TEMA 6 ANALISIS FACTORES EXTERNOS: GRUPOS Y CULTURA

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Juan Francisco Gómez Ayala
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1 TEMA 6 ANALISIS FACTORES EXTERNOS: GRUPOS Y CULTURA CONTENIDOS BASICOS CUESTIONES CLAVE 6.1 Importancia de la cultura 6.2 Definición y Características 6.3 Influencia de los grupos 6.4 Variables moderadoras de la influencia social 1

2 Un enfoque integrador y multidisciplinar FACTORES INTERNOS MOTIVACION PERCEPCION PROCESO DE COMPRA RECONOC. PROBLEMA BUSQUEDA INFORMACION FACTORES EXTERNOS GRUPOS DE REFERENCIA/ PERTENENCIA APRENDIZAJE ACTITUDES EVALUACION COMPRA POSCOMRA FACTORES SOCIO- CULTURALES ENTORNO ECONOMICO Fundamentos de Comportamiento del Consumidor: Qué investiga? Factores culturales Características personales Factores económicos Recursos disponibles NECESIDAD INTENCION DEMANDA IDENTIFICA ORIENTA CANALIZA ESTIMULA O CREA MARKETING Elaboración propia (2009) 2

3 6.1.1 Importancia de los factores socio-culturales ENFOQUE SOCIAL La teoría de la influencia social tiene su punto focal en la influencia que el entorno social ejerce sobre la conformación interna de la persona y sobre su comportamiento (Veblen, 1969). Presta especial atención a la influencia que en ese comportamiento tienen los FACTORES CULTURALES y los GRUPOS como la familia, los los grupos sociales o los presciptores Factores culturales: Definición CULTURA Conjunto de conocimientos, creencias, arte, moral, normas, leyes, costumbres, tradiciones y de cualquier otra capacidad y hábitos que son guía para el comportamiento y sirve para conservar su identidad (Engel et al, 2001) 3

4 6.1.3 Factores culturales CREADA Formada por los sistemas humano, ideológico, tecnológico y organizativo APRENDIDA Se interioriza y está influida por la familia, instituciones religiosas, educativas, medios comunicación y otros grupos GENERA NORMAS Reglas directrices que la rigen o regulan y determinan su comportamiento apropiado PERSISTENTE Genera o produce hábitos COMPARTE SOCIALMENTE Es aceptada por la mayoría de la sociedad Factores culturales y diversidad de mercados NECESIDADES Carencia de algo, fisiológico o psicológico, con independencia de los factores culturales. DIFERENTES ALTERNATIVAS que satisfacen la necesidad. Mismas necesidades VS Diferentes formas satisfacer UNICO MERCADO vs. DIVERSIDAD MERCADOS 4

5 6.1.4 Factores culturales y diversidad de mercados SIMILITUD CULTURAL / DIVERSIDAD Similitud Cultural Un producto (global) para todo el mercado UNICO MERCADO vs. Adaptación Cultural Un producto para cada mercado específico DIVERSIDAD MERCADOS Factores culturales y diversidad de mercados MERCADO GLOBAL El consumidor o individuo piensa y compra de igual manera: Un mismo patrón de comportamiento El producto o servicio supera las diferencias culturales Un consumidor, individuo o una entidad que pensara y comprara de igual manera en el mundo o una región (Dichter, 1962) 5

6 6.1.4 Factores culturales y diversidad de mercados El consumidor o individuo tiene unas creencias, normas o valores o costumbres diferentes MERCADO LOCAL El producto o servicio debe de adaptarse a las preferencias de cada mercado local, por motivo de los factores socioculturales Un consumidor, individuo o una entidad que pensara y comprara de diferente forma en cada uno de los mercados/culturas Factores culturales y diversidad de mercados El consumidor o individuo tiene unas creencias, normas o valores o costumbres diferentes MERCADO LOCAL El producto o servicio debe de adaptarse a las preferencias de cada mercado local, por motivo de los factores socioculturales Un consumidor, individuo o una entidad que pensara y comprara de diferente forma en cada uno de los mercados/culturas 6

7 6.2 Grupos: Importancia y definición GRUPOS Dos o más individuos que comparten un conjunto de creencias, normas o valores que tienen una relación definida de modo que sus comportamientos son interdependientes INFORMATIVA Los agentes comparten creencias NORMATIVA Los agentes se adapta a normas IDENTIFICACION Los agentes comparten valores 6.3 Influencia de los Grupos: Líderes y Requisitos LIDERES DE OPINION Son aquellos agentes cuya opinión, consejo o ejemplo es seguido por otras muchas personas. Su grado de influencia está basado en tres características: Conocimiento, Recompensa Identificación Requisitos it de los líderes Personas conocidas públicamente Próximas a la categoría de productos Próximas a su significado 7

8 6.3 Influencia de los Grupos INFORMATIVA Los agentes comparten la información que proviene de un agente experto y conocedor del mismo NORMATIVA Los agentes se adaptan a las expectativas del grupo acerca de las conductas apropiadas para todas las personas que comparten un determinado contexto social IDENTIFICACION La motivación del agente está en mejorar o apoyar su concepto, por expresarse a sí mismo y por conservar la autoimagen 6.4 Variables moderadoras de la influencia social Características del sujeto GRUPO /LÍDER Características demográficas (edad, sexo, est.civil) SOCIAL Naturaleza del producto 8

9 6.4.1 Variables moderadoras de la influencia social NATURALEZA DEL PRODUCTO Visibilidad social Exclusividad del producto GRUPO SOCIAL Variables moderadoras de la influencia social Se requiere: Riesgos: VISIBILIDAD SOCIAL o EXCLUSIVIDAD - Que el producto se adapte a los valores socio-culturales del mercado potencial - Que tenga un alto grado de diferenciación - Existe un mayor rechazo por parte de muchos grupos hacia el consumo de bienes de lujo - Distanciamiento o dispersión social 9

10 6.4.2 Variables moderadoras de la influencia social CARACTERISTICAS DEL SUJETO Identificación ió - Autoimagen Incertidumbre percibida GRUPO /LÍDER SOCIAL Conocimiento sujeto Influencia de los Grupos IDENTIFICACIÓN La identificación del agente con el líder o referente del grupo refuerza e impulsa la intención de compra del producto o servicio. Se requiere que refuerce su autoimagen y pueda expresarse a sí mismo INCERTIDUMBRE PERCIBIDA A mayor/menor incertidumbre o riesgo percibido, mayor será la influencia del líder o referente del grupo. CONOCIMIENTO DEL AGENTE Cuanto mayor/menor sea el conocimiento del consumidor menor/mayor será la influencia del líder o agente de referencia 10

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