Capital e interior, Radio Capital y Revistas e Internet. Alberto Scopesi y Cia. S.A., para Vía Pública en Capital y GBA. Film Suez, para Cine. XLIV

5 Movimiento por Sectores Si consideramos los sectores que concentraron el 90% de la inversión publicitaria, observamos que casi todos registraron niveles de crecimiento en el año 2010 con respecto al año anterior. Los de mayor desarrollo fueron: Artículos para el Hogar 130% Finanzas, Seguro, Bolsa 76% Artículos de Limpieza y Desinfección 67% Casas de Venta y Comercio 66% Construcción y Decoración 55% Los sectores que menos crecieron en su inversión fueron: Instituciones y Asociaciones Civiles y Políticas (-3%) y Industria Farmacéutica (+16%) y Espectáculos e Industria Cinematográfica (+22%), con valores inferiores a la media de crecimiento general de las Industrias. Expectativas para el 2011 Informe oficial de inversión publicitaria 2010 en la Argentina Esperamos que el 2011 sea un año donde se sostendrá la tendencia de crecimiento de las inversiones publicitarias en Argentina. cen prever una economía en crecimiento que empuja a su vez las inversiones publicitarias. Existen varios factores que permiten suponer dicho crecimiento. En términos económicos, la inflación será un factor que podrá empujar el incremento de los volúmenes finales de la inversión. Es además un año electoral, que ya registra -ni bien comenzó el año- actividad política a nivel de candidaturas en los distintos partidos, esto se irá consolidando y aumentará la presión en la comunicación a medida que se acerquen las fechas de elecciones. En términos de eventos o acontecimientos deportivos, la Copa América que se desarrollará en nuestro país en el mes de julio, sin duda contribuirá a movilizar inversiones publicitarias desde el deporte más popular. Finalmente, distintas estimaciones de economistas y consultoras indican que el PBI crecerá un 6,5% los más optimistas y un 3,2% los más pesimistas, estando el promedio cerca del 5% de crecimiento, dato este que junto a los indicadores internacionales, ha- Por otra parte, los distintos actores del mercado estarán atentos a los ajustes que la aplicación de la ley de medios pueda finalmente provocar en los medios audiovisuales y otros medios, incluso en sus sistemas de comercialización y tarifas de mercado, producto de las reglamentaciones en esa materia. Metodología Para producir el presente informe la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) se basa en la información bruta suministrada por las siguientes fuentes: Monitor de Medios Publicitarios SA, para Televisión abierta Capital, interior y paga, Diarios Capital e interior, Radio Capital, y Revistas e Internet. Alberto Scopesi y Cía. S.A., para Vía Pública en Capital y GBA, y FilmSuez, para Cine. Para la estimación de los valores netos, se utilizan índices de corrección pre-establecidos por sistemas, tamaños de clientes y for- XLV

6 Informe oficial de inversión publicitaria 2010 en la Argentina matos, que reflejan los esquemas de comercialización, tarificación y negociación real del mercado. En consenso con el Interactive Advertising Bureau (IAB) y Monitor de Medios Publicitarios a partir del cierre del año 2010 la inversión de Internet comenzamos a tomarla desde la base bruta de esta última, Ajustes adicionales relativos a los cambios de comercialización, modificación de horarios de transmisión, variaciones en los medios procesándola para obtener los valores netos y proyectando la inversión de Search Marketing. auditados y otras situaciones extraordinarias se tienen en consideración y son parte de la información reportada. El 2010 es el segundo año que Monitor completa el registro del medio, lo que nos permite hacer el seguimiento interanual y en los próximos La CAAM realiza a su vez el seguimiento de la evolución de la tarifa media bruta de cada sistema con respecto al período inmediato informes trimestrales detectar más velozmente las variaciones que se van produciendo en este mercado. anterior (si es semestral o trimestral se toma el mismo semestre o trimestre del año anterior). Y la evolución de los volúmenes físicos contra el mismo período inmediato anterior. A la inversión neta en medios se le incorporó el estimado de producción equivalente a un monto del 10% del total de la cifra de medios 4. Cuadro de Inversión Publicitaria 2000 a 2010 (En millones de Pesos) Rubro 2000 (1) 2001 (1) 2002 (2) 2003 (2) 2004 (2) 2005 (2) 2006 (2) 2007 (2) 2008 (2) 2009 (2) 2010 (2) TV Abierta $ 1.088,9 $ 955,9 $ 573,0 $ 914,9 $ 1.138,1 $ 1.547,9 $ 1.939,7 $ 2.376,9 $ 2.945,8 $ 3.416,0 $ 4.833,6 TV Cable $ 134,4 $ 94,9 $ 73,4 $ 122,7 $ 150,9 $ 230,0 $ 352,0 $ 450,7 $ 614,5 $ 816,0 $ 1.033,6 Diarios $ 1.040,4 $ 912,9 $ 655,2 $ 963,3 $ 1.107,8 $ 1.526,8 $ 1.700,0 $ 2.041,2 $ 2.516,3 $ 2.852,0 $ 4.124,5 Revistas $ 331,5 $ 271,0 $ 77,2 $ 128,3 $ 181,8 $ 255,4 $ 283,9 $ 343,0 $ 374,4 $ 423,0 $ 582,5 Radio Capital $ 231,5 $ 226,2 $ 68,1 $ 82,7 $ 93,5 $ 126,2 $ 151,3 $ 190,6 $ 244,9 $ 310,0 $ 395,7 Vía Pública $ 228,9 $ 168,5 $ 101,0 $ 128,0 $ 188,2 $ 218,4 $ 319,4 $ 377,7 $ 549,8 $ 604,8 $ 676,5 Cine $ 54,7 $ 43,8 $ 26,3 $ 36,9 $ 43,5 $ 56,7 $ 65,7 $ 100,7 $ 113,0 $ 127,6 $ 166,4 Internet - - $ 11,5 $ 16,9 $ 24,0 $ 32,5 $ 91,0 $ 151,0 $ 236,0 $ 353,0 $ 527,6 Producción (3) $ 296,3 $ 256,9 $ 160,8 $ 245,8 $ 296,9 $ 409,6 $ 491,9 $ 600,3 $ 744,0 $ 868,6 $ 1.218,9 Total General $ 3.406,6 $ 2.930,1 $ 1.746,5 $ 2.639,5 $ 3.224,7 $ 4.403,5 $ 5.394,9 $ 6.632,1 $ 8.338,7 $ 9.771,0 $ ,3 (1) Fuente: Estimaciones de la AAAP en base a datos provistos por: Monitor de Medios Publicitarios S.A., IAB Interactive Advertisting Bureau y Alberto Scopesi y Cia. S.A. (2) Fuente: Monitor de Medios Publicitarios S.A., para Televisión Capital, paga e interior, Diarios Capital e interior, Radio Capital y Revistas e Internet. Alberto Scopesi y Cia. S.A., para Vía Pública en Capital y GBA. Film Suez, para Cine. (3) Consolida el 10% de la inversión de Televisión, Gráfica y Radio. 4 Del acumulado de Televisión, Gráfica y Radio. XLVI

7 Participación por Medios en el Mercado Publicitario Argentino 2000 a 2010 (En millones de Pesos) 100 % 90 % Participación por medios en el mercado publicitario argentino % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % Año 2000 (1) Año 2001 (1) Año 2002 (2) Año 2003 (2) Año 2004 (2) Año 2005 (2) Año 2006 (2) Año 2007 (2) Año 2008 (2) Año 2009 (2) Año 2010 (2) TV Abierta $ 1.088,9 $ 955,9 $ 573,0 $ 914,9 $ 1.138,1 $ 1.547,9 $ 1.939,7 $ 2.376,9 $ 2.945,8 $ 3.416,0 $ 4.833,6 TV Cable $ 134,4 $ 94,9 $ 73,4 $ 122,7 $ 150,9 $ 230,0 $ 352,0 $ 450,7 $ 614,5 $ 816,0 $ 1.033,6 Diarios $ 1.040,4 $ 912,9 $ 655,2 $ 963,3 $ 1.107,8 $ 1.526,8 $ 1.700,0 $ 2.041,2 $ 2.516,3 $ 2.852,0 $ 4.124,5 Revistas $ 331,5 $ 271,0 $ 77,2 $ 128,3 $ 181,8 $ 255,4 $ 283,9 $ 343,0 $ 374,4 $ 423,0 $ 582,5 Radio Capital $ 231,5 $ 226,2 $ 68,1 $ 82,7 $ 93,5 $ 126,2 $ 151,3 $ 190,6 $ 244,9 $ 310,0 $ 395,7 Vía Pública $ 228,9 $ 168,5 $ 101,0 $ 128,0 $ 188,2 $ 218,4 $ 319,4 $ 377,7 $ 549,8 $ 604,8 $ 676,5 Cine $ 54,7 $ 43,8 $ 26,3 $ 36,9 $ 43,5 $ 56,7 $ 65,7 $ 100,7 $ 113,0 $ 127,6 $ 166,4 Internet - - $ 11,5 $ 16,9 $ 24,0 $ 32,5 $ 91,0 $ 151,0 $ 236,0 $ 353,0 $ 527,6 Producción $ 296,3 $ 256,9 $ 160,8 $ 245,8 $ 296,9 $ 409,6 $ 491,9 $ 600,3 $ 744,0 $ 868,6 $ 1.218,9 (1) Fuente: Estimaciones de la AAAP en base a datos provistos por: Monitor de Medios Publicitarios S.A., IAB Interactive Advertisting Bureau y Alberto Scopesi y Cia. S.A. (2) Fuente: Monitor de Medios Publicitarios S.A., para Televisión Capital, paga e interior, Diarios Capital e interior, Radio Capital y Revistas e Internet. Alberto Scopesi y Cia. S.A., para Vía Pública en Capital y GBA. Film Suez, para Cine. (3) Consolida el 10% de la inversión de Televisión, Gráfica y Radio. Informe oficial de inversión publicitaria 2010 en la Argentina Informe Oficial de Inversión Publicitaria en la Argentina 2010 preparado por CAAM - Cámara Argentina de Agencia de Medios XLVII