Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales MBA PROGRAMA DE PLAN DE MARKETING. Profesor: JOSÉ MANUEL PONZOA CASADO

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1 Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales MBA PROGRAMA DE PLAN DE MARKETING Profesor: JOSÉ MANUEL PONZOA CASADO Curso Académico

2 I. PROGRAMA PARTE I. Tema 1 INTRODUCCIÓN AL PLAN DE MARKETING Consideraciones previas: concepto de Marketing Transaccional y Marketing Relacional 1.1 Elementos favorecedores del desarrollo del Marketing Transaccional y del Marketing de Relaciones 1.2 Medios convencionales y Medios no convencionales 1.3 Concepto de Marketing Directo y Marketing Relacional 1.4 Venta Directa y Marketing Directo 1.5 Diferencias y zonas comunes entre marketing directo y marketing de relaciones 1.6 Otras disciplinas afines: Marketing one to one, Micromarketing y Marketing de Base de Datos. 1.7 Definición e Influencia de las aplicaciones CRM en el marketing directo y marketing de relaciones. Tema 2 Los públicos del Marketing 2.1 Concepto de públicos 2.2 Canal de distribución 2.3 Mercado Interno: Los empleados 2.4 Los Proveedores 2.5 Los Partners y colaboradores 2.6 Accionistas e Instituciones 2.7 Consumidores finales y clientes organizaciones 2.8 Redes relacionales vs. redes sociales Tema 3 La función del plan de marketing en la empresa 3.1 Departamento de marketing y plan de marketing 3.2 Influencia del plan de marketing en el resto de la organización 3.3 Relación entre el plan de marketing y el plan estratégico comercial 3.4 El plan de marketing y el business plan de la empresa Tema 4 Requerimientos para la aplicación del plan de Marketing 4.1 Las fuentes de información e investigación en la empresa 4.2 Disposición de una base de datos de clientes: definición y características básicas 4.3 Influencia de la formativa vigente: La Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal y otras formativas afectas. El papel de la agencia española de protección de datos. 4.4 Los medios propios: habilitación de canales de comunicación directa e interactiva 4.5 La recogida de la transacciones y relaciones: retroalimentación del sistema de comunicación 4.6 La disposición de soportes publicitarios propios: del packaging al punto de venta. 4.7 El potencial de la red de ventas: un acercamiento a la estrategia de distribución. 4.8 La dinamización de la comunicación: influencia de la promoción de ventas 4.9 Las fuentes externas: información comercial, la importancia del geomarketing.

3 Tema 5 Fidelización, vinculación y retención de clientes. 5.1 Consideraciones generales previas 5.2 El concepto de Lealtad del consumidor 5.3 Concepto y desarrollo de la fidelización de clientes 5.4 La Retención de clientes 5.5 La Satisfacción del consumidor: satisfacción con la marca vs. producto y/o servicios. 5.6 Presumibles consecuencias de la satisfacción: reiteración de compra, recomendación, compra cruzada y compras incrementales. PARTE II Tema 6 PLANIFICACIÓN Y CONTROL EN EL DEPARTAMENTO DE MARKETING Por qué es tan importante la planificación en marketing? 6.1 Concepto y desarrollo de la Planificación en Marketing 6.2 Fases en la Planificación Comercial 6.3 Relaciones con las agencias de publicidad y medios 6.4 Relaciones con productores de marketing: de la imprenta al productos de envases. 6.5 Los procesos internos: planificando el plan marketing con el resto de los departamentos. Tema 8 Segmentación en marketing. 8.1 Concepto de segmentación 8.2 Segmentación del mercado y segmentación de la cartera de clientes. 8.3 Métodos de segmentación 8.4 Consecuencias previsibles de la segmentación de clientes 8.5 Segmentación de clientes y unidades estratégicas en la empresa: personalización masiva y gestión de la individualidad. Tema 9 Control de la respuesta y control presupuestario en marketing. 9.1 Efectividad, eficiencia y eficacia: concepto y diferenciación 9.2 Las muestras de control y los test de acciones de marketing. 9.3 Consideraciones en diseño de las acciones y campañas para su posterior control. 9.4 Cálculo de la efectividad de una campaña o acción de marketing. 9.5 Cálculo de la eficiencia de una campaña o acción de marketing. 9.6 Retorno de inversión (ROI): métodos de estimación y factores de influencia. 9.7 Campañas integradas o campañas multicanal de marketing. PARTE III Tema 10 EL PLAN DE MARKETING EN ACCIÓN El documento de soporte al plan de marketing 10.1 Estructura y características del plan de marketing Ubicación del plan de marketing: del plan estratégico a los planes de acción Características prácticas Pasos para la elaboración Ckeck-list para el control de la adecuada redacción del plan de marketing.

4 Tema 11 Los apartados del plan de marketing 11.1 La adecuación del plan de marketing a las misiones y metas de la organización Análisis de la situación actual Evaluación de oportunidades en función de objetivos y recursos 11.4 El DAFO: Elaboración e influencia sobre los objetivos de marketing Guía para la redacción de objetivos El plan de acciones de marketing 11.7 Presupuestos 11.8 Control del plan de marketing Tema 12 Cronograma de actividades y casos 12.1 Resumen y revisión del programa de actividades en el plan de marketing 12.2 El caso de una empresa de utilities El caso de una empresa del sector turístico El caso de una empresa del sector de gran consumo 12.5 Otros casos. Tema 13 Tecnología al servicio del marketing: Customer Relationship Management (CRM) 13.1 CRM Estratégico 13.2 CRM de Colaboración 13.3 CRM Operativo 13.4 E-CRM 13.5 Soluciones CRM: Principales empresas proveedoras de software 13.6 Algunas consideraciones sobre la elección e implementación de soluciones CRM en la empresa Tema 13 Peculiaridades del Marketing en diferentes sectores de actividad 14.1 Marketing en el sector servicios: La Banca electrónica 14.2 Marketing en el sector industrial: Business to Business 14.3 Marketing en Gran consumo y Distribución 14.4 Marketing en el sector turístico: hoteles y transporte aéreo 14.5 Algunas conclusiones sobre plan de marketing y su puesta en marcha.

5 II. BIBLIOGRAFÍA FUNDAMENTAL BIBLIOGRAFÍA BÁSICA: - REINARES, P. y PONZOA, J.M. (2002): Marketing Relacional, Prentice-Hall Financial Times, Madrid. - ESTEBAN, A. Y OTROS (2006) Principios de Marketing. ESIC - SAEZ DE VICUÑA J.M. (1995) El Plan de Marketing en la Práctica.ESIC - ABASCAL F. (1995) Cómo se hace un Plan Estratégico.. ESIC - MCDONAL MALCOM H.D. Y PAYNE A. (2006) Marketing plans for service businesses: a complete guide. Elsevier OTRA BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA: - Brondmo, H.P (2002) Las reglas del marketing directo en Internet: cómo usar el para interesar y dialogar con el cliente, Edt. Deusto, Bilbao - Burnett, K. (2001): The Handbook of Key Customer Relationship Management, Prentice-Hall, Englewood Cliff - Coughlan, A.T., Anderson, E., Stern, L.W. y El-Ansary, A.I. (2001): Marketing Channels. Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey. - Kim, B., Shi, M. y Srinivasan, K. (2004): Managing Capacity through Rewards Programs, Management Science, vol. 50, nº. 4 (April), pp Martín, P. (2000) Marketing directo y fidelización de clientes: marketing de atención personalizada - Peppers, D., Rogers, M. y Dorf, B. (2000): Uno x Uno: herramientas para poner en práctica su plan de marketing, Javier Vergara Editor, Buenos Aires.