Generar el ruido publicitario necesario para reposicionar a la marca Bennigan's como una empresa socialmente responsable.

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Alejandro Lozano Revuelta
hace 7 años
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1 CAPÍTULO 4 RACIONAL DE MEDIOS La selección de los medios de comunicación a utilizarse para difundir los mensajes claves de la campaña de re-branding, está definida por los objetivos que se quieren lograr para Bennigan s, pero también por los gustos y preferencias de los tres públicos objetivos que son clientes, empleados, jóvenes (15-18 años), los padres de familia y propietarios de bares y restaurantes. 4.1 Objetivo de medios Generar el ruido publicitario necesario para reposicionar a la marca Bennigan's como una empresa socialmente responsable. 4.2 Grupo objetivo La campaña será dirigida a las siguientes audiencias: 2. Jóvenes salvadoreños entre 15 y 18 años con un nivel socioeconómico entre medio-medio y alto, con una vida nocturna activa, y sus padres de familia. 3. Clientes internos, actuales y potenciales de Bennigan's: Hombres y mujeres entre 23 y 35 años de edad con un nivel socioeconómico desde medio-medio en adelante. 4. La competencia: Dueños de bares y restaurantes en San Salvador y la Libertad 4.3 Estacionalidad La campaña será expuesta en los medios de comunicación por un periodo de cuatro meses, empezando el 1 de agosto de 2009 y finalizando el 30 de noviembre de

2 4.4 Mix de Medios 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Revistas Periódicos Radio Muppies Vallas Posters Medio Porcentaje Periódicos 30% Revistas 10% Radio 30% Muppies 20% Vallas 5% Posters 5% Total 100% 4.5 Medios a utilizar Prensa Escrita Se utilizará prensa escrita en la campaña debido a que es un medio de comunicación masiva persuasivo y selectivo, esto permite la selección de públicos y regiones, hasta de poblaciones concretas, en esta ocasión, la audiencia específica para la que se utilizará: los empleados y dueños de bares y restaurantes de San Salvador y La Libertad. Estas audiencias generalmente son consumidores que tienen que tomar la decisión de comprar el diario todos los días. Los periódicos confieren un grado de seriedad y credibilidad a los mensajes que contienen (exceptuando la prensa amarillista). Además, es razonable suponer que los lugares de consumo de la prensa, excepto en día domingo, sean lugares asociados con la rutina laboral: Transporte público Cafeterías-restaurantes Oficinas. Los consumidores de prensa son considerados con un estado mental profesional, con una predisposición para informarse y poseen un estado crítico y atento. 29

3 Para este reposicionamiento se tendrá presencia en los periódicos de mayor circulación en nuestro país con publicaciones a la medida de página Full Color en posiciones Premium de alto impacto. Se utilizarán los dos periódicos de mayor circulación en el país: El Diario de Hoy y La Prensa Gráfica. Se tendrá un total de 12 publicaciones distribuidas en ambos periódicos con mayor presencia durante cuatro semanas, es decir, un mes. Muppies Para crear más frecuencia en los mensajes y recordatorio en las audiencias que son los jóvenes, padres de familia y la competencia se instalarán muppies en la vía pública, en las zonas que el público meta frecuenta. Los muppies son medios meramente gráficos, y se utilizarán para resaltar el alto impacto de las imágenes de la campaña. Las zonas en que estarán colocados los muppies (San Salvador-La Libertad) Carretera Panamericana, Paseo General Escalón, Boulevard de Los Héroes, la Zona Rosa, Calle la Mascota, Calle Chiltuipán. Vallas Al igual que los muppies, las vallas pueden alojar muchas imágenes, y por su tamaño son fácilmente vistas por los automovilistas y transeúntes. Se colocarán las vallas en lugares estratégicos de San Salvador y La libertad: Carretera Panamericana, Calle Chiltuipán, Boulevard de los Héroes. Internet El internet es un medio muy utilizado por los clientes actuales y potenciales de Bennigan's. Se utilizará específicamente la página de Internet Facebook, ya que Bennigan's posee una página de perfil, la cual es totalmente gratuita. Actualmente tiene 1521 miembros afiliados, y esta cifra crece diariamente, por lo que es una herramienta de comunicación con gran alcance entre los clientes de Bennigan's. Para accesar esta página es necesario poseer una cuenta en Radio El ámbito de influencia de muchas emisoras es muy limitado y definido. Esto permite hacer comunicaciones en beneficio de unos puntos de venta muy específicos. Este medio es inmediato porque permite una gran rapidez de reacción a problemas y oportunidades. También, se utilizará la radio porque se 30

4 puede combinar con otras actividades, lo cual lo convierte en medio versátil. La radio es otro medio de comunicación que hace compañía, es estado mental del consumidor y es probablemente uno de semiconcentración en lo que se oye. A veces la radio solo se oye y no se escucha. Se tendrá presencia en seis emisoras radiales que son: 11. ABC Laser inglés 14. Laser español 15. YSKL 16. Cadena mil Plan de medios Radio : Se seleccionan emisoras 100% dirigidas al target, pauta de 7 cuñas diarias por 11 días al mes Cifras incluyen IVA. 31

5 4.7 Cronograma de actividades DESCRIPCIÓN DE LA ACTIVIDAD ESTRICTO CONTROL DUI NO SOMOS CÓMPLICES PIEZAS ALTO IMPACTO CHARLAS EN COLEGIOS RSE EN FACEBOOK CUMPLAMOS LA LEY CUÑA RADIO COMPETENCIA MESES/SEMANAS Septiembre Octubre Noviembre Diciembre

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