COMPETENCIAS COMUNICATIVAS PARA EL DESARROLLO EMPRESARIAL

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1 COMPETENCIAS COMUNICATIVAS PARA EL DESARROLLO EMPRESARIAL PATRICIA ANDRADE DEL CID* Ensayo sobre el tema: Comunicación empresarial y responsabilidad social Resumen: La vinculación de la Teoría de la Comunicación con las estrategias administrativas y de mercado significa un reto para la construcción del conocimiento y su práctica profesional. Por las transformaciones que la era de la información está gestando, este encuentro disciplinario significa una veta de estudio, que propone beneficios a la situación social porque promueve el crecimiento de las empresas y de su entorno social. La comunicación le permite a la empresa construir ideas, que más tarde serán imágenes que son producto y consecuencia de un imaginario colectivo; percepciones y sentimientos que se construyen a nivel individual pero que involucra a todos los que constituimos esa sociedad. Los materiales con los que la mente configura la imagen son estímulos, significados y valores que la empresa emite. Pero solamente serán reconocidos y asociados entre sí, si las percepciones (mensajes, comunicación, informaciones) y las experiencias del público (satisfacción por los productos y el trato personal) arrojan un balance positivo. Esto significa que los responsables de la empresa deben comprender y asumir que: - no puede haber estrategia de comunicación al margen de la comprensión de los públicos destinatarios (esta comprensión se verifica a través de las estrategias de mercadotecnia) y, - no puede haber estrategia de comunicación independientemente de la estrategia general de la empresa ( y en esta estrategia se integran todos los dispositivos de la comunicación). Esta estrategia de comunicación sugiere que el asesor en comunicación empresarial gestiona su actividad mediante procesos de retroalimentación vinculado a los intereses y necesidades de sus receptores. Es decir, tanto la identidad como la calidad que demanda el receptor dependerá de lo que la organización misma busque como un todo. Y al mismo tiempo lo que busque esa organización dependerá de lo que la sociedad misma considere bueno y aceptable. La responsabilidad del comunicador empresarial radicará en el conocimiento de los procesos de transformación que la comunicación produce, que son un reto y una realidad por la actuación de las nuevas tecnologías vinculadas al mundo empresarial y los sistemas que los producen. Palabras Clave: Comunicación empresarial, responsabilidad social, competencias, imaginario colectivo. * Doctora en Ciencias de la Información. Universidad Complutense de Madrid. Coordinadora de la Escuela de Comunicación, Universidad Anáhuac Xalapa 1

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3 El siguiente texto se presenta en dos partes, en la primera intentaré la vinculación de la Teoría de la Comunicación con el campo de acción de la empresa, describiendo cuál es su compromiso para el fomento empresarial y el desarrollo del entorno social; en la segunda parte relacionaré las competencias que debe desarrollar este profesional para lograr esos objetivos de alta responsabilidad social. La Teoría de la Comunicación consiste en el conjunto de conceptualizaciones que nos permiten asegurar la calidad del insumo de la comunicación: la información. Casi todos sabemos que la información no es comunicación y que la comunicación requiere de la información, sin embargo, a pesar de que comprendemos la naturaleza de esta diferencia, en ocasiones, y en especial en el mundo práctico, olvidamos los estándares de calidad que deben acompañar a la información para cumplir los objetivos del proceso de la comunicación. Así como los datos aumentan su utilidad cuando forman parte de la información, así la información aumenta su utilidad al ser parte de un proceso que busca cumplir con una serie de objetivos que llamamos "comunicación. Este es el principio de la comunicación productiva, concepto acuñado por el Doctor Abraham Nosnik. Los datos son un recurso de la información, tanto como la información es un recurso de la comunicación. El comunicador de empresa tiene ante sí la responsabilidad de integrar datos e información con el objetivo de construir conocimiento a través de distintas estrategias comunicativas, labor que tendrá por finalidad el mejoramiento de la calidad de vida a la que aspira todo grupo humano. Ese vínculo es el que le otorga características particulares que lo hacen ser valioso en la organización. Se agrega a esta labor lo que para el paradigma pragmático de la comunicación es el contexto, ambiente o sistema. El contexto es el referente del proceso comunicativo. Para el comunicador de empresa su contexto es la organización y el desarrollo tecnológico que las envuelve. Tanto en la organización como en la tecnología existen procesos simbólicos de construcción del conocimiento y del manejo de la información. Ese contexto obliga a definir la acción comunicativa de los actores en el proceso comunicativo. Definimos al experto en comunicación empresarial como un estudioso de las formas de comunicación, de los lenguajes y de la construcción de sentido en la organización y en su entorno tecnológico; por ocuparse del lenguaje es un humanista, obligado a utilizar las 3

4 nuevas tecnologías porque ellas representan también procesos de información y comunicación, y por lo tanto de construcción de sentido. Abraham Nosnik en su texto Comunicación Productiva publicada en el No. 34 (agosto-septiembre) de Razón y Palabra, dice que la combinación de nuevas tecnologías y lenguajes ha llevado al comunicador empresarial a trabajar con distintas sinergias informativas, dando por resultado un necesario conocimiento y expresión de la sintaxis - gramática - 1 y de la semántica interpretación-, para generar situaciones de diálogo y de información, haciendo de los productos de las nuevas tecnologías procesos comunicativos simbólicos por excelencia. Ackoff ( 2002:176) agrega que los datos son símbolos que representan las propiedades de los objetos y eventos. La información se compone de datos procesados, donde el procesamiento está dirigido a aumentar la utilidad de los datos. Y agrega que la distinción entre información y datos es funcional, no estructural, porque la información se encuentra contenida en descripciones, es decir, las respuestas a una serie de preguntas. Con ello se comprende el acto simbólico de la construcción de la información, porque partimos de un lenguaje para la construcción de otro meta-lenguaje al que llegaremos a través de la interpretación, es decir, de procesos semánticos. El contexto de diálogo informativo presupone un espacio productivo para la comunicación que se tiende y extiende a través de la comunicación vía digital: con mecanismos como la internet, el ser humano ha desplegado su universo, permitiendo que se expresen todas las identidades, es decir, los imaginarios sociales. Si la comunicación prevalece en todos los actos productivos de las organizaciones, más aún cuándo se utilizan tecnologías de información-comunicación, se hace imprescindible la presencia de un comunicador que pueda transmitir datos con claridad y eficacia, logre establecer un ambiente o contexto de diálogo, genere situaciones de encuentro, utilice y promueva el uso de nuevas tecnologías para satisfacer no sólo las necesidades individuales, sino además y sobre todo, para lograr el beneficio de todos los que integran el espacio mismo de la organización y de la comunidad a la que ésta beneficia. Hablemos ahora del mensaje, materia prima del comunicador. Los materiales con los que la mente configura el mensaje, son estímulos, significados, imágenes y valores 1 La importancia de la sintaxis radica en la expresión correcta para estructurar y hacer inteligibles los mensajes. 4

5 que la empresa emite. Para ser asociados y reconocidos entre sí, las percepciones (mensajes, comunicación, informaciones) y las experiencias del público ( satisfacción por los productos y el trato personal) tendrán que arrojar un balance positivo. Esto significa que los responsables de la empresa deben comprender y asumir que: - no puede haber estrategia de comunicación al margen de la comprensión de los públicos destinatarios (esta comprensión se verifica a través de las técnicas de la mercadotecnia) y, - no puede haber estrategia de comunicación independientemente de la planeación general de la empresa ( y en esta práctica se integran todos los dispositivos de la comunicación) Esta estrategia de comunicación sugiere que el experto en comunicación empresarial gestione su actividad mediante procesos de retroalimentación vinculado a los intereses y necesidades de sus receptores. Es decir, tanto la identidad como la calidad que demanda el receptor dependerá de lo que la organización misma busque como un todo. Y al mismo tiempo lo que busque esa organización dependerá de lo que la sociedad misma considere bueno y aceptable. EL PARADIGMA DE LA COMUNICACIÓN A LA INVERSA: El hecho de que los expertos en comunicación modernos utilicen técnicas de mercadotecnia para lograr objetivos de comunicación, está produciendo procesos de comunicación a la inversa, es decir ya no se inicia el proceso comunicativo con la intención del emisor, sino con la inquietud de un emisor ( proveedor) por saber qué es lo que el receptor requiere de él para cumplir con sus metas y objetivos productivos. A partir de este proceso a la inversa el asesor en comunicación gestiona la identidad corporativa, el producto, la marca o la publicidad para la empresa mediante un proceso de retroalimentación vinculado a los intereses y necesidades de sus receptores. Es decir, tanto la identidad como la calidad que demanda el receptor dependerá de lo que la organización misma busque como un todo. Y al mismo tiempo lo que busque esa organización dependerá de lo que la sociedad misma considere bueno y aceptable. Una razón más para considerar al comunicador de una empresa como humanista, ya que conoce las herramientas para anteponer los intereses de la sociedad ante los intereses individuales. Desde la creación de una marca o un nuevo sujeto corporativo, la comunicación integral significa una forma global de comunicar, que responde a una 5

6 concepción coordinada de los diferentes sistemas de comunicación individual, grupales o sociales. De tal modo que el estratega de la comunicación podrá - tanto en empresas como en organismos públicos- crear, reforzar o cambiar la identidad corporativa, el producto, las redes de comunicación interna, el programa de relaciones públicas, la publicidad. Esa comunicación tendrá por destino la RED y el mundo globalizado. Y al mismo tiempo su fuente. Su importancia radica en los procesos de transformación que la comunicación produce, que son un reto y una realidad por la función de las nuevas tecnologías vinculadas al mundo empresarial y los sistemas que los producen. El experto en comunicación tendrá entonces que ubicar la comunicación de la empresa desde perspectivas sociales, económicas y culturales para centrar su actividad en las necesidades de sus públicos. Su labor y responsabilidad social consistirá en proponer calidad en los insumos informativos y diálogo para la mayor productividad de la empresa. Un comunicador que tenga esta responsabilidad debe estar al tanto de tres áreas de conocimiento: - la comunicación y la geopolítica de la información, es decir el contexto en el que se desenvuelven y se transforman los actos comunicativos en la actualidad. - la planeación estratégica como plataforma administrativa de la empresa - y la mercadotecnia como herramienta de recolección de datos que podrán ser provechosamente interpretados por el comunicólogo empresarial. Ahora bien porqué hablamos de competencias comunicativas? La gran facultad, o competencia que un sujeto, sea el profesional que sea, puede vivir en materia de lenguaje, es la significación. Ésta es una condición desde la cual se desprende la competencia comunicativa. Y si lo es para cualquier sujeto, más aún para el comunicador. Las competencias son repertorios de comportamientos y características individuales que algunas personas dominan mejor que otras y que las hacen eficaces en una situación determinada. Las competencias representan la unión entre las características individuales y las cualidades requeridas y aprendidas para llevar a cabo cargos profesionales precisos. 6

7 El estratega de la comunicación empresarial debe desarrollar competencias comunicativas más aún, o al menos aunado, a la obtención de conocimientos. Sin significación, sin interpretación un dato no tiene lugar ni objeto. Más aún cuando la significación es consecuencia de una reflexión o análisis de un contexto social, económico o cultural. Para poder construir significados los sujetos han de contar con: Competencias gramaticales: son el reconocimiento de las reglas morfológicas, fonéticas, y sintácticas que posibilitan que lo que se desea comunicar pueda ser producido y entendido por los otros. El reconocimiento de los diversos modos verbales y sus relaciones de género y número con los complementos son propias de este espacio. Competencias textuales: conforman la posibilidad de elección del modo enunciativo según lo que se desee comunicar, además incluye el reconocimiento de los mecanismo que mantiene la coherencia (estructura global de significados y forma de organización según la intencionalidad) y la cohesión e ilación lógica del discurso. Competencia semántica: hace mención a la posibilidad de hacer uso pertinente de los significados y el léxico según el contexto situacional. Aquí también cabe el seguimiento del eje conceptual de lo que se afirma en la producción discursiva y que procura tener sentido y las relaciones semióticas que se puede establecer entre diversos textos; la intertextualidad. Competencia pragmática: referida al reconocimiento y uso de las reglas enunciativas y contextuales de la comunicación según los fines que se persiguen. Es decir las distorsiones y variabilidades del discurso según el contexto y la intención. Se incluyen las variaciones dialéctales, esto es lo que Bernstein llama códigos sociolinguísticos, y que considera inseparables del acto comunicativo. Competencia enciclopédica: es la posibilidad de jugar con los actos de significación y comunicación de modo que al texto se le interprete con un horizonte amplio y sobretodo creativo, supone los saberes de los sujetos y la magia de situarlos dinámicamente. 7

8 Competencia literaria: es la posibilidad de manejar en términos de reconocimiento literario una obra, incluye los posibles análisis y crítica que se desprenden de la experiencia de la lectura. Competencia poética: es la posibilidad que todo sujeto tiene de abrir el abanico de mundos posibles dentro del texto y de vivir la experiencia estética de la contemplación y el goce con la palabra que el enunciado desarrolla, también es revelatoria del estilo de cada sujeto y de los modos particularmente creativos de enunciación. Parece paradójico que el desarrollo tecnológico obligue al profesional de la comunicación a desarrollar competencias del lenguaje. La planeación curricular de los programas de las Ciencias de la Comunicación, sean éstas pragmáticas o administrativas, deben revisar la comprensión de los objetivos de la comunicación, para ello cito de nuevo al Dr.Nosnik. no puede existir una red sin un receptor que reciba un mensaje de un emisor, lo interprete y evidencie el efecto de dicho mensaje sobre sí mismo además del grado de acuerdo o desacuerdo con el propio mensaje de su emisor. Por lo tanto, sintaxis es a Teoría de la Información como semántica es a la Teoría de Redes. El valor y la utilidad de un lenguaje depende de la capacidad de interpretación de los interactuantes, en especial de quien tiene menor capacidad de abstracción y conceptualización. Referencias: Ackoff, Russell Lincoln, El paradigma de Ackoff, Una administración sistémica, México, D.F. Limusa-Wiley,2002 Revista Razón y Palabra No

9 Nosnik, Abraham, Productividad de la comunicación en la era de internet, en Islas Octavio y Fernando Gutiérrez, PROYECTO INTERNET, Internet: el medio inteligente, México, D.F.:CECSA,