REVENUE MANAGEMENT 1. Enrique Urkijo Director General de Viajeros. Revenue Management. Dirección General de Viajeros. Dirección General de Viajeros

Transcripción

1 REVENUE MANAGEMENT 1 Enrique Urkijo Director General de Viajeros INDICE Concepto DE CONTENIDOS 1. Servicios Comerciales y Servicios Públicos. Diferencias 2. Servicios Comerciales. Competencia RENFE AVE vs Avión 3. El 4. Situación Actual. Situación Futura 5. Tarifas Renfe vs Avión 6. Ventajas para el cliente 7. Otros casos de 8. Conclusiones 2

2 1. Servicios Comerciales y Servicios Públicos. P Diferencias Servicios Públicos Declarado a instancia de una Administración Pública Escenario futuro Servicios comerciales Precios de mercado Servicios Comerciales y Servicios Públicos. P Diferencias Concepto Qué pretende lograr la Unión Europea en materia ferroviaria? la apertura del mercado del transporte ferroviario a la competencia, la mejora de la interoperabilidad y la seguridad de las redes nacionales el desarrollo de la infraestructura ferroviaria de transporte. 4

3 1. Servicios Comerciales y Servicios Públicos. P Diferencias Concepto La Comisión de la Unión Europea presentó en 1990 la comunicación, sin carácter legislativo, Política Ferroviaria Comunitaria que establece: La separación económica, jurídica o empresarial de las áreas de infraestructura de las de operaciones El desarrollo de procesos de liberalización y apertura al mercado caracterizados por la incorporación de nuevos operadores Servicios Comerciales y Servicios Públicos. P Diferencias Concepto Desde el 1 de enero de 2010 las empresas ferroviarias titulares de licencia y de certificados de seguridad pueden prestar servicios internacionales de viajeros en el ámbito de la Unión. Las empresas ferroviarias pueden acceder a la infraestructura de todos los Estados miembros y recoger y dejar viajeros en cualquier estación. La legislación comunitaria no establece fecha para la liberalización del tráfico de viajeros nacional 6

4 1. Servicios Comerciales y Servicios Públicos. P Diferencias Acuerdo Consejo de Ministros 2 de julio 2010 Establecimiento de las bases para la fijación de las Obligaciones de servicio Público de viajeros en los servicios de transporte ferroviario de viajeros. Renfe podrá seguir prestando servicios no declarados de interés público en condiciones de mercado, mediante tarifas comerciales. Si estos servicios resultasen deficitarios, por insuficiencia de la demanda el Ministerio de Fomento presentará un plan de reorganización que garantice la conexión territorial mediante un transporte combinado o medios alternativos Servicios comerciales Competencia Renfe AVE vs Avión Cuotas mensuales Madrid Sevilla 87% Avión 13% Total mercado Tren+Avión 8

5 2. Servicios comerciales Competencia Renfe AVE vs Avión Cuotas mensuales Madrid Málaga 69% Avión 31% Total mercado Tren+Avión 9 2. Servicios comerciales Competencia Renfe AVE vs Avión Cuotas mensuales Madrid Valencia Avión 82,5% 17,5% Total mercado Tren+Avión 10

6 2. Servicios comerciales Competencia Renfe AVE vs Avión Cuotas mensuales Madrid Barcelona Avión 56% 44% Total mercado Tren+Avión El Por qué el? Para abordar con éxito el futuro escenario de competencia en el marco de la liberalización del mercado ferroviario. Para mejorar los ingresos globales con un mejor aprovechamiento de los trenes. Para una mayor flexibilidad de precios y una mayor adaptación al mercado. 12

7 3. El Qué es el? Es el conjunto de técnicas orientadas a la mejora de la ocupación de los trenes y de los ingresos. Se basa en el establecimiento de precios dinámicos en función de la demanda y de la disposición a pagar de los clientes en función de sus necesidades. REVENUE REVENUE MANAGEMENT MANAGEMENT Producto / Al servicio consumidor adecuado adecuado Discriminación de precios Al precio adecuado En el momento adecuado El Qué objetivo tiene? El RM tiene sentido desde la evidencia de que existen clientes que están dispuestos a pagar distintos precios por un mismo producto / servicio. El objetivo es maximizar el precio cuando la demanda excede a la oferta, o maximizar la ocupación cuando la oferta excede a la demanda. Es decir, que cada plaza de tren se venda en cada momento, al cliente que esté dispuesto a pagar el máximo posible por ella. Maximizar ingresos rentables 14

8 3. El Cómo? Gracias a una combinación de organización, procesos y tecnologías adecuadas, y a un seguimiento constante, encaminado a revisar y modificar de forma dinámica los precios a partir de una batería de indicadores El No todos los clientes son iguales Segmentación Elasticidad de la demanda Motivación a viajar Disposición a pagar Flexibilidad deseada Poder adquisitivo Fidelidad a la empresa Anticipación de viaje Etc. La segmentación del mercado es la clave para adaptarnos a las necesidades de cada cliente 16

9 3. El Segmentación n del mercado El Tarificación n simple Precio por Plaza ( ) Excedente del consumidor = Pérdida potencial de ingresos 50 x 60 = Demanda Total de viajeros = 50 Total de ingresos = plazas no vendidas = Pérdida de ingresos Plazas 18

10 3. El Tarificación n variable 125 Excedente del consumidor Precio por plaza ( ) x 100 = x 75 = Demanda 20 x 50 = x 25 = 500 Total de viajeros = 80 Total de ingresos = plazas no vendidas Plazas El Capacidady variaciones en la demanda La demanda excedea la capacidad (El Negocio se pierde) Máxima capacidad disponible La demanda excede la óptima capacidad Óptima capacidad de uso (Demanda y capacidad están equilibradas) (Pérdida de calidad) Bajo uso (Mala señal) Exceso de capacidad (Desperdicio de recursos) Cuando la demanda excede la capacidad, la gestión recomienda la venta de la capacidad limitada sólo a la combinación más rentable de clientes. Cuando la capacidad excede la demanda, sin embargo, la gestión recomienda estimular la demanda de los productos perecederos que, de otro modo, no se venden mediante la 20 introducción de tasas de descuento.

11 5. Situación n Actual Situación n Futura Situación n Actual PRECIOS FIJOS TODO EL AÑO: 1. Tarifa General y variación de precios en función de la ocupación de trenes y perfil del cliente 2. Ofertas Promocionales en función de la anticipación en la fecha de compra 60 % de descuento. Antelación 15 días FLEXIBILIDAD LIMITADA: 40 % de descuento. Antelación 7 días 50 % de descuento. Sin límite de antelación LAS PLAZAS OFERTADAS SE DETERMINAN EN FUNCIÓN DE LA OCUPACIÓN Y VARIABILIDAD ESTACIONAL: Establecimiento de CUPOS de Tarifas Promos por Tren, Clase y Día de la semana. SE ELIMINAN LAS OFERTAS EN DETERMINADOS PERIODOS PUNTA (puentes, franjas horarias y días de alta demanda, acontecimientos especiales, etc.) AL REDUCIR LA OFERTA GLOBAL TAMBIÉN SE REDUCE LA OFERTA PROMOCIONAL DIFICULTAD DE TRATAMIENTO DE LOS TRAYECTOS INTERMEDIOS Situación n Actual Situación n Futura Situación n Futura TENDENCIA A UNA MAYOR FLEXIBILIDAD DE PRECIOS Y MEJOR ADAPTACIÓN AL MERCADO Y ENTORNO CONCURRENCIAL 1. Descuentos por situación del cliente 2. Mayor variedad de Ofertas Promocionales (E30, E40, W50, W60, W70) y de anticipación en la fecha de compra (MADRID SEVILLA horquilla de precios entre 25 y 83 ) 3. Los cupos de cada oferta al cumplir su anticipación pasan a ser cupos de la oferta siguiente. 4. Las ofertas se determinan en función del aprovechamiento 5. Posibilidad de oferta ORIGEN DESTINO (tratamiento específico de los trayectos intermedios) 6. Análisis de precios de la competencia 7. Evitar inversión de tarifas (ofertar a menor precio clases de mayor confort) Posibilidad de añadir o modificar las reglas para optimizar todo el proceso

12 6. Tarifas RENFE vs Avión Tarifas RENFE vs Avión Mad Sev CLASE PREFERENTE CLASE TURISTA Nivel de precio máximo y mínimo propuesto 24

13 6. Tarifas RENFE vs Avión Mad Mal CLASE PREFERENTE CLASE TURISTA Nivel de precio máximo y mínimo propuesto FUENTE: Precios 2011 Canales web, redondeados al superior Tarifas RENFE vs Avión Mad Val CLASE BUSINESS CLASE TURISTA Nivel de precio máximo y mínimo propuesto FUENTE: Precios 2011 Canales web, redondeados al superior. 26

14 6. Tarifas RENFE vs Avión Mad Bcn CLASE PREFERENTE CLASE TURISTA Nivel de precio máximo y mínimo propuesto FUENTE: Precios 2011 Canales web, redondeados al superior Ventajas para el Cliente Viajes más baratos Si planifica el viaje con antelación Si adapta su viaje a horarios con menos ocupación Renfe se adaptará mejor a las necesidades del cliente. 28

15 8. Otros casos de Otros casos de En el sector aéreo: Caso Implantación American Airlines American Airlines fue una de las empresas pioneras en la utilización del Revenue Management, siendo valorada de esta manera su implantación: Smith et al., 1992: Conforme a las estimaciones de American Airlines, se ha obtenido un beneficio cuantificable de 1.4 miles de millones de dólares los tres últimos años (1989 a 1991) y se espera una contribución a los beneficios de unos 500 millones de dólares anuales en el futuro. Cook, 1998: Estimamos que el sistema de Yield Management en American Airlines genera un incremento del rendimiento anual de cerca de millones de dólares 30

16 8. Otros casos de En el sector del ferrocarril: Caso Implantación SNCF Empezósu implantación en los 90 s. El nuevo sistema de RM fue implantado en unos 18 meses. La relación piloto fue París Marsella, el corredor más exitoso. Se define un rango de precios > tarifas en función de la flexibilidad. Dos condiciones: Rango de precios (precio completo hasta 60% descuento) Previsión de la demanda Para los TGV los billetes salen a la venta con 3 meses de antelación. Sistemas de control de las curvas de llenado: Principio tarifas bajas y al final tarifas altas. Comparación realidad / previsión. Peculiaridad del tren frente al avión: Existen trayectos intermedios. Se penalizan los cortos respecto a los largos Segmentación básica de SNCF: Familias Negocios Conclusiones RM ha sido utilizado durante 25 años en el sector del transporte. RM permitirá al cliente comprar viajes más baratos si reserva con antelación y en trenes de menor ocupación. RM maximizará la ocupación de los trenes y los ingresos. Adoptar RM hoy es comenzar el proceso de convertirse en un competidor. 32