Programa de Administración de Mercadotecnia

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1 Programa de Administración de Mercadotecnia Unidad I: Ubicación de la Mercadotecnia en el campo del conocimiento y de la gerencia Tema 1: Tema 2: Tema 3: Dirección estratégica y Mercadotecnia 1.1 Evolución del pensamiento estratégico 1.2 Concepto de estrategia 1.3 El marketing en el contexto de la Dirección Estratégica Fundamentos ideológicos de la Mercadotecnia 2.1 Teoría de las elecciones individuales 2.2 Los sistemas económicos La Mercadotecnia como sistema de pensamiento.1 La Mercadotecnia estratégica: dimensión análisis.2 La Mercadotecnia operacional: dimensión acción Unidad II: Otras orientaciones de la Mercadotecnia Tema 4: Tema 5: Otras orientaciones de la Mercadotecnia 4.1 Mercadotecnia global 4.2 Mercadotecnia electrónica El mercadeo en Venezuela Unidad 3: El proceso de la planificación estratégica de Mercadotecnia Tema 6: Tema 7: Análisis de las oportunidades de mercado 6.1 Análisis del mercado 6.2 Análisis de la competencia y la ventaja competitiva 6.3 Selección del mercado objetivo 6.4 Medición del mercado Análisis de la cartera de productos Tema 8: Selección de las estrategias de Mercadotecnia 8.1 Estrategias básicas Liderazgo de costos Diferenciación Especialización 8.2 Estrategias de crecimiento Crecimiento intensivo Crecimiento por integración Crecimiento por diversificación

2 8.3 Estrategias de consolidación Atrincheramiento Eliminación de productos Retirarse del negocio 8.4 Estrategias competitivas Estrategias de líder Estrategias del retador Estrategias del especialista Estrategias para el mercado global Tema 9: Programa de Mercadotecnia 9.1 Programa de desarrollo de productos 9.2 Programa de publicidad 9.3 Programa de precio 9.4 Programa de promoción de ventas 9.5 Programa de distribución y ventas Tema 10: Análisis de productividad y rentabilidad de las estrategias y programas Unidad 4: Plan Anual de Mercadotecnia Tema 11: Formulación del plan de Mercadotecnia 11.1 Formulación del plan anual de Mercadotecnia 11.2 Control del plan anual de Mercadotecnia 2

3 Identificación y ubicación de la asignatura Número de horas de clase: Número de unidades crédito: Prelación: Ubicación: 4 semanales teórico-prácticas 4 unidades crédito Fundamentos de Mercadotecnia Ciclo Especializado, específicamente en el noveno semestre de la carrera Administración de Empresas Competencia Macro: Gerenciar Competencia General (carrera): Gerenciar en un marco socialmente responsable las actividades y recursos organizacionales Competencia Específica (materia): Gerenciar en un marco socialmente responsable las actividades organizacionales del área de Mercadotecnia a través del análisis y planificación estratégica, organización, ejecución y control con el fin de tomar de decisiones apropiadas para las entes empresariales. Objetivo general de la materia: Comprender el proceso de Dirección estratégica Proactiva en el contexto de las decisiones gerenciales vinculadas a la mercadotecnia moderna, mediante la aplicación de los aspectos conceptuales en situaciones empresariales reales o simuladas. Unidad I: Ubicación de la Mercadotecnia en el campo del conocimiento y de la gerencia Competencia Desarrollativa (unidad): Comprender la evolución del pensamiento estratégico y el papel de la Mercadotecnia en el campo del conocimiento y de la gerencia Objetivo General (unidad): Explicar la evolución del pensamiento estratégico y el papel de la Mercadotecnia en el contexto de la dirección estratégica. Objetivos Específicos: 1. Analizar las diferentes etapas del pensamiento estratégico 2. Analizar los fundamentos ideológicos de la Mercadotecnia 3. Analizar el papel de la Mercadotecnia en el contexto de los distintos sistemas económicos 4. Analizar el concepto de estrategia 5. Analizar el papel de la Mercadotecnia en el contexto de la dirección estratégica 6. Distinguir las orientaciones estratégica y operacional de la Mercadotecnia Tema 1: Dirección estratégica y Mercadotecnia Tema 1.1: Evolución del pensamiento Etapas evolutivas del pensamiento estratégico: 3

4 estratégico Tema 1.2: Concepto de estrategia Planificación empresarial Planificación estratégica Dirección estratégica Dirección estratégica proactiva Comparación y análisis de los avances de cada etapa en función de la anterior Reconocimiento del progreso del pensamiento estratégico a lo largo del tiempo Diferentes conceptos de Estrategia Concepto de estrategia empresarial Componentes básicos de la estrategia : Análisis de los conceptos de estrategias presentados, para coincidir en un concepto de estrategia empresarial Valoración de la Importancia de la estrategia para crear ventaja competitiva Conciencia de la evolución del pensamiento estratégico 4

5 Tema 1: Dirección estratégica y Mercadotecnia Tema 1.3: La Mercadotecnia en el contexto de la Dirección Estratégica Rol de la Dirección Estratégica en la organización Rol de la Mercadotecnia en la organización Coordinación interfuncional : Comprensión del alcance de los roles estudiados Deducción de la relación interfuncional que debe existir entre ambos roles Importancia del entendimiento y coordinación entre la Mercadotecnia y la Dirección Estratégica. Tema 2: Fundamentos ideológicos de la Mercadotecnia Tema 2.1: Teoría de las elecciones individuales Tema 2.2: La economía de mercado Concepto de ideología Malentendidos de la Mercadotecnia Fundamentos ideológicos de la Mercadotecnia: Teoría de las elecciones individuales Soberanía del consumidor Opinión sobre los posibles malentendidos de la Mercadotecnia. Análisis critico de la teoría de elecciones individuales y soberanía del consumidor. : Importancia de conocer el verdadero fundamento ideológico de la Mercadotecnia Economía de mercado Economía socialista Economía mixta Funciones de la Mercadotecnia en las diferentes sistemas económicos Comparación de los diferentes sistemas Análisis crítico de los diferentes sistemas Análisis de las posibles funciones de la Mercadotecnia en los diferentes sistemas económicos Importancia de la identificación de los diferentes sistemas económicos y las posibles funciones de la Mercadotecnia en cada uno de ellos 5

6 Tema 3: La Mercadotecnia como sistema de pensamiento Tema 3.1: Mercadotecnia estratégica: dimensión análisis Tema 3.2: Mercadotecnia Operacional: dimensión acción Mercadotecnia estratégica Funciones de la Mercadotecnia Estratégica : Identificación de los elementos y funciones de la Mercadotecnia Estratégica y su relación con la dimensión análisis. Apreciación de la Importancia del análisis estratégico para la toma de decisiones y posterior ejecución Mercadotecnia estratégica Funciones de la Mercadotecnia Estratégica : Identificación de los elementos y funciones de la Mercadotecnia Operativa y su relación con la dimensión acción Contrastación de las dimensiones analítica y operativa Conexión entre las dimensiones analítica y operativa Apreciación de la importancia de la Mercadotecnia operativa basada en la reflexión estratégica 6

7 Unidad 2: Otras orientaciones de la Mercadotecnia Competencia Desarrollativa (unidad): Evaluar la importancia y pertinencia de la aplicación de la Mercadotecnia Global y Mercadotecnia Electrónica. Objetivo General: Comprender la importancia de abrirse a mercados extranjeros y la utilización de herramientas de Mercadotecnia Electrónica. Objetivos Específicos: 1. Analizar las causas que llevan a las organizaciones a ingresar en mercados extranjeros y sus beneficios 2. Evaluar cómo los entornos económico, político-legal y cultural afectan las decisiones de mercadotecnia global 3. Explicar las formas de ingreso a mercados extranjeros 4. Planificar la mezcla de mercadotecnia global 5. Identificar las formas de organización de la Mercadotecnia Global 6. Identificar los beneficios de la Mercadotecnia Electrónica para consumidores y organizaciones 7. Identificar las diferentes herramientas de Mercadotecnia electrónica que puede utilizar una organización 8. Analizar la situación de la Mercadotecnia en Venezuela 9. Identificar las principales organizaciones de Mercadotecnia en Venezuela 7

8 Tema 4: Otras orientaciones de la Mercadotecnia Tema 4.1: Mercadotecnia Global Definición de Mercadotecnia Global Causas de la apertura de las empresas a mercados internacionales Entornos económico, político-legal y cultural en la Mercadotecnia Global Estrategias de Mercadotecnia Global Mezcla de Mercadotecnia Global Cómo operar en mercados extranjeros Estructura organizacional de Mercadotecnia internacional : Análisis de las variables de estudio del entorno global Sugerir posibles alternativas de internacionalización para pequeñas y medianas empresas Tema 4.2: Mercadotecnia electrónica Tema 5: El mercadeo en Venezuela Comprensión de las causas que exigen abrirse a mercados extranjeros Importancia de detectar oportunidades en otros mercados e ingresar a éstos. Mercadotecnia en línea Comercio electrónico Beneficios de la Mercadotecnia electrónica Desventajas de la Mercadotecnia electrónica Canales de la Mercadotecnia electrónica Identificación de diferentes canales en Internet Sugerencia de posibles canales que pueden ser utilizados por las pequeñas y medianas empresas Reconocimiento de los diversos canales de Mercadotecnia electrónica y ventaja que provee a la organización Tema 5.1: El mercadeo en Venezuela Perfil del consumidor venezolano Organizaciones de Mercadotecnia y publicidad en Venezuela (agencias de publicidad, revistas, asociaciones, seguimiento de medios, investigación de mercado, entre otras) Análisis crítico sobre artículos del Mercadeo en Venezuela Conciencia de la situación actual de la Mercadotecnia en nuestro país 8

9 Unidad 3: El proceso de planificación estratégica de la Mercadotecnia Competencia Desarrollativa (unidad): Recomendar estrategias y programas de Mercadotecnia para el mercado objetivo seleccionado, sobre la base del análisis estratégico del mercado que abarque el conocimiento y evaluación de la demanda y la competencia. Objetivo General: Proponer estrategias y programas de Mercadotecnia acordes a la organización y los resultados del análisis estratégico del mercado. Objetivos Específicos: 1. Comprender el proceso de análisis de mercado 2. Analizar la competencia y ventaja competitiva 3. Analizar los criterios de selección del mercado objetivo 4. Analizar la importancia de la medición de mercado 5. Analizar las diferentes herramientas de análisis de cartera, ventajas y desventajas 6. Explicar las estrategias básicas de Mercadotecnia 7. Explicar las estrategias de crecimiento de Mercadotecnia 8. Explicar las estrategias de consolidación de Mercadotecnia 9. Explicar las estrategias competitivas de Mercadotecnia 10. Planificar el programa de Mercadotecnia 11. Analizar la productividad y rentabilidad de las estrategias y programas Tema 6: Análisis de las oportunidades de mercado Tema 6.1: Análisis del mercado Tema 6.2: Análisis de la competencia y la ventaja competitiva Factores macroambientales Conceptos de mercado e industria Clase de producto, forma de producto Mercado relevante (estructura y límites), análisis de la demanda primaria, análisis de la demanda selectiva : Identificación del mercado relevante, límites amplios o estrechos Análisis de demanda primaria y selectiva Competencia, ventaja competitiva (interna, externa) Fuentes de ventaja competitiva, rivalidad ampliada, situaciones competitivas, : Análisis de la competencia: ventaja competitiva, Modelo de las cinco fuerzas y situaciones competitivas 9

10 Tema 6: Análisis de las oportunidades de mercado Tema 6.3: Selección del mercado objetivo Importancia del estudio de la competencia dentro del análisis del mercado en pro de la identificación de ventajas o desventajas que tendrán en un potencial mercado objetivo Mercados objetivos potenciales Criterios de selección Factores competitivos Atractivo de mercado Análisis de casos de selección de mercados objetivos potenciales Importancia de reconocer a través del análisis, las ventajas o desventajas de los potenciales mercados objetivos Tema 6: Análisis de las oportunidades de mercado Tema 6.4: Medición de mercado Tipos de medición del mercado Potencial de mercado Demanda de la industria Demanda de la empresa Pronósticos Medición del potencial de mercado de consumidores Medición del potencial de mercados organizacionales Medición de la demanda de la industria y la empresa Importancia fundamental de la medición y pronósticos en una amplia gama de toma de decisiones (estrategias de mercadotecnia, objetivos del producto y medición del desempeño de la empresa). 10

11 Tema 7: Análisis de la cartera de productos 7.1 Análisis de cartera de productos Modelos de portafolio Importancia Matriz de crecimiento participación Matriz atractivo de mercado-posición competitiva : Análisis de los modelos de portafolio, ventajas y desventajas Casos de análisis sobre aplicación de modelos de cartera Necesidad de tomar decisiones para lograr el equilibrio en el largo plazo de los diferentes productos, marcas o unidades de negocios (clasificación, contribuciones y requerimientos de acuerdo a su posición competitiva) Tema 8: Selección de las estrategias de Mercadotecnia Tema 8.1: Estrategias básicas Tema 8.2: Estrategias de crecimiento Liderazgo en costos (efecto de la experiencia, efectos de escala, cadena de valor) Diferenciación Concentración o enfoque : Elección y reconocimiento de estrategias básicas en contextos de mercado (casos de estudio y aplicación) Reconocimiento de la importancia de las estrategias básicas de desarrollo en función de ventajas competitivas que posicionen a la organización frente a la competencia Penetración de mercado Desarrollo de productos Desarrollo de mercados Diversificación Crecimiento integrado : Elección y reconocimiento de estrategias de crecimiento en contextos de mercado (casos de estudio y aplicación) Reconocimiento de la importancia de las estrategias de crecimiento en la expansión (crecimiento en ventas, cuotas de mercado, beneficio o tamaño de la organización) 11

12 Tema 8: Selección de las estrategias de Mercadotecnia Tema 8.3: Estrategias de consolidación Tema 8.4: Estrategias competitivas Atrincheramiento Concentración de productos Contracción del negocio Elección y reconocimiento de estrategias de consolidación en contextos de mercado (casos de estudio y aplicación) Reconocimiento de la importancia de las estrategias de consolidación en mercados altamente conglomerados que exige reflexión estratégica para contraer el negocio, productos o mercados Líder Retador Seguidor Especialista Estrategias competitivas Elección y reconocimiento de estrategias competitivas en contextos de mercado (casos de estudio y aplicación) Reconocimiento de la importancia de las estrategias competitivas de acuerdo al rol que cumplen las organizaciones en el mercado (líder, retador, seguidor, especialista). Tema 9: Programa de Mercadotecnia Tema 9.1: Programa de desarrollo de productos Producto, producto nuevo Novedades para la empresa y para el mercado Proceso de desarrollo de productos: generación de concepto, prueba de concepto, evaluación, factibilidad técnica, prueba de uso del producto, prueba de mercado, plan de mercadotecnia, plan de producción, evaluación financiera, lanzamiento Reconocimiento y clasificación de novedades para la empresa y para el mercado Métodos de pruebas de concepto Métodos para pruebas de uso Métodos de pruebas de mercado Análisis financiero en el caso de nuevos productos 12

13 Tema 9: Programa de Mercadotecnia Tema 9.2: Programa de publicidad Tema 9.3: Programa de precio Tema 9.4: Programa de promoción y ventas Importancia del desarrollo de productos en los mercados actuales caracterizados por rápidos cambios (tecnológicos, económicos, sociales, necesidades, entre otros). Publicidad Programa de publicidad Objetivos publicitarios Presupuesto de publicidad Diseño publicitario: mensaje, estilo Programa de medios: selección de medio, vehículos, formato, distribución (gastos, alcance, frecuencia) Evaluación de la publicidad Formulación de presupuesto de acuerdo a los diferentes métodos Propuesta de programas de medios en casos de estudio Evaluación de la publicidad en casos de estudio Importancia de la publicidad como elemento de comunicación entre las organizaciones y los consumidores (finales y organizacionales) a objeto de informar y persuadirlos Precio Objetivos de la fijación de precios Elasticidad precio de la demanda Métodos para la fijación de precios Estimación y análisis de la elasticidad precio de la demanda Fijación de precios según los diferentes métodos Análisis de las ventajas y desventajas de los métodos de fijación de precios Importancia del elemento precio y cómo influye en las variaciones de demanda Promoción de ventas Objetivos de las promociones de ventas Tipos de promociones de ventas Presupuesto de la promoción de venta Etapas del diseño del programa de promoción de ventas Propuesta del programa de promoción y ventas 13

14 Tema 9: Programa de Mercadotecnia Tema 9.5: Programa de distribución y ventas Importancia de la promoción de ventas (a consumidores y comerciales) dirigida a para lograr una respuesta específica inmediata Distribución Tipos de sistemas de venta y distribución Estructura del canal Objetivos de ventas y distribución Intermediarios: mayoristas y minoristas Fuerza de ventas Presupuesto de distribución (compensación de la fuerza de ventas, frecuencia de visitas, compensaciones especiales, capital de trabajo, inventarios, trasporte) : Diseño de canales de distribución en el contexto de casos de estudio Formulación de presupuesto de distribución y ventas en el contexto de casos de estudio Importancia de la distribución como elemento indispensable para la colocación de los productos. Conciencia sobre la importancia de que todas las actividades de distribución implican contacto personal con compradores finales o intermediarios (mayoristas y minoristas) Comprensión sobre los problemas que se presentan en los canales y cómo resolverlos Tema 10: Análisis de productividad y rentabilidad de las estrategias y programas 10.1 Rentabilidad Rentabilidad Implicaciones del análisis de rentabilidad Medición de la rentabilidad del producto Medición de la rentabilidad del minorista Análisis de rentabilidad Importancia del análisis de rentabilidad de las estrategias y programas de mercadotecnia para conocer la contribución en las utilidades de los productos o líneas de productos 14

15 Tema 10: Análisis de productividad y rentabilidad de las estrategias y programas 10.2 Productividad Productividad Métodos para el análisis de productividad Métodos de análisis de productividad Estimar la productividad Importancia del análisis de productividad para conocer el impacto que tendrá sobre las ventas un cambio en los precios o en los gastos de mercadotecnia 15

16 Unidad 4: elaboración, organización, y control del plan de Mercado Competencia Desarrollativa (unidad): Formular el plan de Mercadotecnia con sus correspondientes componentes de control. Objetivo General: Objetivos Específicos: 1. Formular un plan anual de Mercadotecnia 2. Planificar el control anual de Mercadotecnia Tema 11: Plan anual de Mercadotecnia Tema 11.1: elaboración del plan anual Plan anual de mercadotecnia Objetivos del plan anual de mercadotecnia Importancia y ventajas Etapas en la elaboración del plan anual de mercadotecnia : Elaboración de un plan anual de mercadotecnia Reconocimiento de la importancia del plan de mercadotecnia como un documento formal y escrito cuyo contenido organizado y sistematizado define claramente los campos de responsabilidad y control Tema 11: Plan anual de Mercadotecnia Tema 11.2: organización y control del plan anual Organización del plan anual de mercadotecnia Control del plan anual de mercadotecnia Controles del plan anual de mercadotecnia : Proposición de controles para el plan anual de mercadotecnia Reconocimiento de la importancia de la organización para una adecuada ejecución del plan Reconocimiento de la importancia del control como elemento garante del efectivo logro de las estrategias y tácticas de acuerdo a estándares de cumplimiento y responsabilidad BIBLIOGRAFÍA 16

17 Cateora Graham (2005). Marketing Internacional. Mc Graw Hill. México. Guiltinan J. (2004). Gerencia de Marketing. Estrategias y programas. Sexta edición. McGraw Hill. Colombia. Kotler P. y Armstrong G. (2001). Marketing. Edición adaptada para Latinoamérica. Octava edición. Pearson Educación, Naucalpan de Juárez, México. Kotler P.l, Cámara D., Grande I., Cruz I. (2000). Dirección de Marketing. Edición del milenio. Prentice Hall. Madrid, España IESA (2007). Antología Debates IESA: Mercadeo, gerencia y estrategias. Ediciones IESA. Caracas, Venezuela. Mintzber, Henry, Brian James y Voyer John (1997). El proceso estratégico. Conceptos, contextos y casos. Edición breve, primera edición. Pearson Educación. Naucalpan, México. Munuera Alemán (1998). Marketing estratégico: teoría y casos. Ediciones Pirámide. Madrid, España. Lambin J. (1995). Marketing estratégico. Tercera edición. McGraw Hill. Chile. Sainz de Vicuña José (2006). El Plan de Marketing en la práctica. Editorial ESIC. Madrid, España 17