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1 Titulación: Asignatura: Código: Año: Periodo: Carácter: Nº de Créditos: Departamento: Área de Conocimiento(*): Curso: Licenciado en Administración y Dirección de Empresas INTRODUCCIÓN AL MARKETING º 1º Cuatrimestre Obligatoria 6 Ciencias Empresariales Comercialización e Investigación de Mercados OBJETIVOS DOCENTES Adquirir los conceptos básicos del marketing (mercado, demanda, entorno y competencia), así como de los instrumentos que lo configuran (producto, precio, distribución y promoción). Conocer los fundamentos de la segmentación del mercado, el comportamiento de consumidor y la investigación de mercados para el diseño de estrategias de marketing. 1

2 PROGRAMA DE TEORÍA PARTE PRIMERA: FUNDAMENTOS Tema 1. INTRODUCCION Y CONCEPTOS BASICOS. 1. Qué es el marketing? El marketing como filosofía y actividad El marketing como disciplina. 2. Conceptos básicos en marketing Productos, bienes, servicios e ideas Necesidades, deseos y demandas. 3. El concepto de marketing Evolución del concepto de marketing Aplicación del concepto de marketing Críticas al marketing. 4. Enfoques del marketing Enfoques económicos y no interactivos Enfoques económicos e interactivos Enfoques no económicos y no interactivos Enfoques no económicos e interactivos. 5. Naturaleza y alcance del marketing Evolución y contenido actual del marketing Concepción científica de la disciplina. 6. Definición de marketing. Tema 2. EL MARKETING COMO SISTEMA DE INTERCAMBIOS. 1. El concepto de intercambio. 2. La creación de utilidad Concepto de utilidad Tipos de utilidad. 3. Condiciones para el intercambio. 4. Aspectos contemplados del intercambio. 5. Tipos de intercambios. 6. El marketing de relaciones. Tema 3. LA DIRECCION COMERCIAL. 1. La función comercial en la empresa. 2. El sistema comercial: elementos, variables del sistema y relaciones. 3. Los instrumentos del marketing El producto El precio La distribución La promoción. 4. Concepto y tareas de la dirección comercial Requisitos y tareas básicas de la dirección comercial La orientación al mercado La dirección comercial, el estado de la demanda y los cambios del 2

3 entorno Colaboración entre la dirección comercial y los distintos niveles de la organización La dirección de marketing en situaciones especiales. 5. Características de los problemas comerciales. 6. El proceso de toma de decisiones comerciales. PARTE SEGUNDA: ANALISIS COMERCIAL Tema 4. EL MERCADO. 1. Concepto y límites del mercado. 2. Clasificación de los mercados. 3. La estructura del consumo/demanda Indicadores socioeconómicos y de nivel de vida La distribución del gasto familiar Las áreas comerciales Los índices de capacidad de compra. Tema 5. EL ENTORNO. 1. El micro y el macroentorno. 2. Suministradores e intermediarios. 3. Las instituciones comerciales Instituciones que facilitan y promueven la actividad comercial Instituciones que informan y protegen al consumidor Instituciones que velan por el cumplimiento de las normas de actuación comercial. 4. La competencia. 5. El macroentorno El entorno demográfico El entorno económico El entorno cultural y social El entorno legal y político El entorno tecnológico El medio ambiente. 6. La dirección del entorno. Tema 6. ANALISIS DE LA DEMANDA (I): CONCEPTOS Y FORMULACION. 1. El análisis de la demanda y la toma de decisiones comerciales Ambito de aplicación Tareas fundamentales del análisis de la demanda. 2. Enfoques y métodos de análisis y previsión de la demanda. 3. Dimensiones a considerar en la formulación de modelos de demanda Formulación matemática Efectos dinámicos Incertidumbre Nivel de agregación y alcance de la demanda. 3

4 Tema 7. ANALISIS DE LA DEMANDA (II): MODELOS. 1. Variables, objetivos y restricciones. 2. Modelos parciales y globales. 3. Estimación de los parámetros. 4. Desarrollo de modelos de demanda. Tema 8. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR (I). 1. El estudio del comportamiento del consumidor Concepto, clasificación y alcance Finalidad del estudio Características del comportamiento del consumidor Enfoques del comportamiento del consumidor Dimensiones a considerar del comportamiento del consumidor. 2. El proceso de decisión de compra. 3. Determinantes internos del comportamiento del consumidor La motivación La percepción La experiencia y el aprendizaje Características personales Las actitudes. Tema 9. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR (II). 1. Condicionantes externos del comportamiento del consumidor Entorno Clase social Grupos sociales Familia Influencias personales Determinantes situacionales. 2. Modelos sobre el comportamiento del consumidor Clasificación de los modelos Ejemplos de modelos. Tema 10. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LAS ORGANIZACIONES. 1. Características y estructura del comportamiento de compra de las organizaciones. 2. Clasificación y características de los compradores industriales. 3. Situaciones o modalidades de compra industrial. 4. El departamento de compras: concepto y personas que intervienen. 5. El proceso de decisión de compra industrial. 6. Modelos de comportamiento de compra de las organizaciones. 4

5 6.1. Modelos parciales Modelos globales. Tema 11. SEGMENTACION DEL MERCADO. 1. Concepto, fines y utilidad de la segmentación. 2. Requisitos de la segmentación. 3. Criterios de segmentación Segmentación de mercados de consumo Segmentación de mercados industriales. 4. Métodos y técnicas de segmentación Diseños de segmentación "a priori" Diseños de segmentación óptima. 5. Segmentación y análisis de bases de datos con tecnologías CRM. 6. Aplicación de la segmentación en el diseño de la estrategia comercial Tipos de estrategias Utilización de los instrumentos comerciales. Tema 12. EL SISTEMA DE INFORMACION Y LA INVESTIGACION COMERCIAL. 1. El sistema de información del marketing. 2. Concepto y contenido de la investigación comercial. 3. Aplicaciones de la investigación comercial. 4. Fases de la investigación comercial. 5. Diseño de la investigación comercial La determinación del problema a investigar Tipos de diseño de investigación Especificación de las hipótesis 5.4. Definición, clasificación y medida de las variables. Tema 13. METODOS Y TECNICAS DE ANALISIS DE DATOS. 1. Fuentes de información comercial. 2. El método de encuestas Diseño del cuestionario Diseño, tamaño y selección de la muestra Recogida de los datos ("trabajo de campo"). 3. Tratamiento y tabulación de los datos Edición, codificación y grabación de los datos Tabulación de los resultados. 4. Análisis de los datos Técnicas de análisis uni y bivariable Técnicas de análisis multivariable: relaciones de dependencia y de interdependencia. 5. Interpretación de los resultados y presentación de las conclusiones. 5

6 PROGRAMA DE PRÁCTICAS Los alumnos, mediante programas informáticos, desarrollarán individualmente ejercicios de aplicación práctica sobre temas como: 1.- Mercado y entorno. 2.- Análisis de demanda. 3.- Segmentación del mercado. 4.- Tamaño de muestra. 5.- Tabulación de datos. Además y como actividad en grupo, deberán desarrollar y exponer en clase un trabajo, como aplicación de las explicaciones teóricas, sobre algún tema de los contenidos en el programa. 6

7 BIBLIOGRAFÍA A. LIBROS. Alonso Rivas, Javier, Comportamiento del consumidor, ESIC Editorial, Madrid, Assael, Henry, Consumer Behavior and Marketing Action, 5ª. ed., South-Westernn College Publishing, Cincinnati, Ohio, Kinnear, Thomas C., Kenneth L. Bernhardt y Kathleen Krentler, Principles of Marketing, 4ª ed., Harper Collins Publishers, New York, Kotler, Philip, Dionisio Cámara, Ildefonso Grande e Ignacio Cruz Roche, Dirección de Marketing, Edición del milenio, Prentice-Hall, Madrid, Loudon, David L. y Albert J. Della Bitta, Comportamiento del consumidor. Conceptos y aplicaciones, 4ª. ed., McGraw-Hill, México, Malhotra, N.K. Investigación de Mercados. Un enfoque práctico. Prentice Hall. Madrid, 1997 Miquel, Salvador. y otros, Investigación de mercados. McGraw-Hill, Madrid,1997 Santesmases Mestre, Miguel, Marketing. Conceptos y Estrategias, 5ª ed. Ediciones Pirámide, Madrid, Santesmases Mestre, Miguel, Términos de Marketing. Diccionario-Base de datos, Ediciones Pirámide, Madrid, Santesmases Mestre, Miguel, DYANE Versión 3. Diseño y análisis de encuestas en Investigación social y de mercados, 3ª edición. Pirámide, Madrid, Santesmases Mestre, Miguel. Usted compra, yo vendo: qué tenemos en común. Ediciones Pirámide, Madrid, 2002 B. REVISTAS. Título País - Actualidad Económica España - Emprendedores España - Esic-Market España - European Journal of Marketing Inglaterra - International Journal of Research in Marketing Holanda - Investigación y Marketing España - IPMARK España - Journal of Consumer Research USA - Journal of Marketing USA - Journal of Marketing Research USA - Marketing & Ventas Harvard-Deusto España - Marketing & Ventas. Especial Directivos España - Revue Francaise du Marketing Francia 7

8 CRITERIOS DE EVALUACIÓN Programa teórico. Se realizará una prueba escrita. Programa de prácticas. Deberán superarse las distintas actividades de este programa. Los alumnos deberán superar de forma independiente ambos programas (programa teórico y el de prácticas). Evaluación continua del alumno Se valora la asistencia a clase así como la participación e implicación en la asignatura. La enseñanza de esta materia es de carácter presencial, siendo el profesor de la asignatura quien arbitrara la forma más conveniente de llevar a cabo este control. CONOCIMIENTOS PREVIOS Y RECOMENDACIONES Conocimientos básicos de economía y de economía de la empresa. 8