Licenciatura en Administración y Dirección de Empresas

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1 FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES Curso 2009 / 10 Licenciatura en Administración y Dirección de Empresas Cuarto Curso Programa de la Asignatura: INVESTIGACION DE MERCADOS CÓDIGO Departamento de Financiación e Investigación Comercial

2 OBJETIVOS Proporcionar un conocimiento de las principales técnicas de obtención y análisis de información utilizadas en investigación de mercados para su aplicación en el ámbito social y comercial. La orientación de la asignatura será fundamentalmente práctica a través de la realización de casos y aplicaciones concretas de las técnicas de investigación de mercados. PROGRAMA TEMA 1: CONCEPTO Y METODOLOGÍA 1. La investigación en la empresa 1.1. Planteamiento inicial 1.2. Concepto de investigación comercial 1.3. La investigación de mercados y el plan de marketing 2. Etapas del proceso metodológico 3. Fuentes secundarias de información 3.1. Fuentes secundarias internas 3.2. Fuentes secundarias externas 4. Fuentes primarias de información 4.1. Los departamentos de investigación de mercados 4.2. Los institutos de investigación de mercados 5. Las técnicas de obtención de información primaria 6. La industria de la investigación de mercados 6.1. La investigación de mercados en España 6.2. La investigación de mercados a nivel mundial 7. La ética y el marco legal 7.1. Códigos internacionales 7.2. Estándar de calidad 7.3. Ley de protección de datos TEMA 2: REUNIÓN DE GRUPO Y ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD 1. La investigación cualitativa 2. Metodología cualitativa 2.1. Planteamiento general 2.2. Elección de la técnica 2.3. Muestreo y trabajo de campo 2.4. Análisis de resultados e informe 3. La reunión de grupo 3.1. Características principales 3.2. Los participantes en el grupo 3.3. El moderador de la reunión 3.4. El lugar de la reunión 3.5. El desarrollo de la reunión

3 4. La entrevista en profundidad 4.1. Características principales 4.2. Los entrevistadores 4.3. Desarrollo de la entrevista 4.4. Valoración de la entrevista en profundidad TEMA 3: TÉCNICAS PROYECTIVAS Y OBSERVACIÓN 1. Técnicas proyectivas 1.1. Características principales Técnicas proyectivas de asociación 1.3. Técnicas proyectivas de complementación 1.4. Técnicas proyectivas de construcción 1.5. Técnicas proyectivas de expresión 1.6. Valoración de las técnicas proyectivas 2. La observación 2.1. Observación cualitativa y observación cuantitativa 2.2. Metodología 2.3. Aplicaciones principales 2.4. Valoración de la observación 3. Pseudocompra o mystery shopper 3.1. Características principales 3.2. Proceso metodológico 3.3. Aspectos éticos y legales TEMA 4: LA ENCUESTA 1. Metodología de encuesta 1.1. Características principales 1.2. Proceso metodológico 1.3. Tipos de encuesta 2. La encuesta personal 2.1. Planteamiento general 2.2. La encuesta personal asistida por ordenador 2.3. Los entrevistadores personales 2.4. La toma de contacto con el entrevistado 2.5. Valoración de la encuesta personal 3. La encuesta telefónica 3.1. Planteamiento general 3.2. La entrevista telefónica asistida por ordenador 3.3. Valoración de la encuesta telefónica 4. La encuesta postal 4.1. Planteamiento general 4.2. La encuesta postal en Internet 4.3. La carta de presentación 4.4. Valoración de la encuesta postal 5. Mecanismos de control

4 TEMA 5: EL CUESTIONARIO 1. El diseño del cuestionario 2. Planteamiento inicial 3. Formulación de preguntas 3.1. Tipos de preguntas 3.2. Tipos de escalas 3.3. Recomendaciones básicas para la redacción del cuestionario 4. Estructura y secuencia del cuestionario 5. Pretest TEMA 6: MUESTREO Y TRABAJO DE CAMPO 1. El proceso de muestreo en investigación de mercados 2. Métodos de muestreo 2.1. Métodos de muestreo no probabilístico 2.2. Métodos de muestreo probabilístico 3. Determinación del tamaño de la muestra y del error de muestreo 3.1. Planteamiento general 3.2. Aplicación en muestreo aleatorio simple 4. Trabajo de campo 5. Proceso secuencial de la recogida de datos TEMA 7: EL PANEL 1. Metodología de panel 1.1. Modalidades de panel 1.2. Proceso metodológico 1.3. Valoración del panel 2. El panel de consumidores 2.1. Metodología 2.2. El panel de hogares de Taylor Nelson Sofres 3. El panel de audiencias 3.1. La investigación de audiencias en España 3.2. El panel de audímetros de Sofres AM 4. El panel de detallistas 4.1. Características metodológicas 4.2. El panel de detallistas ACNielsen TEMA 8: ÓMNIBUS, TRACKING Y EXPERIMENTACIÓN 1. Los estudios ómnibus 1.1. Características principales 1.2. Metodología ómnibus 1.3. El CAPIBUS de Ipsos Eco Consulting 1.4. Valoración de los estudios ómnibus 2. El tracking 2.1. Características generales 2.2. El tracking de Alef MB

5 3. La experimentación comercial 3.1. Análisis causal 3.2. Planteamiento metodológico 3.3. Tipología de experimentos 3.4. Diseños estadísticos 3.5. Valoración de la experimentación comercial TEMA 9: ANÁLISIS UNIVARIANTE Y BIVARIANTE 1. Registro de información 1.1. Planteamiento inicial: programas informáticos de análisis estadístico 1.2. Identificación y codificación de las variables 1.3. Creación del banco de datos 2. Clasificación general de las técnicas de análisis de información 3. Técnicas de análisis univariante 4. Técnicas de análisis bivariante TEMA 10: ANÁLISIS MULTIVARIANTE Y ELABORACIÓN DEL INFORME 1. Clasificación general de las técnicas de análisis multivariante 2. Técnicas de análisis multivariante de interdependencia 2.1. Análisis de grupos (Cluster) 2.2. Análisis factorial de componentes principales 2.3. Análisis factorial de correspondencias 3. Técnicas de análisis multivariante de dependencia 3.1. Análisis de regresión múltiple 3.2. Análisis discriminante 4. Elaboración del informe 4.1. Estructura del informe 4.2. Informes orales

6 BIBLIOGRAFIA BASICA FERNANDEZ NOGALES,A. (2004), Investigación y Técnicas de Mercado, 2ª ed. ESIC, Madrid. BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTARIA AEDEMO (2000), La Investigación en Marketing, Aedemo, Barcelona. BAEZ Y PEREZ DE TUDELA, J. (2007), Investigación cualitativa, Esic, Madrid. GONZALEZ LOBO,M.A. ((2000); Investigación Comercial. 22 casos prácticos y un apéndice teórico. Esic. Madrid. GRANDE,I. y ABASCAL,E. (2003), Fundamentos y Técnicas de Investigación Comercial, Esic,4º ed., Madrid. HAIR,J.F. y otros. (1999); Análisis Multivariante, Prentice Hall, Madrid. KINNEAR,T.C. y TAYLOR,J.R. (1998), Investigación de Mercados, 5ª ed., McGraw-Hill International. LUQUE,T. (1997), Investigación en Marketing: Fundamentos, Ariel, Madrid. LUQUE,T. (2000), Técnicas de análisis de datos en investigación de mercados, Pirámide, Madrid. LLOPIS,R. (2004), Grupos de discusión, Esic. Madrid. MARTINEZ,P. (2008), Cualitativamente, Esic, Madrid. MIQUEL,S. y otros (1997), Investigación de Mercados, McGraw Hill, Madrid. RABADÁN,R. y ALTO,M. (2003), Técnicas cualitativas para investigación de mercados, Pirámide, Madrid. SARABIA SANCHEZ,F.J. y otros.(1999); Metodología para la Investigación en Marketing y Dirección de Empresas, Pirámide, Madrid.

7 EVALUACION Existen dos opciones: OPCION A La evaluación del alumno se realizará en base a los siguientes apartados:: 1. TEORÍA (40% de la nota final): Examen de carácter teórico del contenido integro del programa. Test de 50 preguntas con dos opciones (verdadero o falso). Las respuestas correctas valen 1 punto. Las respuestas incorrectas restan 0,5 puntos. Las respuestas en blanco restan 0,25 puntos. Duración: 1 hora. Bibliografía necesaria para preparar el examen de la parte teórica: FERNANDEZ NOGALES,A. (2004), Investigación y Técnicas de Mercado, 2ª ed. ESIC, Madrid. 2. PRACTICA (40% de la nota final): Realización y presentación en clase de trabajos planteados durante el desarrollo de la asignatura: 3. ASISTENCIA Y PARTICIPACION EN CLASE: ( 20% de la nota final): Es obligatorio asistir al 90% de las clases para ser evaluado en este apartado OPCION B La evaluación del alumno se realizará en base a los siguientes apartados:: 1. TEORÍA (40% de la nota final): Igual que en la opción A 2. PRACTICA (40% de la nota final) Examen final de carácter práctico del contenido integro del programa. Examen con 5 preguntas que plantean aplicaciones prácticas de las técnicas de investigación de mercados desarrolladas en el programa. Duración: 1 hora Bibliografía necesaria para preparar el examen de la parte práctica de la opción B: FERNANDEZ NOGALES,A. (2004), Investigación y Técnicas de Mercado, 2ª ed. ESIC, Madrid. MARTINEZ,P. (2008), Cualitativamente, Esic, Madrid SANTESMASES,M.; (2005), DYANE. Versión 3. Diseño y Análisis de Encuestas en Investigación Social y de Mercados, Pirámide, Madrid. 3. ASISTENCIA Y PARTICIPACION EN CLASE: (20% de la nota final): Igual que en la opción A Aquellos alumnos que opten por la opción A del sistema de evaluación de la asignatura deben comunicarlo al profesor durante las dos primeras semanas de clases. La calificación final será el resultado de la suma ponderada de las calificaciones obtenidas en las tres partes. En la convocatoria de septiembre solo se puede optar a la opción B. Para obtener más información consultar la página Web del profesor o solicitar una tutoría presencial: