EL PROCESO DE COMUNICACIÓN EN INTERNET

Transcripción

1 EL PROCESO DE COMUNICACIÓN EN INTERNET La explosión de Internet y de los soportes digitales en general ha abierto un potencial enorme de explotación del marketing interactivo, al posibilitar un sistema de comunicación eficaz para dirigirse de forma personal al usuario a la medida de sus necesidades, inquietudes y deseos. En los medios personales de comunicación, como el correo, el teléfono y las entrevistas personales, se produce una interacción plena y directa entre las personas que intervienen en el proceso de comunicación. Estos medios, permiten adecuar los mensajes a la medida de cada interlocutor y tienen en cuenta los mensajes anteriores que se han intercambiado, proporcionando una elevada interactividad al proceso de comunicación. En cambio, los medios tradicionales de comunicación de masas, como la prensa, la radio, la televisión generalista, el medio exterior y el cine, permiten transmitir contenidos desde un único emisor, o un número reducido de ellos, a una audiencia numerosa, de una manera impersonal; esto es, sin posibilidad de adaptar el mensaje a cada interlocutor. Además, los medios impersonales no pueden utilizarse para transmitir las respuestas de los compradores a los mensajes iniciales de los vendedores, de forma que éstas se hacen llegar mediante otros canales: llamadas telefónicas, cartas, comprando el producto, etc. Para conocer la respuesta a los esfuerzos de comunicación que se han realizado, los emisores han de realizar estudios específicos sobre la notoriedad conseguida, analizar su repercusión en las ventas, los cambios en la actitud hacia la marca, etc. S. Rafaeli (1988) define la interactividad como la medida del grado de relación entre los mensajes de una misma secuencia, y el Harvard College (1997) añade que también es la capacidad para dirigir mensajes individualizados Internet puede considerarse como un medio de comunicación personal en la medida en que facilita la comunicación entre personas, básicamente por medio del correo electrónico y las conversaciones interactivas o chats. Con la incorporación de Internet al mundo de la comunicación, han cambiado drásticamente algunas de las reglas de juego que habían prevalecido: los costes variables de contacto son mínimos, el cliente accede, usa los servicios o las informaciones ofrecidas, frente a la tradicional emisión de mensajes y ventajas, y se pueden adaptar totalmente a medida las ofertas de forma inmediata, según el comportamiento de compra anterior. Internet facilita que sea posible hablar con el cliente y no simplemente al cliente Es decir, los sistemas tecnológicos pueden simular comunicaciones personales, emitiendo de forma automatizada mensajes de correo electrónico y adecuando los contenidos de acuerdo con los requerimientos y comportamientos del receptor. pág. 1

2 Asimismo, las comunicaciones mediante correo electrónico son asíncronas, de modo que no requieren que los interlocutores coincidan en un momento común para establecer el diálogo, lo que sí es necesario en cambio para establecer comunicaciones telefónicas y entrevistas personales. Pero las posibilidades que proporcionan las redes de telecomunicación no se limitan al ámbito de la comunicación interpersonal. La tecnología digital, mediante los grupos de noticias, las listas de distribución y la World Wide Web, facilita la comunicación interactiva de un elevado número de participantes. Los entornos telemáticos, reúnen dos ventajas que los medios anteriores no podían ofrecer simultáneamente: poner en contacto a múltiples participantes y establecer comunicaciones interactivas entre ellos. El número de participantes en las comunicaciones por medio de ordenadores en red no está limitado, pues tanto los vendedores como los compradores pueden servirse del medio para transmitir toda clase de mensajes. Las empresas que se promocionan pueden emitir contenidos sobre la empresa y sus productos, y ofrecer espacios a los usuarios en los que éstos aporten sus comentarios y respuestas. De la misma forma, los compradores también pueden crear sus propios espacios para opinar sobre la oferta comercial. El proceso de comunicación se realimenta con las respuestas de los receptores. Éstas pueden haber sido transmitidas de forma voluntaria y activa, comprando los artículos anunciados, formulando preguntas y objeciones, solicitando asesoramiento, participando en espacios específicos creados por la empresa, etc., pero también pueden haberse producido sin una acción voluntaria de respuesta por parte del receptor. Los vendedores disponen de instrumentos las cookies y los ficheros de actividad del servidor con los que pueden conocer los niveles de audiencia de las páginas y recursos volcados en la Red, la duración de las visitas y su procedencia, lo que es indicativo del grado de interés que despiertan los contenidos ofrecidos a los receptores. Las relaciones de comunicación en esta clase de medios no se establecen de forma directa entre el emisor y el receptor, sino que se producen mediante una tecnología o entorno. Internet facilita el contacto con múltiples participantes y establece comunicaciones interactivas entre ellos El proceso de comunicación se realimenta con las respuestas de los receptores Pero aquí la tecnología no es solamente un conductor de los mensajes, pues también es el espacio en el que se desarrollan actividades humanas. De acuerdo con todo lo indicado, D.L. Hoffman y T.P. Novak (1996) han propuesto una definición del entorno hipermedia asistido por ordenador, denominación con la que se conocen los medios de comunicación basados en redes de ordenadores que distribuyen contenidos multimedia a partir de estructuras de hipertexto. La World Wide Web es el desarrollo más actual y de mayor alcance de los entornos hipermedia mediados por ordenador. La Web se basa en una arquitectura abierta que permite a todos aquellos que dispongan pág. 2

3 del hardware, software y equipo de comunicación adecuados, enviar o recibir mensajes de índole muy variada, por lo que su audiencia es, potencialmente, ilimitada. Características de las comunicaciones en Internet Entre los elementos que caracterizan las comunicaciones en Internet, distinguimos la sensación de telepresencia, que perciben quienes se conectan a la Red y acceden a sus contenidos, la combinación del hipertexto y el multimedia como formas de organizar y presentar la información, lo que se conoce como hipermedia, la posibilidad que ofrecen de decidir los contenidos a los que se desea acceder mediante la navegación en red, y su elevado grado de interactividad. La telepresencia aparece en la comunicación en la que interviene la tecnología Telepresencia Cabe distinguir entre el concepto de presencia, que consiste en la percepción natural de un entorno físico, y el de telepresencia, que aparece en la comunicación mediada por la tecnología. La percepción de telepresencia, de "hallarse" entre los contenidos de la Red, se debe a las sensaciones a las que da lugar la participación en el entorno hipermedia y a la posibilidad de relacionarse con otras personas que también acceden a él, y no al ambiente físico e inmediato que rodea al usuario. El grado en el que se experimenta esta sensación de telepresencia depende del nivel de realismo que se haya conseguido en la presentación de contenidos, y del número de personas que interactúan en el entorno. Cuanto mayor es el rango de sensaciones que el medio es capaz de transmitir, mayor es su amplitud. De este modo, mientras que una página web que combina texto con imágenes estáticas difunde estímulos visuales, los anuncios que combinan texto y sonido con imágenes en movimiento tienen una amplitud mayor. Cuanto mayor sea el número de usuarios que interactúan con el medio y a través del medio, existen más posibilidades de que se perciba telepresencia. Hipertexto El hipertexto es tanto un modelo teórico de organizar la información para que pueda ser leída siguiendo relaciones asociativas, como una clase de documentos creados mediante programas informáticos para ser leídos de forma no secuencial, siguiendo relaciones establecidas por medio de enlaces o sendas. El hipertexto está compuesto por una clase de documentos creados con programas informáticos para ser leídos de forma no secuencial, siguiendo los enlaces establecidos La unidad básica del hipertexto es el nodo. Su forma y dimensiones las define el autor, por lo que pueden ser muy variadas: puede ser un párrafo, una página, un gráfico, o un documento completo. Los enlaces de hipertexto o hiperenlaces interconectan los nodos entre sí, lo que permite pasar fácil y rápidamente de un nodo a otro. pág. 3

4 El hipertexto permite organizar y presentar las ideas en un formato no secuencial. El usuario de este sistema puede explorar grandes cantidades de información y profundizar en aquella de mayor interés para él. En este proceso de exploración, el lector realiza un papel activo, puesto que escoge los trayectos de su exploración y decide el ritmo del proceso. Multimedia Constituye una forma de presentación de la información mediante ordenador, que integra y provee de acceso interactivo a contenido presentado de forma estática, por medio de texto e ilustraciones, y dinámica, mediante sonido, animaciones y vídeo. Hipermedia es el entorno que combina el hipertexto con el multimedia La combinación de múltiples formatos es una de las ventajas de la World Wide Web por cuanto el uso de imágenes y animaciones combinadas con sonido hace el entorno más atractivo para el usuario, y facilita la comprensión y el recuerdo de los mensajes. Hipermedia Hipermedia es aquel entorno para la comunicación que combina el hipertexto con el multimedia, de manera que la información se distribuye mediante enlaces de hipertexto y se presenta en diferentes formatos. La navegación en red es el proceso de decisión de movimientos del usuario en su exploración por la red Uno de los atractivos de algunos sitios web reside en las fotografías y clips de vídeo que se ofrecen a partir de una estructura hipertextual. El usuario puede elegir sus propios itinerarios de navegación, explorando los contenidos que más le interesan: ver clips de vídeo, saltar de una página a otra, aumentar el tamaño de las imágenes, etc. Navegación en red La navegación en entornos hipermedia es el proceso de decisión de movimientos del usuario en su exploración por la red de comunicaciones. Siguiendo las relaciones que conectan los distintos nodos en los que se estructura el hipertexto, el usuario busca, selecciona y recupera información. La navegación por la World Wide Web proporciona una gran libertad de elección y un elevado control de los movimientos, superior al que proporcionan otros medios de comunicación, como la televisión convencional y la radio, u otros sistemas telemáticos con interacción controlada y centralizada, como la televisión interactiva. Multimedia es cualquier ejecutable o aplicación que aglutina tres o más formas de comunicación: sonido, imagen, texto, etc., y que genera interactividad Interactividad Esta característica se pone de manifiesto de tres formas distintas: Interacción en los dos sentidos de la comunicación. Internet es capaz de transmitir tanto el mensaje del emisor como las respuestas que éste ha provocado pág. 4

5 entre los receptores, de manera que los roles de emisor y receptor se intercambian fácilmente. Interacción uno a uno. Aun dirigiéndose a grandes audiencias, la empresa puede adecuar los mensajes a la medida de cada interlocutor, sirviéndose de los sistemas de bases de datos adecuados. Para ello podrá tener en cuenta las comunicaciones que haya establecido anteriormente con el receptor, los requerimientos específicos que solicita el usuario y la información que en general disponga sobre él. Interacción con los contenidos y el medio. El usuario interactúa con el sistema tecnológico que permite la comunicación y con los contenidos que se le presentan, además de poder hacerlo con las personas u organizaciones con las que entra en contacto mediante el mismo. pág. 5