INDICE DE EXPECTATIVAS DE LOS DIRECTORES DE MARKETING

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1 INDICE DE EXPECTATIVAS DE LOS DIRECTORES DE MARKETING PERIODO XV ESTIMACIONES PARA EL PRIMER SEMESTRE DE 2014 Recogida información Primera quincena de Noviembre de DICIEMBRE

2 i. INTRODUCCIÓN Como siempre, el conjunto de datos que comentamos a continuación corresponden a las expectativas para el próximo semestre, es decir en este periodo las relativas al primer semestre de 2014, comparadas con los resultados del segundo semestre de este año. Recogemos pues las valoraciones de los directores de marketing, que forman nuestro panel para este concreto período de tiempo. En el cuestionario de este periodo hemos realizado una actualización parcial, eliminando alguna de las preguntas de tipo más cualitativo solo centradas en aspectos de la situación económica del país ya suficientemente estudiadas y sustituyéndolas por otras, que entendemos orientan en aspectos estructurales de marketing: responsabilidad en las decisiones de inversión on line, criterios de selección en agencias de publicidad y el peso creciente/decreciente de marcas lideres. Por supuesto hemos mantenido todas las cuestiones de medición de evolución de las magnitudes de este índice y las de estado de opinión. Finalmente reseñar que lo hemos hecho sin alterar el compromiso de no rebasar el espacio de una página, para el total de cuestionario + respuestas. Sin duda reiterar nuestro agradecimiento a todos los panelistas, muchos de los cuales lo son desde el comienzo de nuestro Índice, y esperar que junto con todos los posteriormente incorporados, sigan dándonos sus valoraciones y cualificaciones semestrales. La fuerza y la utilidad del Índice radican únicamente en sus panelistas. ii. PRINCIPALES RESULTADOS La lectura en horizontal de los datos numéricos que figuran en el siguiente cuadro, INDICES SEGÚN PERIODOS Estimación para: II 2008 III 2008 IV 2009 V 2009 VI 2010 VII 2010 VIII 2011 IX º Semestre Mercado Total +1,0-2,0-6,1-3,84-2,0-0,9 +0,4 +0,03-1,7-3,3-3,8-2,0 +1,0 Ventas Propias +2,0 +1,6-2,6-0,03 +2,0 +1,6 +2,0 +2,1-1,0-0,5-0,4 +1,6 +2,9 Inversión Publicitaria +1,9-4,0-4,9-7,7-1,2-2,7 +0,7-2,2 +1,7-3,8-3,8-3,0 +0,9 X ª Semestre Periodo XI 2012 Periodo XII Periodo XIV Periodo XV 2014 (1) Ver períodos 0 y 1 en Gráfico 1 (1). dan por primera vez en muchos meses tres valores positivos simultáneos Efectivamente son números no grandes, aparentemente tímidos, levantando la cabeza por encima del cero. Sin entrar en ningún éxtasis y sin grandilocuencia, destacar que los tres llevan un + delante, de la misma forma que en tantos periodos hemos tenido que constatar el signo menos. En concreto desde finales de 2007 con estimaciones para el primer semestre 2008 (la crisis iniciándose), no aparecen valores de +1 en previsión del Mercado Total. A mencionar, que en Mercados Totales, solo en gran consumo y seguros aparecen valores ligeramente negativos. En Ventas Propias, adelantando el posterior análisis sectorial: la fuerza del signo más, en medios y banca. Por último en Inversión Publicitaria mayor dispersión entre los + y los -, pero en su conjunto positivo tras años de caída continuada. 2

3 iii. FACTORES CUALITATIVOS Como en periodos anteriores, en esta nueva ola hemos planteado al panel diversas cuestiones de tipo más cualitativo. En este caso, los elementos analizados son: a) Optimismo y pesimismo relativos vs seis meses atrás (previsiones relativas a...): Más optimismo 13% 14% 19% 70% Igual 38% 54% 51% 28% Más pesimismo 49% 32% 30% 2% Viendo el cambio de tendencia de los porcentajes poco se puede añadir. Solo desear que sea así y que una vez más los directores de marketing con lógicas diferencias según los distintos sectores de actividad, hayan sabido una vez más anticipar la inflexión en la serie histórica, abandonando el fuerte pesimismo que reseñábamos en las anteriores ediciones de este IDEM. b) Duración de la crisis: Hace 12 meses Hace 6 meses Hoy Abarcará todo 8% Terminará en % 29% 40% Se extenderá más allá del % 71% 60% (2) (2) La mitad, hasta 2016 o más La sensatez/realismo/coherencia sigue existiendo y estos valores marcan que aún quedan años difíciles. Ya con otro espíritu, parece ser, pero con recorrido por delante hasta alcanzar un nuevo equilibrio en cada mercado. Interpretamos hay que continuar vigilantes y poniendo máximo esfuerzo. Llevara tiempo el postoperatorio c) Cómo ha sido este semestre en su sector, en relación a lo que Vd. pensaba hace seis meses? Hace 18 Hace 12 meses meses Hace 6 meses Hoy Mejor de lo previsto 16% 18% 28% 50% Igual a lo que se preveía 31% 34% 32% 33% Peor de lo previsto 53% 48% 40% 17% Probablemente estas sean unas de las mejores noticias de este Índice pues refleja algo más que previsiones. Son casi casi el resultado del segundo semestre del año, con un 83% situado en igual o mejor, con mayor peso de este ultimo. d) La confianza en las marcas lideres de su sector, en este ultimo año Se ha incrementado 73% Ha disminuido 27% 3

4 Este es el primer periodo que realizamos esta pregunta y habrá que ver evolución, pero son muy acusadas las diferencias según sectores de actividad que más adelante comentamos (de algún 100% de incremento, hasta 75% en disminución) e) Capacidades más importantes (hasta dos) para elegir su agencia de publicidad? Otra pregunta nueva en el cuestionario. Capacidades Porcentajes Estrategia 45% Gestión 27% Equipos 7% Creatividad 53% Agilidad/Tiempos 32% Otros 8% Nada muy sorprendente salvo el poco peso otorgado a capacidad de equipos. se ha perdido la magia de las personas? o es que se han igualado todas las agencias, no sabemos si por arriba o por abajo?. f) Last but not least, en la cuestión relativa al reparto de la Inversión publicitaria entre off line vs online. Los datos se refieren al porcentaje inversión en medios on line vs total inversión medios del panelista. Hace 18 meses Hace 12 meses Hace 6 meses Hoy Entre 0 y 9% 42% 32% 45% 35% 10 y 19% 35% 45% 32% 43% 20 y 40% 12% 20% 14% 10% + del 40% 11% 3% 9% 12% Parece que el reparto se mantiene semestre tras semestre con un umbral inferior al 25% para el más del 40%. Reseñar también las ya observadas diferencias por sectores, siendo mucho más on line los de Banca, automoción y equipo tecnológico Y en este periodo hemos preguntado una vieja duda : quien decide la inversión on line?: o El director de marketing: 75% de las respuestas. o Un responsable independiente del DM: 25% de las respuestas. Con dos sectores donde el equilibrio es 50/50: Gran consumo y Medios iv. DESGLOSES SECTORIALES Desde el inicio del IEDM consideramos conveniente desglosar la información obtenida para distintos sectores de actividad económica. En esta edición mantenemos la diferencia entre entidades bancarias y compañías aseguradoras, como comenzamos a diferenciar el sector financiero hace ahora seis meses. Como ya hemos señalado anteriormente, la mayoría de los sectores considerados muestran expectativas positivas para el primer semestre del año que viene. De hecho parece haberse disipado el pesimismo que hemos estado observando en los últimos años. 4

5 AUTOMOCIÓN En estos momentos, este importante sector para la economía española espera que el nuevo ejercicio 2014 se inicie de forma positiva, con un crecimiento de su mercado. El semestre que ahora termina no ha sido en ningún caso peor de lo previsto por sus directores de marketing hace seis meses, y esto sin duda aparte del bajo nivel actual de las ventas de turismos genera ese optimismo mayoritario sobre la evolución futura de dicho mercado. La mayoría de ellos consideran que esta crisis está en su recta final, estimando que se termine este próximo año Es interesante constatar que estos profesionales del marketing estiman el crecimiento de las ventas de sus propias compañías al mismo nivel que el crecimiento del mercado en el que operan, sin esperar ganar cuota de mercado a otras marcas. Sí consideran que la confianza en las marcas líderes de automoción se ha incrementado algo en este último semestre. Su presupuesto para publicidad en el nuevo semestre será el mismo que el del semestre que ahora termina, sin variación alguna. Su nivel de inversión relativa en medios online parece haber aumentado, ya que la proporción de inversión en medios online de una parte importante de sus compañías supera el 20%. En este sector, la persona que decide el plan de marketing online es definitivamente el propio director de marketing. Este es un sector que busca en sus agencias de publicidad sobre todo capacidad creativa. Este dato es, en cierta medida, curioso ya que los fabricantes de automoción existentes en nuestro país son compañías internacionales, y una gran mayoría de sus campañas publicitarias vienen impuestas desde sus cuarteles centrales. BANCA Seguimos manteniendo la diferenciación entre la Banca y los Seguros dentro del sector financiero, como ya hicimos en la ola anterior. De cara al primer semestre del nuevo año 2014, la Banca se muestra especialmente positiva tanto en relación a la evolución de su mercado, como a las posibilidades de ventas propias, lo que significa ganar cuota de mercado a otros operadores de su mercado. Para ello, piensan incrementar su inversión en comunicación publicitaria. Este semestre que ahora acaba ha sido claramente mejor de lo esperado y se muestran muy optimistas de cara al nuevo periodo. Parece que han dado un vuelco a su nivel de utilización de los medios online, y más de la mitad de estas entidades está dedicando más del 20% de su inversión publicitaria a dichos medios. En este sector son los directores de marketing los que gestionan el marketing online de las compañías. La capacidad estratégica de las agencias de publicidad es la cualidad más valorada por los responsables de marketing de la Banca. Por otro lado, tenemos que en este sector también observan una evolución positiva de la valoración de sus marcas líderes por parte de su mercado. El optimismo de estos profesionales reafirma su estimación, ya observada hace seis meses, sobre el horizonte de salida de la actual crisis que fijan mayoritariamente en los próximos dos años. SEGUROS En el caso de las compañías aseguradoras observamos que algunas de ellas se han visto sorprendidas negativamente en este segundo semestre del año que ahora finaliza. Esto lleva a que tengamos un grupo de directores de marketing pesimistas de cara al nuevo periodo, siendo así uno de los dos sectores en los que se observan expectativas pesimistas sobre la evolución de su mercado en los primeros meses de A pesar de ello, globalmente confían en que 5

6 las ventas de sus propias compañías se incrementen, sin duda a costa de otros operadores. Este sector percibe una mejora de la confianza en sus marcas líderes. Para la consecución del objetivo de incremento en las ventas propias no contemplan en sus planes de marketing un incremento de la inversión publicitaria, si no un retraimiento de la misma, en la misma línea que llevan planteando desde hace unos meses. La utilización de los medios online por parte de este sector parece haberse reducido en los últimos seis meses, al menos en términos de inversión relativa. El marketing online es decidido por el propio director de marketing general, aunque existe alguna compañía aseguradora que dispone de un ejecutivo propio para ese marketing digital. La capacidad de una agencia de publicidad que más importancia tiene para las compañías de seguros es la capacidad estratégica, seguida de la creatividad, cambiando por tanto el orden de valoración respecto al conjunto de los restantes sectores de actividad. SECTOR DE LA ENERGÍA En relación con el sector de la energía nos encontramos, para el primer semestre de 2014, con unas expectativas de mantenimiento del mercado en su nivel actual. De nuevo observamos en sus compañías una estimación positiva respecto a sus propias ventas, con ganancia de cuota de mercado. Sus planes de marketing para el nuevo periodo sí contemplan un incremento importante en la inversión publicitaria, cambiando así su comportamiento de los últimos años. En este semestre se ha producido un cambio importante entre estos operadores, ya que a pesar de que algunos de ellos se han enfrentado a un semestre algo peor de lo imaginado meses atrás, todos ellos se muestran optimistas sobre el futuro inmediato. De hecho, el horizonte de salida de la crisis ninguno lo sitúa más allá de Es interesante señalar que es uno de los pocos sectores en los cuales se observa una amplia opinión negativa sobre la evolución de la confianza del mercado en sus marcas líderes. La participación de los medios online en su planificación de comunicación se ha incrementado ligeramente respecto a la histórica. Las decisiones sobre el marketing online están mayoritariamente en manos del director de marketing de la compañía, aunque en algunos casos existe un responsable específico para esta función. Por último nos encontramos con una gran variabilidad en relación a las cualidades demandadas a las agencias de publicidad. EQUIPAMIENTO TECNOLÓGICO Este sector se ha encontrado con un último semestre de algo mejor que lo que esperaban encontrarse seis meses antes, siendo en la actualidad sus directores de marketing mucho más optimistas que antes. Sus expectativas sobre la evolución de su mercado para el primer semestre de 2014 son positivas, y en este contexto estiman un incremento relevante de las ventas de sus propias compañías. En relación con su inversión publicitaria en el primer semestre de 2014 su expectativa es la de incrementar dicha inversión, cambiando el sentido de sus políticas de comunicación de los últimos años. Su interés por la utilización de los medios online para los próximos seis meses se ha acentuado, siendo ahora una mayoría las compañías cuya inversión en medios online supera el 20% de su inversión total en medios. Aun cuando en la mayoría de las compañías de este sector, es el director de marketing el que decide sobre el marketing online, existen algunas en las que esto no es así, existiendo un responsable específico para el online. 6

7 Este es uno de los dos sectores de actividad en los que el horizonte de salida de la crisis actual se ve más próximo, quedando solo alguna que otra compañía que piensa que ese final de la crisis estará más allá del Para estos profesionales está claro que la confianza en las marcas líderes de tecnología se ha incrementado en estos últimos tiempos. Por último, la capacidad de gestión de la cuenta es la cualidad de una agencia de publicidad que más importante resulta para estas compañías tecnológicas. GRAN CONSUMO Este sector ha tenido un último semestre algo positivo, lo que les lleva a declararse optimistas. Sin embargo, espera poco del primer semestre del próximo año. En efecto, en sus estimaciones el mercado se retraerá algo en ese nuevo periodo, ahondando en su visión negativa de las últimas olas. A pesar de ello, esperan que las ventas de sus propias compañías sean al menos moderadamente positivas. Hay un factor negativo que puede estar pesando en ese optimismo que no se traduce en una visión más positiva sobre el futuro próximo: la mayoría de estas compañías coinciden en que ha disminuido la confianza en las marcas líderes de este sector. De hecho, es el sector en el que mayor es el impacto de las marcas de la distribución. Por primera vez desde hace un par de años nos encontramos con que las compañías de Gran Consumo piensan incrementar la inversión publicitaria en el primer semestre de En relación con su inversión en medios online observamos una reducción al menos relativa, al ser todas ellas compañías que no superan el nivel del 20% en inversión en medios online, siempre respecto al total de la inversión en medios. En este sector se observa la mayor presencia de responsables del marketing online independientes de la dirección global de marketing. El Gran Consumo no ve clara la fecha de salida de la crisis, la cual ven más larga que otros sectores, situándola unos en el año próximo, otros en 2015 y otros más allá de ese año. La capacidad estratégica y la creatividad son las cualidades que más compañías de Gran Consumo a sus agencias de publicidad. demandan estas MEDIOS DE COMUNICACIÓN Estamos ante otro sector que se muestra optimista después de muchos años de claro pesimismo. Sus expectativas son positivas tanto sobre la evolución del mercado en el primer semestre de 2014 como en relación a la marcha de la propia compañía, y sus ventas. Este último semestre de ha sido mejor de lo esperado seis meses atrás, y sin duda esto les ha cambiado sus expectativas. Ello no implica, sin embargo, que vayan a incrementar su inversión publicitaria, sino todo lo contrario. Su inversión en medios online se sitúa entre un 10% y un 19%, siendo responsabilidad o bien del propio director de marketing o bien de otro responsable específico. Su optimismo les lleva a estimar el fin de la crisis en este próximo año 2014, adelantando algo el año de finalización respecto a lo que esperaban a mediados de este año. Es un sector que percibe actualmente una ligera mejoría en la confianza en las marcas líderes de su sector. SECTOR SALUD El sector Salud presenta, al igual que otros sectores, un importante cambio en sus expectativas para el nuevo periodo, el primer semestre de Y ello a pesar que algunas de las compañías se han encontrado con un semestre peor de lo que hace meses esperaban. Con 7

8 todo, se muestran mayoritariamente optimistas, estimando que su mercado va a crecer al igual que sus propias ventas. Para conseguir los objetivos marketing han planificado un incremento en su inversión publicitaria, manteniendo baja la proporción de su inversión en medios online en el conjunto de su planificación de medios. En relación con la responsabilidad de decisión sobre el marketing online tenemos que aquella es propia del director de marketing en la mayoría de estas compañías, aunque en una proporción relevante suele estar en manos de un ejecutivo específico independiente de dicho director de marketing. Observamos que en su estimación, el horizonte de salida de la crisis se sitúa hacia el 2015, pero existiendo compañías algo más pesimistas en este sentido. En Salud, existe una opinión mayoritaria que considera que la confianza en las marcas líderes ha mejorado en estos últimos tiempos, aunque en torno a un tercio de las compañías no comparten esa visión positiva. La capacidad creativa de una agencia de publicidad es la cualidad claramente más importante para este sector. En un segundo lugar tenemos su capacidad estratégica y la flexibilidad de adaptación a los tiempos demandados por el cliente. 8

9 Gráfico 1 EVOLUCIÓN DE LA ESTIMACIÓN DEL ÍNDICE DE EXPECTATIVAS DE LOS DIRECTORES DE MARKETING , , ,9 1 1,6-0,03 2,0 1,6 2,0 2,1 0,4 0,7 0,03 1,7-0,5-0,4 1,6 2,9 1,0 0, , ,84-4,9-6,1-2,6-7,7-1,2-0,9-2,0-2,7-1,7-2,2-2,0-1,0-3,3-3,0-3,8-3,8-3, Mercado Total Ventas Propias Inversión Publicitaria 9

10 Gráfico 2 RESUMEN EVOLUCION DE LOS INDICES SECTORIALES Estimaciones por sectores de actividad para las tres principales magnitudes ( de 2014) Magnitudes Sectores AUTOMOCIÓN BANCA SEGUROS ENERGÍA TECNOLOGÍA / TELECOM GRAN CONSUMO MEDIOS DE COMUNICA- CION SALUD TOTAL MERCADO VENTAS PROPIA COMPAÑÍA INVERSIÓN PUBLICITARIA PROPIA DECRECIENTE CRECIENTE ESTABLE 10