Soporte de Decisiones Operacionales en Marketing y Ventas Alineadas a la Cadena de Suministro

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Francisca Belmonte Iglesias
hace 7 años
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Soporte de Decisiones Operacionales en Marketing y Ventas

1 Mesa de investigadores IDIC Presentación de Informes Finales de Proyectos , 11 y 25 de abril de 2014 Soporte de Decisiones Operacionales en Marketing y Ventas Alineadas a la Cadena de Suministro Julio Padilla /Alberto Cossa

2 Planeamiento Integrado de Demanda y Suministro 1. El objetivo es promover una estructura de decisiones coherente entre la organización y sus procesos que cree valor en el mercado final de acuerdo a la estrategia de la empresa. 2. El camino es integrar la organización y sus procesos mediante la implantación de: Un solo planeamiento integrado de suministro y demanda con objetivos de rentabilidad. Un despliegue vertical en suministro y demanda para el cumplimiento del plan.

3 Procesos, Niveles y Objetivos Procesos de Planeamiento Objetivo Planeamiento Táctico (Mensual) Rentabilidad Planeamiento Operacional (Semanal) Nivel de Servicio Programación de Actividades (Diario) Eficiencia Compras Producción Distribución Vtas. & Mkt.

4 Despliegue del Planeamiento Táctico Planeamiento Táctico (Mensual) Planeamiento Cadena de Suministro Planeamiento Ventas y Marketing Programa CS: Abastecimiento Producción Distribución Programa Comercial: Ventas Precios Promociones Publicidad

5 Arquitectura del Sistema Propuesto Planificación de Ventas y Operaciones (S&OP) Mensual Estado de recursos Planes de operaciones Demanda potencial Plan Mensual de Demanda Planes semanales Cadena de Suministro Ventas y Marketing Semanal Cumplimientos Programas operacionales Programas comerciales Compras Producción Distribución Ventas Precios Promociones Publicidad Diario

6 Planeador Táctico (EPO) como Soporte del S&OP El Planeador Táctico (EPO) es una herramienta de soporte al planeamiento descrito. Características de la herramienta: 1. Mantiene integración (cumplimiento) de procesos (planes). 2. Sugiere participación de mercado para la máxima rentabilidad dentro de las capacidades definidas. 3. Sugiere la mejor configuración de la CS para la propuesta de rentabilidad. 4. Indica utilización de capacidad (donde sobra y donde falta) para la propuesta de rentabilidad.

7 Estructura del Planeador Táctico (EPO) Planeador Táctico: Configuración. Compras Producción Costo, Capacidad, Almacenamiento Distribución Mercado Demanda Precio Prov. A Planta A Canales (Zona A) Zona A Prov. Z Planta Z Canales (Zona B) Zona B Canales (Zona C) Zona C Canales (Zona Z) Zona Z T. suministro T. primario T. secundario Costo (Capacidad)

8 Estimación de la Demanda Potencial 1. Sólo se puede pronosticar adecuadamente donde hay simultáneamente comportamiento del mercado y comportamiento estadístico respecto a los productos. 2. Las variables deben ser independientes de las decisiones de la organización.

9 Matriz para el Comportamiento del Mercado Variable Locación del Consumidor Producto Mercado (cliente) Nivel Agregado Región Marca Cluster Detallado Agrupación Presentación Canal

10 Ejemplo para la Clasificación del Mercado Región: LIMA Agrupación: Tradicional Marca: CRISTAL Pres. : 650 Consumo Tradicional en Casa P1 (Clúster) Bodegas de Barrio Particulares Licorerías Tiendas de Convenien. Super mercados P11 P12 P13 P14 P15 Canales

11 La Implantación de una Demanda Potencial Fase I Fase II Fase III Desarrollo de las bases del proceso (nivel de agregación) Implantación de los pronósticos cuantitativos de demanda Ajuste discrecional para obtener la mejor demanda potencial

12 Programación de los Recursos de Ventas/Marketing Clientes Áreas (clústeres de clientes: geografía, volumen, potencial) Zonas (usadas en el planeador táctico EPO) Productos o familias de productos El portafolio de productos que agregan valor a cada cliente expresado como porcentajes de sus compras en función de los productos Para cada zona, la facturación correspondiente a la participación determinada por el EPO en cada producto Función de respuesta de ventas

13 Función de Respuesta de Ventas por Cliente 7000 Facturacion esperada Facturacion esperada min.25*max.50*max.75*max max

14 Frontera Eficiente para la Facturación Total S/. 600, Facturacion total esperada S/. 500, S/. 400, S/. 300, Facturacion total esperada S/. 200, S/. 100, S/

15 Programación de la Fuerza de Ventas (recurso) Clientes Area Tiempo(hrs.) Visitas Vts Prog CL S/. 4, CL S/. 2, CL S/. 6, CL S/. 5, CL S/. 5, CL S/. 1, CL S/. 4, CL S/. 4, CL S/. 4, CL S/. 5, CL S/. 4, CL S/. 3, CL S/. 3, CL S/. 1, CL S/. 4, CL S/. 5, CL S/. 2, CL S/. 4, CL S/. 3, CL S/. 3, CL S/. 5,903.00

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ÍNDICE DE CONTENIDOS Contenido Glosario... 1 INTRODUCCIÓN... 1 CAPÍTULO 1: ENTORNO DE LAS OPERACIONES... 3 1. Entorno de las operaciones.... 4 1.1 Descripción de la empresa, misión visión y estructura