Auditoria de Comunicación e Imagen

Transcripción

1 Universidad Diego Portales Facultad de Comunicación Escuela de Publicidad Auditoria de Comunicación e Imagen Profesor Guía: Teresa Moreno. Asesor Metodológico: Fernando Velasco. Estudiantes: Rodrigo Garrido Mauricio Romero. Santiago, Enero, 2004

2 Agradecimientos Agradecemos a nuestra profesora Guía, Teresa Moreno por su apoyo, por habernos enseñado, y orientado en nuestro proyecto, también agradecemos a nuestro asesor metodológico, Fernando Velasco por iluminarnos el camino en tiempos difíciles, a los bibliotecarios Iván Calderón y Sergio Román, por su deferencia para con nosotros, a nuestras respectivas familias por apoyarnos en todo momento. 0

3 INDICE 1 ABSTRACT 4 PROBLEMATIZACION JUSTIFICACION 7 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA OBJETIVOS 10 Objetivo General 10 Objetivos específicos INTERROGANTES CONJETURAS 11 Conjetura general 11 Conjeturas específicas OPERACIONALIZACION DE VARIABLES 12 II. MARCO TEÓRICO Sistemas, definiciones Concepto de Gestalt o sinergia Subsistema Niveles de organización Sinergia y recursividad El concepto de Comunicación Integral Qué es entonces la Comunicación Integral? Como funcionan las comunicaciones de marketing integradas Almacenamiento, afinamiento y recuperación de la información Nódulos y redes Procesamiento de información y comunicaciones de marketing integradas Control de la información Procesamiento de la información Sobrecarga de información Marketing de relación Reemplazo o acumulación cual es el modelo correcto? 37 III CONDUCTA DEL CONSUMIDOR 39 1

4 1.Factores culturales Cultura Subcultura Clase social Factores Sociales Grupos de Referencia Familia Iguales Función y Condición Factores personales Edad y Etapa del Ciclo de Vida Ocupación Estilo de Vida Personalidad y Concepto de Sí Mismo Motivación Teoría de la motivación de Maslow Percepción Aprendizaje Creencias y Actitudes El proceso de decisión de compra Funciones en la compra Tipos de conducta de compra Una evaluación de la jerarquía de las necesidades Aplicaciones a la Segmentación Aplicaciones del Posicionamiento Un Trío de Necesidades Necesidades de Poder. 92 III. MARCO METODOLÓGÍCO 95 III. 2 DE LA MUESTRA 96 III. 3 UNIVERSO MUESTRAL contexto del universo muestral 96 lv. Elaboración de los instrumentos para la recolección de datos Justificación de la pertinencia del medio en la investigación Justificación de la pertinencia de la entrevista en la investigación Pauta de preguntas 99 V. Aplicación del instrumento análisis de contenido 103 2

5 VI. Procesamiento de la información: análisis descriptivo e interpretativo del análisis de contenido 105 VII Observación no participante. 106 Análisis de material de comunicación interna. 107 Entrevistas con públicos externos. 107 Análisis de presencia en medios de comunicación general y sectoriales. 107 El Diagnostico 109 Las Estrategias. 114 Operativa del Plan Estratégico. 116 Perfil definitorio mediante variables. 117 Elección del MIX de Comunicación Integral. 118 Implementación, coordinación y Timing. 119 Seguimiento, control y evaluación. 122 Conclusiones, hallazgos y recomendaciones 124 Bibliografía. 128 Anexo 1 Anexo 2 3

6 ABSTRACT El tema, "auditoria de comunicación e imagen" constituye un aporte en el campo de los estudios relacionados con: comunicaciones de marketing integradas y empresa. El objetivo general se orienta a la identificación y comprensión de los factores que se construyen o reconstruyen en los escenarios internos y externos de la empresa, y que posibilitan visualizar la intencionalidad de una comunicación integradora de valores, objetivos y operativas: la Comunicación Integral, sus implicaciones y su impacto desde los actores involucrados en él. En esta perspectiva, la estrategia metodológica se centró en un estudio a nivel interno y externo, a partir de entrevistas en profundidad y análisis de contenido, que se concretaron en un estudio de caso. La direccionalidad en cuanto a la mirada intraorganizacional se centró en el comportamiento de las relaciones y el entorno entre el individuo y la organización, mediatizados por la comunicación de marketing integrada. El énfasis del estudio y en esa línea van sus aportes, está dado por el enfoque cualitativo que fue el que orientó la investigación; en este sentido las percepciones y las significaciones constituyen la base argumentativa de los hallazgos. Este estudio pretende enriquecer los trabajos realizados vinculados al tema, Auditoria de comunicación e imagen, como factor estratégico para el desarrollo de planes de comunicaciones de marketing integradas. La investigación fue abordada, en consideración a parte de los componentes, que hacen posible la orientación estratégica global de la comunicación, se trata de la empresa como portadora de mensajes corporativos, presentando a los actores del cambio organizacional, es decir los emisores del mensaje, y a los soportes comunicacionales, como instrumentos que hacen pública a la empresa. En este sentido los gerentes, los públicos entrevistados y 4

7 los soportes comunicacionales analizados se constituye en los sujetos de información para el correspondiente análisis. Para ello ha escogido la empresa AR & R computación, formada hace siete años por los socios, Miguel Armijo y David Ramírez, ubicada en la comuna de Providencia, han aceptado que su empresa sea sometida a una auditoria de comunicación e imagen. La investigación bibliográfica dio lugar a la construcción de un marco teórico que posibilitó elaborar un mapa conceptual y una matriz de datos sustentada en un cuerpo de variables que orientaron el análisis en los instrumentos definidos. El marco teórico constituye un aporte, en tanto permite comprender los ejes articuladores del tema, que orientan la teorización de las comunicaciones de marketing integradas, la concepción del mismo que han construido las unidades de estudio, entendido como un compromiso que se construye colectivamente y que exige de actitudes solidarias para poder participar en los diferentes desafíos que se presentan en la empresa. Se involucran tareas con un contenido pragmático vinculado directamente a la eficiencia, eficacia y productividad, así como a las emociones y los sentimientos que tiene que ver con niveles de estados de ánimo que están gatillados no sólo por el entorno interno, sino que también por el entorno externo que rodea a la empresa. Entre los hallazgos podemos referir la confianza en la aplicación de auditorias de comunicación e imagen, su valoración como una tarea permanente que no debe ser improvisada. En la empresa se reconoce la necesidad de un cambio planificado con participación de todos los actores que deben llevarlo a la práctica. Planteamos como interrogante el supuesto error en la aplicación de herramientas comunicacionales de marketing de manera aislada y no son eficaces las acciones comunicativas emprendidas de manera aislada y que no mantiene una coherencia lógica o una secuencia temporal, cuando se trata de introducir conocimiento acerca de las herramientas y soluciones comunicacionales adecuadas, así como a las formas de su resolución. 5

8 Un hallazgo que debería ser reforzado profesionalmente por los comunicadores que se desempeñan en este campo es el de la articulación de la empresa con el entorno, en el cual la empresa se hace parte de los problemas emergentes de la sociedad en su conjunto. El tema ético, por su relevancia con el manejo del poder, sus implicancias con las condiciones de trabajo y la creación de verdaderos y eficientes canales de comunicación interactiva y proactiva. Es un tema que lo dejamos en al agenda para futuras investigaciones. Los procesos de comunicación en las unidades de estudio no están jerarquizados, ni se observa una orientación vertical de la comunicación, lo que sucede es que las directivas empresariales no han recreado su pensamiento empresarial a la luz de los impactos que puede generar el proceso comunicacional. Se ha observado, a través del estudio, una subalternización de la comunicación, adjudicándole funciones secundarias, y no estratégicas. Es una invitación a tomar en cuenta para que los centros de formación y en particular nuestra Facultad, pueda ofertar cursos o talleres de entrenamiento, dirigido a los empresarios. Al entender el proceso de comunicaciones de marketing integradas como un acto de construcción colectiva y pública con una red, en el que juegan las condiciones de la transparencia y coherencia, se plantea la necesidad de reconocer la participación de los sujetos que interactuán con la organización, por lo cual se hace necesario crear un modelo de auditoría comunicacional, desde el ámbito interno y externo, que sea capaz de recoger e interpretar el contenido en un diagnostico y el sentido de una comunicación en un horizonte integral u holístico, incorporando a los actores, que participan como protagonistas de este. 6

9 1. PROBLEMATIZACION - JUSTIFICACION 1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Constataciones empíricas y técnicas dan cuenta de que el éxito esperado en las organizaciones necesariamente pasa por un reconocimiento y revalorización de las relaciones humanas en tanto el funcionamiento de las estructuras y el logro de los propósitos es realizado por las personas como entes racionales y emocionales. Se alude al componente ético que demanda asumir al trabajador como protagonista de los procesos productivos, en tanto su productividad demanda de consideraciones de orden subjetivo, intersubjetivo que le debe propiciar la empresa. Esta postura implica tener una concepción de las comunicaciones de marketing integradas orientada a una gestión empresarial con un enfoque global, es decir que conecte proceso y contenido. En este sentido los componentes como el organigrama, la organización del trabajo, procedimientos, mecanismos, que tradicionalmente se los enfocó en forma unilineal, deben ser tratados en forma conjunta con aquellos que tienen que ver con el desarrollo de la acción y de métodos como la participación de los actores, análisis previos, experimentación, dispositivos de acompañamiento, de seguimiento del cambio, entre otros. Reconocida la direccionalidad de las comunicaciones de marketing integradas, una de las preocupaciones del mundo empresarial y en particular en este sentido que la auditoria de comunicación e imagen consiste en realizar un estudio del diferencial que puede existir entre la percepción que tienen los públicos de la empresa y lo que proyecta esta, parece ser que la auditoria de comunicación e imagen no es aplicada por los gerentes por tanto que las deficiencias que mayormente se dan en la auditoria en perspectiva de las comunicaciones 7

10 integradas se refiere al desconcierto metodológico de cómo abordar un plan estratégico de comunicación integral que debe superar los riegos de la prisa, los riesgos de inadaptación, los riegos de la novedad, lo cual exige una propuesta que viabilice una estrategia de organización comunicativa que parta de la base de una auditoria de comunicación e imagen que permita un diagnóstico inicial definiendo las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de su entorno, pensado de manera participativa por un grupo multidisciplinario acerca de las elecciones estratégicas fundamentales en el marco de una metodología participativa de lo que serán los temas y modalidades de las acciones de organización y comunicación. En cuanto al marco teórico que orienta la temática, hacemos referencia a la superación de los límites de las concepciones tradicionales para situarnos en las teorías y hallazgos respecto de la necesidad de soportes teóricos relacionados con la teoría de sistemas, sinergia y recursividad, integración de las herramientas comunicacionales, comunicaciones de marketing integradas, nódulos y redes, conducta del consumidor, mundo digital. El sustrato teórico nos refiere a variables relacionadas con: una inserción armónica en el conjunto del funcionamiento de la empresa, lo cual implica considerar los aciertos y desaciertos de la organización (diagnóstico), incorporándolos en los cálculos de rentabilidad, integrar en las opciones factores socioeconómicos de motivación y rendimiento. Así mismo en lo teórico se plantea, desarrollar lineamientos para un plan estratégico de comunicación integral en relación a la situación definida, instauración de sistemas que motiven mediante negociación de objetivos, herramientas comunicacionales, medios y evaluación. Es decir se trata de una organización renovada que se desarrolla desde y en la base de zonas de polivalencia, así como estructuras en los niveles intermedios, funciones de jerarquías gerenciales y funciones de especialistas funcionales. En líneas generales, este estudio pretende, desarrollar diferentes niveles de análisis, a partir del conocimiento de las herramientas comunicacionales y su incidencia como componente 8

11 favorable o desfavorable a la implementación de un plan estratégico de comunicaciones de marketing integradas, elaborar un diagnóstico, averiguar el porqué de esta diferencia, lograr la igualdad de imagen y proponer líneas de acción específicas que refuercen los aspectos positivos y modifiquen aquellos que obstaculizan la evolución de la comunicación en la empresa. Asumimos a la empresa como un conjunto heterogéneo de entidades en el que hay que tener en cuenta los múltiples factores existentes, así como el integrar en los modos de comunicación y organización posibilidades de estructuración de flujos comunicacionales y de adecuación a los públicos y el mercado. En el análisis interno de la empresa, tanto en sus aspectos estructurales y culturales, nos permite dar cuenta de planes internos de comunicación y creación de oportunidades de evolución, la empresa puede construir formas flexibles de comunicación y organización. Se trata de comunicar y organizar en una perspectiva de gestión que supone a la vez determinar un marco estratégico sólido con un mensaje en común. La organización comunicante, supone una organización del trabajo que favorezca la integración, el espíritu de equipo, administración participativa, así misma la comunicación está organizada cuando su finalidad está vinculada a objetivos y un plan de conjunto, su dinámica es multidireccional, está instrumentada por soportes, dispositivos priorizados de acuerdo a objetivos, es flexible, está adaptada para integrar sistemas de información, es decir que se orienta hacia la coordinación y la concertación o consulta cuya finalidad es la definición de un objetivo común. 9

12 1.2.OBJETIVOS 1. Objetivo General 1.Conocer el diferencial entre la imagen proyectada y la imagen percibida de la empresa, las contradicciones o incoherencias que se encuentren y conseguir la igualdad de imagen, mediante la realización de una auditoría de comunicación e imagen. 2. Objetivos específicos 1. Analizar el nivel de funcionamiento de la información y comunicación en la aplicación de las herramientas comunicacionales adecuadas en la venta de computadores. 2. Realizar un diagnostico de la empresa a fin de lanzar comunicaciones consistentes y congruentes con los valores y cultura de la empresa. 3. Identificar los sistemas de comunicación que se aplican y su incidencia en la eficiencia de su gestión para presentar una imagen única 4. Proponer alternativas de gestión comunicacional que faciliten la implementación de una estrategia de comunicación integral en Chile, en el contexto de la comercialización de computadores armados, partes y piezas. 10

13 1.3.INTERROGANTES Será que la falta de un modelo de gestión que se fundamente en los intangibles de la empresa entre su capital intelectual y estructural, su cultura, marca, ética, está influyendo negativamente en la participación de mercado, además de una aplicación errónea de las herramientas comunicacionales adecuadas han generado una diferencia donde cabe preguntarse si la imagen que transmite una empresa es la que realmente quiere transmitir y cuáles serían las consecuencias? La empresa no tiene un sistema de flujo de comunicación que le permita transmitir sus aspectos internos y exteriorizarlos? 1.4 CONJETURAS Conjetura general El funcionamiento de la empresa no ha necesitado de la implementación de planes estratégicos de comunicación, en el contexto de la globalización de la economía, no han tenido la capacidad de adecuar su nivel interno y externo en su comunicación con sus públicos? Conjeturas específicas 1La comunicación de la empresa está determinada por una estructura vertical jerárquica, un sistema de comunicación que obstaculiza la participación de los subalternos en todo el proceso productivo y comunicativo. 2 Los concepción de los procesos internos de la comunicación no contribuye a la eficiencia de la empresa, y su comunicación externa dirigida a sus públicos, ligada al crecimiento económico. El contenido y nivel de funcionamiento de la comunicación, no constituyen una sinergia de los elementos que conforman su comunicación, lo que estaría eventualmente creando un error, tanto en el uso como en la aplicación de las herramientas comunicacionales de marketing integradas? 3 La empresa como entidad emisora de mensajes, en su diagnostico, no ha creado un mensaje común acorde con la cultura y creencia de esta, a fin de alcanzar comunicaciones congruentes y consistentes con sus públicos? 4 Puede ser que una concepción errónea de lo que su comunicación debe contener, en cuanto sus intangibles como valor agregado, lo que estaría incidiendo en un mal funcionamiento de su sistema comunicacional tanto interno, proyectada a nivel externo y que no comunique el valor total de la empresa. Será que una comunicación sustentable, se produce transmitiendo intangibles, lo que complementaría la comercialización de computadores armados, partes y piezas, con la implementación de estrategias de comunicación integral? 11

14 1.5 OPERACIONALIZACION DE VARIABLES Definiciones nominales u operacionales de los conceptos claves de Comunicación Una organización debe estar construida sobre la comunicación, esto se sustenta en que los proyectos son demasiado grandes para que los maneje un solo individuo, de ahí que se trata de un proceso compartido, "traspasado a terceros, quienes deben trabajar en estricta coordinación. Lo que se comunica es información: información sobre el mundo, sobre las personas, sobre los deseos, las creencias y acciones de las personas. La razón por la cual la comunicación es esencial para una empresa es comprender que ningún individuo puede tener acceso a toda la información a la vez, o lo puede saber todo. Debe pedir a otros que le proporcionen datos acerca del mundo, que le cuenten sus deseos, sentimientos, etc. La comunicación es un compromiso social que no se la puede comprender si no se la entiende como un intercambio de datos. En la comunicación se declaran problemas, se hacen peticiones, afirmaciones y promesas, se toman decisiones. La comunicación es la generación de compromisos sociales, es escuchar las declaraciones que posibilitan la existencia de la empresa ". Comunicaciones de marketing integradas La Comunicación Integral no es una combinatoria más o menos puntual de herramientas o técnicas, es una técnica en sí misma que busca homogeneidad: coherencia en sus acciones bajo un paraguas de imagen. - Un conjunto homogéneo y coordinado de herramientas de comunicación empresarial que busca un efecto sinérgico de globalidad perceptiva de la organización hacia los públicos. 12

15 Imagen Corporativa Según Villafañe, la Imagen Corporativa contiene tres dimensiones: a. Autoimagen: Imagen Interna construida a partir de la percepción que ésta tiene de sí misma. b. Imagen Intencional: Imagen de la personalidad de la empresa transmitida. c. Imagen Pública: Percepción que el entorno tiene de la empresa. * Es decir, en toda empresa existen básicamente dos tipos de imagen: - La Imagen Proyectada: Es aquella que la empresa transmite a través de sus mensajes. - Imagen Percibida: Es la Imagen que realmente llega a los públicos. * 1. Villafañe, justo, Imagen Positiva. Editorial Pirámide, Villafañe, justo, Imagen Positiva. Editorial Pirámide, Pp 58 Auditoria de comunicación e imagen 13

16 El punto de partida para el desarrollo idóneo de una Comunicación Integral es la Auditoría de Comunicación e Imagen. Auténtico análisis pormenorizado de todos los aspectos comunicacionales de la Empresa que permite un diagnóstico exacto del dónde estamos y a dónde queremos ir en nuestra imagen de empresa. El procedimiento de análisis para determinar y corregir estas causas es la Auditoría de Comunicación, definiéndola corno: Un estudio del diferencial entre la imagen proyectada y la imagen percibida. Un estudio que desarrollará diferentes niveles de análisis y se aplicará con una metodología profesional. Su objetivo será averiguar el porqué de esta diferencia y conseguir la igualdad de imagen para poder desarrollar planificaciones estratégicas que implementen acciones de comunicación concretas y eficaces. Esto permitirá, entonces, tomar decisiones correctas mejorando el sistema de eficacia. Las acciones a realizar tras una auditoría tendrán como fin: - Dar a conocer: Una Empresa, un producto, un servicio. - Reforzar una imagen: Si ésta es correcta pero neutra y necesita potenciarse. - Cambiar la imagen: Si ésta es negativa o inadecuada para la empresa. Necesitamos, por tanto, datos objetivos y capacidad de síntesis para obtener la información necesaria para el análisis. 14

17 Es un estudio que se realiza a nivel interno y externo, que utiliza datos cualitativos y cuantitativos pero con una selección de lo más relevante a efectos de comunicación para evitar saturaciones y desviaciones del fin real. Una auditoría puede realizarse de forma puntual por razones coyunturales (crisis, análisis de resultados tras una campaña, cte.) o de forma periódica (con intervalos de cierta duración) para poder observar una evolución a nivel de imagen de la empresa. Analiza aspectos operativos y recursos que alteren o influyan en los aspectos de comunicación o en la imagen Para realizar la Auditoría, se necesitan fuentes de información y captación de datos: - Encuestas. - Sondeos. - Observación directa. - Documentos o estudios anteriores. Independientemente del tipo de fuente, lo realmente necesario es que los datos sean reales y estén contrastados, para evitar un posterior diagnóstico erróneo. En la Auditoría de Comunicación se necesita un nivel de objetividad muy alto, por lo que es recomendable su realización por un auditor fiable, externo y profesional. Realizar el audit internamente puede producir sesgo en el análisis. Además, la información obtenida debe sintetizarse y tener forma descriptiva, ya que la gran cantidad de datos puede suponer una pérdida de precisión y concreción que impida la correcta interpretación de la etiología del problema. 15

18 El tiempo de duración de una auditoría depende de la estructura de la propia empresa y del alcance del análisis. En el caso de una pequeña Empresa, se puede llegar a un diagnóstico en pocos días, todo depende de la facilidad de acceso a la información. La duración no puede dilatarse en tiempo, ya que la investigación supone un momento de la empresa y un estudio continuo hace imposible llegar a una conclusión definitiva por la incursión constante de variables, factores de novedad o coyunturas. Un problema de la Auditoría es la cuantificación de resultados. Éstos deben ser previamente ponderados para establecer un punto de referencia que permita el diagnóstico, y éste a su vez que sugiera establecer operativas ad hoc. La Auditoria de Comunicación crea el punto de partida correcto para la implementación de una política de Comunicación Integral, al comenzar con una imagen coincidente en su intención y percepción real por los públicos. 4. Gestión empresarial 2000, Editorial gestión 2000 año 2000, pag 173 II. MARCO TEÓRICO 16

19 1. Sistemas, definiciones. Siendo actualmente los sistemas un tema de moda, abundan las definiciones. El concepto de sistemas ha sido utilizado por dos líneas de pensamiento diferentes. La primera es la teoría de sistemas generales, corriente iniciada por von Bertalanffy y continuada por Boulding y otros. El esfuerzo central de este movimiento es llegar a la integración de las ciencias. El segundo movimiento es bastante más práctico y se conoce con el nombre de "ingeniería de sistemas" o "ciencias de sistemas" iniciada por la Investigación de operaciones y seguida por la administración científica (Management Sciences) y finalmente por el Análisis de Sistemas * En general, podemos señalar que, ante la palabra "sistemas", todos los que la han definido están de acuerdo en que es un conjunto de partes coordinadas y en interacción para alcanzar un conjunto de objetivos. El ser humano, por ejemplo, es un sistema (podríamos añadir un sistema maravillosamente constituido y diseñado) con muchas partes diferentes que contribuyen de distinta forma a mantener su vida, su reproducción y su acción. Otra definición, que agrega algunas características adicionales, señala que un sistema es un grupo de artes y objetos que interactúan y, que forman un todo o que se encuentran bajo la influencia de fuerzas en alguna relación definida. 5. Pozo Navarro, Fernando del. La dirección por sistemas. Editorial pag

20 1.2. Concepto de Gestalt o sinergia Utilizando cualquiera de estas dos definiciones, podemos imaginar de inmediato una enorme variedad de ejemplos de sistemas. Un sistema puede ser el conjunto de arena en una playa, un conjunto de estrellas, un conjunto sistemático de palabras o símbolos que pueden o no tener relaciones funcionales entre sí. La palabra es utilizada en una forma bastante libre y general dentro de los contextos de los sistemas económicos, sociales, políticos, mecánicos, etc. Un buen ejemplo de sistema lo constituye un grupo de trabajo, digamos un departamento de Investigación de Operaciones en una empresa. Para los propietarios de esa empresa (accionistas, el gobierno o los trabajadores) este grupo es una unidad administrativa compuesto por un número determinado de personas, que se pueden dividir en jefes y subordinados, y cuyo número (en general) varía lentamente. El cuadro es radicalmente más complejo e interesante para quien está lo suficientemente cerca de este departamento como para observar las acciones dinámicas y los cambios que tienen lugar, hora tras hora, dentro de este grupo humano. Situaciones que parecen "normales" pueden ser relativamente superficiales cuando, por ejemplo, un superior pide algo a algún subordinado (o viceversa). Esta acción supone cierta influencia de un personaje sobre el otro. Sin embargo, rara vez esta influencia es unidireccional, porque las reacciones del subordinado a su vez, actúan o reaccionan en el superior y, en general, en todo el sistema. Hall define un sistema como un conjunto de objetos y sus relaciones y las relaciones entre los objetos y sus atributos. Reconociendo la vaguedad de esta definición, este autor procede a elaborar los términos de objetos y atributos. Los objetos son simplemente las partes o componentes de un sistema y estas partes pueden poseer una variedad limitada. En la mayoría de los sistemas, estas partes son físicas; por ejemplo, átomos, estrellas, masa, alambre, huesos, neuronas, genes, músculos, gases, etc.., aunque también se incluyen objetos abstractos tales como variables matemáticas, uaciones, reglas y leyes, procesos, etcétera. 18

21 Los atributos son las propiedades de los objetos. Por ejemplo, los objetos enumerados tienen, entre otros, los siguientes atributos: Atomos: El número de electrones planetarios, la energía atómica, el número de partículas atómicas en el núcleo, el peso atómico. Estrellas: Temperatura, distancia de otras estrellas, velocidad relativa. Masas: Desplazamiento, momentos de inercia, velocidad, energía cinética. Alambres: Fuerza de tensiones, resistencia eléctrica, diámetro, largo. Nuestro ejemplo del departamento de Investigación de Operaciones Posee un cierto número de cualidades que caracterizan a los diferentes tipos de sistemas. Esto a su vez implica la presencia de un plano, un diseño o un propósito u objetivo. En otras palabras, los temas son diseñados (por el hombre o la naturaleza) para alcanzar algo o para realizar algo (alguna función). La arena en la playa ha sido colocada allí para evitar o disminuir la erosión del mar en el continente, etcétera.* Volviendo a nuestro problema de definición de sistemas, para los propósitos de este trabajo, utilizaremos la elaborada por la "General Systems Society for Research" que define a los sistemas como "un conjunto de partes y sus interrelaciones" la que, como se puede observar, no difiere sustancialmente de las dos definiciones indicadas al comienzo de este capitulo, y que posee la ventaja de ser aceptada por un gran número de teóricos y cientistas que han centrado su interés en esta materia. Por esta razón considero que esta definición adquiere un carácter "legalizado". * 6-7 Voltes Bou, Pedro. La teoría general de sistemas. Editorial Paidos, Barcelona,

22 1.3 Subsistema Observamos con más cuidado las partes de un sistema, ya sea éste el grupo de trabajo, el conjunto de estrellas, el cuerpo humano, la arena en la playa, podemos observar que cada una de ellas posee sus, propias características y condiciones. Así, por ejemplo, si volvemos a nuestro grupo de Investigación de Operaciones, podemos observar que las partes del sistema, sus miembros o participantes poseen sus propias condiciones corporales, hábitos, procesos biológicos, esperanzas y temores, que pueden ser muy diferentes de aquellos de los otros integrantes del grupo. Lo mismo es verdad en un sistema matrimonial, en que, a pesar de que la esposa y el esposo declaran que los dos serán uno en el matrimonio, permanecen como dos individuos que comparten intereses comunes. Los astrónomos saben perfectamente que las estrellas componentes de cierta nebulosa poseen características y cualidades que las hacen diferentes de las estrellas de otra nebulosa. En general, podemos señalar que cada una de las partes que encierra un sistema puede ser considerada cómo subsistema, es decir, un conjunto de partes e interrelaciones que se encuentra estructuralmente y funcionalmente dentro de un sistema mayor, y que posee sus propias características. Así los subsistemas son sistemas más pequeños dentro de sistemas mayores. Sin embargo, el asunto no termina aquí, la playa de arena, el matrimonio y la nebulosa pertenece, a su vez, a un sistema mayor (el continente, la comunidad, el universo). Es decir, ellos son a su vez, Subsistemas de un sistema mayor o supersistema. Los conceptos de subsistema, sistema y supersistema llevan implícita la idea de recursividad, por cuanto los subsistemas y los supersistemas son, además, sistemas. En este sentido, las propiedades generales de los tres elementos son semejantes y fácilmente se pueden encontrar o derivar analogías y homologías. Por ejemplo, los subsistemas de una empresa pueden ser sus diferentes áreas funcionales y el supersistema puede ser la comunidad o la región en la cual desarrolla sus actividades, su entorno. Lo mismo sucede 20

23 con el hombre como sistema, con sus órganos como subsistemas (o las células) y el grupo como supersistema. Sin embargo, es fácil caer en error cuando buscamos identificar los subsistemas de un sistema, porque no todas sus partes componentes pueden considerarse subsistemas, si es que queremos respetar el principio de la recursividad. Por ejemplo, el corazón o el aparato nervioso pueden ser subsistemas del hombre, pero no la uña del dedo pulgar. En una empresa puede que una función no cumpla con los requisitos para ser considerada un subsistema, por ejemplo, el chofer de un camión, o del auto del gerente. Lo mismo es aplicable a los supersistemas. De esto se deduce que tanto los subsistemas como los supersistemas requieren cumplir ciertas características sistémicas. Hasta donde alcanza nuestro conocimiento, este punto es bastante discutido y no parecen existir principios generales que determinen cuando una parte es subsistema o simplemente un componente de un sistema. No obstante, se pueden deducir algunos criterios. El principio de la recursividad ya nos indica algo. Lo que es aplicable al sistema lo es para el super y el subsistema. S. Beer señala que en el caso de los sistemas viables, éstos están contenidos en supersistemas viables. En otras palabras, la viabilidad es un criterio para determinar si una parte es o no un subsistema y entendemos por viabilidad la capacidad de sobrevivencia y adaptación de un sistema en un medio en cambio. Evidentemente, el medio de un subsistema será el sistema o gran parte de él. Otro criterio que se puede aplicar a este problema es el de los subsistemas funcionales de Katz y Kahn. Estos autores han desarrollado un modelo funcional de los sistemas dinámicos abiertos (vivos). En efecto, ellos distinguen cinco funciones que debe cumplir todo sistema viable. Ellas son: 1) las funciones (o subsistemas) de producción, cuya función es la transformación de las corrientes de entrada del sistema en el bien y/o servicio que caracteriza al sistema y su objetivo es la eficiencia técnica; 2) las funciones de apoyo, que buscan proveer, desde el medio al subsistema de producción, con aquellos elementos 21

24 necesarios para esa transformación; luego son encargadas de la exportación del bien y/o servicio en el medio con el fin de recuperar o regenerar las corrientes de entrada, y, finalmente, son las encargadas de lograr que el medio "acepte o "legalice" la existencia misma del sistema. En concreto, su objetivo es la manipulación del medio; 3) las funciones o subsistemas de mantención, encargadas de lograr que las partes del sistema permanezcan dentro del sistema; 4) los subsistemas de adaptación, que buscan llevar a cabo los cambios necesarios para sobrevivir en un medio en cambio y, finalmente; 5) el sistema de dirección encargado de coordinar las actividades de cada uno de los restantes subsistemas y tomar decisiones en los momentos en que aparece necesaria una elección. Así, en el caso de una empresa podemos distinguir fácilmente cada uno de estos subsistemas; Producción en el taller o planta; Apoyo en las adquisiciones, ventas y Relaciones Públicas; Mantención es la función de Relaciones Industriales, Adaptación la encontramos en Estudios de Mercados, Capacitación, Investigación y Desarrollo, etc. y finalmente, la Dirección en la Alta Gerencia y, en general, en toda la línea ejecutiva. Ahora bien, si decimos que el hombre es un subsistema de la empresa, deben darse en él las mismas cinco funciones. Así las funciones de producción podrían ser el metabolismo, es decir, la capacidad de combinar las corrientes de entrada para la producción de energía. Las funciones de apoyo las ejecutan ciertos órganos, como el aparato digestivo y el aparato respiratorio. Las funciones de venta se originan en el uso de nuestra energía como fuerza, inteligencia, velocidad, etc. La función de relaciones públicas está en nuestra mente que consciente o inconscientemente busca el reconocimiento de nuestro yo. La función de mantención es desarrollada por nuestra mente, especialmente, a través del cuidado en el uso del cuerpo y de la "mantención preventiva o reparación" frente a enfermedades. La función de adaptación corre por cuenta, en parte, de la evolución orgánica y también de la evolución cultural. Finalmente, el centro director y decididor se encuentra en el cerebro. * 8 Voltes Bou, Pedro. La teoría general de sistemas. Editorial Paidos, Barcelona, Pag

25 1.4. Niveles de organización Se puede pensar, sobre la base de la idea de recursividad (subsistema - sistema - supersistema) en una cadena que vaya de lo más pequeño hasta lo más grande. Así, si comenzamos por las partículas atómicas de una microscópica parte del cuerpo humano, por ejemplo, terminaremos en el universo en su totalidad (calculado en 1073 moléculas). Observaremos fácilmente que, a medida que avanzamos de un subsistema a un sistema y a un supersistema (el que a su vez es un subsistema de otro sistema), vamos pasando de estados de organización relativamente simples a estados de organización más avanzados y complejos. En efecto, mientras en el primer sistema tenemos sólo algunas partículas atómicas, ya en el tercero o cuarto tenemos toda una organización celular y en el octavo o noveno, un miembro humano con sus tejidos, piel, vasos sanguíneos, venas, arterias, músculos y nervios, etc. Lo mismo ocurre con nuestro departamento de investigación de operaciones, sistema que se encuentra compuesto, digamos, por ocho personas. Pero éste es sólo parte, o subsistema de una unidad administrativa mayor; la gerencia de operaciones. Esta, a su vez, es una unidad administrativa (que aparte del departamento de investigación de operaciones posee otros subsistemas, tales como adquisiciones, control de la producción, plantas de producción, unidades de control de calidad, etc.), que forman parte de un sistema mayor: la empresa total. Pero este proceso no termina allí. La empresa misma es un subsistema de una industria (por ejemplo de una planta siderúrgica). La industria es parte a su vez, del sistema industrial, productivo o económico de un país, y así sigue la cadena. Nuevamente podemos apreciar que el grado de complejidad de los sistemas, siguiendo el orden indicado es siempre creciente. Sin duda alguna, la empresa posee una organización o estructura mucho más compleja que el departamento de investigación de operaciones, y la industria total una mucho mayor que la empresa particular. * 9. Pozo Navarro, Fernando del. La dirección por sistemas. Editorial 23

26 1.5. Sinergia y recursividad La sinergia de los descubrimientos entre sí hace más o menos imprevisible el desarrollo del conocimiento, (explicando de paso la idea de su crecimiento exponencial). No se da demasiada importancia a las relaciones mutuas que se establecen entre descubrimientos más o menos simultáneos. "La importancia en las relaciones mutuas no sólo radica en el hecho de que los progresos en un campo condicionan o están condicionados por los avances conseguidos en otros, sino que también se debe a que varios descubrimientos realizados independientemente a menudo permiten encontrar soluciones imprevistas a ciertos problemas o constituyen un todo unitario de mayor envergadura que la simple suma de sus partes, o conducen a innovaciones de otro tipo con las que no se contaba. En otras palabras, los descubrimientos aislados y más o menos independientes de características particulares de pronto se arman como un rompecabezas y se descubren las interacciones entre ellas que llevan a pensar y a ubicar a esos descubrimientos parciales como partes de un todo superior, de un sistema de uno o más grados superior en nivel de recursividad del cual se partió. Se habla, entonces, utilizando el lenguaje de S. Beer, de los metasistemas. * Hemos introducido dos conceptos de principal importancia para la comprensión del enfoque de la Teoría General de Sistemas: el concepto de Sinergia y el de Recursividad, la idea de sinergia es inherente al concepto de sistemas, y la idea de recursividad representa la jerarquización de todos los sistemas existentes. Es el concepto unificador de la realidad y de los objetos. Sin duda alguna, los conceptos de sinergia y de recursividad constituyen dos de las herramientas más poderosas de este enfoque teórico y deben ser considerados en cualquiera investigación de la realidad. 10.Voltes Bou, Pedro. La teoría general de sistemas. Editorial Paidos, Barcelona, 1995 pag 55 24

27 2. El concepto de Comunicación Integral Para entender el concepto de Comunicación Integral debemos hacer un breve análisis retrospectivo. A partir de la segunda guerra mundial y propiciado por la recuperación económica, ha existido un progresivo desarrollo de los métodos de gestión empresarial en el mundo occidental. Estos métodos han surgido y evolucionado en base a dos circunstancias: - La creciente complejidad de los mercados. - La aplicación analógica de los métodos estratégicos militares al mundo de la empresa. Así tenemos que desde los años 50, cada década se ha definido por una filosofía empresarial adaptada a las exigencias de la tecnología creciente y el mercado. Desde buscar una mayor producción, reducir costos y mejorar la calidad, hasta la búsqueda de mejores armas comerciales de venta, la gestión empresarial se ha hecho más dependiente de aspectos coyunturales. Esto ha condicionado el planteamiento de objetivos y evidentemente la forma de consecución de éstos. * Paralelamente a esta circunstancia, debemos señalar el progreso de los medios de comunicación, tanto a nivel de cobertura, tecnología y contenidos. Este estado de cosas cambiante ha influido en la sociedad y a su vez ésta ha condicionado el desarrollo de todos los elementos analizados. La empresa, citando el tópico, ya no vende lo que fabrica, sino que fabrica para vender, definiendo claramente la tendencia a seguir. 11. Gestión empresarial 2000, Editorial gestión 2000 año 2000, pág

28 Surge entonces un aspecto muy importante y que hoy por hoy es absolutamente necesario para la supervivencia del mundo empresarial: la Comunicación. La Comunicación es el factor que ha definido las últimas décadas y con ella comienza el nuevo siglo. - La Comunicación es el VALOR central del mundo actual y venidero. La Comunicación es: - Una necesidad. - Una herramienta. - Una filosofía. - Un objetivo. - Un medio. - Un fin. - Un comienzo * - La única disciplina capaz de hacer avanzar y adaptarse a los avances es la Comunicación. Si entendemos este sentido observamos que se necesitan nuevos esquemas que puedan adaptarse a esta revolución continua en la gestión y cultura empresarial (nuevas tecnologías, nuevos mercados, estrategias...). Los viejos esquemas basados en la unidireccionalidad y con perfil unidisciplinar, ya no son válidos. 12. Gestión empresarial 2000, Editorial gestión 2000 año 2000, pag

29 La empresa necesita de una comunicación que responda a las exigencias y realidades que demandan hoy los nuevos escenarios. Estas exigencias se encaminan a definir la evolución lógica de las filosofías empresariales precedentes. Esta evolución apunta no sólo a la Comunicación en su sentido más amplio, sino a la denominada Comunicación Integral que implica a priori a cuatro elementos: - La empresa: Y su necesaria adaptación a un nuevo concepto de gestión. - Los públicos: Con la posibilidad de interactuar v ser conocidos. - Los profesionales: Que trabajan con nuevos códigos y realidades. - Los medios: Tradicionales adaptados y nuevos. La Comunicación para la Empresa tiene un valor estratégico en el momento que, gracias a las distintas acciones comunicativas con las distintas herramientas que hemos desarrollado anteriormente, puede alcanzar los objetivos empresariales. La Comunicación para la Empresa evoluciona desde un sentido unidisciplinar, es decir, la única utilización publicitaria con el único fin comercial. A esto debemos añadir que la otra alternativa de comunicación ya desarrollada, las Relaciones Públicas no ha sido entendida en su sentido correcto y aun siendo utilizada en conjunto con la publicidad no satisface las necesidades reales comerciales - institucionales de la Empresa. Por lo tanto la dicotomía comunicacional tradicional Publicidad - Relaciones Públicas se desfasa progresivamente y surge la tendencia de la Comunicación en un sentido más global y adaptado a la exigencia social. La tendencia real de utilización comunicacional apunta al uso de técnicas combinadas que dan mejor respuesta a los entornos dinámicos y complejos, además de permitir una adecuación exacta a las necesidades de los públicos con un nivel de segmentación muy alto. 27

30 La máxima de la comunicación integral se encuentra en: TODO COMUNICA 2.1 Qué es entonces la Comunicación Integral? Si como solución a este estado de cosas no valen respuestas aisladas de comunicación, heterogéneas en su aplicación, parciales en concepto, unidisciplinares y no cabe además la búsqueda del corto plazo cabe preguntarse cuál es la alternativa? Sería entonces el planteamiento de un tipo de comunicación integradora de valores, objetivos y operativas: la Comunicación Integral. La Comunicación Integral no es una combinatoria más o menos puntual de herramientas o técnicas, es una técnica en sí misma que busca homogeneidad: coherencia en sus acciones bajo un paraguas de imagen. La Comunicación Integral es: - Un conjunto homogéneo y coordinado de herramientas de comunicación empresarial que busca un efecto sinérgico de globalidad perceptiva de la organización hacia los públicos. * Se busca, por tanto. Un efecto armónico. 13 Dan E. Schultz y Stanley I. Tannenbaum, Essentials of Advertising Strategy. 21 ed. (Lincolnwood. Illinois: NTC Books, 1998) 28

31 Analizando su definición: Con un conjunto homogéneo y coordinado de herramientas queremos hacer constar la necesidad de aprovechar las capacidades de todos los instrumentos de comunicación organizados y planificados para buscar sistemas de eficacia. Además esta coordinación debe buscar un efecto sinérgico, entendiendo por sinergia una fuerza global potenciada por la aplicación de todas las herramientas que va más allá de una suma aritmética buscando un sentido de totalidad. Como características de la Comunicación Integral podemos destacar: - Es una herramienta de gestión estratégica. - Utiliza todas las capacidades de comunicación humanas y materiales de la Empresa. - Desarrolla su implementación de forma homogénea y coherente con la imagen de la empresa. - Coordina las acciones de forma sincrónica e interdependiente. - Va más allá de acciones a corto plazo o puntuales. - Es multimedia y multidisciplinar. - Tiene un enfoque Global de la Comunicación. - Utiliza la Comunicación en un sentido bidireccional y se retroalimenta de las respuestas para siguientes acciones. - Su filosofía es proactiva (emprendedora) y favorece políticas reactivas. - Se desarrolla con plena incorporación a la cultura empresarial. 29

32 Además podemos indicar que la Comunicación Integral no será nunca una serie de acciones puntuales, aisladas o de respuesta. No debemos confundirla tampoco con un programa de identidad corporativa. Forzar un perfil alto de empresa (gran notoriedad) o incluso saturar los medios con distintas acciones o informaciones no corresponde tampoco con el sentido continuo de la Comunicación Integral. Un error muy habitual en las Empresas es utilizar todos los instrumentos de comunicación en un sentido persuasivo - comercial, aparentemente integral. Sólo un desarrollo de políticas de comunicación con un análisis previo, un diagnóstico y unos objetivos demuestran el sentido estratégico que una Comunicación Integral puede tener para una pequeña o mediana empresa. Qué ventajas puede tener la Comunicación Integral para una Empresa? Para la propia Empresa, la Comunicación Integral supone: - Llevar a cabo un tipo de comunicación fundamentada en la eficacia de las acciones, teniendo éstas un plus global, continuo y a largo plazo. - Un aumento del feedback y por lo tanto una mejor adecuación de los mensajes, además de obtener información sobre la propia realidad empresarial. - Un mejoramiento en la identificación de la Empresa por la coherencia permanente de sus acciones e imagen. - Un aumento de credibilidad en los mensajes emitidos. - Un aumento decisivo de la bidireccionalidad con los públicos mejorando el nivel relacional (de lo comercial a lo social). 30

33 - Emitir mensajes más adecuados a las necesidades y expectativas de los públicos. - Superar «espacios muertos» de comunicación entre planes o campañas puntuales. - Refuerza los puntos débiles de la Empresa y potencia los fuertes frente a la competencia. - Permite aprovechar con mayor capacidad de respuesta oportunidades de mercado o coyunturales y afrontar mejor posibles amenazas para la Empresa. Qué condicionantes existen para la aplicación de la Comunicación Integral en la Empresa? La aplicación de la Comunicación Integral en una Empresa supone un cambio en la cultura empresarial con una visión más global de la comunicación en sus objetivos y sus herramientas. A esto debe acompañar el departamento o la Agencia especializada que canalice esta política de Comunicación por el camino correcto, sincronizando las comunicaciones de Marketing, Institucionales e Internas bajo el mismo concepto a nivel de imagen. * Comunicación Integral son mensajes de producto y mensajes corporativos estratégicamente coordinados, teniendo en cuenta que deben: Presentar una imagen única. Lanzar comunicaciones consistentes y congruentes con los valores y cultura de la empresa. La Comunicación Integral es una política de comunicación estructurada como un ciclo continuo de acción - respuesta - acción, con un nivel de adaptabilidad al mercado muy superior al de otro tipo de estrategias o formas comunicativas. 14. Dan E. Schultz y Stanley I. Tannenbaum, Essentials of Advertising Strategy. 21 ed. (Lincolnwood. Illinois: NTC Books, 1998) 31

34 2.2 Como funcionan las comunicaciones de marketing integradas Almacenamiento, afinamiento y recuperación de la información La información entrante (estímulos), que puede consistir en mensajes de marketing, pasa por tres sistemas de almacenamiento en la mente humana. Una persona selecciona información, sensaciones o estímulos del ambiente externo. El primer paso del procesamiento es el registro sensorial. Este sistema tiene tres propósitos. Primero, toda la información entrante es transformada para que los patrones resulten reconocibles. La persona combina los sonidos, símbolos y sensaciones en patrones que se pueden cotejar con los conceptos y categorías almacenados en la mente. Segundo, el registro sensorial retiene la información por períodos breves, para continuar procesándola. Tercero, alerta a centros cerebrales más elevados sobre la presencia de estos patrones, para que la información pueda someterse a nuevas transformaciones. La segunda etapa es el almacenamiento en la memoria efímera. La información se retiene temporalmente en la memoria efímera mientras se produce el razonamiento o el cotejo. Así se pueden hacer juicios sobre la aceptación o el rechazo. Como la memoria efímera es activa, tiene una capacidad muy limitada. Por ejemplo, poca gente puede recordar un número telefónico de siete dígitos. La tercera etapa es el almacenamiento duradero. Este es el depósito de toda la información que ha procesado una persona. El almacenamiento duradero conserva información que actualmente no se utiliza. Se trata de la memoria duradera. La memoria duradera, que contiene todos los conceptos y categorías que la persona ha desarrollado con el correr del tiempo, está organizada de dos maneras, ambas de ellas jerárquicas. Primero está la organización semántica. Habitualmente esta información se almacena jerárquicamente. 32

35 Por ejemplo, en la categoría amplia de bebida, los conceptos explicativos se almacenan en orden jerárquico. Los «refrescos» y zumos de fruta» están constituidos por los conceptos natural», «dietético, y demás. En cada una de estas estructuras, el concepto consiste en varios datos adicionales que afinan y expanden el concepto básico. Estos datos son cruciales para el éxito de las comunicaciones de marketing. * La información también se puede almacenar temporalmente. La gente almacena información y acontecimientos en el orden en que han ocurrido a través del tiempo. Así puede recordar hechos, situaciones o actividades pasadas con gran claridad y situarlas en la secuencia temporal adecuada. Denominamos experiencia» a esta capacidad para almacenar y recordar información temporalmente. Es lo que capacita a la gente para cambiar, adaptar y afinar los conceptos que ha almacenado con el correr de los años. Podría decirse mucho más sobre el sistema de procesamiento de información que los seres humanos utilizan para capturar, almacenar y manipular información, pero para nuestros propósitos bastará con esta comprensión general del sistema, pues explicará por qué las comunicaciones de marketing integradas son tan importantes para el futuro de una empresa. El fundamento de la comprensión del impacto de cualquier comunicación de marketing es el concepto de juicio. Este proceso, que una persona emplea para evaluar cualquier tipo de nueva información de marketing, es esencial para comprender las comunicaciones de marketing integradas. Para entender el proceso de juicio, es preciso examinar en mayor detalle cómo se almacena la información y el modo en que está interconectada en conceptos y categorías

36 2.2.2 Nódulos y redes Los conceptos no son unidades singulares, sino redes que se aglomeran en categorías. Estos grupos de conceptos no sólo están constituidos por bloques de información sino que también están entrelazados. Como podemos ver, la mente humana está constituida por una vasta red de conceptos y categorías que abarcan todas las formas de la actividad humana. Así, cuando se procesa nueva información, ésta es cotejada con estos nódulos y redes para ver si existe algún paralelismo o algún esquema de categorización que pueda utilizarse para almacenar la información. Por ejemplo, cuando se presenta a un consumidor el concepto de un ordenador activado por la voz, es probable que asocie este concepto con la categoría de ordenadores o teléfonos, quizá con la voz y el sonido, y posiblemente con la tecnología en general. Si no hay una red o nódulo que sirva de referencia para este concepto, o si no hay congruencia, el concepto de un ordenador activado por la voz será rechazado. La persona lo considerará una imposibilidad, una quimera o un proyecto impráctico. Rechazará la nueva información porque no puede situarla en el marco de los conceptos o categorías existentes. Este proceso continuo de cotejo y juicio capacita a los seres humanos para aprender y para expandir sus conocimientos. Es también el proceso que los anunciantes esperan utilizar para expandir el conocimiento de un consumidor sobre los productos o servicios que más adelante pueden ser motivo de compra o utilización. * Los conceptos de procesamiento y almacenamiento de información ahora pueden relacionarse con nuestra comprensión de las comunicaciones de marketing integradas. Ya podemos entender por qué el concepto de integración es tan decisivo para el futuro éxito de todas las organizaciones de marketing

37 2.2.3 Procesamiento de información y comunicaciones de marketing integradas La mayoría de los consumidores asimilan, procesan y almacenan información de marketing de manera horizontal. Recogen información en una amplia gama de fuentes y medios, en muchas formas y formatos, y no distinguen si los nuevos datos provienen de la publicidad, la promoción de ventas, un vendedor o un artículo periodístico. Los productos y servicios que se promueven son sometidos al mismo juicio con el cual se cotejan ciertos aceptos y categorías retenidos, sin importar cuál es la fuente de información. Dado este enfoque horizontal, cuatro temas resultan cruciales para el futuro Control de la información Hoy en día las empresas tienen bastante control sobre aquello que los consumidores aprenden sobre sus productos, pues controlan el flujo de información mediante mensajes en los medios. Al continuar la explosión de la información, y la disponibilidad y facilidad de acceso a la expansión de datos, los consumidores tendrán más oportunidades de reunir información sobre productos y servicios. La información puede proceder de una amplia gama de fuentes externas. Por ejemplo, puede provenir de fuentes imparciales como revistas de consumo, artículos periodísticos o redes informáticas. Los consumidores también pueden obtener información de otras bases de datos o de la creciente variedad de medios disponibles. Lo más probable es que el consumidor tenga acceso a la información según la demanda y la necesidad y no según nuestro sistema actual de distribución de mensajes dirigidos y controlados por los anunciantes. De un modo u otro es evidente que el anunciante deberá enviar un mensaje claro y coherente para anunciar el producto o servicio si desea influir sobre el consumidor. El consumidor no procesará mensajes conflictivos emitidos por diversas fuentes. 35

38 2.2.5 Procesamiento de la información Por lo que ahora sabemos sobre el procesamiento de la información, los procesos críticos que determinan si una persona utilizará información de marketing depende casi exclusivamente del modo en que los consumidores evalúan la información sobre nuevos productos o servicios según sus conceptos, categorías y redes existentes. Estas áreas pueden expandirse y afinarse con el tiempo. Los mensajes no integrados corren peligro de no ser procesados a causa del conflicto que se produce en el sistema de procesamiento de información del consumidor. Para evitar el riesgo de confusión, los anunciantes deben integrar sus mensajes, pues de lo contrario los consumidores los dejarán de lado Sobrecarga de información A medida que los sistemas de comunicación verbales son reemplazados por sistemas visuales, los sistemas de procesamiento de información de los consumidores continuarán cambiando y evolucionando. Habrá más filtración del ruido. Al expandirse el mercado, se almacena menos información sobre productos y servicios. Los consumidores no tendrán tiempo ni capacidad de almacenamiento para aprender mucho sobre un producto o servicio, excepto por experiencia personal. Con una increíble cantidad de estímulos, una capacidad limitada de procesamiento, y más conceptos y categorías para procesar y almacenar, el consumidor quizá se desplace hacia categorías más amplias de productos y servicios. De ese modo habrá menos oportunidades de diferenciar productos y servicios. El mensaje de las organizaciones de marketing deberá ser claro, conciso y persuasivo. Ello requiere la integración de todas las formas de comunicación de marketing Marketing de relación A medida que los anunciantes y los consumidores aprenden a conocerse mutuamente a través de diversas formas de sistemas bidireccionales de comunicación, la integración de las comunicaciones de marketing se volverá natural. En la inminente era del marketing de relación, la comunicación constituirá el ingrediente crucial para construir y mantener las 36

39 relaciones. Si el anunciante y el consumidor no se comunican, la relación cesará y el cliente buscará otro producto. En una relación, es natural que ambas partes sean coherentes en sus comunicaciones. Para elaborar relaciones con los clientes en vez de limitarse a realizar transacciones, el anunciante debe integrar las formas de comunicación para elaborar un enfoque coherente que a la vez alimente la relación. Hay otra razón por la cual las comunicaciones de marketing integradas son vitales para el futuro de las organizaciones, y concierne a nuestra creencia acerca del impacto que las comunicaciones de marketing producen en los consumidores. A continuación trataremos ese tema Reemplazo o acumulación cual es el modelo correcto? En el pasado se restaba importancia a las comunicaciones de marketing porque muchos gerentes tenían una concepción errónea del impacto que las comunicaciones causaban en los consumidores. Se sostenían dos visiones opuestas y se usaban dos modelos. Lamentablemente, tal vez hayamos empleado un modelo erróneo y hayamos adoptado supuestos erróneos durante el auge de los medios masivos. Una teoría de los efectos de la comunicación por medios masivos se basa en el modelo del reemplazo. Este modelo, sugiere que los nuevos mensajes de marketing sobre productos o servicios pueden «reemplazar» aquellos que los consumidores tenían previamente. Los mensajes sobre productos reemplazan los conceptos que los consumidores tenían sobre el producto o servicio. Muchos anunciantes creen que pueden borrar productos competitivos de la mente del consumidor con el mero peso de los mensajes. Este enfoque hipodérmico de las comunicaciones de marketing sugiere que las preferencias, experiencias existentes, y aun 37

40 los conceptos y categorías, se pueden reemplazar con nuevos mensajes. Este enfoque condujo al concepto de posicionamiento y al uso de analogías y metáforas bélicas en las gerencias de ventas. En realidad, tal vez el proceso se parezca más una especie de acumulación, sugiere que la información no es reemplazada sino que la nueva información se combina con los conceptos y datos existentes. Por tanto, las comunicaciones de marketing forman parte de un proceso acumulativo a través del cual se procesa, almacena y recobra continuamente la información sobre productos y servicios. Este modelo está mucho más cerca de nuestra descripción del proceso de información como un proceso de juicio. Si el procesamiento de información acontece como hemos sugerido, el modelo de la acumulación parece ser el enfoque apropiado para comprender el impacto que las comunicaciones de marketing producen en los consumidores. Ello contribuye a reforzar la idea de que las comunicaciones de marketing integradas son imprescindibles en la organización de marketing. Si el modelo de reemplazo fuera el correcto y, el anunciante pudiera reemplazar aquello que han acumulado los consumidores, no importaría lo que dijera el anunciante, mientras su voz fuera machacona y estentórea. Sin embargo, si el modelo de la acumulación es correcto la coherencia de los mensajes es decisiva. Como sugerimos antes, el modelo del juicio impide a los consumidores tener múltiples conceptos o categorías para un producto. Por ello, la demanda y necesidad de comunicaciones integradas no sólo es evidente, sino esencial para el éxito. 38

41 II CONDUCTA DEL CONSUMIDOR La investigación del comportamiento del consumidor ha crecido como respuesta a la ampliación de los conceptos de mercadotecnia para las organizaciones de servicios lucrativas y no lucrativas y para las necesidades de política publica. Los servicios se han vuelto una parte penetrante y significativa de la economía nacional. Los proveedores de servicios se enfrentan a los mismos problemas de comercialización que los productores de bienes físicos y tienen las mismas herramientas de mercadotecnia a su disposición, incluyendo la segmentación, mercado meta especifico, el posicionamiento y la planeación basadas en la investigación del consumidor. La investigación del comportamiento del consumidor ha demostrado ser una herramienta efectiva para comercializar todo tipo de organizaciones no lucrativas desde agencias del gobierno hasta universidades y desde hospitales hasta museos. La investigación del consumidor también usada por proveedores de cuidados para la salud y por organizaciones políticas, y en la mercadotecnia de causas sociales. Los legisladores y otros tomadores de decisiones en política pública han reconocido la necesidad de estudios de investigación del consumidor para que sirvan como base a la segmentación de protección del consumidor. La investigación del consumidor ha sido usada en estudios acerca de publicidad engañosa y de publicidad correctiva, y ha revelado puntos débiles en los programas anteriores de política pública dirigidos a los consumidores. Para poder hacer frente al consumismo durante la década venidera, los negocios deben volverse y permanecer sensibles hacia las actitudes publicas a través de una investigación continua del comportamiento del consumidor. Todos hemos crecido sabiendo que las personas son diferentes. Buscan diferentes placeres, gastan su dinero en forma diferente. Una pareja puede usar sus vacaciones para viajar a Europa; sus amigos tal vez prefieran acostarse en la playa y ver el mar. Un padre de familia quizá compre un tren eléctrico para unos de sus hijos jóvenes; otro padre puede comprar a uno de sus hijos una computadora. Una mujer gasta a lo mejor su gratificación de Navidad en un horno de micro- ondas, su vecino puede gastar la suya para unirse a un club de salud. 39

42 Los modos diferentes del comportamiento del consumidor diferentes formas de gastar el dinero no nos sorprenden. Hemos sido educados de tal modo que creamos que las diferencias en las personas son lo que hace la vida interesante. Sin embargo esta diversidad aparente en el comportamiento humano a menudo causa que pasemos por alto el hecho de que las personas son realmente muy parecidas. Hay similitudes constantes que tienden a operar a lo largo de muchos tipos de personas que sirven para explicar y para aclarar su comportamiento de consumo. Las necesidades humanas - necesidades del consumidor son la base de toda la mercadotecnia moderna. Las necesidades son la esencia del concepto de mercadotecnia la clave para la sobrevivencia, la rentabilidad y el crecimiento de una empresa situada en un ambiente de mercado altamente competitivo es su habilidad para identificar y satisfacer mejor y mas pronto que la competencia aquellas necesidades del consumidor no satisfechas. Los consumidores muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de los productos, servicios e ideas que esperan que satisfagan sus necesidades. El estudio del comportamiento del consumidor es un análisis acerca de la forma en la que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (dinero, tiempo, esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo. Incluye el estudio de que compran, por que lo compran, como lo compran, cuando lo compran, donde lo compran, y con que frecuencia lo compran. El término consumidor con frecuencia es usado para describir dos diferentes tipos de entidades consumidoras: el consumidor personal y el consumidor organizacional. El consumidor personal es el individuo que compra bienes y servicios para su propio uso. La segunda categoría del consumidor, el consumidor organizacional, abarca a los negocios privados, agencias del gobierno (locales, estatales, y nacionales), e instituciones (escuelas, iglesias, prisiones), las cuales deben comprar productos, equipos y servicios con objeto de operar sus organizaciones ya sea, con finalidades de lucro o sin ellas. Las compañías manufactureras compran la materia prima y otros componentes necesarios para fabricar y 40

43 vender sus propios productos; las compañías de servicios compran el equipo necesario para prestar los servicios que venden; las agencias del gobierno compran diversos productos que necesitan para operar las agencias y oficinas; y las instituciones adquieren los materiales que necesitan para mantenerse a si mismos y a sus poblaciones. * El concepto de mercadotecnia es una filosofía que se refleja en una estrategia de mercadotecnia basada en la segmentación de mercado, en la fijación del mercado meta, y en el posicionamiento del producto. La idea es desarrollar una imagen especial para el producto con tal de que ocupe un lugar importante en la mente del consumidor, en relación con los productos de la competencia. El posicionamiento no es algo que una compañía hace para su producto, sino la forma en que desea que los consumidores fijados como meta perciban el producto. Se tratan de posicionar las marcas de modo que sean percibidas por el consumidor como aquellas que llenan un nicho distintivo en el lugar de mercado. Un nicho no ocupado por ningún otro producto. Se tratan de diferenciar productos de las marcas competitivas indicando al consumidor que sus productos poseen atributos que satisfarán las necesidades del consumidor mejor que las marcas de la competencia. La estrategia de posicionamiento es la esencia de la mezcla de mercadotecnia; complementa la estrategia de segmentación de la compañía y la selección de mercados fijados como blanco. El resultado del posicionamiento con éxito es una imagen con marca distintiva y cada aspecto del diseño del producto, del precio, de la promoción y de la distribución deben reflejar esa imagen. En el competitivo medio de hoy en día, una imagen distintiva del producto es de gran importancia. Los consumidores tienden a diferenciar una marca de la otra con base en el mensaje promocional y el uso o propiedad de la marca. A medida que los productos se vuelven más complejos y el lugar de mercado se conglomera más, los consumidores se basan más en la imagen del producto al tomar las decisiones de compra. 17* Shiffman León G. y Leslie Lazar kanuk Comportamiento del consumidor. Sa ediciónes 1997 México D.F.: Prentice Hall Hispanoamericana

44 Las empresas comercializadoras usan su conocimiento acerca del comportamiento del consumidor para segmentar sus mercados, para diseñar estrategias de mercadotecnia y para medir el desempeño de la comercialización. Ya que saben que no todos los consumidores son iguales, ni tampoco desean usar los productos idénticos que todos los demás usan. Más bien muchos consumidores prefieren aquellos productos diferenciados que sienten que reflejan más estrechamente sus propias necesidades personales, sus personalidades, estilos de vida y similares. Para satisfacer mejor. La segmentación de mercado es el primer paso en el desarrollo de éxito de una estrategia de mercadotecnia. La investigación del comportamiento del consumidor capacita al comercializador para identificar las necesidades del consumidor en relación con la categoría del producto y para identificar a los consumidores de grupo de acuerdo con estas necesidades o algunas otras características, como la motivación que es la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja hacia la acción. Esta fuerza impulsora es producida por un estado de tensión incomoda, la cual existe como resultado de una necesidad no satisfecha. Todos los individuos tienen necesidades, carencias y deseos. El impulso subconsciente del individuo hacia la reducción de la tensión inducida por las necesidades da como resultado un comportamiento que se anticipa que satisfará las necesidades y de este modo producirá un estado más cómodo. Todo comportamiento esta orientado hacia las metas. Las metas son los resultados ulteriormente buscados del comportamiento motivado. La forma o dirección que tome el comportamiento la meta que es seleccionada es un resultado del proceso de pensamiento (de conocimiento) y de un aprendizaje previo. Hay dos tipos de metas: metas genéricas y metas especificas del producto. Una meta genérica es una categoría general de meta que puede satisfacer una cierta necesidad; una meta específica del producto es un producto específicamente marcado o etiquetado que el individuo ve como una forma de satisfacer una necesidad. * 18*. Shiffman León G. y Leslie Lazar kanuk Comportamiento del consumidor Sa ediciónes 1997 México D.F.: Prentice Hall Hispanoamericana

45 Las necesidades innatas - aquellas con las que nace un individuo son principalmente fisiológicas (biogénicas); incluyen todos los factores que se requieren para sostener una vida física (alimento, agua, ropa, abrigo, sexo). Las necesidades adquiridas aquellas que un individuo desarrolla después del nacimiento son principalmente psicológicas (psicogénicas); incluyen estimación, temor, amor y aceptación. Para cualquier necesidad dada, hay muchas y diferentes metas apropiadas. La meta específica seleccionada depende de las experiencias del individuo, de su capacidad física, de sus normas y valores culturales prevalecientes, y de la accesibilidad de la meta en el medio ambiente físico y social. Las necesidades y las metas son interdependientes y cambian en respuesta a la condición física del individuo, su medio ambiente, su interacción con otras personas y sus experiencias. A medida que las necesidades son satisfechas emergen nuevas necesidades de orden más altos las cuales deben de ser satisfechas. El fracaso para lograr una meta a menudo da como resultado sentimientos de frustración. Los individuos reaccionan a la frustración de dos formas: pueden hacerle frente encontrando un camino alrededor del obstáculo que prohiba el logro de la meta o pueden encontrar una meta substituta o pueden adoptar un mecanismo de defensa que los capacite para proteger su autoestima. Los mecanismos de defensa incluyen sentimientos de agresión, represión, racionalización, retiro, proyección, autismo, identificación, represión. Los motivos no pueden ser fácilmente inferidos a partir del comportamiento del consumidor. La gente que tiene diferentes necesidades puede buscar el logro a través de la selección de las mismas metas; la gente tiene las mismas necesidades puede buscar logro a través de diferentes metas. Aunque algunos psicólogos han indicado que los individuos tienen diferentes prioridades de necesidades, otros piensan que la mayoría de los seres humanos experimentan las mismas necesidades básicas, a las cuales asignan un rango similar de prioridad. La teoría de la jerarquía de las necesidades de Maslow propone cinco niveles de necesidades humanas prepotentes: necesidades ampliamente usadas en los atractivos del consumidor son las de poder, de afiliación y de logro. 43

46 Hay tres métodos comúnmente usados para identificar y medir los motivos humanos: observación e inferencia, reportes subjetivos y técnicas proyectivas. Ninguno de estos métodos es del todo confiable en si mismo; por consiguiente, los investigadores algunas veces usan una combinación de dos o tres técnicas en tándem para evaluar la presencia o la fuerza de los motivos del consumidor. La investigación motivacional es una investigación cualitativa diseñada para investigar por debajo del nivel de conocimiento consciente del consumidor. A pesar de ciertos inconvenientes, la investigación motivacional ha demostrado ser de gran valor para los mercadólogos que se ocupan del desarrollo de nuevas ideas y de nuevos atractivos para las copias publicitarias. La división resultante de mercado proporciona un mapa del mercado dividido en segmentos del consumidor. Después de considerar el tamaño y el potencial de cada uno de los segmentos identificados y de considerar con mayor detalle la propia experiencia y objetivos de la empresa, el comercializador selecciona uno o mas segmentos como su mercado (o como sus mercados de ataque) las compañías en general no tienen la capacidad de fijar como blanco de ataque todos los segmentos potenciales, así como no todos los segmentos tienen el mismo potencial de utilidades. En cuanto a la percepción es el proceso por medio del cual los individuos seleccionan, organizan e interpretan los estímulos dentro de un panorama coherente y significativo del mundo. Tiene implicaciones estratégicas para los mercadólogos porque los consumidores toman decisiones basándose en lo que perciben, más que sobre la base de la realidad objetiva.* 19* Jean Jacques Lambin Marketing Estratégico;. Editorial Me Graw-Hill, 3a edición

47 El nivel mas bajo al cual un individuo puede percibir un estimulo especifico se conoce como umbral absoluto. La diferencia mínima percibida entre dos estímulos se conoce como umbral diferencial o diferencia apenas notable. La mayoría de los estímulos son percibidos por arriba del nivel del conocimiento consciente del consumidor, sin embrago, los estímulos débiles pueden percibirse por debajo del nivel del conocimiento consciente (es decir, subliminalmente). La investigación no ha demostrado que los estímulos subliminales tengan un efecto sobre las decisiones de compra del consumidor. La selección de los consumidores de los estímulos a partir del medio ambiente se basa en la interacción de sus expectativas y motivos con el estimulo mismo. El principio de selección perceptiva incluye los siguientes conceptos: exposición selectiva, atención selectiva, defensa perceptiva, y bloqueo perceptivo. La gente generalmente percibe las cosas que necesita o quiere y bloquea la percepción de estímulos desfavorables o dolorosos. La interpretación de los estímulos es muy subjetiva y se basa en lo que el consumidor espera ver a la luz de la experiencia anterior, en el numero de explicaciones que pueda presentar, en los motivos e intereses en el momento de la percepción y en la claridad del estimulo mismo. Las influencias que tienden a distorsionar las interpretaciones objetivas incluyen apariencias físicas, estereotipos, efectos de halo, fuentes respetadas, claves irrelevantes, primeras impresiones y tendencias a saltar a conclusiones. Todo individuo tiene un auto imagen percibida como un cierto tipo de persona, con ciertos rasgos, hábitos, posesiones, relaciones y formas de comportamiento. El consumidor trata de preservar y realzar esa auto imagen comprando productos o haciendo compras en tiendas que se piensa que sean consistentes con la auto imagen y evitando los productos y tiendas que no lo sean. 45

48 Los productos también tienen imágenes (significados simbólicos) para el consumidor. La forma en la que el producto es percibido (posicionado) es quizás más importante para su éxito final de lo que son sus características reales de producto. Los productos que son percibidos con éxito desde luego que tienen una mayor probabilidad de ser comprados. Las marcas que un consumidor considera al hacer una elección de compra en una categoría particular de producto se conoce como el conjunto evocado. En la ausencia de una experiencia directa, los consumidores casi siempre juzgan la calidad de un producto con base en claves que son intrínsecas para el producto (sabor) o extrínsecas para el producto (precio imagen de tienda o imagen de marca). Los consumidores con frecuencia perciben el riesgo al hacer selecciones de productos debido a la incertidumbre en cuanto a las consecuencias de sus decisiones de productos. Los tipos de riesgos mas frecuentes que los consumidores perciben son el funcional, físico, financiero, social, psicológico y del tiempo. Los estudios muestran que la percepción del riesgo por parte del consumidor varía con el individuo, el producto, la situación de compra y la cultura. La gente característicamente desarrolla sus propias estrategias para reducir o manejar el riesgo. Algunas de estas estrategias incluyen el buscar información adicional a través de boca por boca y a través de medios de comunicación, ser leales a las marcas con las cuales han estado antes satisfechos, comprar productos que llevan nombres mayores de marcas, comprar de las tiendas que tienen una imagen favorable, comprar el modelo mas costoso y buscar la confianza bajo la forma de garantías de devolución de dinero, garantías, resultados de pruebas de laboratorio y ensayos anteriores a la compra. * 20* Jean Jacques Lambin Marketing Estratégico;. Editorial Me Graw-Hill, 3a edición

49 El concepto de riesgo percibido tiene importantes implicaciones para los comercializadores, quienes pueden facilitar la introducción y la aceptación de nuevos productos proporcionando a los consumidores un número optimo de estrategias aceptables de reducción de riegos. Por otro lado la personalidad puede describirse como aquellas características psicológicas que así como determinan, también reflejan la forma en que una persona responderá a su medio ambiente. Aunque la personalidad tiende a ser consistente y permanente, se ha sabido que cambia en forma abrupta como respuesta a los principales sucesos de la vida, y poco a poco a lo largo del tiempo. Tres teorías de la personalidad destacan en el estudio del comportamiento del consumidor: la teoría psicoanalítica, la teoría neofreudiana y la teoría de los rasgos de investigación motivacional, la cual opera sobre la premisa de que los impulsos humanos son de naturaleza inconsciente e importante y que sirven para motivar muchas acciones del consumidor. La teoría neofreudiana tiende a enfatizar el papel fundamental de las relaciones sociales en la formación y desarrollo de la personalidad. Alfred Adler visualizo a los seres humanos como aquellos que buscan superar los sentimientos de inferioridad. Harry Stack Sullivan pensó que la gente trata de establecer relaciones significativas y recompensantes con los demás. Karen Horney vio a los individuos como aquellos que tratan de superar sentimientos de ansiedad y los categorizo como inconformes, agresivos y desenvueltos. Tanto la teoría freudiana como la neofreudiana usan medidas cualitativas tales como la observación, el autor reporte y las técnicas proyectivas para identificar y medir las características de la personalidad. La teoría de los rasgos constituye una desviación mayor del enfoque cualitativo o subjetivo para la medición de la personalidad. Postula que los individuos poseen rasgos psicológicos innatos (confianza en si mismos, agresión, responsabilidad, curiosidad) en mayor o menor medida, y que estos rasgos pueden ser medidos por escalas o inventarios especialmente diseñados. Debido a que son fáciles de usar y calificar y también pueden ser auto administrados, los inventarios de la personalidad son el método preferido de muchos investigadores para la evaluación de la personalidad del consumidor. 47

50 Los resultados de la investigación de la personalidad del consumidor han sido un tanto desiguales. Los descubrimientos indican que para mejorar las cosas, los investigadores del consumidor deberían 1) usar pruebas de un solo rasgo basadas en hipótesis anteriores, 2) examinar la relación entre la personalidad y una categoría amplia de producto (en lugar de una marca específica), y 3) considerar la situación especifica de compra o de uso. La identificación de aquellas variables de la personalidad (el dogmatismo, el carácter social y la amplitud de la categoría) que parezcan estar lógicamente vinculadas con el consumo del producto tal vez mejorara la habilidad de los comercializadores para segmentar los mercados con base en las características de la personalidad. Podrán diseñar productos específicos que atraigan a ciertos tipos de personalidad o estrategias promocionales que atraigan a las características de personalidad de las audiencias existentes fijadas como blanco de mercado. Es probable que la personalidad de un individuo desempeñe un papel mayor en la formación de actitudes. Cuando se trata de la formación de actitudes, es útil recordar que las actitudes son aprendidas y que diferentes teorías del aprendizaje proporcionan indicios únicos en cuanto al modo en el que pueden formarse inicialmente las actitudes. La generación de actitudes es facilitada por la experiencia personal directa, y es influenciada por las ideas y experiencias de los amigos y de los miembros de la familia, y las impresiones adquiridas por la exposición a los medios masivos. Además, es probable que la personalidad de un individuo desempeñe un papel mayor en la formación de actitudes. Estos mismos factores también tienen un impacto sobre el cambio de actitudes; es decir, los cambios de actitudes son aprendidos, se ven influenciados por las experiencias personales y la información obtenida de varias fuentes personales e impersonales, y la propia personalidad de uno afecta tanto ala aceptación como a la rapidez con la cual las actitudes pueden ser alteradas. 48

51 Las estrategias de cambios de actitudes pueden clasificarse en cinco categorías distintas: 1) cambiar la función motivacional básica 2) asociar el producto con un grupo o evento especifico, 3) establecer relaciones con actitudes conflictivas, 4) alterar los componentes del modelo de atributos múltiples, y 5) cambiar las creencias acerca de las marcas de los competidores. Cada una de estas estrategias proporciona al mercadologo formas alternativas de llevar a cabo un programa para alterar las actitudes actuales de los consumidores. La mayoría de las discusiones tanto de la formación de actitudes como acerca del cambio de actitudes pone de relieve la perspectiva tradicional de que los consumidores desarrollen actitudes antes de que actúen. Sin embargo, esto puede no ser siempre, o con frecuencia, verdad. Tanto la teoría de la disonancia cognoscitiva como la teoría de la atribución proporcionan explicaciones alternativas para la formación y cambio de actitudes las cuales indican que el comportamiento podría preceder a las actitudes. La teoría de la atribución se centra sobre la forma en la que la gente asigna la casualidad a los eventos y sobre el modo en el que forma o altera actitudes como resultado de evaluar su propio comportamiento, o el comportamiento de otras personas o cosas. El nivel de participación del consumidor influye sobre el grado de procesamiento de información por parte del consumidor y puede por lo tanto afectar la dirección de la relación actitud comportamiento (es decir, el si las actitudes proceden o siguen al comportamiento). Se necesita investigación adicional para ampliar y probar las nociones acerca de la secuencia en la cual ocurren las actitudes y el comportamiento. Finalmente, otro tema importante de destacar es la forma en la que el consumidor recibe y se ve influenciado por las comunicaciones de mercadotecnia. La comunicación se define como la transmisión de un mensaje desde un emisor hasta un receptor por medio de una señal de algún tipo enviada a través de un canal de alguna clase: Hay cuatro componentes básico en toda comunicación: una fuente, un destino, un medio y un mensaje. La fuente es 49

52 el iniciador del mensaje; el destino es la audiencia. La audiencia puede ser un solo individuo o muchos individuos colectivamente llamados audiencias masivas. Hay dos tipos de comunicación: la interpersonal y la impersonal (o en masa). La comunicación interpersonal ocurre en un nivel personal entre dos o más personas y puede ser verbal o no verbal. En las comunicaciones masivas, no hay comunicación directa entre la fuente y el receptor. La comunicación interpersonal ocurre en persona, por teléfono o por correo; la comunicación masiva usa medios impersonales como la televisión, el radio, los periódicos y las revistas. En ambos tipos de comunicación, la retroalimentación en un paso esencial porque proporciona al emisor alguna noción en cuanto a si, y que tan bien, ha sido recibido el mensaje. Las barreras para la comunicación incluyen la exposición selectiva y la percepción selectiva. La repetición o la redundancia del mensaje se usan para superar la barrera del ruido psicológico. Las fuentes interpersonales formales incluyen a los representantes organizacionales, como los vendedores o los voceros de la compañía. Las fuentes impersonales de las comunicaciones del consumidor son las organizaciones (tanto comerciales como no comerciales) y los medios (incluyendo las comunicaciones neutrales de evaluaciones). La credibilidad de la fuente, un elemento vital en la persuabilidad final de un mensaje, se basa a menudo sobre sus intenciones percibidas. Las fuentes informales o neutrales o las fuentes editoriales se consideran generalmente como muy objetivas y, por consiguiente, bastante creíbles. La credibilidad de una fuente comercial es en general más problemática y se basa en una evaluación compuesta de la reputación, de la experiencia, del conocimiento, del medio, del canal menudista y del vocero que use la compañía. La selección de los medios depende del producto, de la audiencia y de los objetivos publicitarios de la campaña. Las dos principales categorías de medios son los impresos y las transmisiones; cada un a de ellas tiene puntos fuertes y débiles específicos. Los comercializadores no pueden comunicarse en una forma efectiva con las audiencias grandes 50

53 y heterogéneas usando atractivos generales. En lugar de ello, acostumbran segmentar sus mercados sobre la base de algún producto relevante o característico de mensaje y transmiten mensajes individualmente confeccionados a estos segmentos por conducto de los medios a los cuales son expuestos. En adición a los consumidores finales, las audiencias de un mercadólogo incluyen intermediarios de ventas y otros públicos que son relevantes para el éxito de la organización. La manera en la cual un mensaje es presentado influye sobre su impacto. Por ejemplo, los mensajes unilaterales son más efectivos en algunas situaciones y con algunas audiencias; los mensajes bilaterales son más efectivos con otras. La publicidad comparativa puede ser una estrategia efectiva para los desafiantes de marcas. Varios enfoques de copias, como el temor y el humor, son efectivos con ciertos productos y con ciertas audiencias. Cuando los temas sexuales son relevantes para el producto, pueden ser muy efectivos; cuando se usan solo como un instrumento para llamar la atención, rara vez logran el recuerdo de la marca. Como es de esperarse, la investigación futura identificara a las muchas variables de productos, de audiencia, y de situaciones que intervienen en los efectos de orden y presentación del mensaje para persuadir a los consumidores de que compren. Su nombre es Carola. Ella es estudiante, tiene 20 años y estudia en una universidad en Santiago ella estudia comunicación y desea adquirir una computadora PC. No tiene el poder adquisitivo, pero sus padres pueden comprarle una computadora que satisfaga sus necesidades, ella resulta ser una influenciadora en la compra a la vez que es una asesora por el conocimiento que tiene. Dispone de numerosas opciones en cuanto a marca: IBM, Apple, Dell, Compaq y demás. Su decisión se verá influenciada por diversos factores. 51

54 1 Factores culturales Los factores culturales ejercen la más amplia y profunda influencia en la conducta del consumidor. Observemos el papel que juegan la cultura, subcultura y la clase social del comprador. 1.1 Cultura. Esta es el determinante fundamental de los deseos y conducta de una persona. El niño que crece dentro de una sociedad aprende un conjunto de valores fundamental percepciones, preferencias y conductas, a través de un proceso de socialización que involucra a la familia y a otras instituciones clave. Un niño que crece en Estados Unidos está predispuesto a seguir los valores siguientes: logros y éxito, actividad, eficiencia y sentido práctico progresos, comodidad material, individualismo, libertad, comodidad externa, humanitarismo y juventud.* El interés de Carola por las computadoras refleja su educación en una sociedad Tecnológicamente avanzada. Ella sabe qué son las computadoras y está consciente de que sociedad valor la experiencia en el campo de la computación En otra cultura, digamos tribu remota del África Central, una computadora no significaría nada; sería sólo un aparato raro y no habría quienes la compraran. 21* Jean Jacques Lambin Marketing Estratégico;. Editorial Me Graw-Hill, 3a edición

55 Modelo detallado de los factores que influyen sobre la conducta Cultural Cultura Social Subcultura Grupos de referencia Familia Personal Edad y etapa del ciclo de vida Ocupación Motivación Psicológico Circunstancias Percepción CONSUMIDOR económicas Aprendizaje Estilo de vida Función y condición Personalidad y concepto de sí mismo Creencias y actitudes Clase social 1.2 Subcultura: Cada cultura está formada por pequeñas subculturas que proporcionan, una identificación y socialización más específica para sus miembros. Entre las subculturas se incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geográficas. Muchas subculturas componen segmentos de mercado importantes y los mercadólogos suelen diseñar productos y programas de mercadotecnia adaptados a sus necesidades. * 22* Jean Jacques Lambin Marketing Estratégico;. Editorial Me Graw-Hill, 3a edición

56 La conducta de compra de Carola se vera influenciada por sus identificaciones subculturales, influirán en sus preferencias en cuanto a comida, selección de prendas de vestir, y aspiraciones profesionales; quizá Carola provenga de una subcultura que le asigna un alto valor a ser una "persona educada" y esto ayuda a explicar su interés en las computadoras. 1.3 Clase social: Virtualmente todas las sociedades humanas exhiben una estratificación social que algunas veces toma la forma de un sistema de castas en el cual sus miembros desempeñan determinados papeles que no les permiten cambiar de casta, y con frecuencia la estratificación adquiere la forma de clases sociales, que son relativamente homogéneas y sufren divisiones en una sociedad ordenada en forma jerárquica y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. * Las clases sociales tienen varias características: primera, las personas pertenecientes a cada clase social tienden a comportarse en forma más similar que las personas de dos clases sociales diferentes; segunda, se observa que las personas ocupan una posición inferior o superior, de acuerdo con su clase social; tercera, la clase social de una persona está indicada por diversas variables, como ocupación, ingresos, riqueza, educación y orientación de los valores, más que por una sola variable; y cuarta, durante su vida, los individuos pueden moverse de una clase social a otra, hacia arriba o hacia abajo. El grado de esta movilización varía según la rigidez de la estratificación social en una determinada sociedad. 23* Jean Jacques Lambin Marketing Estratégico;. Editorial Me Graw-Hill, 3a edición

57 Las clases sociales muestran distintas preferencias en cuanto a productos y marcas en áreas como vestido, mobiliario, actividades de esparcimiento y automóviles, por lo que algunos mercadólogos enfocan sus esfuerzos a una determinada clase social. Así, el restaurante 'Tour Seasons", situado en la parte alta de Manhattan, está enfocado hacia clientes de la clase alta, en tanto que el "Joe's Diner", del bajo Manhattan, se enfoca hacia clientes de clase baja Las clases sociales difieren en la preferencia por medios de comunicación; los consumidores de clase alta prefieren revistas y libros, y los de clase baja prefieren la televisión. Aun dentro de una categoría de medios, como es la televisión, las clases sociales difieren sus preferencias: los consumidores de clase alta prefieren las noticias y el teatro y los de clase baja prefieren las telenovelas y los programas cómicos. Existen también diferencias de lenguaje entre` las clases sociales, y el publicista debe elaborar sus textos y diálogos en tal forma que resulten veraces para la clase social meta.* Carola proviene de clase media. Su familia concede mudo valor a la educación para convertirse en una profesional, como puede ser una administradora, abogada, contadora o doctora. Como resultado de ello, Carola ha adquirido buenas habilidades orales y de matemáticas y no la intimidan las computadoras, como le sucedería a alguien con menos preparación. 1.4 Factores Sociales: La conducta del consumidor está influenciada también por factores sociales como son grupos de referencia, familia y función y condición social.** 24* Jean Jacques Lambin Marketing Estratégico;. Editorial Me Graw-Hill, 3a edición ** Shiffman León G. y Leslie Lazar kanuk Comportamiento del consumidor. Sa ediciónes 1997 México D.F.: Prentice Hall Hispanoamericana

58 1.5 Grupos de Referencia: En la conducta de una persona influyen muchos grupos. Los grupos de referencia son todos aquellos que tienen influencia directa o indirecta en las actitudes o conducta dala persona Los grupos que se someten a una influencia directa se denominan grupos de membresía y son aquellos a los que pertenece la persona y con los que tiene interacción. Algunos de ellos son grupos primarios con los que la interacción es definitivamente continua, como son la familia, los amigos, los vecinos y los compañeros de trabajo; estos grupos tienden a ser informales. Una persona pertenece también a grupos secundarios, corno grupos religiosos, profesionales y sindicales, los cuales tienden a ser más formales y cuya interacción continua es menor. La gente también está influenciada por grupos a los cuales no pertenece pero a los que le gustaría pertenecer y se denominan grupos aspiracionales Por ejemplo, un adolescente puede tener esperanzas de jugar algún día baloncesto con los Toros de Chicago. Un grupo disociador es aquel cuyos valores o conducta rechazan los individuos. El mismo adolescente puede desear evitar cualquier relación con integrantes de la secta Hare Krishna. Los mercadólogos intentan identificar los grupos de referencia de sus clientes meta. La gente está muy influenciada por sus grupos de referencia por lo menos en tres formas: exponen a los individuos a nuevos comportamientos y estilos de vida; influyen en las actitudes de la persona y en su autoconcepto, ya que por lo regular desean "encajar" y, generan presiones de conformidad que pueden influir en la elección real de la persona de un producto y una marca. La importancia de los grupos de referencia varía entre los productos y las marcas Hendon pidió a 200 consumidores que especificaran cuáles de sus elecciones de productos y marcas habían estado muy influenciadas por otros, y encontró que los grupos de referencia tenían gran influencia en la elección del producto y de la marca en el caso de los automóviles y de los televisores a color; sólo en la marca en artículos como muebles y ropa; y únicamente en el producto, en artículos como cerveza y cigarrillos. * 26* Shiffman León G. y Leslie Lazar kanuk Comportamiento del consumidor. Sa ediciónes 1997 México D.F.: Prentice Hall Hispanoamericana

59 Hendon también observó que los grupos de referencia influyen en los cambios conforme avanza el ciclo de vida del producto. Cuando se introduce un producto, la decisión de comprarlo está fuertemente influenciada por otros y para la elección de la marca recibe menos influencia de otros. En la etapa de crecimiento del mercado, la influencia de los grupos es fuerte, tanto en la elección del producto como de la marca. En la etapa de madurez del mismo, la elección de la marca está muy influenciada por otros, no así la del producto. En la etapa de declinación, la influencia de los grupos es débil, tanto para la elección del producto como de la marca. Los fabricantes de productos y marcas, donde la influencia de los grupos es fuerte, deben determinar la manera de llegar a influir en los líderes de opinión do estos grupos, de referencia. Los líderes de opinión se encuentran en todos los estratos sociales y una persona específica puede ser un líder de opinión en ciertas áreas del producto y un seguidor de opinión en otras. El rnercadólogo trata de llegar a los líderes de opinión mediante la identificación de las características demográficas y psicográficas relacionadas con el liderazgo de opinión, a través de la determinación de los medios que leen dichos líderes y dirigiendo los mensajes a ellos. * La influencia de grupo es fuerte en productos que son visibles para otros a quienes respeta el consumidor. El interés de Carola en una computadora y sus actitudes hacia las diferentes marcas estará fuertemente influenciado por algunos de los grupos de su membresía. Las actitudes de sus compañeros de trabajo y sus selecciones de marca influirían. en ella. Mientras mayor cohesión exista en el grupo, más efectivo es su proceso de comunicación, y mientras más estimación tiene la persona por éste, mayor será su influencia en la elección del producto y de la marca que haga la persona. ** 27* Shiffman León G. y Leslie Lazar kanuk Comportamiento del consumidor. Sa ediciónes 1997 México D.F.: Prentice Hall Hispanoamericana ** Marketing research An Applied Approach. Copyright MCMXCVI, por McGraw- Hill, Inc. Quinta Edición. 57

60 1.6 Familia: A los miembros de la familia constituyen los grupos de preferencia primarios que más influyen en la conducta del consumidor. Podemos hacer una distinción entre dos familias en la vida del mismo: La familia de orientación está formada por los padres. Una "persona recibe de sus padres orientación religiosa, política y económica, así como un sentido Z, ambición personal, autoestima y amor." Aun si ya no tiene mucha interacción con sus padres la influencia de éstos en su conducta inconsciente puede ser significativa. En los países donde los padres siguen viviendo con sus hijos, la influencia de éstos puede ser considerable. * Una influencia más directa en la conducta diaria de compra es la familia de procreación de una persona, esto es su cónyuge e hijos. La familia es la organización consumidor - compra más importante de la sociedad y ha sido investigada exhaustivamente. Los mercadólogos están interesados en los papeles que juegan y la influencia relativa del esposo, la esposa y los hijos en la adquisición de una gran variedad de productos y servicios. En Estados Unidos, la implicación esposo - esposa varía ampliamente de acuerdo con la categoría del producto. Por tradición, la esposa ha actuado como el principal agente de compras de la familia, en especial de alimentos diversos y productos básicos como ropa, pero esto ha cambiado debido al creciente número de mujeres que trabajan y de esposos que hacen más compras familiares. Por tanto, los mercadólogos de bienes de utilidad cometerían un error al pensar en la mujer como el principal o único comprador de sus productos. ** 29* Marketing research An Applied Approach. Copyright MCMXCVI, por McGraw- Hill, Inc. Quinta Edición. 30** Shiffman León G. y Leslie Lazar kanuk Comportamiento del consumidor. Sa ediciónes 1997 México D.F.: Prentice Hall Hispanoamericana

61 En el caso de productos y servicios caros, es más frecuente que esposos y esposas tomen unidos decisiones conjuntas- El mercadólogo necesita determinar cuál de los miembros tiene mayor influencia en la elección de varios productos. Con frecuencia es cuestión de saber quién tiene mayor poder o experiencia, independientemente de que sea el esposo o la esposa. He aquí patrones comunes en cuanto a producto. Esposo dominante: seguros de vida, automóviles, televisores. Esposa dominante: lavadoras, alfombras, mobiliario, utensilios de cocina Iguales: Vacaciones, habitaciones, entretenimiento fuera de casa., Al mismo tiempo, la influencia de los miembros de una familia puede variar con diferentes subdecisiones que se toman dentro de la categoría de un producto. Davis descubrió, que la decisión de "cuándo comprar un automóvil" estaba primordialmente influenciada, por el esposo en el 68% de los casos, por la esposa en el 3%, e influenciada igualmente por ambos en el 29% 6 Por otra parte, la decisión relativa a "de qué color hay que comprar el "automóvil", estaba influenciada primordialmente por el esposo en un 25% de los casos, por '% le esposa sobre todo en 25% y por ambos por igual en 50% de los casos. Una empresa automóvil tendría que tomar en cuenta estas variantes al diseñar y promover sus automóviles. * En el caso de la adquisición de una computadora PC por parte de Carola, la influencia de su Padre jugará un papel decisivo; Incluso tal vez él haya sugerido comprarla en un principio. También puede ofrecer consejos sobre la marca y las características. Su influencia dependerá de qué tan convincente es su tesis para la adquisición de una computadora y de cuánto valora Carola su opinión. 31* Shiffman León G. y Leslie Lazar kanuk Comportamiento del consumidor. Sa ediciónes 1997 México D.F.: Prentice Hall Hispanoamericana

62 1.7 Función y Condición: A una persona participa en muchos grupos durante su vida: familia, clubes y organizaciones. La posición de la persona en cada grupo puede definirse en términos de función y condición. Con sus padres, Carola juega el papel de hija; en su Universidad el de Compañera. Un papel en las actividades que se espera desempeñe una persona, en relación con aquellos que la rodean. Cada uno de los papeles de Carola tendrá alguna influencia en su conducta de compra. * Cada papel contiene una jerarquía. La Suprema Corte de Justicia, por ejemplo, tiene mayor jerarquía que un gerente de ventas y éste más que un empleado de oficina. La gente elige productos que comuniquen su papel y jerarquía en la sociedad. Así, el presidente de una empresa conduce un Mercedes, viste trajes costosos hechos a la medida y torna Chivas Regal. Los mercadólogos están conscientes del potencial en cuanto a símbolo de status de productos y las marcas. Sin embargo, éstos varían para las diferentes clases sociales geográficamente también. Los símbolos de status que están "en boga" en Nueva York, si correr antes de ir a trabajar, la pesca, la caza de aves y la cirugía plástica para hombres; : Chicago, las compras por catálogo, los cuernitos de mantequilla y los tacos, y tener teléfono en el automóvil; en San Francisco, el paracaidismo, las pastas recién hechas y las camisas Izod. 1.8 Factores personales: Las decisiones de un consumidor están también influenciadas por sus características personales, entre las que destacan la edad y la etapa del ciclo de vida del mismo, su ocupación y circunstancias económicas, estilo de vida, personalidad y autoestima. 32* Shiffman León G. y Leslie Lazar kanuk Comportamiento del consumidor. Sa ediciónes 1997 México D.F.: Prentice Hall Hispanoamericana

63 1.9 Edad y Etapa del Ciclo de Vida: La gente compra distintos bienes y servicios largo de su vida. En sus primeros años ingiere alimentos para bebé, casi toda clase de alimentos durante su crecimiento y madurez, y dietas especiales en sus últimos años. El gusto, ropa, muebles y recreación también está relacionado con la edad.* El consumo también está moldeado por las etapas de ciclo de vida familiar. Se mencionan nueve etapas del ciclo de vida familiar junto con la situación final de los productos comunes de interés para cada grupo. Los mercadólogos suelen elegir de ciclo de vida como mercado meta. Una obra reciente ha identificado etapas psicológicas del cielo de vida. Los adultos experimentan ciertas transiciones o transformaciones a medida que transcurre su vida los mercadólogos deben poner mucha atención a las circunstancias cambiantes de la vida, divorcio, viudez, segundas nupcias, y su efecto en la conducta de consumo. ** Ocupación: El patrón de consumo de una persona también está influenciado por su ocupación. Un obrero compra ropa y calzado de trabajo, loncheras y juega boliche. El presidente de una empresa adquiere costosos trajes de casimir, viaja por avión, tiene membresía en el country club y un lujoso yate. Los mercadólogos tratan de identificar los grupos ocupa pañales que tienen interés arriba del promedio respecto a sus productos y servicios, y una empresa puede especializarse en fabricar productos para un grupo ocupacional en particular. Así, las empresas que producen equipos de computación diseñarán diferentes equipos para los gerentes de marca, ingenieros, abogados y médicos. 33* Shiffman León G. y Leslie Lazar kanuk Comportamiento del consumidor. Sa ediciónes 1997 México D.F.: Prentice Hall Hispanoamericana ** Phillip Kotler Mercadotecnia;. Editorial Prentice Hall,

64 Circunstancias Económicas: La elección del producto se ve muy afectada por las circunstancias económicas de la gente, las cuales consisten en sus ingresos disponibles para gastar (su nivel, estabilidad y patrón de tiempo), ahorros y propiedades (incluyendo el porcentaje de liquidez), capacidad de crédito y actitud ante gastos contra ahorros. Carola puede considerar influenciar a su familia para adquirir una computadora personal si se tiene un ingreso disponible para gastar suficiente, ahorros o capacidad de crédito y si prefiere gastar que ahorrar. Los mercadólogo bien sensibles al ingreso, ponen atención constante a las tendencias en el ingreso personal, ahorros y tasas de interés. Si los indicadores económicos apuntan hacia una recesión, mercadólogos pueden tomar medidas para rediseñar, almacenar, reposicionar y cambiar precio de sus productos para que continúen ofreciendo un valor a los consumidores Estilo de Vida: La gente proveniente de una misma subcultura, clase social y la misma ocupación puede tener estilos de vida muy diferentes. Por ejemplo, Carola puede elegir un estilo de vida "que denota pertenencia', que se refleja en el uso de ropas conservadoras, pasar mucho tiempo con su familia, ayudar a su iglesia; o bien, puede tener un estilo de vida "triunfador", que se distingue por trabajar largas horas en proyectos importantes y participar intensamente cuando tiene que viajar y practicar deportes. El estilo de vida de una persona es su patrón de vida en el mundo, expresado por su actividades, intereses y opiniones, estilo de vida denota "por completo a la persona" en interacción con su ambiente. mercadólogos tendrán que buscar las relaciones entre sus productos y los grupos de estiló vida. Un fabricante de computadoras personales puede encontrar que la mayoría de quienes compran computadoras tiene los valores y estilo de vida de un triunfador. En este caso, el rnercadólogo puede dirigir 1a marca, con más claridad, lacia ese estilo de vida y los redactores de textos publicitarios pueden recurrir a los símbolos que les resultan atractivos a los ganadores: Vive en uno de esos modernos y altos edificios de departamentos con habitaciones decoradas con colores brillantes. 35* Phillip Kotler, Mercadotecnia;. Editorial Prentice Hall,

65 Su mobiliario es moderno y costoso. Se viste con Dockers. Posee un buen aparato modular. Practica el esquí. Tiene un velero. Le gusta el Limburger o cualquier otro queso de prestigio, combinado con cerveza Le encanta cocinar bistecs y tendría por compañero a un filete miñon. Tiene en su cantina bourbon jack Daniels, ginebra Beefeater y un buen whisky escocés. Los esquemas de segmentación por estilo de vida no son, en absoluto, universales. Por ejemplo, McCann-Erickson, de Londres, identifica los estilos de vida siguientes en Gran Bretaña (les interesan los cambios), pontificadores (tradicionalistas, muy ingleses), sintéticos (siguen las tendencias predominantes) y los taciturnos (se conforman con logros mas importantes). * Personalidad y Concepto de Sí Mismo: Todo individuo tiene una personalidad la cual influye en su conducta de compra. Entendemos por personalidad las características psicológicas y distintivas de una persona que conducen u respuestas a su ambiento relativamente consistentes y permanentes. En general, la personalidad se describe en términos de las características siguientes: confianza Entendemos por personalidad las características psicológicas y distintivas de una persona que conducen u respuestas a su ambiento relativamente consistentes y permanentes en sí mismo, autoridad, autonomía, deferencia; sociabilidad, vulnerabilidad y adaptabilidad. La personalidad puede ser una variable útil en el análisis de la conducta del consumidor, sujeta a que puedan clasificarse diversos tipos de personalidad y que existan fuertes correlaciones entre ciertos tipos de personalidad y elecciones de producto y marca. Por ejemplo, una empresa de computadoras personales puede descubrir que muchos clientes potenciales poseen elevada confianza en sí mismos, autoridad y autonomía, lo citado le sugiere apelar a estas cualidades en la publicidad de las computadoras personales.** 35-36*/** Shiffman León G. y Leslie Lazar kanuk Comportamiento del consumidor. Sa ediciónes 1997 México D.F.: Prentice Hall Hispanoamericana

66 Muchos mercadólogos emplean un concepto relacionado con la personalidad: El autoconcepto (o autoimagen) de una persona. Todos tenemos una compleja imagen mental de nosotros mismos. Por ejemplo, Carola puede verse a sí misma como una persona realizada y merecedora de lo mejor. En consecuencia, se inclinaría por una computadora que proyecte las mismas cualidades. Si la computadora personal Como Compac se promociona como una computadora para, aquellos que desean lo mejor y se le fija un precio de acuerdo con lo anterior, la imagen de esta marca encajarte con su propia imagen. Los mercadólogos deben tratar de desarrollar imágenes de marca que se acoplen a la autoimagen del mercado meta. * Sin embargo, la teoría no es tan simple. El autoconcepto real de Carola (cómo se ve a sí misma), difiere de su autoconcepto (cómo le gustaría verse ) y del autoconcepto - otros cree que la ven los demás). Cuál de estos autoconceptos trata de satisfacer al elegir una computadora? Como resultado de lo anterior; la teoría del autoconcepto ha tenido récord combinado de éxitos al predecir las respuestas del consumidor a las imágenes de marca. Factores Psicológicos: Las elecciones de compra de una persona están influenciadas también por cuatro factores psicológicos importantes: motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes Motivación: En algún momento determinado, una persona tiene muchas necesidades algunas de éstas son biogénicas, surgen de estados fisiológicos de tensión, como el hambre, sed o la incomodidad. Otras necesidades son psicogénicas, surgen de estados psicológicos; tensión como la necesidad de ser aceptado, de estimación o de dependencia. La mayor parte de estas necesidades psicogénicas no son lo suficiente intensas como para motivar a la persona a que actúe sobre ellas en forma inmediata. Una necesidad se convierte en motivación cuando surge a un nivel suficiente de intensidad. Una motivación (o inducción) es una intensidad que está ejerciendo suficiente presión para inducir a la persona a actuar. La satisfacción de la necesidad mitiga la sensación de tensión. 37 * Shiffman León G. y Leslie Lazar kanuk Comportamiento del consumidor. Sa ediciónes 1997 México D.F.: Prentice Hall Hispanoamericana

67 Los psicólogos han desarrollado teorías sobre la motivación humana. Tres de las conocidas la de Sigmund Freud, Abra Abraham Maslow y Fredrick Herzberg contienen rentes implicaciones para el análisis del consumidor y la estrategia de mercadotecnia. Teoría de la motivación Freud. Freud supone que las fuerzas psicológicas reales que forman a la conducta humana, pertenecen en gran parte al inconsciente. Freud contempla a la persona reprimiendo muchas urgencias en su proceso de crecimiento y aceptación de reglas sociales. Estas urgencias nunca se eliminan o controlan en su totalidad; emergen los sueños, en lapsus linguae o en comportamiento neurótico. Por esto, una persona puede no comprender totalmente sus propias motivaciones Carola desea adquirir una computadora PC, debe describir sus motivos, que pueden ser trabajar con mayor eficiencia cuando estudia. En un nivel más profundo, puede estar adquiriendo una computadora para impresionar a otros y, a un nivel todavía más, profundo puede ser que esto le ayude a sentirse más inteligente y elegante. Cuando analiza marcas de computadora en particular; Carola reacciona no sólo ante capacidades descritas, sino ante otras características. La forma de la computadora, su tamaño, peso, material, color y marca, pueden desatar determinadas asociaciones y emociones. El fabricante, al diseñar la computadora, debe estar consciente del impacto visual, auditivo y de los elementos táctiles que despiertan las emociones del consumidor que pueden estimular o inhibir la compra. El principal exponente moderno de la teoría freudiana de la motivación en la mercadotecnia es Ernest Dichter, quien durante más de tres décadas ha interpretado situaciones de compra y elecciones de productos basado en motivaciones inconscientes. Dichter llama a sus planteamientos investigación rnotivacional que consisten en reunir "entrevistas muy profundas" de algunas docenas de consumidores para descubrir los motivos internos que fueron liberados por el producto. Utiliza diversas "técnicas de 65

68 proyección" para arrojar el ego de las técnicas protectoras, como son, asociación de palabras, completar frases, interpretación de " dibujos y actuación."* Los investigadores de la motivación han elaborado algunas hipótesis interesantes y en ocasiones extravagantes, con relación a lo que puede haber en la mente del consumidor respecto a ciertos productos. Han sugerido que: Los consumidores se resisten a comprar ciruelas pasas porque éstas tienen un aspecto rugoso y hacen recordar a personas ancianas. Los hombres fuman puro como una versión adulta de chuparse el dedo. Les agrada que estos puros tengan fuerte aroma para probar su masculinidad. Las mujeres prefieren las grasas vegetales a las animales, ya que estas últimas posteriormente despiertan un sentimiento de culpa por la muerte de los animales. El gesto de la mujer es muy serio cuando bate harina para pastel, debido a que inconscientemente está pasando por el acto simbólico de dar a luz. No le agradan las harinas para pasteles fáciles de preparar, debido a que la vida fácil les provoca un sentimiento de culpa.** 38* ; Sigmund Freud Obras completas; 4ª edición. Madrid : Biblioteca nueva, ** Shiffman León G. y Leslie Lazar kanuk Comportamiento del consumidor. Sa ediciónes 1997 México D.F.: Prentice Hall Hispanoamericana

69 1. 14 Teoría de la motivación de Maslow. Abraham Maslow intentó explicar por qué la gente es inducida por las necesidades específicas en momentos específicos." Por qué una persona vierte considerable tiempo y energía en conseguir su seguridad personal y otra en consecuencia a la estimación de otros? Su respuesta es que las necesidades humanas están ordenadas jerárquicamente: van de la mayor presión a la de menor presión. En orden de importancia, son: necesidades fisiológicas, necesidades de seguridad, necesidades sociales, necesidades de estima y necesidades de autorrealización. Una persona tratará de satisfacer primero las necesidades más importantes. Una vez que se ha satisfecho una necesidad importante, ésta dejará de ser, por el momento, un motivador y la persona tratará de satisfacer la necesidad que le sigue en importancia. Por ejemplo, un hombre hambriento (necesidad 1), no sé interesará en los últimos acontecimientos del mundo del arte (necesidad 5), ni en cómo lo ven o cuánto lo aprecian otros (necesidad 3 o 4), ni aun en si el aire que respira es puro (necesidad 2); pero al irse satisfaciendo cada necesidad de importancia, ocupará su sitio la siguiente necesidad más importante. * La teoría de Maslow ayuda a que el rnercadólogo comprenda la forma en que diversos productos encajan en los planes, metas y vida de consumidores potenciales. Qué luz arroja la teoría de Maslow sobre el interés de Carola en adquirir una computadora? Podría suponerse que Carola ha satisfecho sus necesidades fisiológicas, de seguridad y sociales. El interés que manifiesta en las computadoras quizá se derive de una fuerte necesidad de conseguir que la estimen los demás, o bien, de una gran necesidad de autorrealización. ** 40* Abraham H. Maslow El hombre autorrealizado: hacia una sicología del ser ; 1ª edición. Buenos Aires: Troquel, ** Shiffman León G. y Leslie Lazar kanuk Comportamiento del consumidor. Sa ediciónes 1997 México D.F.: Prentice Hall Hispanoamericana

70 2. Percepción: Una persona motivada está lista para actuar. La percepción de la situación influye en la forma de actuar de una persona motivada. Carola podría considerar agresivo y falso a un vendedor que habla mucho, pero otro consumidor podría pensar este mismo vendedor es inteligente y servicial. Por qué tiene la gente diferentes percepciones de la misma situación? Empecemos la teoría de que todos percibirnos un objeto o estímulo a través de sensaciones, esto es, es los que se reciben por los cinco sentidos: vista, oído, olfato, tacto y gusto. Sin embargo, persona atiende, organiza e interpreta esta información sensorial en forma individual. Percepción se define como "el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta la información que recibe, para crear una imagen del mundo con significado de percepción depende no sólo de la índole del estímulo físico, sino también de la reja del estímulo con el ambiente que lo rodea (idea Gestalt) y de las condiciones internas' individuo. Pueden surgir diferentes percepciones del mismo estímulo debido a tres procesos percepción: atención selectiva, distorsión selectiva y retención selectiva. Atención selectiva. La gente está expuesta a una enorme cantidad de estímulos diarios. y. ejemplo, en promedio, una persona se expone a más de 1,500 anuncios al día, lo que es imposible que pueda poner atención a todos estos estímulos; la mayor parte de ellos se desechan. El verdadero desafío consiste explicar cuáles estímulos serán percibidos. He aquí los descubrimientos. Es más probable que la gente advierta los estímulos que espera: Carola advertirá las computadoras y no los radios en un negocio de computadoras, porque no espera que ahí se vendan radios. Es más probable que la gente advierta los estímulos cuyas desviaciones son considerables, en relación con la dimensión normal del estímulo. Es más probable que 68

71 Carola advierta un anuncio en el que se ofrece un descuento de 100 dólares sobre el precio de lista de una computadora Apple, que uno que sólo ofrece 5 dólares. La atención selectiva significa que los mercadólogos deben trabajar intensamente para atraer la atención del consumidor. Sus anuncios se perderán en la mayoría de la gente que no está en el mercado del producto. Aun la gente que está en el mercado puede no advertir el mensaje a menos que éste permanezca fuera del mar de estímulos que lo rodean. Los anuncios con mayor probabilidad de ser notados son los grandes, los que emplean cuatro colores donde la mayor parte son el blanco y negro o los que son novedosos y contrastantes. Distorsión selectiva. Aun los anuncios a los que los consumidores prestan atención, no necesariamente cumplen con su cometido en la forma prevista. Toda persona tiende a adecuar la información que recibe a la que ya existe en su mente. La distorsión selectiva describe la tendencia de la gente a tergiversar la información, de acuerdo con sus propias ideas. Carola puede escuchar al vendedor mencionar características buenas y malas de la computadora IBM. Si Linda está muy inclinada hacia IBM, es probable que distorsione este punto para justificar la adquisición de una computadora IBM. La gente interpreta la información de manera que ésta apoye en lugar de contradecir sus conceptos previos. * 42* Shiffman León G. y Leslie Lazar kanuk Comportamiento del consumidor. Sa ediciónes 1997 México D.F.: Prentice Hall Hispanoamericana

72 Retención selectiva. La gente olvidará mucho de lo que aprendió, ya que tiende a retenerla ''información que apoya sus actitudes y creencias. Debido a la retención selectiva es probable que Carola recuerde los puntos positivos mencionados sobre computadoras de la competencia. Recuerda los puntos positivos de IBM, porque los "repite" cada vez que piensa en elegir una computadora. ** Estos tres factores de percepción exposición, distorsión y retención selectiva indican a los mercadólogos que tienen que trabajar mucho para hacer que sus mensajes lleguen a la gente. Esto explica por qué utilizan tanto la dramatización y repetición al enviar los mensajes a su mercado meta. 2.1 Aprendizaje: Cuando la gente actúa, aprende. El aprendizaje denota los cambios en la conducta de un individuo que son producto de la experiencia, ya que la mayor parte del comportamiento humano es aprendido. Los teóricos del aprendizaje afirman que el aprendizaje de una persona se genera mediante la interacción de inducciones, estímulos clave, respuestas y reforzamientos. Vimos que Carola está inducida hacia la autorrealización. Una inducción se define como un fuerte estímulo interno que impulsa a la acción, la inducción se convierte en motivación cuando se dirige hacia un estímulo objeto reductor de inducción específico, en este caso, una computadora. La respuesta de Carola a la idea de adquirir una computadora está condicionada por las claves que la rodean. Las claves son estímulos menores que determinan cuándo, dónde y cómo responde la persona: el estímulo que recibe de sus 43-44*/** Shiffman León G. y Leslie Lazar kanuk Comportamiento del consumidor. Sa ediciónes 1997 México D.F.: Prentice Hall Hispanoamericana

73 padres sobre su interés de adquirir la computadora, ver una computadora en casa de un amigo, ver anuncios y artículos sobre computadoras, escuchar anuncios sobre precios especiales de venta, son claves que pueden influir en la respuesta de Carola al impulso de comprar una computadora. Supongamos que Carola decide comprar una computadora y escoge una IBM. Si su experiencia es provechosa, usará cada vez más la computadora, y su respuesta hacia ella se verá reforzada. Más adelante quizá Carola quiera adquirir Partes y piezas para su PC. Toma nota de diversas marcas, incluyendo una de IBM y como conoce que IBM hace buenas computadoras, deduce que también hace buenas Partes y Piezas. Se dice entonces que Carola generaliza su respuesta a estímulos similares. Una tendencia contraria a la generalización, es la discriminación. Cuando Carola analiza: una Memoria fabricada por ATP, ve que es más ligera y compacta que la IBM. Discriminar significa que ha aprendido a reconocer la diferencia en conjuntos de estímulos similares y en consecuencia es capaz de ajustar sus respuestas. La teoría del aprendizaje le enseña a los mercadólogos que pueden estructurar la demanda de un producto relacionándola con inducciones fuertes, al utilizar claves de motivación y proporcionar refuerzos positivos. Una empresa nueva puede entrar en el mercado apelando a las mismas inducciones que los competidores y proporcionar configuraciones clave similares, porque los usuarios son más susceptibles de transferir la lealtad a marcas similares, que a marcas disímiles (generalización). También podría diseñar su marca para, atraer diferentes grupos de inducciones y ofrecer claves potentes de inducción al cambio, (discriminación). 2.2 Creencias y Actitudes: La gente adquiere sus creencias y actitudes a través del aprendizaje y éstas a su vez, influyen en su conducta de compra. 71

74 Una creencia es el pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo. Carola, puede creer que una computadora personal IBM tiene más memoria, resiste mejor al uso rudo, y cuesta 2,000 dólares. Estas creencias pueden basarse en conocimiento, opinión o fe y pueden o no contener una carga emocional. Por ejemplo, la creencia de Carola de que la computadora IBM es más pesada que la Apple, puede no tener importancia para su decisión. ** Por supuesto, los fabricantes están muy interesados en las creencias de la gente sobre sus productos y servicios, los cuales forman imágenes del producto y de la marca, y la gente actúa basándose en dichas imágenes. Si algunas de las creencias son equivocadas e inhibe la compra, el fabricante debe estar dispuesto a lanzar una campaña para corregirlas. Una actitud describe las evaluaciones cognoscitivas, favorables o desfavorables, de una persona, sus sentimientos y sus tendencias de acción hacia algún objeto o idea. Las personas tienen; actitudes hacia casi todo; religión, política, vestido, música, alimentos, etc., y las colocan mentalmente dentro del marco de referencia de agrado o desagrado por un objeto, moviéndose hacia él o alejándose. Es así como Carola puede tener actitudes como "las computadoras son una herramienta esencial para los profesionales", "comprar la mejor" e "IBM fabrica las mejores computadoras del mundo", y la computadora IBM es, por tanto, sobresaliente pero Carola porque se acopla bien a sus actitudes ya existentes. Una empresa que fabrica computadoras puede beneficiarse en gran medida con la investigación de las diversas actitudes qué la gente tiene hacia el producto y marca de la empresa. * 45* Shiffman León G. y Leslie Lazar kanuk Comportamiento del consumidor. Sa ediciónes 1997 México D.F.: Prentice Hall Hispanoamericana

75 Las actitudes conducen a las personas a comportarse en forma definitivamente consistente hacia objetos similares, por lo que no tienen que interpretar y reaccionar en forma ` distinta ante cada objeto. Las actitudes economizan energía y trabajo mental; por ello es muy difícil cambiarlas. Las actitudes de una persona se establecen dentro de un patrón consistente y, cambiar una sola de ellas, quizá requiera hacer ajustes de magnitud considerable entre otras. * Sería un buen consejo para una empresa el intentar que su producto encaje en las actitudes existentes, en lugar de tratar de cambiar las actitudes de la gente. Desde luego hay excepciones en las que el gran costo de tratar de cambiar las actitudes podría verse compensado. Honda entró en el mercado estadounidense de las motocicletas enfrentándose a una decisión' importante. Podía vender sus motocicletas a un pequeño grupo de personas ya interesadas en ellas, o tratar de incrementar el número de interesados. Lo último resultaba más costoso porque mucha gente tenía actitudes negativas hacia las motocicletas; las relacionaban con las chamarras negras de piel, las navajas de muelle y el crimen. Honda optó, sin embargo, por la segunda alternativa y lanzó una gran campaña basada en el lema "A bordo de una Honda conoces a la mejor gente". Su campaña funcionó y mucha gente adoptó una actitud nueva hacia las motocicletas. ** Ahora podemos apreciar las múltiples fuerzas que inciden sobre la conducta del consumidor. La elección de compra de una persona es el resultado de la interacción compleja 3: factores culturales, sociales, personales y psicológicos. En muchos de ellos no puede influir desde luego, el rnercadólogo, sin embargo, son útiles, ya que identifican a los consumidores que podrían estar muy interesados en el producto. Otros factores están sujetos a la influencia del mercadólogo y le dan la clave para el desarrollo del producto, precio, plaza y promoción para atraer una fuerte respuesta del consumidor. 46* Shiffman León G. y Leslie Lazar kanuk Comportamiento del consumidor. Sa ediciónes 1997 México D.F.: Prentice Hall Hispanoamericana ** William J. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce J. Walker Fundamentos de Marketing;, Editorial Me GrawIfill, Décima edición. 73

76 3. El proceso de decisión de compra Los mercadólogos deben ir más allá de las diversas influencias en los compradores y como la manera real en que los consumidores toman sus decisiones de compra. Los mercadólogos tienen que identificar quién toma la decisión de compra, el tipo de decisión de que se trata y las etapas o pasos en el procesos de decisión de compra. * 3.1 Funciones en la compra Para muchos productos es muy fácil identificar al consumidor. Los hombres suelen seleccionar su tabaco y las mujeres sus pantimedias. Pero hay otros productos que involucran una unidad de torna de decisión formada para más de una persona. Consideremos la selección de un automóvil familiar. La sugerencia de adquirir un nuevo auto podría provenir del hijo mayor. Un amigo podría asesorar a la familia sobre qué clase de automóvil comprar. Tal vez al esposo le corresponda elegir la marca. Quizá la esposa tenga deseos definidos con respecto al tamaño y los interiores del auto. El esposo podría encargarse de la oferta financiera y e probable que la esposa utilice el auto más a menudo que el esposo. Por consiguiente, es posible distinguir cinco funciones que podría desempeñar la gente en una decisión de compra: ** Iniciador. Una persona que sugiere la idea de adquirir el producto o servicio específico. l" Influyente. Una persona cuyos puntos de vista o sugerencias tienen algún peso en la decisión fínal El que decide. Una persona que determina alguna parte de la decisión de compra: sise compra, se compra; cómo se compra o dónde se compra. Comprador. La persona que hace la compra. Usuario. Una persona que consume o usa el producto o servicio */** Shiffman León G. y Leslie Lazar kanuk Comportamiento del consumidor. Sa ediciónes 1997 México D.F.: Prentice Hall Hispanoamericana

77 Una empresa necesita identificar estas funciones porque tienen implicaciones en el diseño del producto, la determinación de los mensajes y el destino que se asigna al presupuesto lo de promoción. Si el esposo decide sobre la marca del automóvil, las empresas automotrices deben dirigir su publicidad principalmente a los esposos. Las empresas automotrices podrían diseñar ciertas características para agradar a la esposa. El conocimiento de los principales participantes y de los papeles que juegan, ayuda al rnercadólogo a afinar su programa de mercadotecnia. 3.2 Tipos de conducta de compra El proceso de toma de decisiones del consumidor varía según el tipo de decisión de compra Hay una gran diferencia entre la adquisición de un dentífrico, una raqueta de tenis, computadora personal y un automóvil nuevo. Entre más complejas y costosas son las decisiones, tienden a requerir más deliberación del consumidor y más participantes en la practica. Assael hizo una diferenciación de cuatro tipos de conducta de compra del consumir basándose en el grado de participación del comprador y en el nivel de las diferencias e las marcas. * Los cuatro tipos se mencionan en la tabla y se describen en seguida. ALTO COMPROMISO COMPROMISO BAJO Diferencias significativas Conducta compleja Conducta de compra que entre marcas de compras busca la variación Pocas diferencias Conducta de compra que Conducta de compra entre marcas reduce la disonancia habitual Fuente: Modificade de Flenry Assael, Consumer Behavior and Marketinq Action (Boston: Kent Publishing Co., 1987), p. 87, Derechos reservados 1987 por Wadsworth, Inc. Impreso con autorización de Kent Publishing Co., una división de Wadsworth, Inc. 50*. Shiffman León G. y Leslie Lazar kanuk Comportamiento del consumidor Sa ediciónes 1997 México D.F.: Prentice Hall Hispanoamericana

78 Conducta de Compra Compleja: Los consumidores pasan por una conducta de compra compleja cuando están muy involucrados en la adquisición y tienen conciencia de que existen diferencias de importancia entre las marcas, y se ven muy involucrados en la compra cuando ésta es costosa, arriesgada y muy autoexpresiva. En general, el consumidor no tiene un gran conocimiento de la categoría del producto y debe aprender mucho al respecto. Por ejemplo, una persona que está deseando comprar una computadora, puede no saber siquiera cuáles atributos buscar, pues muchas de las características del producto no tienen significado; "memoria de 16K", "almacenaje en disco", "pantalla de resolución", y demás. 'Este comprador pasará por un proceso de aprendizaje cognoscitivo que se caracteriza, en primer lugar, por el desarrollo de creencias sobre el producto, después por actitudes y, por último, por hacer una elección cuidadosa de compra. El mercadólogo de un producto que requiere de mucha participación, debe comprender el comportamiento de acopio y evaluación de información de los consumidores altamente involucrados. El mercadólogo necesita desarrollar estrategias que ayuden al consumidor en el aprendizaje acerca de los atributos y clase de producto, la importancia relativa de estos atributos y la permanencia de su marca en los atributos de más importancia. El rnercadólogo debe diferenciar las características de su marca, utilizar sobre todo medios impresos y textos extensos para describir los beneficios de ésta y motivar al personal de ventas de tienda y a los amigos del consumidor para que influyan en la elección final por una marca. Conducta de Compra que Reduce la Inconformidad: A veces el consumidor participa mucho en una compra, pero no observa diferencias entre marcas. La participación intensa se basa, de nuevo, en el hecho de que la compra resulta costosa, poco frecuente riesgosa. En este caso, el comprador realizará comprasen distintos lugares para enterarse de qué está disponible; no obstante, comprará con rapidez porque las diferencias entre marcas no son notorias. Sobre todo, el comprador responderá ante un precio favorable o comprará por conveniencia. Por ejemplo, la compra de alfombras es una decisión de alta participación porque el producto es costoso e implica 76

79 autoexpresión; Aún así, quizá el comprador considere que todas las marcas que entran en un rango específico en cuanto a precio son lo mismo. Después de la compra, es posible que el consumidor perciba cierta inconformidad, la cual se genera como consecuencia de observar ciertas características poco favorables de la alfombra o bien de escuchar opiniones favorables con relación a otras alfombras. El consumidor se mantendrá alerta ante cualquier información que justifique su decisión. En este ejemplo, el consumidor primero actuó, luego adquirió nuevas creencias y terminó por adoptar un conjunto de actitudes. En este caso la comunicación de mercadotecnia tiene que orientarse a proporcionar creencias y evaluaciones que ayuden al consumidor a sentirse bien acerca de su elección de marca. * Conducta de Compra Habitual: Muchos productos son adquiridos en condicionantes de poca participación del consumidor y ausencia de diferencias de marca importantes. Un buen ejemplo es la compra de sal. Los consumidores tienen poca participación en productos de esta categoría. Acuden a la tienda y toman una marca. Si siguen escogiendo la misma marca, es por hábito, no por lealtad hacia la marca. Existe considerable evidencia de que los consumidores están poco involucrados en la compra de la mayor parte de los productos de bajo costo y que se adquieren con frecuencia. En estos casos, la conducta del consumidor no pasa por la secuencia normal creencia/ actitud /conducta. Los consumidores no buscan exhaustivamente información sobre las marcas, ni evalúan sus características o toman una decisión de peso sobre cuál adquirir. Son, por lo contrario, receptores pasivos de información cuando ven anuncios por televisión o impresos. La repetición de los anuncios da lugar a familiaridad con la marca, más que convicción por la marca. Los consumidores no forman una actitud hacia una marca, sino que la seleccionan porque les resulta familiar. Después de la compra, es posible 51* Shiffman León G. y Leslie Lazar kanuk Comportamiento del consumidor. Sa ediciónes 1997 México D.F.: Prentice Hall Hispanoamericana

80 que ni siquiera la evalúen, debido a que no están involucrados con el producto. Entonces, el proceso de compra es: creencias de marca formadas por aprendizaje pasivo, seguidas por conducta de compra a la que puede seguir o no una evaluación. Los mercadólogos de productos de baja participación con pocas diferencias de marca encuentran que es efectivo el utilizar promociones de precio y de ventas como incentivo para la prueba del producto, ya que los compradores no están muy comprometidos con ninguna marca. En la publicidad de un producto de baja participación, deben observarse varios aspectos. El texto del anuncio debe hacer énfasis en sólo algunos puntos clave. Son importantes los símbolos visuales e imágenes porque pueden ser recordados con facilidad y relacionados con la marca; las campañas del anuncio deben prever mucha repetición y mensajes de corta duración. La televisión es más efectiva que los medios impresos, porque es un medio de baja participación, adecuado para el aprendizaje pasivo." La planeación de la publicidad debe basarse en la teoría clásica del condicionamiento, en la cual el comprador aprenda a identificar un producto determinado mediante un símbolo que lo acompaña en forma repetitiva.* Los mercadólogos pueden tratar de convertir el producto de baja participación en uno de más alta participación. Esto puede lograrse vinculando el producto a algún concepto de; involucramiento, como cuando Crest se vincula con la prevención de la caries; o bien puede ligarse al producto con alguna situación personal de involucramiento, como por ejemplo, la publicidad de una marca de café por la mañana, en el momento en que el consumidor busca algo que le despeje el sueño. O la publicidad podría tratar de despertar emociones fuertes, relacionadas con los valores personales o la defensa del ego. Otra cosa que se puede hacer, es añadir una característica importante a un producto sin importancia, como sería el fortalecer una simple bebida con vitaminas. Estas estrategias lo más que consiguen es elevar el nivel de participación del consumidor de un nivel bajo a uno moderado, no impulsan al consumidor hacia una conducta de compra de mayor implicación.** 52 * Shiffman León G. y Leslie Lazar kanuk Comportamiento del consumidor. Sa ediciónes 1997 México D.F.: Prentice Hall Hispanoamericana ** William J. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce J. Walker, Fundamentos de Marketing; Editorial Me GrawIfill, Décima edición. 78

81 Conducta de Compra de Búsqueda de Variedad: Algunas situaciones de compra se caracterizan porque hay poco involucramiento del consumidor, pero diferencias importantes de marca. En estos casos, con frecuencia se observa que los consumidores hacen muchos cambios de marca. Un ejemplo de esto se encuentra en la adquisición de galletas. El consumidor tiene algunas creencias, y elige una marca sin haber hecho una evaluación la cual realiza mientras consume el producto; pero en la siguiente ocasión, quizá opte por otra marca, ya sea porque le aburrió el sabor o por el deseo de probar uno diferente. El cambio de marca tiene lugar más por deseo de variación, que por insatisfacción. * La estrategia de mercadotecnia para el líder del mercado en esta categoría de productos, es diferente a la de las marcas menores. El líder en el mercado tratará de estimularla conducta de compra habitual mediante el dominio de espacio en los anaqueles, evitando que se agoten las existencias y auspiciando una publicidad que se recuerde con frecuencia las firmas de la competencia estimularán la búsqueda de variedad ofreciendo precios más bajos, concesiones, cupones, muestras gratis y, mediante la publicidad, señalando las razones para probar algo nuevo. Investigación del proceso de decisión de compra Las empresas inteligentes necesitan investigar el proceso de decisión de compra que involucra la categoría de su producto. Necesitan preguntar a los consumidores cuándo entraron en tacto por primera vez con esta clase y marca de producto, cuáles son sus creencias de marca, que tan involucrados están con el producto y qué tanta satisfacción sienten después de la compra.** 54* William J. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce J. Walker, Fundamentos de Marketing; Editorial Me GrawIfill, Décima edición. 55** Shiffman León G. y Leslie Lazar kanuk Comportamiento del consumidor. Sa ediciónes 1997 México D.F.: Prentice Hall Hispanoamericana

82 Desde luego, la forma en que los consumidores adquieren un producto determinado será variable. En la compra de una computadora personal, algunos consumidores invertirán mucho tiempo buscando información y haciendo comparaciones; otros irán directamente al establecimiento donde venden computadoras y comprarán una marca que les recomendaron. En esta forma, los consumidores pueden segmentarse en términos de estilos de compra por ejemplo, compradores deliberantes contra compradores impulsivos y pueden dirigirse diferentes estrategias de mercadotecnia a cada segmento. Cómo pueden los mercadólogos conocer las etapas comunes del proceso de compra para cada producto determinado? Pueden hacer una introspección sobre su probable comportamiento propio, aunque esto tiene una utilidad limitada (método introspectivo). Puede entrevistar a un pequeño número de compradores recientes, pidiéndoles que recuerden hechos que los condujeron a la adquisición del producto (método retrospectivo). Pueden buscar algunos consumidores que planean comprar el producto y pedirles que señalen en voz alta su proceso de compra (método prospectivo). O bien, pueden solicitar a los consumidores que describan la forma ideal de comprar el producto (método prescriptivo). Cada uno de estos métodos da por resultado un retrato del consumidor en las etapas del proceso de compra. Etapas del Proceso de Decisión de Compra: El consumidor pasa por cinco etapas: reconocer el problema, Búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y conducta después de realizar la compra. Es evidente que e1 proceso de compra se inicia mucho antes que la compra en sí y tiene consecuencias mucho después que se ha realizado la compra. Este modelo da a entender que el consumidor pasa por las cinco etapas al adquirir un producto, pero ya se vio que éste no es el caso, en especial si se trata de compras de baja participación; los consumidores pueden saltarse o invertir alguna de estas etapas. Por ejemplo: una mujer al adquirir su marca acostumbrada de dentífrico, va directamente de la necesidad del producto a la decisión de compra, saltándose la búsqueda de información y a evaluación. 80

83 Aludiremos de nuevo a Carola y trataremos de entender cómo se generó su interés en la compra de una computadora personal y las etapas por las que pasó para hacer su elección final. Reconocimiento de la Necesidad: El proceso de compra comienza cuando el comprador reconoce un problema o necesidad. El comprador percibe la diferencia entre el estado real y el estado que se desea. La necesidad puede ser accionada por estímulos internos o externos. En el caso anterior, alguna de las necesidades normales de la persona hambre, sed, sexo se eleva hasta el umbral y se convierte en impulso. Por experiencias previas, la persona conoce la manera de manejar este impulso y es motivada hacia una clase de objetos que sabe lo satisfarán.* También puede surgir una necesidad, debido a un estímulo externo. Una persona pasa por una panadería y ve el pan recién salido del horno, que estimula su apetito; admira el nuevo automóvil de un vecino o ve en la televisión un comercial sobre vacaciones en Hawaii. todos estos estímulos pueden conducirlo a reconocer un problema o necesidad. ** */** Comportamiento del consumidor. Shiffman León G. y Leslie Lazar kanuk Sa ediciónes 1997 México D.F.: Prentice Hall Hispanoamericana

84 El mercadólogo necesita identificar las circunstancias que expelen una necesidad especifica de los consumidores. 17/3 Mi vecino acaba de comprar una computadora. Dice que le parece un desafío. Me gustaría tener una computadora; podría anotar ahí mis finanzas. 19~3 He aquí un anuncio para una computadora Apple que muestra varias aplicaciones que me parecen interesantes. 2/4 No tengo planes esta tarde. Iré a Computerland y aprenderé algo acerca de esta computadora. De pronto se acerca un vendedor. Me ayuda mucho. Me agrada que no me presiona para que compre. No creo que tenga dinero para adquirir una computadora. Cuánto tendría que pagar mensualmente si la compro a plazos? No tengo suficiente dinero. Mi esposa también quiere que compre una. Me impresionó la Apple. La compraré y la llevaré a casa. 5/4 Nunca imagine cuánto tiempo toma aprender. Ojalá la pantalla fuera más grande. 6/4 Aquí está la nueva IBM que se anuncia. Me parece que tiene buenas características. 6/4 Mi otro vecino quiere comprar una computadora. Le hablé de las ventajas y desventajas de la Apple. 11/4 Llamé al vendedor de computadoras para pedir información sobre una tecla que se atora. No me ayudó mucho. Me dijo que llamara al departamento de servicio. Evaluación de las alternativas: Cómo procesa el consumidor la información sobre las alternativas de marca para tomar la decisión final en cuanto al valor? Resulta que no es sencillo de responder porque no existe un proceso único de evaluación que utilicen todos los consumidores o ni siquiera un consumidor en todas las situaciones de compra. Existen varios procesos de evaluación de la decisión. Los modelos que más se utilizan en el proceso de evaluación por parte del consumidor, están orientados en forma cognoscitiva, o sea que ven al consumidor formándose juicios del producto, primordialmente sobre bases conscientes y racionales. Ciertos conceptos básicos resultan útiles para comprender los procesos de evaluación el consumidor. Se considera que el consumidor pretende satisfacer alguna necesidad. El consumidor busca obtener ciertos beneficios de la solución del producto. El 82

85 consumidor ve un determinado producto como un conjunto de atributos que muestran capacidad variable para ofrecer los beneficios que se pretenden y satisfacer esta necesidad. Los atributos que resultan interesantes para los consumidores varían dependiendo del producto. * Cámaras fotográficas. Precisión, velocidad de la cámara, tamaño, precio. Hoteles. Ubicación, limpieza, ambiente y precios. Enjuagues bucales. Color, eficacia, capacidad para matar gérmenes, precio, sabor/ aspecto. Neumáticos. Seguridad, vida útil del dibujo, suavidad de rodamiento, precio. Los consumidores difieren en cuanto a los atributos de un producto que consideran relevantes o sobresalientes. Pondrán más atención en aquellos que les darán los beneficios que buscan. Con frecuencia, el mercado para un producto puede segmentarse de acuerdo con los atributos sobresalientes para diversos grupos de consumidores. Los atributos sobresalientes quizás no sean los más importantes. Quizás algunos sean sobresalientes debido a que el consumidor ha estado recientemente expuesto a mensajes comerciales que mencionan estos atributos. Es más, entre los atributos no sobresalientes podrían estar incluidos algunos que el consumidor olvidó, pero cuya importancia será reconocida al mencionarlos. A los mercadólogos debe preocuparles más la importancia de los atributos que el que sobresalga. Deben medir los pesos de importancia que los consumidores adjudican a los diferentes atributos. El consumidor es susceptible de desarrollar un conjunto de creencias de marca acerca de situación de la marca respecto a cada atributo. Las creencias relativas a la marca constituyen la imagen de marca. Las creencias del consumidor con relación a la marca pueden variar en relación de sus experiencias y el efecto de la percepción selectiva, la distorsión selectiva y la retención selectiva. 58* Driving Brand Value: Using Integrated Marketing to Manage Profrtable Stakeholder Relationships. Tom Duncan & Sandra Moriarty. Editorial Me Graw-Hill,

86 Se presume que el consumidor tiene una función utilitaria para cada atributo. Esta función describe la forma en que el consumidor espera que la satisfacción proporcionada por el producto varíe con los diferentes niveles de cada atributo. Por ejemplo, Carola puede esperar que la satisfacción que obtenga de su computadora se incremente con la capacidad de memoria de ésta, la posibilidad de trazar gráficas y la disponibilidad de programas, y que esta satisfacción se reduzca en función del precio. Si se combinan los niveles de los atributo donde las utilidades son mayores, éstos harían que la computadora de Carola fuera ideal. La utilidad esperada de las computadoras reales que existen en el mercado, estará por debajo de la utilidad máxima que se obtendría de una computadora ideal. El consumidor llega a las actitudes (como juicio o preferencias) hacia las marcas alternativas, a través de algún procedimiento de evaluación. Se ha encontrado que los consumidores aplican diferentes procedimientos de evaluación para hacer una elección entre objetos que tienen numerosos atributos. Estos conceptos serán ilustrados en relación con la compra de una computadora por parte de Carola. Suponga que Carola ha reducido su grupo de alternativas a cuatro computadoras (A,B,C.D) Digamos que está interesada en cuatro atributos; capacidad de memoria, capacidad para trazar gráficas, disponibilidad de programas y precio. La tabla muestra sus creencias sobre la clasificación de cada marca en relación con los cuatro atributos. Carola clasifica la marca A, como sigue: capacidad de memoria 10, sobre una escala de 1 puntos; capacidad para trazar gráficas, 8; disponibilidad de programas, 6, y precio, 4, decir; costosa en alguna medida. De manera análoga, piensa en la forma en que las otras computadoras se clasifican en relación con estos atributos. A los mercadólogos les gusta ser capaces de predecir cuál computadora adquirirá Carola. Es evidente que si una de las computadoras dominara sobre las otras en todos los criterios, podríamos predecir que Carola la seleccionaría, pero su grupo de alternativas consiste en marcas que varían en su grado de atractivo. Si Carola busca sobre todo capacidad de memoria, debe adquirir la computadora A; si lo que desea es gran capacidad 84

87 para trazar gráficas comprará la B; y demás. Algunos compradores hacen la adquisición basándose sólo en un atributo y entonces se puede predecir con facilidad cuál elegirán. La mayoría de los consumidores toman en consideración diversos atributos, pero les conceden distinta importancia. Si se conociera el grado de importancia que Carola asignó a los cuatro atributos, podríamos predecir de manera más confiable su elección. Suponga que Carola asignó 40% de importancia a la capacidad de memoria, 30% a la capacidad para trazar gráficas, 20% a la disponibilidad de programas y 10% a su precio. Para encontrar el valor que Carola percibe para cada computadora, se multiplican sus valores por sus creencias sobre cada computadora, lo cual nos lleva a los siguientes valores percibidos:, Computadora A= 0.4(10)+ 0.3(8) + 0.2(6) + 0.1(4) = 8.0 Computadora B= 0.4(8) + 0.3(9) + 0.2(8) + 0.1(3) = 7.8 Computadora C = 0.4(6) + 0.3(8) + 0.2(10) + 0.1(5) = 7.3 Computadora D= 0.4(4) + 0.3(3) + 0.2(7) + 0.1(8)'= 4.7 Se podría predecir que Carola, optaría por adquirir la computadora A. Este modelo se denomina modelo de valores de las expectativas de elección del consumidor y es uno de los diversos modelos posibles para describir la forma en que los consumidores evalúan las alternativas. COMPUTADORAS ATRIBUTOS Capacidad Capacidad Disponibilidad de Memoria Gráfica de Software Precio A B C D Nota: Cada atribulo está calificado del cero al 10, donde el 10 representa el mayor nivel de esa característica. Sin embargo, el precio está calificado a la inversa, donde el 10 representa el precio más bajo, ya que el consumidor prefiere precios más bajos. * 59 *. Shiffman León G. y Leslie Lazar kanuk Comportamiento del consumidor Sa ediciónes 1997 México D.F.: Prentice Hall Hispanoamericana

88 Suponga que la mayoría de los consumidores dice que forma sus preferencias utilizando él proceso de evaluación de expectativas antes descrito. Si sabe esto, un fabricante de computadoras puede hacer muchas cosas para influir en las decisiones del comprador. Por ejemplo, el mercadólogo de la computadora C podría aplicarlas siguientes estrategias con el fin de influir para que personas como Carola manifiesten más interés en la marca C: Alterar las creencias sobre la marca. El mercadólogo podría tratar de alterar las opiniones del consumidor respecto lugar en que se encuentra su marca, en relación con atributos clave. Esto se recomienda, en particular, si los consumidores subestiman las cualidades de la marca C, y no se recomienda si los consumidores están evaluando con exactitud a la marca C; los reclamos exagerados podrían conducir a la insatisfacción del consumidor y a una mala publicidad verbal, El intento de alterar estas creencias sobre la marca se denomina reposicionamiento psicológico. Alterar las creencias acerca de las marcas de la competencia. El mercadólogo podría tratar de cambiar ` las creencias de los consumidores, respecto a la posición de diferentes marcas competitivas, en relación con diversas características. Esto podría tener sentido cuando los consumidores creen, en forma errónea, que una marca de la competencia tiene mayor calidad que la real. Esto se denomina deposicionamiento competitivo y con frecuencia se lleva a cabo mediante la publicación de un, anuncio comparativo. Alterar los puntos de importancia. El rnercadólogo podría tratar de persuadir a los consumidores para que se adjudique mayor importancia a las características en las que su marca aventaja a otras. El mercadólogo de la marca C puede proporcionar información sobre los beneficios que obtendría el elegir una computadora con gran disposición de programas, ya que la computadora C es superior en cuanto a estas características. Llamar la atención sobre características inadvertidas. El mercadólogo podría tratar de atraer la atención del usuario hacia características inadvertidas. Si 1a marca C ofrece una computadora más, resistente, el mercadólogo podrá hacer énfasis en este atributo. Cambiar los ideales del consumidor. El mercadólogo podría intentar persuadir a los consumidores -',para que cambien los niveles ideales de una o más características. El mercadólogo de la marca C podría tratar de convencer a los consumidores que es más probable que se traben las computadoras con mucha memoria y que una memoria moderada es más conveniente." * 60* Shiffman León G. y Leslie Lazar kanuk Comportamiento del consumidor. Sa ediciónes 1997 México D.F.: Prentice Hall Hispanoamericana

89 Decisión de Compra: En la etapa de la evaluación, el consumidor se forma preferencias entre las marcas del grupo de alternativas y puede formarse también una intención I de compra e inclinarse hacia la marca más popular. Sin embargo, pueden intervenir dos factores entre la intención de compra y la decisión de compra, los cuales se ilustran en la figura de la siguiente página. El primer factor es la actitud de otros. Suponga que el Padre de Carola sugiere en forma enfática que debe comprar la computadora de precio más bajo (D). Como resultado de esto, la "probabilidad de compra" de la computadora A se verá reducida de alguna forma y la de la computadora D, incrementada. La medida en que la actitud de otra persona reduce la alternativa preferida de alguien, depende de dos cosas: 1) la intensidad de la actitud negativa de la otra persona hacia la alternativa que prefiere el consumidor, y 2) la motivación del consumidor para dar gusto a los deseos de la otra persona. Mientras más Actitud de los demás evaluación de Intención Decisión de alternativas de compra compra Factores de situación no Previstos intensa es la actitud negativa de la otra persona y más próxima está ésta al consumidor, más deberá este último ajustar su intención de compra. También sucede lo contrario: la preferencia de un comprador por una marca se incrementará si alguien a quien ella o él estima está en favor de la misma marca. La influencia de otros se complica cuando varias personas cercanas al consumidor sostienen opiniones contradictorias y aquél quisiera complacerlas a todas. La intención de compra también se ve influenciada por factores situacionales no previsivo. El consumidor forma una intención de compra basándose en factores como el 87

90 ingreso familiar esperado, el precio esperado y los beneficios que espera obtener del producto. Cuando el consumidor está apunto de actuar, pueden brotar factores situacionales no previstos que modifiquen la intención de compra. El padre de Carola podría perder su empleo, quizá se presente la necesidad de hacer adquisiciones más urgentes, un amigo podría manifestarle que lo decepcionó esa marca de computadora o un vendedor de la tienda puede afectarlo en forma negativa. Por tanto, las preferencias y aun las intenciones de compra, no son pronósticos total confiables de la conducta de compra. La decisión del consumidor de modificar, posponer o evitar una decisión de compra está muy influenciada por el riesgo percibido. Muchas compras implican asumir algún riesgo. Los consumidores no pueden tener seguridad sobre el resultado de la compra y esto, genera ansiedad. La magnitud del riesgo percibido varía según la cantidad de dinero en juego, el grado de incertidumbre respecto a las características y el nivel de confianza mismo del consumidor. Un consumidor desarrolla ciertas rutinas para reducir el riesgo; evitar tomar decisiones, reunir información entre sus amistades, y preferencia por las y garantías nacionales. El mercadólogo debe entender los factores que generan sensaciones de riesgo en los consumidores, y proporcionarles la información y el apoyo reduzca el riesgo percibido. * Al ejecutar una intención de compra, la persona está integrando cinco subdesiciones de compra. Así, Carola tomará una decisión de marca (marca A), una decisión de venta (distribuidor 2), una decisión de cantidad (una computadora), una decisión de tiempo (semana), y una decisión deforma de pago (tarjeta de crédito). Por otra parte, las compras diarias de productos involucran menos decisiones y mucho menor deliberación de la compradora comprar azúcar Carola piensa poco acerca del vendedor y en la forma de pago. Seleccionamos en forma deliberada un producto que involucra la solución de varios problemas, este caso una computadora personal para ilustrar todo tipo de conducta que puedes, al adquirir algo. ** 61* William J. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce J. Walker, Fundamentos de Marketing; Editorial Me GrawIfill, Décima edición. 62* Shiffman León G. y Leslie Lazar kanuk Comportamiento del consumidor. Sa ediciónes 1997 México D.F.: Prentice Hall Hispanoamericana

91 4. Una evaluación de la jerarquía de las necesidades La jerarquía de las necesidades ha recibido una amplia aceptación en muchas disciplinas sociales porque parece reflejar las motivaciones supuestas o inferidas de mucha gente dentro de nuestra sociedad. Los cinco niveles de necedades postulados por la jerarquía son lo bastante genéricos para abarcar la mayoría de las listas de las necesidades individuales. Sin embargo, algunos críticos mantienen que los conceptos de Maslow son demasiado generales. Decir que el hambre y la autoestima son similares, en tanto que ambas son necesidades, es obscurecer la naturaleza urgente e involuntaria de la primera y la altamente naturaleza voluntaria consciente de la segunda. El principal problema con la teoría es que no puede ser probada de manera empírica; no hay forma de medir con precisión qué tan bien satisfecha está una necesidad antes de que la siguiente necesidad más alta se vuelva operativa. La jerarquía de las necesidades también parece estar muy relacionada con nuestra cultura contemporánea (v. gr., parece estar ligada con la cultura y con el tiempo). * A pesar de esta critica, la jerarquía de Maslow es una útil herramienta para entender las motivaciones del consumidor y es fácil de adaptar a la estrategia de mercadotecnia, principalmente porque los bienes del consumidor casi siempre sirven para satisfacer cada uno de los niveles de las necesidades. Por ejemplo, los individuos compran casas, alimento y ropa para satisfacer las necesidades fisiológicas; compran seguros y llantas radiales v orientación vocacional para apaciguar las necesidades de seguridad y de protección. Casi todos los productos de cuidados personales (cosméticos, pasta de dientes, crema de rasura': son comprados para satisfacer las necesidades sociales. Los productos de lujo tales como las pieles o las joyas o los automóviles grandes son en general comprados para satisfacer las necesidades de ego y el entrenamiento universitario y los servicios bancarios sor vendidos como formas de alcanzar un autologro. 63 Phillip Kotler Mercadotecnia;. Editorial Prentice Hall,

92 La jerarquía proporciona un marco de referencia amplio y útil para los comercializadores que traten de desarrollar atractivos publicitarios apropiados para sus productos. Se puede adaptar en dos formas: primero, capacita a los mercadólogos para enfocar sus atractivos publicitarios sobre un nivel de necesidad que quizá será compartido por un gran segmento de la audiencia prospectiva; secundo, facilita el posicionamiento del producto 4.1 Aplicaciones a la Segmentación. La jerarquía de las necesidades frecuentemente usada como base para la segmentación de mercado. Así, los atractivos publicitarios específicos son dirigidos a los individuos sobre uno o más niveles de necesidad. Por, ejemplo, los anuncios de bebidas suaves dirigidos a los adolescentes pueden pone relieve un atractivo social mostrando un grupo de gente joven que compartan mutuamente: buenos ratos así como el producto anunciado. * 4.2 Aplicaciones del Posicionamiento Otra forma de utilizar la jerarquía es para posicionamiento del producto - es decir, decidir la forma en la que el producto ha de ser percibido por los consumidores prospectos. La clave para el posicionamiento consiste en encontrar un nicho que no esté ocupado por una marca de la competencia. Esta aplicación de la jerarquía de las necesidades se basa en la noción que ninguna necesidad queda a la vez completamente satisfecha. Que siempre continúa así, un tanto motivadora. Por eje; la mayoría de los productores de automóviles de lujo usan atractivos de status (Impresione a sus amigos), o atractivos de autorrealización ("Usted merece lo mejor de lo mejor aun atractivos sociales ("Toda la familia puede viajar en una lujosa comodidad") para encontrar una posición única entre sus competidores con respecto a1 lujo, Mercedes Benz, ha usado un atractivo de seguridad en anuncios para 64* Jean Jacques Lambin Marketing Estratégico;. Editorial Me Graw-Hill, 3a edición

93 ejecutivos que "hacen bien las cosa' ('Si su esposa esta llevando a los dos niños a casa en una noche obscura y lluviosa, usted puede estar tranquilo si está manejando un Mercedes-). Es interesante recordar, a la luz de la controversia del cáncer por los cigarrillos, que a finales de los años cuarenta la mayoría de los comerciales de cigarrillos ponían de relieve los respaldos médicos ('Dos de tres doctores entrevistaron a fumadores de cigarrillos Camel'). El fumar cigarrillos fue anunciado como algo relajante, agradable y benéfico para el sistema nervioso; en efecto, como un medio de satisfacción de las necesidades fisiológicas. Posteriormente una nueva campaña de la competencia abrió escena y reposicionó la marca Old Gold sugiriendo una satisfacción social. El anuncio mostraba un hombre joven rodeado por un grupo de bellas mujeres jóvenes con un encabezado que decía lo siguiente: 'Para un deleite en lugar de un tratamiento, fume Old Golds. Mediante el reposicionamiento del producto como un medio para satisfacer necesidades sociales, Old Golds capturó una porción significativa del mercado. * 65*. David Aaker Gestión del valor de la marca Ediciones Diaz de Santos, S.A

94 El estatus es fácilmente demostrado a través de un atractivo estándar tal como 'Toda cocina bien equipada debe tener un horno de microondas. Por último. Los atractivos para la autorrealización pueden señalar a las parejas de carrera la facilidad con la que pueden preparar comidas de última hora después de un prolongado y desafiante día de trabajo. 4.3 Un Trío de Necesidades Algunos psicólogos creen en la existencia de un trío de necesidades básicas: las necesidades de poder, de afiliación y de logro. Cada una de estas necesidades puede esta: incluida en la jerarquía de las necesidades de Maslow; sin embargo, individualmente considerada, cada una de ellas puede tener una relevancia única para la motivación del consumidor. * 4.3 Necesidades de Poder. La necesidad de poder se relaciona con el deseo de un individuo por controlar su medio ambiente. Incluye la necesidad para controlar a otras personas y a diversos objetos. Esta necesidad parece estar estrechamente relacionada con la necesidad de ego, en tanto que muchos individuos experimentan un autorrealce incremental cuando ejercen poder sobre los objetos o sobre la gente. Un número de productos se prestan a si mismos a promesas de poder o de superioridad para los usuarios. Un anuncio de automóviles podría poner de relieve una enorme capacidad de velocidad, aun cuando esta capacidad pueda raramente ser ejercida debido a los limites legales y prácticos. Esto es consistente con un estudio nuevo que muestra que los individuos con una alta necesidad de poder tenían menos probabilidades de considerar información basada en hechos y tenían más posibilidades de considerar un número más pequeño de alternativas que las personas con una baja necesidad de poder. ** 66*/**. Shiffman León G. y Leslie Lazar kanuk Comportamiento del consumidor Sa ediciónes 1997 México D.F.: Prentice Hall Hispanoamericana

95 Necesidades de Logro Un numero de estudios de investigación se han centrado sobre la necesidad de logro. Los individuos que tienen una fuerte necesidad de logro con frecuencia contemplan el logro personal como un fin en sí mismo. La necesidad de logro está estrechamente relacionada con la necesidad egoísta, en que la satisfacción con un trabajo bien hecho sirve para realzar la autoestima del individuo. También está relacionada con la necesidad de autorrealización. Las personas que tienen una alta necesidad de logro poseen ciertos rasgos que las vuelven abiertas a los atractivos relevantes; tienen mucho más confianza ensimismas, disfrutan el tomar riesgos calculados, investigan su medio ambiente en forma activa y están mucho más interesadas en la retroalimentación. Su interés en las recompensas monetarias o en las utilidades se debe primero a la retroalimentación que proporciona el dinero en cuanto a qué tan bien se están haciendo las cosas. En una película antigua llamada The Wheeler Dealers, James Garner explica que no es el dinero lo que le impulsa a él y a sus amigos a hacer tratos, es tan sólo la forma en la que llevamos la cuenta. Las personas que tienen altas necesidades de logro gustan de las situaciones en las cuales pueden asumir una responsabilidad personal para encontrar soluciones, prefieren aquellas actividades que permiten una autoevaluación y responden positivamente a la retroalimentación acerca de su propia competencia. La gente de alto logro son a menudo buenos prospectos para productos innovativos, astutamente presentados, para proyectos de hágalo usted mismo, para casas antiguas y aun para emisiones de acciones moderadamente especulativas. También tienen probabilidades de ser receptivos hacia los anuncios de aquellos publicistas en quienes reconocen necesidades similares (v. gr. con quienes se pueden identificar). Por ejemplo, el eslogan de Nissan `Somos manejados' podría producir una nota receptiva en individuos que tienen altas necesidades de logro. 67* William J. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce J. Walker, Fundamentos de Marketing; Editorial Me GrawIfill, Décima edición. 93

96 Varios estudios de investigación indican que los individuos que tienen una alta necesidad de logro pueden constituir un segmento especial de mercado para ciertos productos. Por ejemplo, un estudio encontró que los hombres que tienen una alta necesidad de logro tienden a favorecer los productos considerados viriles y masculinos, tales como los equipo de botes, las rasuradoras rectas (rastrillos) y los esquíes. Los hombres que tienen una baja necesidad por puntajes de logro preferían comprar productos caracterizados como meticulosos o fastidiosos, tales como lavados bucales, desodorantes y lavaplatos automáticos. Otro estudio indicó que muchas de las personas que participan en deportes activos al aire libre tienen una alta necesidad de logro y por lo tanto tendrán más probabilidades de frecuentar las tiendas que no sólo usan atractivos de excelencia, sino que usan liberalmente palabras positivas de logro. * Un estudio reciente demostró que las necesidades dominantes de la gente pueden estar relacionadas con el progreso de su carrera. El estudio demostró que el logro era una necesidad dominante para los estudiantes de la maestría en administración de empresas v para los funcionarios de la fuerza aérea, la necesidad de poder era dominante para los socios de la firma contable Big Eight y la necesidad de afiliación era dominante entre profesorado de preparatoria, los cadetes estudiantes del primer alto de la Academia de la Fuerza Aérea y los estudiantes subgraduados de contabilidad. Tales descubrimientos implican que los diferentes enfoques promocionales deben ser dirigidos a los consumidores de acuerdo con su progreso ocupacional. * En resumen, los individuos con necesidades psicológicas especificas tienden a ser receptivos a los atractivos publicitarios dirigidos a esas necesidades. También tienden a ser receptivos a ciertos tipos de productos. Por consiguiente, el conocimiento de tales necesidades proporciona a los mercadólogos bases adicionales sobre las cuales segmentan sus mercados. 68* William J. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce J. Walker, Fundamentos de Marketing; Editorial Me GrawIfill, Décima edición. 69* Phillip Kotler Mercadotecnia;. Editorial Prentice Hall, Pp 167 y

97 III. MARCO METODOLÓGÍCO Nuestro estudio se enmarca en la perspectiva de la investigación cualitativa, en tanto los objetivos que se pretenden en el análisis están orientados a conocer, su diferencial de la comunicación en la empresa chilena AR & R computación, y la propuesta de lineamientos de un plan estratégico de comunicaciones de marketing integradas. La orientación epistemológica consecuentemente privilegia el mundo de las percepciones, las creencias, mitos, significados, la cultura y los valores, enfoque que además de dar énfasis en la comprensión lingüística de las organizaciones, asumiendo a la organización como un fenómeno producido en el lenguaje, "en declaraciones que son parte de nuestra propia historia"* reconoce la participación del fenómeno comunicacional como el eje articulador de todo el proceso de investigación en el cual se sitúa a los actores como protagonistas del análisis en el contexto global, en el cual la empresa asume significación. El método que viabiliza el abordaje de nuestra investigación, corresponde al estudio de caso, método que permite un adentramiento en la lectura de las organizaciones en la que concurren dialécticamente los factores tanto internos como externos, como una unidad. En cuanto a las técnicas, hemos priorizado la entrevista en profundidad, el análisis de contenido. Por considerar la pertinencia metodológica con el problema de investigación, lo cual se enriquece con un intento de estrategia metodológica de triangulación, al haber combinado métodos de la investigación cuantitativa y cualitativa, como los anteriormente citados. Esto ha dado lugar a tener una mirada más diversa y holística del fenómeno de estudio. 70" Flores, Fernando. Creando organizaciones para el futuro Editorial Dolmen Santiago de Chile ta. Edición. Pag

98 III. 2 DE LA MUESTRA Se trata de una muestra opináptica empírica construida en forma intencionada y no al azar, con categorías representativas en el estudio del fenómeno comunicacional de los marcos internos y externos de la comunicación. Seleccionadas basándose en el criterio de los investigadores, y en coherencia con los objetivos del estudio. III. 3 UNIVERSO MUESTRAL 3.1. EI contexto del universo muestral Este periodo se caracterizó por un despegue que consolidó la economía chilena inserta en el proceso de mundialización y globalización de la economía, y un repunte en la venta de computadores. Para este caso se ha escogido la empresa AR & R computación. Creada en 1996 que comercializa computadores armados, partes y piezas. Entre sus públicos se encuentran empresas y/o colegios y particulares, lv. ELABORACIÓN DE LOS INSTRUMENTOS PARA LA RECOLECCIÓN DE DATOS Instrumentos : Análisis de contenido Entrevista en profundidad 96

99 IV 1 Análisis de contenido El procedimiento metodológico ha sido adecuado en consideración al tipo de medio analizado, que corresponde a catalogo de producto de circulación externa. El análisis de contenido ha sido definido por Klaus Krippendorff como una técnica de investigación destinada a formular, a partir de ciertos datos, inferencias reproducibles y válidas que pueden aplicarse a su contexto. "Como técnica de investigación, el análisis de contenido comprende procedimientos especiales para el procesamiento de datos científicos. Al igual que todas las restantes técnicas de investigación, su finalidad consiste en proporcionar conocimientos, nuevas intelexiones, una nueva representación de los hechos y una guía práctica para la acción.* 1.1 Justificación de la pertinencia del medio en la investigación El catalogo de AR & R como medio de comunicación externa estratégico para la identificación de los productos de la empresa contiene la información pertinente a los objetivos del estudio. Las políticas comunicacionales internas y externas de la comunicación se explicitan en los medios de comunicación en particular en el catalogo. El contenido del catalogo, a través de sus mensajes, da cuenta de las acciones realizadas, lo cual permite hacer inferencias a la luz del marco teórico para constatar el tipo de comunicación que se experimenta y el impacto cómo éste demuestra del desarrollo de los procesos internos de la comunicación en la empresa. 71" Krippeadorff, Klaus. metodología del análisis de contenido teoría y práctica, pág. 28. Editorial Paidós,

100 IV.2 La entrevista La entrevista es uno de los procedimientos más utilizados en la investigación social. Se aplica, según plantea Ezequiel Ander-Egg, para informar, educar, orientar, motivar, conforme el propósito que se persigue. Para esta investigación, considerando nuestro objeto de estudio como la empresa que experimenta procesos de cambio, se aplicó el método de la entrevista focalizada, la cual plantea una lista de temas a investigar derivados del problema central que se quiere estudiar; en torno a este problema se establecen una serie de tópicos en los que se focaliza la entrevista, quedando esta librada a la discreción del entrevistador, quien puede sondear razones, motivos, ayudar a esclarecer determinado factor, etc., pero sin estar sujeto a una estructura formalizada. En este estudio aplicamos una pauta preestablecida de tópicos centrales que debían ser abordados en una entrevista cara a cara con los personajes representativos de los públicos de la empresa seleccionada de acuerdo a los criterios muéstrales antes expuestos. En este sentido, para el caso del Señor David Ramírez, gerente comercial de AR & R computación, en el ámbito externo, es decir públicos de la empresa, al señor Alan Suazo, jefe del departamento de computación e informática de la empresa constructora Varela S.A. A la señora Marina Carrasco, encargada de adquisiciones del Fondo hospital de carabineros. Al señor Cristian Balcazar, Concejo de defensa del niño. A la señora Isabel Waldi, jefa de informática del Preuniversitario Universidad de Chile. En el nivel de colegios, al señor Patricio Reyes jefe de adquisiciones de la Fundación educacional colegio SS corazones de Manquehue. Y al señor Cristian Asmusen, vicerrector del colegio Academia Humanística. Y a las personas que forman parte del publico en general, que en total respondieron 34 cuestionarios de un universo estimado de trescientas personas. 98

101 2.1 Justificación de la pertinencia de la entrevista en la investigación La entrevista se convierte en esta investigación en el instrumento oficial de la declaración de principios y orientación estratégica del contenido del plan de comunicaciones de marketing integradas en la organización analizada. La información recogida a través de este método será objeto de análisis a la luz de las consideraciones planteadas en nuestros ejes de contenido, por una parte y por la otra en relación a la comparación de resultados con los datos recabados en el análisis de contenido, previamente presentado. Caracterización del contexto situacional de la entrevista en profundidad: Las entrevistas se realizaron en un clima cordial, en el cual el entrevistado expresó su disponibilidad a comentar sobre el tema manifestado en interés. El entrevistador queda en total libertad para profundizar en algún aspecto o tema en la realización de la entrevista. Pauta de preguntas. Desarrollaremos a continuación el proceso de Auditoría de Comunicación, creado especialmente para Empresas y configurado a modo de cuestionario a nivel interno: - La información sobre la empresa: Cuál ha sido la historia de la empresa desde su apertura hasta nuestros días? Qué justifica la existencia de la empresa? Cuál es su tamaño, estructura y organización? 99

102 Cuáles son los objetivos generales de la empresa? Cuál es la imagen de la empresa? Es la que se desea tener? Qué es lo mejor de la empresa? Y lo peor? Cuáles han sido los resultados financieros de estos dos últimos años? - Los productos o servicios: Qué tipos de productos o servicios ofrece la empresa? Cómo calificaría a cada uno? Cuál es la posición de éstos en el mercado? Haga una comparativa con la competencia: - Ventajas. - Desventajas. - Precio. - Calidad. - Mejor atributo frente a la competencia. Qué proyectos existen para el futuro en estos productos/servicios? Qué productos/servicios destacaría? (Producto/servicio estrella). Y el de más difícil venta? Qué acciones de comunicación utiliza para promocionar los productos/servicios? - Mercado, ventas y competencia: Qué posición tiene su empresa en el mercado al respecto de sus productos/servicios? Cree que la imagen que su empresa tiene en el mercado es la que desea transmitir? Qué tendencia de ventas existe actualmente? Se mantendrá así en el futuro? Qué factores afectan directamente a las ventas de sus productos/servicios? (Estacionales, geográficos, etc..) Cómo definiría el mercado? Qué empresas compiten en él según productos/servicios? Qué cuotas de mercado tienen? Existe/n líder/es? Qué hace que lo sea/n? Qué comparativa diferencial realizaría al respecto de su competencia directa? Cómo es la comunicación de su competencia? Qué similitudes o diferencias tiene con la de su empresa? - Públicos con los que se relaciona una empresa: Además de sus consumidores o clientes, con qué tipos de públicos tiene una relación habitual directa o indirectamente? 100

103 Qué acciones de comunicación desarrolla con cada uno? Considera beneficioso tales acciones? Para qué realiza tales acciones? Qué imagen tienen estos públicos de la empresa? Qué problemas importantes ha tenido con alguno de esos públicos? Qué soluciones se han adoptado? - Personal de la empresa: Cómo está estructurada la empresa?, organigrama. Mantiene informados a los empleados de las cuestiones de la empresa? A qué nivel y a través de qué acciones? Se recogen sugerencias o informaciones de los empleados? Cómo? Sabe el personal que existe «una forma de hacer las cosas» en la empresa? Se realizan reuniones? Con qué periodicidad y con qué fin? Que beneficios sociales disfruta el personal? Qué acciones de Relaciones Públicas se realizan con los empleados Si ha habido en los últimos tres años un problema grave en la empresa, cómo han reaccionado? Lo esperaba así? Cuál es la queja más habitual? De los siguientes instrumentos de comunicación, indique cuáles se utilizan en la empresa: - Tablón de anuncios. - Boletín o revista. - Buzón de sugerencias. - Cartas al empleado. - Otros... Qué imagen cree que tiene el personal de la empresa donde trabajan?? Es la correcta? - Gestión de Comunicación: Cuáles son los objetivos generales de las aciones de comunicación en la empresa? Separa las acciones de comunicación para vender de las que se realizan para dar buena imagen? Existe algún mensaje común en tales acciones? Sobre las siguientes herramientas de comunicación indique los objetivos de cada una, periodicidad, mensajes, medios empleados, resultados obtenidos e influencia de éstos en siguientes acciones. 101

104 - Publicidad. - Promoción. - Relaciones Públicas. - Marketing Directo. - Relaciones con los medios de comunicación. - Otras herramientas... El resultado del análisis de los datos obtenidos a través de estos instrumentos se constituyen en el fundamento argumentativo de las conclusiones, respaldadas además con el marco teórico. Como toda investigación cualitativa los resultados no son concluyentes, sin que ello signifique que el nivel de aproximación en el conocimiento de la temática ha posibilitado hallazgos de importancia que pueden ser la base para futuras investigaciones y/o profundización del tema. 102

105 V. APLICACIÓN DEL INSTRUMENTO ANÁLISIS DE CONTENIDO V.1. Catalogo de productos Categorías de identidad del medio Nombre del medio: Catalogo AR & R Edita: Diseñadores de AR & R computación Plano de lo denotado. Diseño de Juan Pablo Caniupan Vori El logotipo de la empresa ARYR se presenta en forma de esfera, simulando tres dimensiones, en su interior se encuentran el texto AR & R, dentro de un cuadrado de color rojo con círculos en sus cuatro bordes Colores: básicamente son tres, blanco, rojo y azul. Plano de lo connotado. La esfera en forma de tres dimensiones simula ser un mundo, digamos un planeta. En su fondo se ven líneas de un azul mas claro que representan las conexiones de circuitos digitales. En el interior de la esfera un cuadrado con círculos en sus bordes, parece ser un procesador de datos computacionales, lo que viene a confirmar su giro comercial que son computadores, partes y piezas. Y en el interior de este, el nombre de la empresa que significan las iniciales de los socios dueños, que son: Miguel Armijo y David Ramírez. De ahí las iniciales AR & R Armijo y Ramírez. 103