I INFORME DE MARKETING DE CONTENIDOS EN ESPAÑA 2015

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1 I INFORME DE MARKETING DE CONTENIDOS EN ESPAÑA 2015 Hoyreka Contenidos S.L. mayo 2015

2 Índice 0. RESUMEN EJECUTIVO 1. SITUACIÓN ACTUAL Y TENDENCIAS EN EL MARKETING DE CONTENIDOS 2. ESTUDIO 2.1 FICHA METODOLÓGICA 2.2 RESULTADOS 3. EL MARKETING DE CONTENIDOS EN ESPAÑA: INVERSIÓN Y SATISFACCIÓN 4. CONCLUSIONES 1

3 0. Resumen ejecutivo En España se plantea un gran problema en referencia al estatus del marketing de contenidos, y es que aún no somos plenamente conscientes de la eficacia y el retorno que genera y además con una mínima inversión. Ante este problema y desconocimiento hemos planteado el I Informe de marketing de contenidos en España 2015 de hoyreka! El objetivo principal de este estudio es dar una valoración general sobre la situación del marketing de contenidos en España y dar una evaluación sobre qué es lo que mejor funciona y sobre todo, el nivel de satisfacción de las empresas españolas respecto a esta estrategia de marketing. Un 90,3 % de los encuestados afirma hacer marketing de contenidos en su empresa, por lo que podemos afirmar que en España ya somos casi conscientes de lo que es y para qué sirve, pero aún no existe una gran conciencia colectiva sobre el retorno que dicha estrategia genera. Un 81,1 % de los encuestados afirma tener un grado de satisfacción igual o mayor que 7 sobre 10, lo que supone un dato bastante alto en comparación con la inversión actual en este tipo de estrategias de marketing. Actualmente el 51,8 % de los encuestados dedica entre 0 y 999 mensualmente a sus acciones de marketing de contenidos, algo muy común entre las micropymes. Es hora de poner luz a la situación del marketing de contenidos en España. 2

4 1. Situación actual y tendencias en el marketing de contenidos Las historias nos han acompañado desde que el mundo es mundo. Es el poder de estos contenidos el que nos permite atraer a clientes y fidelizarlos. Ya antes de Cristo existía este poder sobrehumano en las historias. Con el paso del tiempo y las continuas evoluciones tecnológicas que hemos vivido, podemos observar cómo este fenómeno ha desembocado en una disciplina como el marketing de contenidos. El marketing de contenidos ofrece indudables ventajas para las marcas. Uno de los factores que nos plantemos en el sector son las tendencias que lo guiarán, ya que estas marcarán el camino a seguir así como los nichos de negocio disponibles en el mercado. factible, ya que supone una reducción de costes con respecto a las campañas de publicidad tradicionales. La publicidad nativa es otro de los puntos clave en esta nueva era del contenido. Adaptar el contenido a su medio natural es esencial para valorar la efectividad de un determinado contenido en un determinado espacio y a su vez nos acercamos a una publicidad y un contenido más personalizado. Esto va en sintonía con la descripción de nuestro buyer persona. Antes de iniciar nuestra estrategia de marketing de contenidos debemos tener claro qué y para quién estamos escribiendo, es decir, definir el público objetivo de la marca al detalle. A pesar de ello, observamos cómo en España la plena aceptación del marketing de contenidos es más lenta que en otros países como Estados Unidos. Si bien, poco a poco observamos cómo las marcas están cada vez más concienciadas sobre la importancia de renovar sus técnicas de marketing online para conseguir acercarse a su público objetivo. Y de entre todas las estrategias, hay una con nombre y apellido: marketing de contenidos. Si hablamos de tendencias en EE.UU, según el Content Marketing Institute: la publicidad se adaptará a las nuevas necesidades de los clientes y el papel de la comercialización de los contenidos tomará protagonismo. Y es que la oferta de contenido útil y práctico para conseguir nuevos clientes y fidelizar los ya existentes se plantea como una posibilidad viable y Los nuevos formatos de contenidos son necesarios en esta nueva era en la que las marcas están evolucionando y creciendo en el proceso de creación de contenido. Se distinguen dos claros caminos en las marcas que llevan haciendo marketing de contenidos desde hace un par de años: por un lado aquellas que empiezan a optimizar los procesos de conversión y la efectividad de sus contenidos; y por otro lado aquellos que buscan nuevos tipos de contenidos que utilizar para no caer en la rutina. Por tanto, innovar en la creación de contenidos será clave de cara al Aquellos que se atrevan con nuevos formatos y nuevas formas de comunicar lo que se quiere contar serán aquellas marcas que tomen la delantera frente a sus competidores. Entre estos nuevos contenidos en tendencia nos encontramos 3

5 con encuestas, contenidos interactivos, gifs, etc. Otros términos que no debemos perder de vista para entender la evolución del sector digital son el Big Data e lot (Internet of Things), ya que cada vez hay una necesidad mayor tanto de entender cómo se conecta todo lo que hay a nuestro alrededor, como de procesar todos los datos para mejorar la efectividad del proceso digital de nuestra empresa. Todos estos términos, herramientas y tácticas afectan directamente al marketing de contenido y, por supuesto, marcan la evolución del sector. 2. Informe de marketing de contenidos en España Ficha metodológica Universo Ámbito geográfico PROFESIONALES DEL SECTOR DEL MARKETING INDIVIDUOS RESIDENTES EN ESPAÑA Trabajo de campo Técnica ABRIL - MAYO 2015 ENTREVISTA AUTOADMINISTRADA POR ORDENADOR ONLINE 4

6 2.2 Resultados Tu empresa hace marketing de contenidos? Aunque aún son muchas las marcas que desconocen qué es el marketing de contenidos y lo que puede hacer por una empresa, sorprendentemente el 90,3 % de los encuestados afirma que han implementado una estrategia de marketing de contenidos dentro de su estrategia de marketing online. De igual modo, aún son muchos los negocios que desconocen los beneficios del marketing de contenidos, el 9,7 % de los encuestados afirma que en su empresa aún no se hace marketing de contenidos. Cuál es el objetivo principal de tu estrategia de marketing de contenidos? No todas las empresas coinciden en el objetivo principal de su estrategia de marketing de contenidos e incluso muchas van cambiando su objetivo en base a la experiencia y evolución de su marca en el entorno online. Por ejemplo, una puede empezar a generar contenidos con el objetivo de conseguir suscriptores y meses después enfocarse en la venta. En la vida real, ninguna empresa tiene un único objetivo con cada una de sus acciones pero siempre hay un objetivo prioritario y ese es el que hemos tratado de descubrir. Según el 22,5 % de los encuestados el posicionamiento orgánico en 5

7 buscadores es el objetivo principal cuando se hace marketing de contenidos, aunque le siguen muy de cerca la visibilidad de la marca y empresa y el aumento de las ventas con un 18,7 % de las opiniones de los encuestados. Se evidencia así que tras cualquier acción de marketing normalmente siempre hay asociado algún tipo de objetivo comercial. Qué tipo de contenidos funcionan mejor en tu empresa? El marketing de contenidos no es algo que se pueda aplicar por igual a todas las empresas, cada una tiene unas necesidades, objetivos y sus clientes tienen unos gustos y estilo de vida diferentes. Con el fin de indagar en ello preguntamos qué tipo de contenidos son los que mejor funcionan en las empresas. Un 35,80 % de los encuestados afirma que el contenido que mejor funciona es el contenido de actualidad. De lejos le sigue con un 24,2 % que apuesta por el contenido atemporal. De forma incipiente el vídeo se posiciona en tercer lugar con un 12,6 % de las opiniones. Y es que el vídeo es un formato que genera gran valor para las empresas ya que no solo es un contenido de calidad y de valor, también aumenta el prestigio y mejora el posicionamiento en otras redes sociales y plataformas de vídeo como YouTube. Eso sí, el coste de producción sigue siendo la gran piedra que se encuentra en el camino, ya que muchas empresas, especialmente las pequeñas, aún no se pueden permitir esos costes y recursos. Por suerte, cada vez se pueden hacer mejores producciones con recursos propios como el teléfono móvil. Otros contenidos como las entrevistas, ebooks o infografías aún no han conseguido ganarse su hueco entre los contenidos que mejor funcionan, quizás por el desconocimiento o quizás por la dificultad que supone mantener un blog o website de una empresa únicamente a base de este tipo de contenidos. 6

8 Qué red social te ayuda a generar más leads? Cerca de 95% de los encuestados confirman que las redes sociales ayudan a generar contactos. El marketing de contenidos es una estrategia clave para la consecución del aumento de las ventas de la empresa y para ello existen herramientas como las redes sociales que te ayudan a potenciar dichas ventas. Aunque hace unos años pocas empresas españolas sabían y entendían el funcionamiento de las redes sociales, a día de hoy ya están implantadas. Las redes sociales se pueden aprovechar y generar grandes beneficios para las compañías y, en concreto, dentro de una estrategia de marketing de contenidos cobran relevancia en lo que a difusión se refiere. Son clave para hacer llegar contenidos al público, acercarlos y humanizarlos. Un 56,2 % de los encuestados afirma que Facebook es la red social que más ayuda a generar negocio y se convierte en la más efectiva para potenciar las acciones de marketing de contenidos. Twitter se coloca discretamente en segunda posición con un 21,4 % de las respuestas obtenidas. Cabe destacar la presencia de LinkedIn, que poco a poco va haciéndose un hueco en lo que a acciones de marketing de contenido se refiere, y es que incluso ya puedes crear tu propio blog dentro de la plataforma. Sin duda, es la red social perfecta para los negocios B2B y un 7,2 % de los encuestados así lo opinan. A qué métrica de marketing de contenidos le das más importancia? 7

9 En el marketing de contenidos es necesaria la medición para poder optimizar cada una de las acciones y de los contenidos. Por ejemplo, un artículo antiguo que está muy bien posicionado y genera mucho tráfico mensual se puede revisar y optimizar para que convierta. Esto solo se puede hacer si se controlan algunos KPIs y se le da el valor correspondiente a la medición y a las métricas obtenidas con cada acción. Medir es mejorar. La métrica con mayor importancia para las empresas españolas es el tráfico cualificado con un 23,3 % de las opiniones. Le sigue de cerca el posicionamiento orgánico (16 %) y el aumento de la difusión de contenidos (15,1 %). Lo cierto es que se trata de la pregunta con respuestas más variadas, por lo que podemos entender que cada marca hace marketing de contenidos con unos objetivos muy concretos y diferentes. Cómo te ayuda la difusión en blogs relacionados de tu sector? El 87% de las empresas trabajan la difusión de contenidos con bloggers. Los blogs están de moda, pero son más que una moda. Que las empresas españolas trabajen directamente con bloggers para potenciar su estrategia de marketing de contenidos es un acierto. Es más, son muchas las empresas que requieren este tipo de acciones de difusión para hacer llegar su marca al público. Pese a ello, un 13,3 % de las empresas encuestadas actualmente no trabaja ni colabora con bloggers todavía. Por otra parte, el 44,5 % tiene claro que el objetivo principal de trabajar con bloggers es el de mejorar la visibilidad de su empresa en Internet. Además, los bloggers aportan gran credibilidad para las marcas. Sin embargo, sorprende que solo el 3,5 % de las empresas lo hace con un objetivo de ventas, opinando que trabajar con bloggers aporta más valor a la parte de marca, notoriedad y reputación más que a la parte comercial. Eso sí, el valor que generan este tipo de contenidos y el invertir en acciones de branding es lo que a largo plazo genera ventas de forma natural. 8

10 3. El marketing de contenidos en España: inversión y satisfacción El 51,8 % de los encuestados dedica entre 0 y 999 mensualmente a sus acciones de marketing de contenidos y el 25 % entre y Solo un 2,7 % de los encuestados invierte más de mensualmente. Por lo que podemos decir que la mayoría de los encuestados invierte relativamente poco presupuesto a este tipo de acciones. En cuanto al grado de satisfacción de las empresas españolas con respecto a sus acciones de marketing de contenido, un 32,1 % de los encuestados manifiesta un 8 sobre 10 en satisfacción. Si sumamos todas aquellas personas que tienen más de un 7 de satisfacción, el 81,1 % de las empresas están muy satisfechas con lo que hace el marketing de contenidos por su empresa. Por lo que la conclusión es obvia. Con poca inversión el grado de satisfacción conseguido es bastante alto, qué pasaría si las empresas invirtieran más en marketing de contenidos? Es el proceso lógico. A mayor inversión mejores resultados, pero se demuestra que con una inversión mensual bastante reducida los resultados y la satisfacción obtenida ya es muy alta. 9

11 4. Conclusiones De todos los datos obtenidos en el estudio, percibimos ciertas carencias y necesidades en el sector. Las principales conclusiones son: 1. Las empresas españolas ya conocen y saben en qué consiste el marketing de contenidos. El 90,3 % de los encuestados afirma hacer marketing de contenidos en su empresa. 2. Los principales objetivos por los que las empresas hacen marketing de contenidos en España son para mejorar el posicionamiento en buscadores, aumentar la visibilidad de la empresa y diferenciación de la competencia. Por lo que el marketing de contenidos a día de hoy, gana en enfoque para acciones estratégicas de marca y de branding. 3. El contenido que mejor funciona en las empresas es el contenido temporal de actualidad que ayuda a mejorar el posicionamiento orgánico, objetivo principal según un 22,5 % de los encuestados. 4. El vídeo es el formato que está empezando a despuntar, sin embargo, otros contenidos de valor como las infografías o los ebooks comienzan a implementarse en nuestro país pero aún son pocos los que se atreven con estos ellos. 5. Solo un 5,3 % no cree que las redes sociales ayuden a generar leads y a convertir. Sin embargo, se demuestra que Facebook es clave para el desarrollo de negocio B2C. 6. Existe un gran desconocimiento sobre lo que LinkedIn puede hacer por tu empresa. Solo un 7,2 % utiliza esta red social para generar leads, principalmente entre el público B2B. 7. La métrica de mayor valor para las empresas con el fin de saber si el marketing de contenidos es efectivo, es la obtención de tráfico cualificado según un 23,30 %. 8. Solo un 13,3 % de las empresas encuestadas aún no trabajan con bloggers relacionados con su temática. Por lo que aún hay desconocimiento sobre el sector. 9. Los objetivos de branding cobran mayor relevancia a la hora de trabajar con bloggers. Solo un 3,5 % de los encuestados recurren a ellos para aumentar sus ventas de forma directa. 10. Con una pequeña inversión mensual en marketing de contenidos, el grado de satisfacción obtenido es mayor a 7 según un 81,1 % de los encuestados. Hoyreka Contenidos S.L. mayo 2015

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