MARKETING DEPORTIVO, UNA ESTRATEGIA DE CALIDAD. DR. FCO. JAVIER MAQUEDA LA FUENTE. UNIVERSIDAD DEL PAIS VASCO-EUSKAL HERRIKO UNIVERTSITATEA.

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1 MARKETING DEPORTIVO, UNA ESTRATEGIA DE CALIDAD. DR. FCO. JAVIER MAQUEDA LA FUENTE. UNIVERSIDAD DEL PAIS VASCO-EUSKAL HERRIKO UNIVERTSITATEA. El objetivo principal de la ponencia es el de resaltar la importancia que tiene el marketing en el mundo del deporte. Hay que tener en cuenta que, durante los últimos años, se han producido numerosos e importantes avances en el estudio y en la formalización del marketing aplicado al área de los servicios, los cuales obligan a a actualizar los planteamientos y enfoques que se siguen en su aplicación. Con mucha frecuencia, los directivos de las empresas de servicios relacionadas con el mundo del deporte se frustran porque la aplicación de las técnicas más conocidas y populares del marketing, no producen, en su sector de actividad, los resultados esperados. Los más recientes avances en la utilización del marketing en las entidades deportivas, demuestran que la aplicación aislada del marketing tradicional no es suficiente, por sí solo, para asegurar el éxito de mercado y que es necesario complementarlo con otras dos disciplinas desarrolladas en gran parte en el sector servicios y llegar, de esta manera, a un enfoque nuevo y específico de marketing deportivo integrado por tres áreas claramente diferenciadas y complementarias entre sí: el marketing tradicional, el marketing interactivo y el marketing interno. El marketing deportivo es diferente y específico, debido a que podemos distinguir claramente diferentes etapas: 1 1

2 ETAPAS DE LA PRODUCCION-CONSUMO EN EL SECTOR DE BIENES TANGIBLES Y EN EL SECTOR SERVICIOS DEPORTIVOS A) SECTOR TANGIBLES B) SECTOR SERVICIOS DISEÑO DISEÑO ELABORACION ELABORACION COMERCIALIZACION COMERCIALIZACION CONSUMO CONSUMO En el sector tangibles, las cuatro fases se realizan de forma independiente. En el sector servicios deportivos la últimas tres fases se integran en una unidad de acción: PRODUCCION-CONSUMO 2 2 1

3 Además, las entidades deportivas, dentro del ámbito del marketing tradicional presentan una serie de características diferenciadoras si las comparamos con las que se dan en el sector de los bienes tangibles. SECTOR BIENES TANGIBLES SECTOR SERVICIOS DEPORTIVOS LA COMERCIALIZACION SE REALIZA DESPUES DE QUE EL PRODUCTO ESTA DEBIDAMENTE ELABORADO Desventajas del sector servicios versus el sector de bienes tangibles: 1. Requiere de una muy estrecha coordinación e integración entre los factores humanos y técnicos de la empresa. 2. El proceso producción-consumo requiere de un tiempo relativamente largo en el que se mantiene la vinculación directa empresa cliente. 3. El servicio mejor diseñado puede fracasar en el momento de su aplicación. 4. El cliente interviene en la elaboración del servicio. 5. En el sector servicios no hay marcha atrás. 6. Alta intervención de factores emocionales. LA COMERCIALIZACION IMPLICA EL PROCESO DE PRODUCCIÓN- CONSUMO DEL SERVICIO DEPORTIVO Desventajas del sector servicios deportivos versus el sector de bienes tangibles: 1. El producto puede ser modificado el infinito. 2. El producto puede ser personalizado.. 3. El producto puede ser mejorado sin necesidad de ser rediseñado. 4. Mayor carga emocional en las operaciones. OTRAS CARACTERISTICAS DIFERENCIADORAS A) Ausencia de intermediarios. B) Alto nivel de fragmentación de muchos mercados. C) Complejidad de cada servicio. 3 3

4 EN EL SECTOR SERVICIOS, LAS ENTIDADES DEPORTIVAS NO DISPONEN DE MECANISMOS ESTRUCTURALES QUE LES PERMITAN CONTROLAR CON ABSOLUTA PRECISION EL ELEMENTO MAS IMPORTANTE DE SU OFERTA ; ES DECIR,: EL PRODUCTO BASICO Las empresas del sector servicios pueden: Decidir los niveles de precios que tendrán sus servicios. Decidir los canales de distribución que van a utilizar. Decidir los mensajes que van a emitir en sus actividades de comunicación. pero Solo pueden decidir sobre sus servicios a nivel de diseño, y no sobre las características finales que tendrán en el momento de su prestación o entrega al cliente. Los usuarios de los diferentes servicios que ofrecen las entidades deportivas, tienen siempre elevados niveles de exigencia y buscan constantemente su satisfacción a corto plazo. Alcanzado un objetivo se busca rápidamente otro. En consecuencia, las entidades deportivas deberán realizar un seguimiento continuado de la calidad. 4 4

5 Los usuarios evalúan EVALUACION DE LA CALIDAD EN EL SECTOR DE LOS SERVICIOS DEPORTIVOS LA CALIDAD INTERNA Es decir: los aspectos funcionales del servicio. Y además LA CALIDAD EXTERNA Ya que estas dos facetas del servicio son las que producen Es decir: la forma como se realiza la prestación del servicio. LOS BENEFICIOS ESPERADOS Es decir: el resultado final que procuran los clientes. Lo que es igual a SATISFACCION Es decir: percepción del alta calidad del servicio. 5 5

6 Las entidades deportivas que ofrecen calidad, cuidan a sus clientes, y reciben elevados niveles de satisfacción. CALIDAD Y SATISFACCION EN EL MARKETING DEPORTIVO El nivel de calidad de un producto o servicio deportivo es igual al nivel de satisfacción que reciben los consumidores o usuarios con su uso, posesión o consumo. Para lograr un alto nivel de satisfacción es necesario que los productos y servicios creen ciertas expectativas en los usuarios, que están determinadas por los mensajes que emiten las empresas. El concepto calidad tiene, en realidad dos dimensiones básicas en el sector servicios: Calidad interna (aspectos funcionales del servicio) y calidad externa (la forma como se realiza la prestación del servicio). En el sector servicios, la calidad externa es, por lo menos, tan importante como la calidad interna, aunque todo depende de que se alcance, primero, esta última. La calidad externa constituye un elemento indisoluble de la oferta de las empresas que operan en el sector servicios y más en concreto en las entidades deportivas. 6 6

7 Hay que tener presente que los usuarios de las entidades deportivas muestran una serie de expectativas en su día a día. EXPECTATIVAS DE LOS USUARIOS FACTORES EXTERNOS DE LAS EMPRESAS Comunicación de marketing (publicidad, promoción, relaciones públicas,red de ventas,etc.) FACTORES INTERNOS DE LAS ENTIDADES DEPORTIVAS Experiencia personal de los usuarios con esa o con otras empresas del mismo o de otro sector. + Otras comunicaciones (instalaciones físicas, pariencia del personal, organización, demostración de conocimientos, etc. + Comunicación boca a oído (comentarios, opiniones, críticas, que se transmiten de persona a persona). + Necesidades específicas que plantean los usuarios en el momento de solicitar la prestación de los servicios deportivos. EXPECTATIVAS DE LOS USUARIOS Es decir: Qué esperan recibir los usuarios cuando utilizan los servicios de las entidades deportivas? 7 7

8 QUE IDEAS TIENEN LOS USUARIOS SOBRE LO QUE VAN A RECIBIR CUANDO UTILIZAN LOS SERVICIOS DE LAS EMPRESAS RELACIONADAS CON EL DEPORTE Calidad es igual a satisfacción de los consumidores y usuarios Para lograr un alto nivel de satisfacción, es necesario que los servicios respondan con precisión a las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores y usuarios. Podríamos construir una ecuación que nos midiera la calidad percibida por los usuarios de los servicios que ofrecen las empresas relacionadas con el deporte. Así, tendríamos: ECUACION DE LA CALIDAD C = CALIDAD P = PERCEPCION E = EXPECTATIVAS C = P - E Es fundamental que el usuario del servicio deportivo perciba que todas las expectativas se cumplan con un elevado nivel de calidad. En caso contrario una opción de compra o de repetición no estará asegurada. En definitiva, si en todas las empresas, en general, la búsqueda de la calidad debe de ser una constante, en el caso de las empresas relacionadas con el ámbito deportivo la calidad ofrecida y percibida, será, si cabe, de una mayor importancia. En este camino nos ayudarán, como veremos más adelante, el marketing interactivo y el marketing interno. 8 8

9 LAS DIEZ DIMENSIONES DE LA CALIDAD EXTERNA EN EL MARKETING DEPORTIVO 1. Aspectos físicos 2. Fiabilidad 3. Capacidad de respuestas 4. Profesionalidad 5. Cortesía 6. Credibilidad 7. Seguridad 8. Accesibilidad 9. Comunicaciones 10. Comprensión del usuario Apariencia de: instalaciones, personal, equipos, comunicaciones materiales. Habilidad para realizar el servicio prometido de forma confiable y de acuerdo con las normas técnicas del sector. Disposición para ayudar al cliente y ofrecer un servicio rápido y a tiempo. Posesión demostrada de los conocimientos y habilidades que permiten realizar el servicio con eficacia. Respeto, consideración y sentido de simpatía y amistad que se demuestran a los clientes. Confianza, fe, honestidad, que proyecta la empresa a su personal y a los servicios suministrados. Ausencia de daños, riesgos y dudas. Disponibilidad y facilidad de contacto con la empresa y sus directivos. Capacidad para mantener a los clientes informados en un lenguaje que puedan entender y disposición para escucharles. Esfuerzos que se realizan para conocer las necesidades, deseos y expectativas de los usuarios. 9 9

10 ESTRUCTURA DE LOS SERVICIOS DEPORTIVOS CALIDAD INTERNA CALIDAD EXTERNA DISEÑO DEL SERVICIO Procedimientos, métodos, procesos que se aplicaran para su realización. PRESTACION DEL SERVICIO Forma como se realiza el Servicio (las diez dimensiones de la calidad externa). PRODUCTO FINAL Resultado tangible o intangible que procura el usuario con la compra del servicio. BENEFICIOS PERCIBIDOS Solución de un problema Sentirse bien CALIDAD TOTAL Comparación entre las percepciones y las expectativas 10 10

11 ESQUEMA GLOBAL DE LA APLICACIÓN DEL MARKETING TRADICIONAL EN EL AMBITO DEPORTIVO CONCEPCION Y DESARROLLO DEL SERVICIO MODIFICACION O REDISEÑO DEL SERVICIO LANZAMIENTO DEL SERVICIO (y relanzamientos sucesivos) SERVICIO PRECIO DISTRIBUCION COMUNICACION ACEPTACION O RECHAZO INICIAL DEL SERVICIO Actividades de comunicación de mantenimiento???????????????????????? 11 11

12 EL MARKETING INTERACTIVO EN EL DEPORTE El marketing interactivo o marketing interelacional actúa en el área de la calidad externa. Trata de potenciar la eficacia de las interelaciones empresa, entidad o asociación deportiva-cliente con el propósito de elevar la percepción de la calidad total de los servicios ofrecidos, lo que permitirá elevar los niveles de satisfacción de los clientes y, de esa manera, consolidar la lealtad de los clientes hacia la organización, mantener altos niveles de repetición de compra o de uso o de seguimiento, lo que redundará en elevar la rentabilidad de la empresa. EL MARKETING INTERACTIVO Y EL PERSONAL Todo el planteamiento del marketing interactivo se deriva de la alta intervención del factor humano en la elaboración y prestación de los servicios por parte de la empresa, entidad o asociación deportiva. El personal constituye la quinta P del marketing. El personal de una empresa, entidad o asociación deportiva forma parte en realidad, del producto que se vende. El marketing interactivo intentará conocer y potenciar la calidad de los servicios ofrecidos y elevar la satisfacción de los clientes con nuestra empresa, entidad o asociación deportiva. Se trata de fidelizar al cliente-usuario. Con todo ello se elevará la percepción de calidad total de los servicios que se ofrecen

13 Podríamos resumir los objetivos del marketing interactivo que deben trabajar los responsables de las empresas, entidades o asociaciones deportivas en un total de 8. Así tendríamos: OBJETIVOS DEL MARKETING INTERACTIVO EN LAS ENTIDADES DEPORTIVAS 1. ELEVAR LOS NIVELES DE LA CALIDAD EXTERNA, para 2. POTENCIAR LA EFICACIA DE LAS INTERELACIONES ENTIDAD- CLIENTE O USUARIO, para 3. ELEVAR LA PERCEPCION DE CALIDAD TOTAL DE LOS SERVICIOS, para 4. LLEVAR LOS NIVELES DE SATISFACCION DE LOS CLIENTES CON LOS SERVICIOS DE LA ENTIDAD, para 5. CONSOLIDAR LA LEALTAD DE LOS CLIENTES HACIA LA ENTIDAD, SUS SERVICIOSY MARCAS, para 6. MANTENER ALTOS NIVELES DE REPETICION DE COMPRA, O DE USO, O DE SEGUIMIENTO, A LARGO PLAZO, para 7. OBTENER MAS ALTOS NIVELES DE BENEFICIOS PARA LA ORGANIZACIÓN. 8. SEGUIR TRABAJANDO EN LA BUSQUEDA CONSTANTE DE LA EXCELENCIA EMPRESARIAL. Si la empresa, entidad o asociación deportiva alcanza estos 8 objetivos, estará consiguiendo el mayor beneficio del enfoque del marketing interactivo, el cual responde a que tratemos, en todo momento, de satisfacer e incrementar el concepto de valor de vida del cliente

14 Pero además, existen otra serie de beneficios prácticos del marketing interactivo para las empresas, entidades o asociaciones que se esfuercen en su utilización. Serían los siguientes: BENEFICIOS PRACTICOS DEL MARKETING INTERACTIVO EN EL DEPORTE 1. La elevación de los niveles de calidad externa de los servicios de una empresa, entidad o asociación deportiva conducen a más altos y sostenidos niveles de rentabilidad a largo plazo. 2. Cuando el cliente no puede evaluar la calidad interna, toma la decisión de compra a partir de la calidad externa que percibe en el servicio. 3. El marketing tradicional puede lograr que un cliente compre el servicio de su empresa por primera vez, pero solo el marketing interactivo puede lograr que vuelva a comprarlo otra vez,...y otra vez. 4. Los mercados más rentables de una empresa de servicios están constituidos por sus clientes actuales. 5. El enfoque del marketing interactivo responde a uno de los conceptos más importantes para toda empresa: el concepto de valor de vida del cliente. 6. En el sector servicios la comunicación boca a oído es más importante que la comunicación formal (publicidad, promoción, etc.) 7. Está demostrado que una alta calidad externa puede compensar deficiencias temporales de la calidad interna. 8. El marketing interactivo, ayuda a crear conciencia respecto a cual es la verdadera importancia de todo el personal de la organización como elemento activo en los esfuerzos de marketing que esta realiza y en la consecución de la necesaria alta calidad total del servicio. 9. El marketing interactivo es pasado, es presente y es futuro, que nos ayuda en la consolidación de la estrategia de la excelencia empresarial

15 EL MARKETING INTERNO EN EL AMBITO DEL DEPORTE TODO ESFUERZO QUE SE REALICE PARA MEJORAR LACALIDAD DEL SERVICIO, SERA INUTIL SI NO SE CUENTA CON LA PARTICIPACION ACTIVA, DECIDIDA Y VOLUNTARIA DE TODO EL PERSONAL DE LA EMPRESA, ENTIDAD O ASOCIACION DEPORTIVA. El marketing interno procura que el personal se integre a los objetivos de los clientes para que, por medio de su logro, se puedan alcanzar los objetivos de la organización. EL MARKETING INTERNO Y EL DEPORTE EL MARKETING INTERNO CONSISTE EN UN CONJUNTO DE METODOS Y TECNICAS DE GESTION DE LA RELACION PERSONAL- ORGANIZACIÓN QUE TIENEN COMO PROPOSITO LOGRAR QUE EL PERSONAL ADOPTE VOLUNTARIA Y EXPONTANEAMENTE LA ORIENTACIÓN HACIA LA CALIDAD DEL SERVICIO QUE ES NECESARIA PARA LOGRAR ALTOS, CONSISTENTES Y ESTABLES NIVELES DE CALIDAD, TANTO INTERNA COMO EXTERNA, EN TODOS LOS SERVICIOS DE LA EMPRESA, ENTIDAD O ASOCIACION DEPORTIVA. El personal, en todos los puestos de la organización, es importante. Debe conocer todos los servicios que ofrecemos, así como la filosofía, misión, objetivos y estrategias de la empresa, entidad o asociación deportiva, para poder transmitirlos adecuadamente a los clientes actuales o potenciales con los que se relacionan, cada uno a su nivel

16 APLICACIÓN DE LA FORMULA AIDA EN EL MARKETING INTERNO DEPORTIVO ATENCION Despertar la atención del personal hacia los valores que queremos venderle INTERES Provocar su interés en dichos valores, demostrando su eficacia en función de los objetivos colectivos y personales. DESEO Despertar el deseo hacia esos valores, demostrando que la satisfacción de los objetivos de los clientes constituye la única vía para que el personal logre sus objetivos personales en la empresa, entidad o asociación deportiva, y para que esta, a su vez, logre sus metas globales. ACCION Provocar la decisión de actuar en función de los objetivos de los clientes que son, en el fondo, los objetivos de la empresa, entidad o asociación deportiva (sin clientes, no hay empresa: algo tan obvio, pero que muchas veces olvidamos). El personal es nuestro principal cliente. Si cada persona de la organización no compra los productos o servicios de la empresa, entidad o asociación deportiva, difícilmente estará preparada y, mucho menos, motivada, para poder venderlos a nuestros clientes finales

17 PROCESOS DE APLICACIÓN DEL MARKETING TRADICIONAL Y DEL MARKETING INTERNO EN EL DEPORTE MARKETING TRADICIONAL ETAPAS MARKETING INTERNO Conocimiento de las necesidades, deseos y expectativas de los usuarios. Conocimiento de las características, INVESTIGACION aspiraciones y expectativas del personal Diseño de productos y servicios que respondan a las expectativas de los usuarios en todas sus dimensiones. DISEÑO Estructuración y selección de los valores que deberán ser presentados de forma tal que respondan a las expectativas del personal. Presentación del producto o servicio al mercado externo poniendo el énfasis en sus bondades y ventajas competitivas. COMUNCACION Presentación de los valores poniendo el énfasis en cómo los mismos responden a las expectativas del personal. Aceptación del mensaje: adopción del producto o servicio como norma de conducta en sus actuaciones como usuarios. ADOPCION Aceptación del mensaje: adopción de los valores como norma de conducta en sus actuaciones como empleados de la empresa, entidad o asociación deportiva

18 EL MARKETING INTERNO EN EL MUNDO DEL DEPORTE Nadie puede vender bien lo que no conoce bien. Además de conocer el servicio, es necesario estar plenamente convencido de sus bondades y ventajas competitivas. El primer mercado al que hay que venderle los servicios, es el mercado interno. Cada miembro del personal es un vendedor. En una empresa, entidad o asociación deportiva de servicios nadie puede controlar con que miembro del personal entraran en contacto los clientes actuales o potenciales. Las decisiones que se tomen en cualquier área de la empresa, entidad o asociación deportiva afectarán, de forma directo indirecta, a los clientes. Con todo lo anterior, podemos concluir que el marketing deportivo, en el diseño de una estrategia que busque la calidad, deberá apoyarse en tres áreas bien diferenciadas: el marketing tradicional, el marketing interactivo y el marketing interno. Así tendríamos el siguiente esquema integral del marketing deportivo: 18 18

19 ESQUEMA INTEGRAL DEL MARKETING DEPORTIVO ENTIDAD DEPORTIVA PERSONAL MARKETING TRADICIONAL Atrae los clientes a la entidad deportiva y a la vez dará a conocer los servicios ofrecidos. MARKETING INTERACTIVO Eleva la eficacia de la relación entidad deportiva-clientes, reforzando la lealtad de estos. MARKETING INTERNO Facilita la integración personal a los objetivos de los clientes y de la entidad deportiva.. Momentos de la verdad CLIENTES 19 19

20 CONCLUSIONES: Como conclusiones de nuestra ponencia, podemos destacar un esquema integral del marketing deportivo que trata de involucrar a todo el personal para que, cuando llegue el momento de la verdad, los clientes se sientan satisfechos. En la búsqueda de esta estrategia de calidad podemos destacar que el marketing tradicional atraerá a los clientes-usuarios hacia la entidad deportiva y, a la vez, dará a conocer los servicios ofrecidos. Por su parte, el marketing interactivo elevará la eficacia de la relación entidad deportiva-clientes, reforzando la lealtad de estos. Por último, marketing interno facilitará la integración del personal con los objetivos, tanto de la entidad deportiva como de los clientes. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS Díez, J.: ABC del Marketing. Ed. Gestión 2000, S.A. Valencia Maqueda, F. J.; Llaguno, J.I.: Marketing Estratégico para Empresas de Servicios. Ed. Díaz de Santos. Madrid Martín, P.: Visión Global del Marketing. Ed. CISS. Valencia Mazarrasa, M.: Marketing y Calidad Total. Ed. Gestión 2000, S.A. Madrid Rapp, S.: El Nuevo Rumbo del Marketing. Ed. McGraw-Hill. Madrid