Atención al cliente en el comercio electrónico: la necesidad de la convivencia entre lo online y lo offline

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1 2013 Atención al cliente en el comercio electrónico: la necesidad de la convivencia entre lo online y lo offline Resumen: El comercio electrónico va ganando terreno en España. Pequeñas empresas han visto en internet una oportunidad para hacer negocio a un coste no muy elevado. Pero muchas veces este pequeño comercio virtual fracasa debido a una atención al cliente deficiente y de baja calidad que hace que las ventas se vean fuertemente dañadas. Tu-voz Contact Center 2013

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3 Es un hecho, el comercio electrónico va ganando terreno, y es que según el último informe sobre el comercio electrónico realizado por la Comisión de Mercado de las Telecomunicaciones (CMT), el comercio electrónico en España sigue en buena racha a pesar de la crisis, y alcanzó en el tercer trimestre de 2012 un volumen total de facturación de millones de euros, un 11,7% más que en el mismo periodo de Así mismo, el estudio también apunta que el comercio online dentro de España también creció y representó un 43,1%.La mayor parte de los españoles prefiere comprar por internet, bien sea a través de su ordenador o algún dispositivo móvil. Gran parte de este sector está compuesto por pequeñas y medianas empresas que han visto en internet la oportunidad de dirigirse a un mercado mucho más amplio sin necesidad de realizar una gran inversión. Y esto es cierto, abrir un negocio en la red cuesta mucho menos de lo que lo sería si tuviéramos que habilitar un local, pagar los gastos del sitio, personal, etc. Sin embargo no hay que olvidar que inversión hay que hacer, si queremos que el negocio funcione. Además de darle al mercado una mayor amplitud, internet también nos ha traído nuevas formas de comunicación, desde el ya antiguo correo electrónico a las actuales redes sociales, pasando por foros y otras plataformas de mensajería. Formas de comunicación que utiliza la mayor parte de los comercios electrónicos. Sin embargo, al igual que la prensa no desapareció con la llegada de la radio, la radio con la llegada de la televisión y ésta última con la llegada de internet, no debemos olvidarnos de los canales de comunicación más tradicionales como el teléfono. Los canales de comunicación con el que este tipo de comercio se comunica con sus clientes son varios, y pueden ir desde Facebook hasta un número de teléfono. En numerosas 3

4 ocasiones, los propietarios desconocen la importancia de la atención de cada cliente, sobre todo cuando hablamos del teléfono. Cuando se pone un teléfono a disposición del público para atender cualquier tipo de pregunta, es vital mantener una atención de calidad, rápida y eficiente, capaz de resolver el problema en poco tiempo. La pérdida de llamadas puede ser una de las principales causas en el descenso de la facturación: Sólo con que una empresa deje de atender 3 llamadas al día, siendo el valor medio de un pedido de 50, se están perdiendo al mes, que al año son mejor no calcularlo. Además, el descuido de este tipo de atención, genera importantes problemas en los comercios electrónicos: - Largos tiempos de espera, o incluso ninguna respuesta. En muchas ocasiones se trata de empresa familiares en las que todo el mundo tiene asignadas varias tareas, y la atención al cliente no suele ser valorada como una de las prioritarias, con lo que cualquiera puede atender el teléfono sin saber muy bien cómo. - Mala comunicación. El contexto en el que se desarrolla la llamada puede ser muy dispar. Generalmente, al no tener nadie asignada la labor específica de atención telefónica, puede responder la llamada cualquier miembro de la empresa y en cualquier lugar. Es decir, puede ser que mientras esta persona está atendiendo el teléfono esté haciendo al mismo tiempo otra tarea, con lo que la calidad de la atención que preste al cliente será muy dudosa. Por otro lado, el lugar en el que se atienda la llamada también debe ser tenido en cuenta, puesto que los ruidos o la falta de cobertura en determinadas zonas pueden hacer de la comunicación un suplicio. 4

5 - Respuestas fuera de lugar. Si tenemos un teléfono para todo, probablemente nunca sabemos ni quién nos llama ni para qué nos llama, así que es muy posible que nuestra respuesta esté fuera de lugar en muchas ocasiones, respondiendo como si estuviéramos hablando con nuestra pareja o nuestro mejor amigo: qué pasa?; qué quieres?, etc.. La consecuencia de estas palabras es mayor de lo que a priori parece. La confianza y seriedad que queremos transmitir se va por la borda dejando una imagen de caos e inseguridad. - Uso de un número de teléfono móvil como principal contacto con la empresa. Tener un número de teléfono móvil como medio de contacto directo con la empresa no es una buena idea. La confianza que genera en un cliente tener un teléfono móvil como canal de contacto con una empresa de e-commerce es nula. 5

6 Tener una buena atención al cliente significa tener el pescado vendido El refrán se ajusta perfectamente a la situación de la que hablamos. Un cliente puede llamar a un portal de e-commerce por varias razones, pero las más comunes serán hacer un pedido, o resolver una duda antes de hacer el pedido, ambos momentos clave en el éxito de una venta. Si no se está a la altura en este momento, la venta no será venta y, lo que es peor, probablemente estaremos perdiendo más clientes, ya que la publicidad gratuita que hará el cliente sobre nuestra empresa será negativa. Como ya hemos comentado, el primer contacto directo del cliente con la empresa es crucial para que éste acabe comprando el producto que se ofrece en el portal. Si se da el caso de que el cliente está llamando por ejemplo, porque no tiene claro como realizar la compra, o porque no acaba de confiar en la empresa y necesita escuchar que, efectivamente, la empresa es real y seria, la venta dependerá íntegramente de la atención que se le dé en ese momento: si somos capaces de despejar las dudas y transmitir la confianza que el cliente está buscando, la venta está hecha. Por otra parte están aquellos clientes que llaman directamente para hacer el pedido pero que una vez le descuelgan el teléfono prefiere hacer la compra en otro sitio debido a la atención recibida. Esto debería ser uno de los aspectos principales que toda empresa debería tener como prioritario, ya que son ventas perdidas después de haberlas tenido. Que un cliente que tiene decidida una compra en una empresa determinada, la haga finalmente en otro sitio por la atención recibida es algo muy grave. 6

7 La ventaja o desventaja del poder de difusión de internet Las características especiales de los comercios electrónicos hacen que esta atención al cliente sea más importante si cabe. Muchos de estos comercios no tienen un lugar físico abierto al público, por lo que la única comunicación directa que pueden ofrecer es a través del teléfono, y es esta comunicación la que va a generar parte de la imagen del portal. El entorno en el que se mueve la empresa en general y el e-commerce en particular, internet, toda información tiene un gran alcance en tan sólo unos minutos. La comunicación en la red se define por dos características principales: su capacidad de alcance y la condición de una comunicación pública, abierta a todo el mundo. Si la experiencia del cliente es buena, sin lugar a dudas, internet nos da la posibilidad de que nuestra empresa sea publicitada a niveles hasta hace unos pocos años insospechados; pero si lo que se dice de nosotros no es muy bueno, la imagen de la empresa se va a ver fuertemente dañada, por ello, hoy más que nunca debemos procurar que nuestra relación con nuestros clientes sea lo más sana posible. La atención telefónica debe ser un imprescindible en el comercio electrónico, la comunicación online debe complementar a la offline, no excluirla, ya que es igual de necesaria. Disponer de un canal de comunicación directo como el teléfono, va a proporcionar una mayor calidad en la atención al cliente con la consecuente fidelización y disminución en la pérdida de ventas y pedidos. 7

8 Qué aspectos se deben contemplar en la atención al cliente offline? La profesionalidad en la gestión de una atención al cliente de calidad es fundamental: es necesario hacer y tener disponible un registro de llamadas, un seguimiento de las reclamaciones o de los pedidos, etc. Si se quiere extraer todo el beneficio que una buena atención al cliente nos puede reportar, hay que hacerlo bien. Para ello se debe disponer de un sistema metódico que reúna las siguientes cualidades: Planificación Eficacia Servicio telefónico de atención al cliente Flexibilidad Calidad Rapidez Dependiendo del tipo de servicio que se quiere ofrecer o que se necesite, las herramientas para gestionarlo serán unas u otras. En cualquier caso, es importante archivar una serie de información para poder gestionar bien cada llamada, información tal como: detalle de llamadas recibidas, detalle de incidencias gestionadas, seguimiento y control estadístico de las reclamaciones gestionadas, destinatario, porcentaje de soluciones, tiempo de respuesta, etc. Toda esta información va a ser clave para la mejora de la estrategia empresarial así como de la gestión del servicio de atención al cliente. En estos casos, disponer de la colaboración de un partner especializado en servicios de atención al cliente que disponga de los recursos necesarios para gestionar el servicio, puede ser una buena solución. 8

9 Aquí tenemos un ejemplo de cómo debe recogerse ésta información: En este caso, se trata de un software desarrollado para gestionar las reclamaciones de los clientes de una empresa. Este tipo de herramientas son necesarias para poder llevar a cabo una gestión optimizada de clientes que permita convertir la atención al cliente en una ventaja competitiva para el comercio electrónico. No es sólo cuestión de coger llamadas de una forma educada, sino de ser capaces de ofrecer un servicio que genere un valor añadido y por el que el cliente esté dispuesto no sólo a comprarnos por esta vez, sino a seguir haciéndolo en el futuro y además pensar en recomendar la empresa en su círculo social. 9

10 Para consultas y solicitud de información: info@astelvalencia.com