Resumen de la Resolución: Gallina Blanca S.A.U. vs. Comercial Gallo S.A.U. Soba Original

Transcripción

1 1 Resolución de 10 de septiembre de 2015 de la Sección Quinta del Jurado por la que se estima parcialmente la reclamación presentada por la mercantil Gallina Blanca S.A.U. contra una publicidad de la que es responsable la compañía Comercial Gallo S.A.U. La Sección estimó parcialmente la reclamación, declarando que la publicidad infringía la norma 14 (principio de veracidad) del Código de Conducta Publicitaria de AUTOCONTROL. Frente a dicha resolución Comercial Gallo S.A.U interpuso recurso de alzada que fue desestimado por el Pleno en su resolución de 8 de octubre de Resumen de la Resolución: Gallina Blanca S.A.U. vs. Comercial Gallo S.A.U. Soba Original Resolución de 10 de septiembre de 2015 de la Sección Quinta del Jurado por la que se estima parcialmente la reclamación presentada por la mercantil Gallina Blanca S.A.U. contra una publicidad de la que es responsable la compañía Comercial Gallo S.A.U. La reclamación se formuló frente a un etiquetado del producto Soba comercializado por Gallo. En su frontal podía leerse: ( ) Soba. Yakisoba El Original, Original y Nº 1 en Japón*, y, en la parte trasera, entre otras menciones: La nueva generación de Pasta. La unión de dos marcas nº 1 te trae Yakisoba. El Original. Asimismo se mostraba a modo de suma el logotipo de Gallo más el logotipo de Nissin, siendo el resultado de la suma el siguiente mensaje: Soba. Yakisoba. El Original. A continuación podía leerse: Momofuku Ando, fundador de Nissin Foods (Compañía líder en el mercado de noodles en Japón), inventó los primeros fideos instantáneos del mundo en Por último, en la parte lateral del etiquetado se describía el modo de preparación de los fideos y se recogía la mención: *Nº 1 de noodles en Japón. Fuente MFI data El Jurado declaró, respecto al uso del adjetivo original, que no podía entenderse vulnerada la norma 14 del Código de Conducta Publicitaria de AUTOCONTROL (principio de veracidad). En particular, concluyó que su uso en las circunstancias concretas que concurrían en el etiquetado de fideos instantáneos Soba no trasladaba una posición de predominio de dichos fideos respecto del resto de productos competidores, sino que sería percibida por un consumidor como una referencia al sabor, por contraposición al resto de sabores de la marca Soba, como una alusión a la colaboración entre Gallo y la compañía japonesa en la que originariamente se inventaron los fideos promocionados (Nissin) o como una conjunción de ambas. Por otro lado, el Jurado resolvió que la afirmación Número 1 en Japón constituía una alegación de tono excluyente ambigua en la medida en que podía ser interpretada de distinta manera y con distinto alcance por los consumidores. En concreto, la Sección entendió que con dicha expresión se trasladaba una posición de preeminencia de los fideos orientales promocionados frente al resto de fideos orientales existentes en el mercado, por lo que al no acompañarse de ninguna precisión que especificara a qué parámetro de liderazgo se refería, debía considerarse contraria a la norma 14 del Código de Conducta Publicitaria de

2 2 AUTOCONTROL, pues podría llevar a los consumidores a atribuir al producto promocionado posiciones de liderazgo en distintos extremos. Recurso de alzada Frente a dicha resolución Comercial Gallo S.A.U interpuso recurso de alzada que fue desestimado por el Pleno en su resolución de 8 de octubre de 2015.

3 3 Texto completo de la Resolución del Jurado: Gallina Blanca S.A.U. vs. Comercial Gallo S.A.U. Soba Original En Madrid, a 10 de septiembre de 2015, reunida la Sección Quinta del Jurado de AUTOCONTROL, Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, presidida por D. José Luis Piñar Mañas, para el estudio y resolución de la reclamación presentada por Gallina Blanca S.A.U. contra una publicidad de la que es responsable la compañía Comercial Gallo, S.A.U., emite la siguiente RESOLUCIÓN I.- Antecedentes de hecho. 1.- El pasado día 4 de agosto de 2015, Gallina Blanca S.A.U (en adelante, Gallina Blanca ) presentó una reclamación frente a una publicidad de la que es responsable la compañía Comercial Gallo, S.A.U. (en adelante, Gallo ). 2.- La reclamación se formula frente al etiquetado del producto Soba de Gallo en el que se puede leer: Soba. Yakisoba El Original, Original y Nº 1 en Japón* en la parte delantera y, en la parte trasera, entre otras menciones: La nueva generación de Pasta. La unión de dos marcas nº 1 te trae Yakisoba. El Original. Asimismo se observa cómo el logotipo de Gallo se suma al logotipo de Nissin y la suma resulta en el siguiente mensaje: Soba. Yakisoba. El Original. A continuación puede leerse: Momofuku Ando, fundador de Nissin Foods (Compañía líder en el mercado de noodles en Japón), inventó los primeros fideos instantáneos del mundo en En la parte lateral del etiquetado se describe el modo de preparación de los fideos y se recoge la mención: *Nº 1 de noodles en Japón. Fuente MFI data A juicio de Gallina Blanca, la publicidad descrita constituye un supuesto de publicidad engañosa e ilícita que infringe el artículo 7 de la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal, el artículo 3.e) de la Ley 34/1998, de 11 de noviembre, General de la Publicidad y la norma 14 del Código de Conducta Publicitaria de AUTOCONTROL (en adelante, Código de AUTOCONTROL ). La reclamante comienza identificando las tres alegaciones objeto de la reclamación: Yakisoba Original japonés, Original y Número 1 en Japón. En primer lugar, sostiene que las expresiones Yakisoba original japonés y Yakisoba original constituyen alegaciones de tono excluyente ilícitas puesto que trasladan una posición de preeminencia de los fideos promocionados en el mercado que no es veraz.

4 4 En particular, Gallina Blanca sostiene que la publicidad reclamada se centra en hacer creer a los consumidores que el producto de fideos o noodles Soba es original, dotándole de una ventaja competitiva sobre los demás productos del mercado, que influirá directamente en la decisión de los consumidores. A su juicio, el uso del adjetivo original es ambiguo y engañoso toda vez que no puede calificarse como original un producto como los yakisoba, cuya receta forma parte de la tradición culinaria de un país (Japón), sin haber realizado antes una labor de demostración exhaustiva que no ha llevado a cabo la reclamada. Además, alega que la expresión Original sugiere que los fideos promocionados son los únicos auténticos, que han servido de modelo a otros productos similares -que por tanto constituirían una copia de aquéllos-, mensaje cuya veracidad no se haya acreditada. En segundo lugar, Gallina Blanca reclama el uso de la alegación: Nº 1 en Japón al considerarla una expresión ambigua y equívoca que incumple los requisitos de la norma 14 del Código de AUTOCONTROL. A su juicio, dicha alegación transmite una posición de dominio en el mercado japonés, pero no se determina sobre qué aspecto se ostenta el liderazgo, por lo que un consumidor medio podría verse inducido a error al pensar que Gallo es líder en aspectos tan dispares como ventas, número de clientes o en distribución. Por todo lo anterior Gallina Blanca solicita al Jurado de la Publicidad que declare la ilicitud de la publicidad reclamada y requiera a Gallo para el cese inmediato de la misma. 4.- Trasladada la reclamación a Gallo, esta compañía ha presentado escrito de contestación indicando que su publicidad es pertinente, veraz y licita. Gallo defiende la licitud de la utilización del término original en los fideos instantáneos Soba por dos razones. Una, porque la palabra original designa el sabor de los fideos por contraposición a otros sabores, como el curry o teriyaki. Y otra, porque la palabra original debe situarse en el contexto de toda la información facilitada a los consumidores dentro de la pieza reclamada. Esta información adicional es la que, entiende Gallo, permite que el consumidor asocie el término original a la existencia de un acuerdo comercial entre Nissin, compañía fundada por el inventor de los fideos instantáneos, y Gallo. Información que se ve completada por la mención al nombre del inventor de los fideos instantáneos y el año de su invención. A continuación Gallo alega la ausencia de ambigüedad o engaño en la afirmación: Nº 1 en Japón en la medida en que viene completada por la frase: Nº 1 de noodles en Japón. Fuente FMI data Dicha sobreimpresión, a juicio de la reclamada, explica el liderazgo de Nissin respecto al panel de datos de distribución MFI (tanto en unidades de venta como en yenes). Por otro lado, la parte reclamante manifiesta la inexistencia de la declaración Yakisoba original japonés alegada por la parte reclamante. A la vista de lo anterior, Gallo indica que la publicidad reclamada es conforme con la norma 14 del Código de AUTOCONTROL, el artículo 7 de la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal y el artículo 3.e) de la Ley 34/1998, de 11 de noviembre, General de Publicidad y concluye solicitando de este Jurado la desestimación de la reclamación presentada.

5 5 II.- Fundamentos deontológicos. 1.- Con carácter previo al análisis de los concretos motivos de la reclamación, esta Sección considera procedente precisar el objeto de la misma. Según indica Gallina Blanca en la página 2 de su escrito de reclamación, las expresiones denunciadas se encuentran en el etiquetado de los fideos instantáneos de la marca Soba y son las siguientes: Yakisoba Original Japonés, Original y Número 1 en Japón. Sin embargo, tras analizar detenidamente la prueba aportada al expediente por la reclamante, esta Sección ha constatado que, tal y como sostiene Gallo en su escrito de contestación, la alegación Yakisoba Original Japonés no se encuentra en el etiquetado del producto promocionado frente al que se ha presentado la reclamación. Por tanto, procede que esta Sección únicamente se pronuncie acerca de la corrección deontológica de las expresiones Original y Número 1 en Japón. 2.- Aclarado lo anterior, debemos analizar en primer lugar si el adjetivo original contenido en el etiquetado resulta compatible con la norma 14 del Código de Conducta Publicitaria. En este sentido, Gallina Blanca sostiene que la expresión Original transmite el mensaje de que el producto promocionado constituye el auténtico Yakisoba, lo que a su juicio implicaría que el resto de productos de la competencia sean meras copias y, en consecuencia, traslada una posición de predominio y preeminencia de los fideos promocionados respecto a todos sus competidores. Frente a ello, Gallo sostiene que la expresión original se emplea en el etiquetado en un doble sentido: por un lado, para informar al consumidor de la colaboración entre Gallo y Nissin, la empresa fundada por el Sr. Momofuku Ando (inventor de los fideos instantáneos promocionados); y, por otro, como un adjetivo atribuido al sabor del producto en contraposición con otros sabores como Curry y Teriyaki. 3.- A la hora de determinar cuál es el mensaje que el adjetivo original contenido en el etiquetado reclamado traslada a un consumidor medio procede recordar que, tal y como ha señalado en numerosas ocasiones este Jurado, los anuncios y las expresiones publicitarias deben ser analizadas en su conjunto, sin descomponer sus partes integrantes y atendiendo a la impresión global que generen en sus destinatarios. Esta doctrina del Jurado se encuentra actualmente recogida en la norma 3 del Código de Conducta Publicitaria, según la cual: 1. Los anuncios y las expresiones publicitarias deben ser analizadas en su conjunto, sin descomponer sus partes integrantes y atendiendo a la impresión global que generen en sus destinatarios. 2. No obstante lo anterior, podrán ser objeto de análisis específico aquellas partes que, por aparecer de forma especialmente destacada, capten

6 6 principalmente la atención del consumidor. 3. En todo caso, cuando un anuncio contenga un mensaje claramente destacado en el sentido del párrafo anterior, el anunciante deberá adoptar las medidas necesarias para que las restantes partes del anuncio sean claramente comprensibles y no introduzcan ni modificaciones ni limitaciones relevantes del mensaje principal. 4.- Pues bien, es este análisis de conjunto el que determina, a juicio de esta Sección, que el adjetivo Original, empleado en las específicas circunstancias que concurren en el etiquetado de los fideos instantáneos Soba que constituye el objeto de este procedimiento, no constituya, por sí mismo, una alegación incompatible con la norma 14 del Código de Conducta. En efecto, tras proceder a un análisis detenido de las imágenes del etiquetado aportadas, este Jurado ha constatado que el adjetivo Original, tal y como está posicionado en el frontal del etiquetado, se utiliza para transmitir dos mensajes: (i) Por un lado, como una referencia al sabor de los fideos instantáneos elaborados de conformidad con la receta tradicional japonesa y por contraposición al resto de sabores de los fideos marca Soba que Gallo comercializa. Así, según la reclamada, en el resto de productos de dicha marca una de las menciones al vocablo Original se sustituye por otras como Curry y Teriyaki, por lo que un consumidor asociará esta concreta referencia al término Original como una referencia al sabor de los noodles promocionados. (ii) Por otro, como una alusión a la colaboración entre Gallo y la compañía japonesa en la que originariamente se inventaron los fideos promocionados (Nissin). Así, esta Sección ha constatado que en la parte posterior del etiquetado, en caracteres perfectamente visibles y enmarcado en un recuadro, se contiene la explicación: Momofuku Ando, fundador de Nissin Foods (Compañía líder en el mercado de noodles en Japón), inventó los primeros fideos instantáneos del mundo en También se observa la foto de Momofuku Ando bajo la mención El inventor y se lee: La unión de dos marcas nº1 te trae Yakisoba. Por tanto, esta Sección considera que un consumidor medio previsiblemente interpretará la mención Original conjuntamente con dichas menciones. De esta forma, un consumidor medio normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz concluirá que, en aquellos apartados del etiquetado en los que el término original no se emplea para designar el sabor del producto, aquel vocablo es utilizado para transmitir el mensaje según el cual Gallo se ha unido con Nissin para producir los fideos que aquel inventó por primera vez. Por lo demás, no hay elemento alguno en el expediente que permita poner en duda la veracidad de este mensaje, veracidad que por otra parte tampoco ha sido cuestionada en el marco del presente procedimiento.

7 7 Por tanto, procede desestimar la reclamación en este punto y declarar que en contra de lo sostenido por la reclamante- la mencionada alegación no vulnera la norma 14 del Código de AUTOCONTROL. 5.- A continuación, procede que esta Sección se pronuncie en relación con la segunda de las alegaciones reclamadas: Número 1 en Japón. A juicio de Gallina Blanca, dicha alegación constituye una alegación de tono excluyente que es ambigua y equívoca, por lo que infringiría igualmente la norma 14 del Código de Conducta Publicitaria, que recoge el principio de veracidad en los siguientes términos: La publicidad no deberá ser engañosa. Se entiende por publicidad engañosa aquélla que de cualquier manera induzca o pueda inducir a error a sus destinatarios, siendo susceptible de alterar su comportamiento económico, siempre que incida sobre alguno de los siguientes aspectos: a) La existencia o la naturaleza del bien o servicio. b) Las características principales del bien o servicio, tales como su disponibilidad, sus beneficios, sus riesgos, su ejecución, su composición, sus accesorios, el procedimiento y la fecha de su fabricación o suministro, su entrega, su carácter apropiado, su utilización, su cantidad, sus especificaciones, su origen geográfico o comercial o los resultados que pueden esperarse de su utilización, o los resultados y características esenciales de las pruebas o controles efectuados al bien o servicio. Gallo sostiene, por su parte, que la mención Número 1 en Japón que consta en el frontal del etiquetado se complementa con las sobreimpresiones Nº1 de noodles en Japón. Fuente MFI data 2014 y Compañía líder en el mercado de noodles en Japón presentes en la parte contigua del envase, por lo que un consumidor medio entenderá que la posición de liderazgo se predica respecto a Nissin y al mercado japonés. Por lo demás, sostiene que, tal y como acreditan los estudios a los que se refiere la publicidad, el producto ostenta la posición de liderazgo tanto en unidades de venta como en volumen de ventas en yenes (en este sentido, aporta prueba al expediente que acredita dichos extremos). Pues bien, en el caso de la alegación Número 1 en Japón, es claro que la misma expresa una posición de preeminencia de los fideos orientales promocionados frente al resto de fideos orientales existentes en el mercado japonés y, por ende, frente a una pluralidad de competidores no identificables. Así las cosas, nos encontramos ante un supuesto de publicidad de tono excluyente (calificación que, en este caso, no es controvertida por Gallo). Por lo demás, y en relación con la utilización de la expresión nº1 como alegación de tono excluyente, este Jurado ya ha destacado en ocasiones precedentes (entre ellas, en la Resolución del Pleno del Jurado de 27 de octubre de 2004 (asunto McDonald s vs. Burger King), que dicha expresión es ambigua, ya que la misma puede ser interpretada fácilmente de diferente manera y con distinto alcance por los consumidores. En otras palabras, conforme a la doctrina previa de este Jurado, la expresión nº1 puede ser utilizada para expresar el liderazgo en diversos extremos, por lo que cuando la posición de liderazgo sólo se ocupa en relación con un concreto parámetro (como pueden ser las ventas) es preciso que así se especifique. En efecto, en ausencia de esta especificación, un consumidor medio puede atribuir la posición de liderazgo a otros extremos diferentes. Por consiguiente, en ausencia de aquella precisión, la expresión es apta para inducir a error al consumidor, pues

8 8 existe la posibilidad de que los consumidores, como consecuencia de aquella expresión, atribuyan al producto promocionado posiciones de liderazgo o supremacía en otros extremos distintos de aquel en el que realmente la tiene. 6.- En el caso que nos ocupa, la expresión nº1 en Japón no se acompaña de ninguna precisión que especifique que alude al liderazgo en ventas en Japón del producto promocionado. En ausencia de esta precisión, y conforme a lo expuesto, aquella expresión debe ser considerada incompatible con la norma 14 del Código, pues como decíamos- puede llevar a los consumidores a atribuir al producto promocionado posiciones de liderazgo en extremos distintos de las ventas, que es donde según manifiesta la reclamada ostenta dicha posición de supremacía. En otras palabras, en ausencia de cualquier aclaración adicional en el etiquetado, existe la posibilidad de que un consumidor medio interprete la mención Nº 1 en Japón en el sentido de que los fideos promocionados son líderes en Japón por razón de las preferencias de los consumidores, número de clientes, distribución o por cualquier otra variable relevante no relacionada estrictamente con las ventas de los mismos. Esta conclusión, por lo demás, no se ve alterada por el hecho de que en el etiquetado objeto del presente procedimiento se incluya la alegación Fuente MFI data En efecto, esta Sección alberga serias dudas de que un consumidor medio, normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz conozca la existencia y la labor de la consultora Intage Group y de los datos MFI de sus estudios a los que se alude en el etiquetado, máxime teniendo en cuenta que, según la reclamada, se trata de una empresa especialista en investigación del mercado asiático. En ausencia de este conocimiento, difícilmente la expresión Fuente MFI data 2014 puede llevar a un consumidor medio a concluir que, merced a aquella expresión, la alegación Nº1 en Japón debe ser interpretada en el sentido de que el producto promocionado es líder de ventas en ese país. Frente a las conclusiones obtenidas, por otra parte, tampoco cabe objetar que en el etiquetado que nos ocupa también se incluye la expresión compañía líder en el mercado de noodles en Japón. En efecto, esta expresión hace referencia al liderazgo de una compañía en Japón, pero en la medida en que tampoco específica a qué parámetro o extremo se refiere dicho liderazgo, difícilmente puede ser por si sola suficiente para llevar al consumidor a percibirla como un complemento de la alegación Nº1 en Japón y concluir en consecuencia que con esta última se alude únicamente a un liderazgo en ventas. En atención a todo lo expuesto, la Sección Quinta del Jurado de AUTOCONTROL ACUERDA 1º.- Estimar parcialmente la reclamación presentada por Gallina Blanca S.A.U. frente a una publicidad de la que es responsable la mercantil Comercial Gallo, S.A.U.

9 9 2º.- Declarar que la expresión nº1 en Japón, incluida en la publicidad frente a la que se ha presentado la reclamación, infringe la norma 14 del Código de Conducta Publicitaria de AUTOCONTROL, en el sentido expuesto en los fundamentos deontológicos de la presente resolución. 3º.- Instar al anunciante la rectificación de la publicidad reclamada.