Título documento Cómo hacer un estudio de mercado. Autor Eduardo Rosker. Tipo de documento Consejos prácticos

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1 Título documento Cómo hacer un estudio de mercado Autor Eduardo Rosker Tipo de documento Consejos prácticos Página 1

2 Consejos Prácticos (TIPS) para un buen estudio de mercado. Claridad empresaria El mejor estudio de mercado tiene relación directa con la claridad empresaria al momento de definir cuál es el problema a resolver. Quien no sabe cual es el problema es muy difícil que pueda preguntar correctamente. Qué y porqué? El empresario, antes de realizar un estudio de mercado o comprar los servicios de una consultora especializada, debe definir exactamente los objetivos de la investigación, qué preguntas son las que deben ser respondidas para que las respuestas del estudio o análisis del mercado le sirvan para resolver su problema. La principal cuestión a definir es: qué información el empresario quiere conocer y porqué? Las características de los actuales mercados y de todos los agentes partícipes en el mismo implican que un buen estudio de mercado debe permitir al empresario, principalmente, poder tomar decisiones de mejor calidad. Finalmente un empresario es un tomador de decisiones y por tanto el análisis de sus mercados, a partir de un buen estudio, debe optimizar y eficientizar la calidad de esas decisiones. Encontrar un problema Un estudio de mercado debe ayudar a encontrar un problema, comprender los mercados en cuanto a características, tendencias, cambios, necesidades, deseos, relaciones. Página 2

3 Mire y esté atento a lo que ya se conoce. Existe gran cantidad de datos en el mercado, ya procesados, transformados en información específica y detallada que pueden servir para poder resolver cuestiones en la empresa. La principal cuestión es entender donde buscarla y evaluar si es apropiada a las preguntas que se hacen. El mercado cuenta con instituciones y asociaciones empresarias que colaboran activamente con los empresarios en la difusión general de datos así como en la asistencia personalizada. Las universidades son una fuente importante de información y en muchas ocasiones ofrecen servicios de investigación y consultoría que le son de utilidad al empresario como asesoría directa y a la universidad por su producción académica. Los bancos, los proveedores, los distribuidores, entre otros, son excelentes fuente de información. UTILÍCELOS! La tecnología ha permitido contar con una fuente de infinita información, a través de Internet. Hoy, la búsqueda en la WEB, permite resolver situaciones impensadas años atrás. Artículos, papers, investigaciones completas, casos, notas periodísticas, etc. que pueden ser consultadas en forma gratuita. El tema más importante aquí es el saber buscar porque, muchas veces, las personas no llegan a encontrar lo que están buscando por el mismo enredo de la WEB y la falta de conocimiento de cómo realizar una buena búsqueda. La competencia, es una de las más interesantes fuentes de información, UTILÍCELA! Sentarse con los colegas, con los competidores, conversar con ellos es la mejor forma de enterarse qué está pasando en el mercado. La competencia debería entenderse como colaborativa y no predadora. Página 3

4 Analizar, sintetizar, interpretar El análisis de la información es la contrapartida respecto a la primera cuestión planteada más arriba, cuál es el problema que se debe resolver. Cantidad de datos transformados en información no implican que sirvan para resolver el problema. La principal cuestión es saber analizar, sintetizar, interpretar la misma, comprender claramente, a) si es información certera, clara, útil; b) cuál de todo ese paquete de información realmente ayuda en la resolución. Experiencia e intuición. Existe algo que los empresarios tienen como fortaleza principal y es su experiencia e intuición, es una cualidad que es inherente a su condición de emprendedor, UTILÍCELA! Ninguna persona es objetiva ni tampoco así los objetos de estudios, entonces, en el proceso de estudios de mercado, la experiencia y la intuición son valores que deben ser aplicados. La experiencia no es la suma de eventos pasados, es lo que uno decide hacer en base al aprendizaje de esos eventos, y en esto, los verdaderos empresarios son los que mejor aprenden de los mercados y utilizan esa experiencia para saber como desarrollar su negocio en diversos contextos. No llenarse de datos e información, buscar solo aquella necesaria y suficiente para poder tomar decisiones, NO MÁS. El exceso de información hace más compleja la verificación de las fuentes, la certeza de los datos, y puede existir un error en la correcta evaluación de sus resultados. Abrir las mentes para comprender más allá de lo tradicional, utilizar herramientas diferentes, analizar la información con otra perspectiva, pensar distinto! Página 4

5 Si los mercados son complejos, si lo que se busca es comprender las relaciones entre sus agentes para poder diseñar las estrategias requeridas para estar un paso adelante, adaptarse, innovar, entonces lo principal será romper los paradigmas tradicionales y pensar distinto. Solo una visión diferente permite anticiparse creativamente a las necesidades. A mayor complejidad mayor simplicidad en las respuestas y para esto analizar muy bien los mercados en su globalidad. Los procesos son importantes pero los resultados lo son más. No hacer hincapié en los procesos, no pensarlos como la parte fundamental de cualquier análisis o estudio sino en la búsqueda de resultados positivos que permitan tomar decisiones arriesgadas. Si se ha realizado un estudio de mercados y se ha producido un informe con recomendaciones, es necesario atender a las mismas y hacer un seguimiento y retroalimentación de acuerdo a las acciones que se vayan tomando. Un estudio de mercado no se acaba nunca. Los mercados deben estar en constante observación por parte de los empresarios y se debe retroalimentar constantemente la información que se tiene con los datos nuevos que se van obteniendo, lo que produce un continuo aprendizaje. Además, los resultados de hoy no sirven para mañana, porque los mercados son dinámicos y cambian constantemente. Póngase en el lugar del entrevistado. Las entrevistas personales o las encuestas son tediosas para los respondentes que no tienen el tiempo suficiente para perder respondiendo. Póngase en los zapatos del entrevistado / encuestado y sea preciso, claro y no le tome tiempo a las personas. Página 5

6 Entrevistas por IGUAL - a spam! Si no se logra atraer el interés del entrevistado, la encuesta se enviará a la bandeja de correo no deseado (SPAM). Esto exige mucha creatividad de quienes van a preguntar para no perder respuestas. Los respondentes mienten. Dentro de los cuestionarios de encuestas o entrevistas personales siempre incluir preguntas control que permitan identificar si las respuestas que están dando los entrevistados son ciertas. Datos no son información. Los datos exigen procesamiento de distinto tipo para transformarlo en información, sino simplemente son respuestas, números, estadísticas. Hay que diseñar la forma en que se procesarán los datos para que sean de utilidad informacional. Un buen mistery shopper puede ser usted mismo. Si el empresario no es conocido en el mercado, él mismo puede convertirse en el comprador misterioso que da tan buenos resultados al momento de comprender como funciona la competencia (ventas, servicios, productos ofrecidos,, etc.) Las investigaciones por observación son valiosas. Observar a la gente es una interesante herramienta para poder determinar algunas situaciones. Pueden informar sobre los cuantos o los como, es difícil determinar los porque de las acciones de la gente pero sirven como elemento de análisis (ejemplo: cuantas personas deciden la marca de un producto al momento de comprar y no antes) Página 6

7 El informe del Estudio de Mercado POR ESCRITO! Solamente un informe escrito permite al empresario referirse constantemente al mismo y admite la retroalimentación constante con nuevos resultados y/o la búsqueda de nueva información necesaria para mejorar los resultados existentes. Autocrítica. Realizar una autocrítica a la investigación realizada preguntándose que podría haberse podido realizar para mejorar la información, para que la investigación y el informe final fueran más útiles para la toma de decisión gerencial. Página 7