CONDUCTA DE COMPRA. Análisis del comportamiento

Transcripción

1 CONDUCTA DE COMPRA Las empresas necesitan cada día más información acerca del mercado y específicamente de los consumidores, todo departamento de ventas y marketing necesita hallar respuesta a las siguientes preguntas: Quién compra?, cómo compra?, cuándo compra?, en dónde compra? y por qué compra?, la pregunta central es cómo responden los consumidores a los diversos estímulos de marketing que la organización podría intentar? Análisis del comportamiento Los consumidores tomamos muchas decisiones de compra a diario, esta es la razón por la cual las empresas investigan las decisiones de compra de los consumidores. Tratar de descubrir qué compran, dónde lo compran, cómo y cuánto compran, cuándo lo hacen y por qué lo hacen. La función marketing puede estudiar las compras reales de los consumidores para saber las respuestas a esas preguntas pero entender el porqué de ese comportamiento no es tan fácil: las respuestas a menudo se encuentran en el inconsciente del consumidor. La investigación para marketing, no se trata únicamente de saber si un determinado sector del mercado compra mi marca o no. Se necesita conocer en función de qué se compra una marca de la competencia y no la mía. La investigación cualitativa aporta información sobre qué hace la mente del consumidor con las marcas y cómo esto determina sus preferencias de compra. La mente sitúa las marcas asignándoles un valor que está relacionado siempre con otros valores. El posicionamiento de una marca es el lugar que esta ocupa en la mente del consumidor. Es su valor relativo con respecto otros valores de marca. Cuando hablamos de mente, estamos aludiendo al modo de funcionar psíquico que subyace a su conducta y la organiza y que ya hemos estudiado en el capítulo anterior. El consumidor no puede explicarnos conscientemente el proceso que sigue su mente para que, a partir de la percepción de un spot publicitario, se forme una imagen de marca. Probablemente no pueda decirnos expresamente qué estímulos percibidos conforman qué imágenes o qué conceptos. Ni qué imágenes o ideas, de las que tiene previamente en su mente, dan un sentido concreto a qué estímulos de los que percibe. Quizás tampoco puede explicarnos cuáles son las vicisitudes por las que llega a asignarle a tal marca una determinada posición, un valor, en contraste con otras marcas, y en conexión con qué deseos, necesidades, frenos, etc. El consumidor, en buena medida, sabe conscientemente por qué compra, pero sus mismas El posicionamiento de una marca es el lugar que esta ocupa en la mente del consumidor pág. 1

2 razones le ocultan parte de sus motivos. La investigación cualitativa pretende, precisamente, acceder a lo que no es obvio. La pregunta fundamental que os hacéis es Cómo reaccionarían los consumidores a las distintas actividades de marketing que mi empresa podría realizar? El punto de partida es el modelo estímulo respuesta del comportamiento de los compradores. Los estímulos de marketing y de otros tipos entran en la caja negra del consumidor y producen ciertas respuestas. Cómo reaccionarían los consumidores a las distintas actividades de marketing que mi empresa podría realizar? Los estímulos de marketing consisten en las cuatro p s. Otros estímulos incluyen las fuerzas y sucesos importantes del entorno del comprador: económicos, tecnológicos, políticos y culturales. Todas estas entradas ingresan en la caja negra del consumidor, donde se convierten en un conjunto de respuestas de compra observables: selección de producto, selección de marca, selección de distribuidor, momento de la compra y cantidad de compra. pág. 2

3 Vamos a ver primero las características del comprador y su influencia sobre el comportamiento de compra y luego estudiaremos el proceso de decisión del comprador. Características del comprador Un comportamiento de compra de un producto o servicio se puede explicar basándose en la variable personalidad y la variable ambiental o situacional. Tal y como estas variables se relacionen e interactúen entre si, dará lugar a la personalidad de un individuo, lo que afectará a sus necesidades, sus objetivos o su capacidad de decisión y de elección, entre otras. En definitiva significa que la personalidad determina en gran medida el comportamiento esperado, manifestándose este último a través de una serie de impulsos de orden biológico y psicológico. Por su parte, el ambiente o la situación repercuten en el comportamiento de compra a modo de restricción. Aspectos económicos, sociales, culturales, del entorno, legales y otros inducen a que, el consumidor tienda a reaccionar de forma distinta o parecida, según el caso, ante estímulos iguales o diferentes. De esta manera se explica que cada investigación sea diferente, no ya en la forma de plantearla, sino en la manera en que se debe organizar todo el proceso, para poder cubrir los objetivos planteados. Los datos que se pueden obtener en un determinado momento del tiempo, con respecto a una definida población objetivo, son sólo significativos para ese momento y no tienen por que ser válidos en un periodo de tiempo breve. La variación de la personalidad de los individuos y/ o la modificación del ambiente implicarán respuestas diferentes ante estímulos similares. Aspectos económicos, sociales, culturales, del entorno, legales y otros inducen a que, el consumidor tienda a reaccionar de forma distinta o parecida, según el caso, ante estímulos iguales o diferentes Las causas que originan determinadas acciones o actuaciones, en muchos casos, no son conocidas por las personas que las realizan o, aún no siendo desconocidas, son falseadas cuando se consulta por ellas. Podemos decir que se producen, con relación al objetivo de investigación, diferentes situaciones o planos superpuestos que forman un continuo y que se estructuran en orden creciente de complejidad, de manera gráfica sería como una cebolla a la que se le van quitando capas. Primer plano: la información que se le pide a un consumidor es considerada por él mismo como nada reservada y, por lo tanto susceptible de ser conocida por cualquiera. Nos encontramos ante una situación en la que las preguntas que se realicen van a tener contestación. Es el caso en el que la respuesta no es comprometedora para el individuo y por tanto es comunicable a nivel consciente. pág. 3

4 El color preferido para una camisa es: lo normal es que el individuo escoja alguna de las alternativas de respuesta que se le están ofreciendo. Segundo plano: es aquel en el que las personas encuentran dificultades para poder analizar el tipo de respuesta que se va a dar, en el caso de que finalmente den alguna. Existe una contradicción entre lo que realmente se piensa y lo que se pretende ofrecer como contestación a la información solicitada. Pongamos como ejemplo la siguiente pregunta Por qué ha comprado usted un automóvil de 24 válvulas y cc? Habrá personas que, aunque piensen que la mejor opción es una u otra, no lo expresarán de manera consciente bajo ninguna circunstancia. El investigador tendrá que conocer esto si quiere alcanzar la realidad en la respuesta, ya que, de no ser así, de muy poco servirá realizar el proceso. Tercer plano: Las posibles respuestas a la información requerida no son analizadas debido al propio desconocimiento, a nivel consciente, del sujeto al que se le pregunta. Las causas que originan determinadas acciones o actuaciones, en muchos casos, no son conocidas por las personas que las realizan o, aún no siendo desconocidas, son falseadas cuando se consulta por ellas El individuo inhibe el hecho de conocer la realidad por la que se le pregunta. Sus esquemas de referencia, sus actitudes o sus costumbres forman un concepto interior que no desea manifestar. Existen algunos productos comerciales y / o servicios que se consumen por parte de determinadas personas y de las que se desconocen las fuerzas subyacentes que motivan la acción. Pensemos, a modo de ejemplo, que es lo que induce a una persona a gastar toda su renta, y en algunos casos algo más, jugando a las cartas, o en las conocidas máquinas tragaperras (así se las llama en España) o slot en inglés que a lo mejor también os es familiar. Si le preguntamos a esa personas, la respuesta, si es que la hubiere, podría ser muy simple, como por ejemplo, me gusta bastante jugar pero lo mas probable es que ese no sea el verdadero motivo, sino una manifestación de lo que considera que es cierto, por supuesto a nivel consciente. Conocer una respuesta adecuada, cuando el investigador tiene que considerar este tercer nivel, supone la utilización de los instrumentos y técnicas mas adecuadas que proporciona la psicología. Proceso de decisión del comprador Parece lógico reconocer que el proceso de compra se inicia mucho antes de la compra propiamente dicha y continúa durante mucho pág. 4

5 tiempo después. De manera que el marketing esta interesado en todo el proceso no sólo la decisión de compra. Reconocimiento de la necesidad El proceso de compra inicia con el reconocimiento de la necesidad: el consumidor reconoce un problema o necesidad. La necesidad se puede despertar por estímulos internos, cuando una de las necesidades primarias de las personas, hambre, sed se manifiesta lo suficiente como para convertirse en un impulso. La necesidad también se puede despertar por estímulos externos. En esta etapa, el técnico en marketing debe investigar a los consumidores para averiguar que clases de necesidades o problemas surgen, que los causa y como llevan al consumidor a un producto en particular. Búsqueda de información Si el impulso del consumidor es fuerte y hay un producto satisfactorio cerca, es probable que el consumidor lo compre en ese momento. Si no, el consumidor podría guardar la necesidad en su memoria o realizar una búsqueda de información relacionada con la necesidad. La influencia de estas fuentes de información varía según el producto pudiéndose confirmar como posibles prescriptores. Evaluación de alternativas Hemos visto como el consumidor usa la información para llegar a una serie de opciones finales de marca. La elección de este entre las diferencias marcas es lo que interesa a la función marketing. Se debe saber como se efectúa la evaluación de alternativas, es decir, como el consumidor procesa su información para escoger una marca. Lo malo es que los consumidores no siguen un solo proceso sencillo de evaluación para todas las situaciones de compra. Más bien, operan varios procesos de evaluación. La forma en que los consumidores evalúan alternativas de compra depende del consumidor individual y de la situación de compra específica. En algunos casos, los consumidores realizan cálculos cuidadosos y razonan lógicamente. En otros, los mismos consumidores casi no hacen evaluación: compran por impulso y se apoyan en su intuición. Hay ocasiones en que los consumidores toman decisiones de compra por su cuenta, en otras, recurren a amistades, guías del consumidor o vendedores para que los asesoren en su compra. El marketing esta interesado en todo el proceso de decisión, no sólo la decisión de compra Decisión de compra En general, la decisión de compra del consumidor será adquirir la marca de mayor preferencia, pero dos factores al menos se pueden interponer entre el deseo de compra y la decisión de compra. El primer factor son las actitudes de otros y otro segundo son los factores de situación inesperados: precio, disponibilidad, etc. pág. 5

6 Conducta posterior a la compra Después de adquirir el producto, el consumidor quedará satisfecho o insatisfecho y tendrá una conducta posterior a la compra que interesa a marketing. Qué determina que un comprador quede satisfecho o no con la compra?. La respuesta radica en la relación entre las expectativas del consumidor y el desempeño percibido del producto. pág. 6