COMPORTAMIENDO DE COMPRA

Transcripción

1 MERCADOS DE CONSUMO COMPORTAMIENDO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES

2 CLIENTE O CONSUMIDOR? Consumidor es quien usa el producto Cliente es quien efectúa la compra Influenciador es quien informa o induce la compra Decisor es quien tiene la última palabra. Ninguno es menos importante, pero el consumidor es quien finalmente evalúa el producto Eventualmente todos pueden coincidir en una misma persona. Arellano (2001)

3 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR? Solomon, 2008: estudio de los procesos que intervienen cuando las personas/organizaciones identifican una necesidad o deseo, realizan la compra, utilizan y desechan el producto. Arellano, 2001: actividad dirigida a la satisfacción de las necesidades mediante la adquisición de bienes, partiendo del deseo del producto, la lealtad hacia una marca, la influencia de la publicidad, incluyendo la búsqueda del producto, su compra física y hasta el transporte del mismo. Kotler, 2012: proceso complejísimo; señala la importancia de conocer el porqué, para afectar el qué, cuándo y cómo; agrega la evaluación post-venta.

4 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Solomon (2008) La gente no compra productos por lo que hacen, sino por lo que significan, porque sirven para definir su identidad en distintos escenarios Tipos de relaciones individuo-producto: Apoyo al autoconcepto: ayuda a establecer la identidad. Vínculo nostálgico: conexión con un yo anterior. Interdependencia: parte de la rutina diaria. Amor: el producto crea vínculos emocionales de calidez, pasión y otras emociones intensas.

5 ESTUDIO DEL CONSUMIDOR (ARELLANO, 2001) Orientaciones que han influenciado el estudio de la conducta del consumidor: La teoría económica: buscará todas las alternativas, las analizará profundamente y escogerá el producto que le dé más utilidad en función del precio. Ofertas y rebajas. La teoría del aprendizaje: se compran sólo aquellos productos conocidos que han dado buenos resultados, sin analizar otras opciones. Fidelidad de marca. La teoría psicoanalítica: satisfacer los impulsos básicos de sexo y agresividad. Productos para la seducción o estereotípicos de masculinidad y feminidad. La teoría sociológica: necesidad de integración en el grupo social. Moda, prestigio, éxito o nivel social.

6 MODELO DE COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES (KOTLER, 2012)

7 CARACTERISTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

8 CARACTERISTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FACTORES CULTURALES Varía de un país a otro Nacionalidad, religion, raza, regiones A/B, C+, C, C-, D, E Valores, percepciones, deseos y conductas básicos, aprendidos desde niño, en la familia y otras instituciones Sistemas de valores compartidos basados en experiencias y situaciones comunes en sus vidas Comparten valores, intereses y conductas similares: segun 8 indicadores de bienestar del hogar: # de cuartos, # de baños, regaderas, # de focos, tipo de piso, # de autos, estufa, educación del principal proveedor

9 CARACTERISTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FACTORES SOCIALES Puntos de comparación para la formación de actitudes y conducta. Hay que identificar los grupos de referencia del mercado meta. Organización de consumo más importante. Influencia del esposo, esposa e hijos en la compra de los productos. Actividad esperada de la persona; cada rol implica un estatus que refleja el valor general que le asigna la sociedad. Las personas eligen productos adecuados con sus papeles y estatus.

10 CARACTERISTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FACTORES PERSONALES Gustos de comida, ropa, muebles, recreación, están relacionados con la edad. Se desarrollan productos y planes adecuados a cada etapa Se identifican grupos ocupacionales con interés por encima del promedio La situación económica afecta las elecciones de tienda y producto Mide dimensiones AIO: Actividades, Intereses y Opiniones. Perfila patrón de participación e interacción con el mundo. Se describe como rasgos de: confianza en sí mismo, autoridad, sociabilidad, autonomía, actitud defensiva, adaptabilidad, agresividad.

11 CARACTERISTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FACTORES PSICOLOGICOS La necesidad se convierte en motivo cuando llega a un nivel de intensidad suficiente para activar la búsqueda de satisfacción. 2 Teorías: Freud propuso que las decisiones de compra están afectadas por motivos subconscientes. Investigación interpretativa del consumidor Maslow las personas se Impulsan por necesidades particulares en momentos específicos:

12 CARACTERISTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FACTORES PSICOLOGICOS Proceso que se selecciona, organiza e interpreta la información recibida por los 5 sentidos, para formarse una imagen intangible del mundo. 3 procesos perceptuales: Atención selectiva: tendencia a filtrar la mayoría de la información a la que se está expuesto Distorsión selectiva: se interpreta la información de manera que sustente sus creencias; suele recordar la información que sustente sus actitudes. Retención selectiva: se recuerdan los aspectos positivos de la marca que prefieren y se olvidan los de las marcas competidoras Publicidad subliminal?

13 CARACTERISTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FACTORES PSICOLOGICOS Señala cambios en la conducta por la experiencia. Ocurre a través de la interacción de impulsos, estímulos, indicios, respuestas y reforzamiento. Un impulso es un estímulo interno fuerte que induce a la acción Un impulso se convierte en motivo cuando está dirigido hacia un objeto de estímulo específico. Los indicios son pequeños estímulos que determinan cuándo, dónde y cómo responderá la persona. Estos indicios prodían afectar la respuesta del consumidor respecto a su interés de comprar. Si la experiencia es gratificante, se reforzará la respuesta

14 TIPOS DE COMPORTAMIENTO EN LA DECISION DE COMPRA Computadora Sal de mesa Alfombra Galletas

15 PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR Estímulos Internos Hambre o sed Estímulos externos Anuncios o Plática con amigos Fuentes personales Familia, amigos, vecinos, conocidos Fuentes comerciales Publicidad, vendedores, sitio web, empaque Fuentes públicas Medios de comunicación, búsqueda web Fuentes empíricas Maipular, examinar y usar el producto Comprador evalúa diversos atributos, cada uno con una importanci a diferente. La decisión de compra será adquiriri marca preferida, 2 factores pueden interponerse: actitudes de los demás: Los factores situacionales inesperados: No cumple =decepción Cumple = satisfecho; Excede = deleitado Disonancia cognoscitiva Incomodidad causada por un conflicto posterior a una compra importante Por haber adquirido las desventajas de la marca elegida y haberse quedado sin las ventajas de las marcas desechadas

16 DECISION DE COMPRA DE NUEVOS PRODUCTOS PROCESO DE ADOPCION: proceso mental que sigue una persona desde que se entera de la innovación hasta que decide convertirse en usuario regular. 5 ETAPAS DEL PROCESO DE ADOPCION: Conciencia: se entera que existe, pero carece de info Interés: busca info Evaluación: considera si tiene sentido probarlo Prueba: en pequeña escala Adopción: decide utilizar con regularidad

17 DECISION DE COMPRA DE NUEVOS PRODUCTOS DIFERENCIAS INDIVIDUALES EN EL GRADO DE INNOVACION: Innovadores: prueban tomando cierto riesgo Adoptadores iniciales: líderes de opinión, adoptan con cautela Mayoría temprana: adoptan antes que el promedio Mayoría tardía: escéptica, adopta después que la mayoría probó Rezagados: tradicionalistas, sólo adoptan cuando se hizo tradición INFLUENCIAS DE LAS CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO SOBRE LA RAPIDEZ DE LA ADOPCION Ventaja relativa: parece ser mejor que los productos existntes Compatibilidad: se ajusta a los valores y experiencias Complejidad: es difícil de comprender o usar Divisibilidad: puede probarse por tiempo limitado Comunicabilidad: pueden observar y describir los resultados

18 Jennifer Cuns Cravero Publicidad y Mercadeo UMA 2012/2012 CAPITULO 5, KOTLER KOTLER, P. Y ARMSTRONG, G. (2012). MARKETING. (14 EDICIÓN). MÉXICO. PEARSON. ARELLANO, R. (2001). COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: ENFOQUE AMERICALATINA. MÉXICO. MCGRAW-HILL. SOLOMON, M. (2008). COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. (7MA. EDICIÓN). MÉXICO. PEARSON EDUCACIÓN.