La promoción digital Point of Care. Un punto de inflexión para la Industria Farmacéutica

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1 La promoción digital Point of Care. Un punto de inflexión para la Industria Farmacéutica Ángel Díaz Alegre, Socio fundador y CEO de idoctus Internet y el marketing digital han provocado una auténtica revolución en muchos sectores de la economía, permitiendo nuevos modelos de negocio y de promoción que han cambiado de forma dramática la estructura del mercado. Hace 10 años, apenas estábamos empezando a ver el potencial de las agencias de viaje online, de la banca por Internet o del e-commerce. Hoy, los jugadores que no se adaptaron a esta nueva realidad ya no existen. Una transformación similar está empezándose a fraguar en la industria farmacéutica. La presión sobre ingresos derivada de la expiración de patentes, el auge de los genéricos y los programas de reducción del gasto farmacéutico está provocando que las compañías farmacéuticas se vean forzadas a replantear su modelo de negocio, cuestionando algunas de sus vacas sagradas. Este replanteamiento pasa necesariamente por un mayor apalancamiento de la tecnología en la actividad promocional y, en concreto, por la apuesta por los canales promocionales digitales. Dentro de los canales digitales, destacan por su interés las aplicaciones móviles médicas y, en concreto, las aplicaciones profesionales de referencia para su uso en consulta (aplicaciones point of care). Esta transformación ya se ha iniciado en EEUU y en Japón y es inminente en Europa. La transformación de la promoción farmacéutica y el auge del marketing digital La industria farmacéutica ha sido tradicionalmente conservadora en su marketing mix y, en concreto, en la adopción de iniciativas de marketing digital, omnipresentes en otros sectores (banca, telecomunicaciones, bienes de consumo...). Pero esto está empezando a cambiar. Durante los últimos años, estamos siendo testigos de la transformación de los modelos de promoción de la industria farmacéutica, con una reducción de las fuerzas de ventas acompañada de un fuerte crecimiento de la inversión digital. En 2012, según Cegedim, se produjo una caída del 2,6% en el número de delegados comerciales de la industria a nivel global. Esta reducción fue más acusada en los mercados desarrollados, del 9,2% en EEUU y del 11,7% en los cinco mayores mercados de Europa. En contraposición, en este mismo período de tiempo, la inversión promocional digital se incrementó a nivel mundial un 39,4% (un 64,5% en EEUU y un 38,9% en Europa Top 5). En EEUU y Japón (ver Cuadro 1), los países más avanzados en este campo, la inversión digital supone ya un 3% de la inversión promocional total de la industria farmacéutica, casi 900 millones de dólares anuales en cada mercado, aunque este número está lejos todavía del 15-20% de otros sectores de la economía. En Europa, la apuesta por el marketing digital es todavía incipiente. Los países del Top 5 de Europa occidental apenas llegan al 0,5% de inversión digital en España incluso está más avanzada 50 pharma-market.es

2 que otros países de su entorno, con un 0,7% de inversión digital en 2012 y un crecimiento del 24% con relación a Cuadro 1.- Hasta la fecha, buena parte de la inversión digital de los laboratorios se ha concentrado en replicar en el mundo digital modelos de promoción del mundo offline. Así, por ejemplo, se ha dotado a las fuerzas de ventas de ipads para su uso en visita médica. Sin embargo, en muchas ocasiones se utilizan sólo como simples soportes digitales para una presentación convencional, sin sacar partido a la potencialidad de las tabletas. De forma similar, la industria ha trasladado a plataformas online sus esfuerzos en Formación Médica Continuada, pero sin modificar en profundidad su planteamiento. Asimismo, los laboratorios invierten presupuestos significativos en sus páginas web corporativas, webs de producto y servicios digitales propios, pese a que innumerables estudios demuestran reiteradamente la preferencia del médico por el acceso a información a través de servicios independientes, no vinculados de forma directa a una única compañía. La presión de la diferenciación competitiva y la necesidad de resultados a corto plazo presionan a los gestores de producto para continuar invirtiendo en iniciativas propietarias, condenadas en muchos casos a un ROI pequeño debido a su falta de independencia y atractivo para el usuario. Para extraer todo el potencial de la promoción digital es necesario entender las posibilidades de cada tecnología y, sobre todo, el valor y el uso que de ella hace el público objetivo. Para influir sobre los médicos, los prescriptores de la industria farmacéutica, es necesario conocer qué tipo de recursos utilizan y por qué los utilizan. El objetivo debería ser asegurar que los mensajes informativos y promocionales estén allí donde están los médicos, más que intentar llevar a los médicos a donde le interese al laboratorio. Esto supone un cambio radical con relación a las prácticas habituales en la industria. Dónde están los médicos? El auge de las aplicaciones móviles point of care La aparición del móvil como plataforma de comunicación y promoción y, en particular, el auge de las aplicaciones móviles suponen un cambio significativo en el comportamiento de los médicos al que deben responder las estrategias promocionales de las compañías farmacéuticas. La elevada penetración de smartphones y tabletas ha fulminado las barreras de acceso a la información médica, tanto físicas (hoy es posible acceder a la misma información en la consulta que a pie de cama en un hospital o en una visita domiciliaria) como actitudinales (la simplicidad y usabilidad de las aplicaciones móviles han reducido las barreras de adopción para médicos con perfil menos tecnológico). De hecho, según el estudio Hábitos digitales del médico español, desarrollado conjunta- pharma-market.es 51

3 mente por idoctus y la SEMG 1, el móvil es ya la principal plataforma de acceso a información médica para el 51% de los médicos. En el mundo de los móviles y las aplicaciones médicas es necesario separar el "grano de la paja". Según un reciente estudio del IMS Institute 2, existen hoy más de aplicaciones móviles en la categoría de Salud o Medicina, tanto para médicos como para pacientes. Esta fragmentación de la oferta Cuadro 2.- es un gran obstáculo a la adopción, ya que el usuario medio no sabe discriminar la calidad y la relevancia de los servicios disponibles. Así, el 57% de estas aplicaciones móviles médicas apenas tienen menos de 500 descargas. Esta fragmentación esconde una tendencia muy relevante en las aplicaciones profesionales, para médicos. Las aplicaciones de referencia en consulta con el paciente (lo que los anglosajones llaman point of care) concentran una parte muy significativa del uso de los profesionales. Por ejemplo, en EEUU, dos aplicaciones móviles point of care, Epocrates y Medscape Mobile, son utilizadas por más del 80% de los médicos norteamericanos, de media cuatro ó más veces al día. No es de extrañar que estas aplicaciones, al concentrar la audiencia de prescriptores, concentren también una parte desproporcionada de la inversión promocional digital, una cuarta parte de los 880 millones de inversión digital en EEUU en Y por qué utilizan los médicos estas aplicaciones? Porque les permiten ahorrar tiempo, incrementar su seguridad en diagnóstico y prescripción y mantenerse actualizado en las principales novedades de su especialidad (ver Cuadro 2). Todo ello, con un tiempo de búsqueda pequeño y con información de calidad y homogénea, de forma que se pueda utilizar para un acceso rápido en consulta. En España y Latinoamérica, este modelo de aplicación móvil point of care tiene como referencia a idoctus que, tras apenas unos meses en el mercado, es utilizada ya por más del 12% de los médicos españoles, con penetraciones muy altas en algunas especialidades (ej., 50% en Nefrología, 35% en Ginecología y Obstetricia). idoctus pone en la palma de la mano del médico, incluso cuando no hay cobertura móvil, información relevante para la toma de decisiones de diagnóstico y prescripción: 1. Actualización científica personalizada para cada médico, con resúmenes en español de los artículos de mayor interés clínico en las 160 revistas médicas de mayor impacto y mini casos clínicos para desarrollar las capacidades diagnósticas de los médicos. 2. Información de referencia, independiente y fiable, sobre todos los medicamentos comercializados en España (proce- 52 pharma-market.es

4 dente del CGCOF, Consejo General de Colegios Oficiales de Farmacéuticos), así como un Tratado de Medicina General con más de 600 monografías de las principales patologías. 3. Herramientas y calculadoras médicas, que automatizan cálculos sencillos de uso muy frecuente por los médicos (ajuste de dosis, cálculo de índices de gravedad de determinadas enfermedades, interacciones entre medicamentos...). 4. Fondo multimedia con más de imágenes y vídeos clínicos, etiquetados y descargables, para su uso profesional (sesiones clínicas, congresos) o para educación del paciente. Y por qué utilizan los médicos estas aplicaciones? Porque les permiten ahorrar tiempo, incrementar su seguridad en diagnóstico y prescripción y mantenerse actualizado en las principales novedades de su especialidad Con este conjunto de funcionalidades, idoctus cubre la mayoría de las necesidades de los médicos en consulta, tanto de Atención Primaria como de Especialistas. Los datos actuales de uso confirman esta tendencia. Un tercio de los médicos usuarios acceden a idoctus casi a diario, con un uso más intensivo en médicos de alta especialización, como Hematología, Endocrinología, Dermatología, Neumología, Neurología o Reumatología. Cómo pueden los laboratorios farmacéuticos sacar partido a las aplicaciones point of care? Las aplicaciones móviles point of care son ya una realidad entre los médicos a la que los laboratorios no pueden Cuadro 3.- mantenerse ajenos. La industria debe asegurar que sus mensajes informativos y promocionales estén presentes en estas herramientas, acercando la información del laboratorio al momento de la verdad de la decisión sobre la prescripción. Cuando el médico está valorando la prescripción de un medicamento, el laboratorio puede por fin estar próximo con su información, de tres maneras diferentes: Esponsorizando el servicio para un colectivo de médicos de alto interés para el laboratorio, reforzando su posicionamiento en una especialidad, con un impacto promocional continuo derivado de la presencia de su marca como espónsor del servicio. Realizando campañas informativas/promocionales en un vehículo independiente de elevado uso y credibilidad por los pharma-market.es 53

5 médicos, en un contexto científico, que permitan reforzar los mensajes promocionales claves sobre los beneficios clínicos de un determinado medicamento. Utilizando estas plataformas independientes para lanzar al mercado mini aplicaciones orientadas a las necesidades promocionales/ informativas de cada laboratorio (p.ej., ayuda a la dosificación para medicamentos con algoritmos complejos). De esta forma, se asegura que esta mini aplicación se lanza sobre una base de usuarios activa, reduciendo el riesgo de falta de uso que adolece hoy en día a la inmensa mayoría de las aplicaciones. El valor para el laboratorio de estas actividades promocionales point of care es claro. En mercados más avanzados, como EEUU, el ROI típico de una campaña sobre aplicaciones point of care es de aproximadamente $5 por cada $1 invertido. Más allá del argumento económico, el valor para el laboratorio incluye: Ayudar al delegado comercial en la visita médica, aprovechando la ventana de oportunidad de posicionarse como un interlocutor válido para el médico también en temas relacionados con la tecnología, en los que el médico frecuentemente está inseguro. Asegurar los impactos promocionales al médico en consulta, incluso cuando el delegado comercial no está presente, reforzando los mensajes clave en el momento clave de búsqueda de información para la prescripción. Acceder a médicos poco accesibles, en un contexto de crecientes barreras (regulatorias y actitudinales) a la visita médica. Según Sermo, un 40% de los médicos norteamericanos no reciben ya visita médica, de los cuales un 81% está abierto a interactuar con la industria en plataformas electrónicas. Obtener inteligencia real sobre el comportamiento de los médicos frente a la prescripción, con un mayor entendimiento de los intereses reales del médico y del posicionamiento de marca frente a la competencia, siempre de forma agregada para proteger la privacidad de cada médico (ver Cuadro 3). En resumen, el marketing digital y, en especial, la promoción digital en el point of care suponen un punto de inflexión en el modelo promocional de la industria farmacéutica. Como en el pasado ha ocurrido en otras industrias, esta disrupción reforzará el posicionamiento de aquellas compañías que lo vean como una oportunidad y actúen de forma decidida, y erosionará el posicionamiento de aquellos que se muestren dubitativos. En algunos años, algunos laboratorios se preguntarán quién se ha llevado mi queso?. Bibliografía /agencia-prensa/notas-prensa/ Estudio_iDoctus_%20SEMG.pdf /menuitem.c76283e8bf81e98f53c753c71ad8c22a idoctus.com Claves del artículo La industria farmacéutica debe adaptar sus modelos de promoción a la nueva realidad del mercado, apostando por iniciativas digitales con mayor efectividad y eficiencia que los canales tradicionales. Esta transformación ya se está produciendo en EEUU y en Japón y está empezando a llegar a Europa. Es importante asegurar que los mensajes informativos y promocionales estén allí donde están los médicos, más que intentar llevar a los médicos a donde le interese al laboratorio. Dentro de las iniciativas de marketing digital, merece la pena destacar las aplicaciones móviles médicas, en especial aquellas enfocadas en el point of care, como vía de acercar la promoción e información de los laboratorios al momento de la verdad de la decisión de prescripción. La inversión promocional en aplicaciones médicas point of care concentra una parte relevante de la inversión digital en otros mercados, debido al elevado ROI de este tipo de acciones. En España y Latinoamérica, idoctus es una referencia entre las aplicaciones médicas point of care, con más de médicos ya utilizando la aplicación de forma habitual. 54 pharma-market.es