TEMA 1: EL PAPEL DEL MARKETING EN LA EMPRESA Y LA SOCIEDAD. Dirección Comercial

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1 TEMA 1: EL PAPEL DEL MARKETING EN LA EMPRESA Y LA SOCIEDAD Dirección Comercial

2 Bloque I. Introducción al Marketing 1. EL PAPEL DEL MARKETING EN LA EMPRESA Y LA SOCIEDAD Bloque II. Planificación estratégica del Marketing 2. El entorno de Marketing y el mercado relevante 3. La segmentación del mercado y el comportamiento del consumidor 4. La investigación de mercados 5. Estrategias de Marketing Bloque III. Políticas de Marketing 6. Decisiones sobre productos (I): producto, marca y cartera 7. Decisiones sobre productos (II): desarrollo y evolución de productos 8. Decisiones sobre distribución comercial - 9. Decisiones sobre precios 10. Decisiones sobre comunicación

3 TEMA 1: EL PAPEL DEL MARKETING EN LA EMPRESA Y LA SOCIEDAD 1. Concepto y contenido del Marketing 2. Satisfacción a largo plazo del consumidor: el Marketing de relaciones 3. El Marketing en la empresa: dimensión estratégica y operativa 4. Responsabilidad social del Marketing

4 1. CONCEPTO Y CONTENIDO DEL MARKETING Fabricación Mercado M A R K E T I N G 1 FILOSOFÍA 2 HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS 3 CONJUNTO DE MEDIOS DE VENTA Satisfacer necesidades y deseos del consumidor Establecer relaciones Investigación de mercados Marketing-Mix 4 P s de McCarthy (1960) 7 P s de Booms y Bitner (1991) Necesidad Deseo Producto Sentimiento de carencia o privación del ser humano Expresión concreta de una necesidad humana. Una necesidad y múltiples deseos de satisfacerla Todo aquello capaz de satisfacer una determinada necesidad

5 1. CONCEPTO Y CONTENIDO DEL MARKETING DEFINICIÓN AMA, 1985 Marketing como proceso de planificación y ejecución de la concepción del producto, precio, comunicación y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones DEFINICIÓN AMA, 2008 El marketing es la actividad, conjunto de prácticas relevantes y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para los clientes, los socios y para la sociedad en general

6 1. CONCEPTO Y CONTENIDO DEL MARKETING EL INTERCAMBIO COMO ELEMENTO CENTRAL Comunicación que se establece entre al menos dos partes con el objetivo de que una de ellas obtenga de la otra algo que valora, ofreciendo algo a cambio Intercambio de valores Económico No económico Participantes Compradores Vendedores Instituciones Sociedad

7 1. CONCEPTO Y CONTENIDO DEL MARKETING ORIENTACIONES ESTRATÉGICAS DEL INTERCAMBIO Orientación a la producción Orientación al producto Orientación a las ventas Producción y distribución masiva a bajo precio Apostar por la innovación Esfuerzo agresivo en ventas Orientación al consumidor Fabricar y vender? Detectar y responder Satisfacción a l/p Orientación al consumidor Orientación al mercado + Orientación a la competencia

8 Necesidades Mercado Segmentación Marketing de relaciones Intercambio de valores M A R K E T I N G Satisfacción a l/p Oferta Ventaja competitiva Valor percibido Beneficio/coste/ coste Deseos Múltiples Demanda Capacidad y voluntad y de de compra Orientación al mercado Orientación al consumidor Orientación a la competencia

9 1. CONCEPTO Y CONTENIDO DEL MARKETING Enfoque holístico Departamento de Marketing Alta Dirección Otros departamentos Comunicaciones Productos y Servicios Canales Marketing interno Marketing de responsabilidad social Marketing holístico Marketing integrado Marketing de relaciones Ética Medioambiente Comunidad Legalidad Consumidor Canal Colaboradores

10 2. SATISFACCION A L/P DEL CONSUMIDOR: EL MARKETING DE RELACIONES Antes? Marketing transaccional (intercambio a c/p) Ahora? Marketing relacional (intercambio + relación ) Establecimiento de relaciones duraderas Repetición de compra más actitud positiva de clientes Aumento del coste de captación de clientes nuevos Mayor oferta y menor diferenciación Desarrollo de tecnología e Internet (Marketing de bases de datos e interactivo)

11 2. SATISFACCION A L/P DEL CONSUMIDOR: EL MARKETING DE RELACIONES T R A N S A C C I O N A L R E L A C I O N A L Ventas individuales Poco servicio al cliente Relación a corto plazo Bajo nivel de compromiso Calidad centrada en el producto Retención de clientes Alto servicio al cliente Relación a largo plazo Alto nivel de compromiso Calidad es cosa de todos

12 2. SATISFACCION A L/P DEL CONSUMIDOR: EL MARKETING DE RELACIONES Satisfacción Costes de cambio Lealtad Marca Gestión de la tecnología Gestión de relaciones con clientes (CRM)

13 COSTES DE CAMBIO

14 3. EL MARKETING EN LA EMPRESA: DIMENSION ESTRATEGICA Y OPERATIVA Marketing estratégico Marketing operativo Seguimiento permanente de las oportunidades del mercado y el entorno y posicionamiento competitivo de la organización I.- COMPRENSIÓN MERCADO Y ENTORNO II.- ANÁLISIS INTERNO III.- FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS ORIENTADAS AL MERCADO

15 3. EL MARKETING EN LA EMPRESA: DIMENSION ESTRATEGICA Y OPERATIVA Marketing estratégico Marketing operativo I.- COMPRENSIÓN MERCADO Y ENTORNO a) Delimitar el mercado relevante b) Segmentación del mercado c) Análisis competencia d) Definición posicionamiento estratégico e) Grupos de interés influyentes f) Alianzas estratégicas g) Variaciones entorno genérico

16 3. EL MARKETING EN LA EMPRESA: DIMENSION ESTRATEGICA Y OPERATIVA Marketing estratégico Marketing operativo II.- ANÁLISIS INTERNO a) Recursos tangibles e intangibles III.- FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS ORIENTADAS AL MERCADO a) Objetivos estratégicos Valor de marca

17 3. EL MARKETING EN LA EMPRESA: DIMENSION ESTRATEGICA Y OPERATIVA Marketing estratégico Marketing operativo Diseño y ejecución del plan de marketing mix adecuado para el desarrollo de la estrategia previamente formulada I.- DISEÑO DE LAS POLÍTICAS DE MARKETING a) Planteamiento de objetivos comerciales b) Marketing - mix

18 PRODUCTO Atributos Tipos de productos Diferenciación y posicionamiento Marcas/envase Desarrollo nuevos productos Ciclo de vida DISTRIBUCIÓN Canal/ participantes Selección Relaciones internas PRECIO Determinantes Cálculo Estrategias COMUNICACIÓN Publicidad Promoción de Ventas Relaciones Públicas Marketing directo Fuerza de Ventas

19 3. EL MARKETING EN LA EMPRESA: DIMENSION ESTRATEGICA Y OPERATIVA EL MARKETING EN LA EMPRESA Marketing estratégico Marketing operativo I.- DISEÑO DE LAS POLÍTICAS DE MARKETING II.- EJECUCIÓN Y CONTROL III.- MARKETING INTERNO IV.- MARKETING DE RELACIONES

20 4. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DEL MARKETING Cuál es la responsabilidad de la empresa? Filantrópicas Deseada Éticas Esperada Legales Obligatoria Económicas

21 4. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DEL MARKETING La ética en el Marketing Valores y principios morales que definen una conducta generalmente aceptable en las decisiones y acciones de Marketing, que sirven de guía de conducta ante los dilemas que se presentan en el desarrollo de las actividades Velar por el cumplimiento normativa sobre salud y seguridad del producto Información veraz al consumidor sobre el producto Procedimiento eficaz de resolución de conflictos Respeto a la privacidad del consumidor

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