ROSAS EN MIAMI. Parte Uno: Información de Mercado

Transcripción

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2 ROSAS EN MIAMI Parte Uno: Información de Mercado

3 EL MERCADO Producción local del producto Según el último estudio elaborado por el Departamento de Floricultura de los Estados Unidos en Junio de 2014, California es el principal estado productor de rosas (97.39%). En el 2013 la producción local de rosas cayó un 6% a comparación de Tabla No. 1 PRODUCCION DE ROSAS EN ESTADOS UNIDOS Estado Productores Volumen de ventas (Tallos) Precio Mayorista (Centavos por tallo USD) Valor de ventas mayoristas USD California 25 29,922,000 USD 53.4 USD 15,978,000 Otros Estados 4 802,000 USD 91 USD 730,000 Total 29 30,724,000 USD USD 16,708,000 Fuente: USDA (National Agricultural Statistics Service) Segmentación del mercado La segmentación del mercado en los Estados Unidos está determinado por el nivel ingreso per cápita y el número de habitantes por cada estado de la unión americana. En primer lugar está el estado de Nueva York (USD 54,063 de ingreso per cápita con 19 millones de habitantes), seguido de California (USD 47, millones de habitantes), Texas (USD 43, millones de habitantes) y Florida (USD 41, millones de habitantes). Las flores frescas son compradas por las mujeres (65%), frente a los hombres (35%), de las cuales el 67% son para regalos y el 33% para consumo propio. Generalmente, los consumidores que compran directamente en punto de venta son mayores de 45 años y los que compran a través del comercio electrónico son menores de 45 años por medio de la utilización de aplicaciones móviles. Consumo per cápita del producto El consumo per cápita de flores cortadas se estimó en USD$29 anuales para el 2012 por la Universidad de Wharton del estado de Pennsylvania.

4 EL MERCADO Localización geográfica de la demanda A nivel detallista el comportamiento de la demanda está estrechamente relacionada con la distribución de la población y su nivel de ingreso per cápita, por consiguiente los estados con mayores volúmenes de ventas son California, Nueva York, Texas y Florida. Los consumidores que compran regularmente tienen mayor capacidad económica frente a los otros que compran solamente para ocasiones especiales. A nivel mayorista la concentración de ingresos y establecimientos está en la Región Sudeste del país debido a que Florida es el puerto principal. Se estima que el 88% de las importaciones de flores llegan a través de Miami debido a su proximidad con los productores de América del Sur (Colombia y Ecuador). California recibe las importaciones procedentes de México. Formas de consumo del producto Las rosas tienen una amplia distribución en los canales de ventas en los Estados Unidos (Floristerías, supermercados, farmacias, hipermercados, viveros, co mercio electrónico, entre otros). Para los mayoristas su canal primario de ventas de rosas se efectúa a través de floristerías (27.7%), las cuales tienen como su principal producto de venta los ramos de flores (54.8%). En supermercados, farmacias e hipermercados, el producto de mayor demanda son las flores cortadas en paquetes de 12, 24, 36 unidades.

5 EL MERCADO Perfil del consumidor, hábitos de consumo y motivos de compra: Las tendencias del consumidor de flores se basan en varios factores socio demográficos entre los cuales se destacan los siguientes: Demográficos: o Las mujeres representa el 65% de los compradores de flores y los hombres el 35%. o Compra en Floristerías mayores de 45 años. o Compra E- commerce menores de 45 años. o Las compras las realizan en un 67% para regalo y 33% para uso personal. o El 14% de las compras son para celebraciones periódicas o Navidad 30% o Día de la Madre 26% (en especial la rosa blanca) o Amor y amistad (San Valentín) 20% (en especial rosa roja). o Otros 24% (Easter 13%, Thanksgiving 6%) o El 86% para celebraciones o uso personal. Las flores son un regalo tradicional de la cultura de EE.UU. o Expresión de amor o amistad espontáneo 50% o Decoración 13% o Cumpleaños 5% o Aniversario 3% o Recuperación 2% Los principales factores que influyen en su compra son los siguientes: Disponibilidad de ingreso para gasto suntuarios, la cual en la actual recuperación tiene un tendencia positiva. Celebración, fecha o motivo de la compra. Subjetivo a gusto y precepción de cada persona Facilidad de ordenar y rapidez de entrega

6 EL MERCADO Nuevas tecnologías o novedades en la presentación y comercialización: En el canal tradicional de floristería no se han registrado mayores avances tecnológicos en la comercialización de flores en los últimos años. Sólo se puede indicar una propuesta de innovación en empaque llamado Aquapacks que permite transportar con agua y prolongar la vida del producto. Sin embargo, con el crecimiento en distribución de las flores en supermercados, hipermercados, cadenas farmacéuticas de CVS y Walgreens, se ha incorporado el uso más frecuente de códigos de barras y más recientemente de RFI (Radio Frequency Identification) y sistemas de administración de ordenes como EDI (Electronic Data Interchange) y el GTIN (Global Trade Identification Number) para la administración mas eficiente de inventarios, facturas y pagos, que generen una mayor rotación de capital en las operaciones comerciales. También se debe indicar el crecimiento de las ventas de flores por comercio electrónico y el uso de redes sociales. Este comercio ha llevado a la innovación en empaques, procesamiento de datos de transacciones y actualización de inventarios. El crecimiento de las ventas por este canal ha llevado a que toda empresa tenga un sitio web, al menos, interactivo de presentación de producto, e ideal de comercio electrónico.

7 USD INFORMACIÓN DEL MERCADO COMERCIO EXTERIOR Exportaciones de Rosas del Mundo a los Estados Unidos (060311) Las Exportaciones de Rosas del Mundo a los Estados Unidos fueron efectuadas por quince (15) países por valor de USD 400,508,000 dólares en el año 2013, siendo Colombia el principal exportador participando con USD 276,470,000 dólares (69.03%), seguido del Ecuador con USD 106,489,000 dólares (26.59%). El crecimiento de las exportaciones de rosas del Ecuador a los Estados Unidos en el periodo ( ) fue del 16.07% frente a Colombia del 1.65%. Las Exportaciones totales de rosas a los EEUU en el 2013 crecieron en un 5.31% con respecto al 2012 (USD 380,331,000). Gráfico No. 1 EXPORTACIONES DE ROSAS A LOS ESTADOS UNIDOS (AÑOS ) Valor en dólares USD 300,000, ,000, ,000, ,000, ,000,000 50,000, Colombia Ecuador Guatemala Mexico Fuente: Departamento de Comercio de EEUU y la Comisión de Comercio Internacional

8 USD INFORMACIÓN DEL MERCADO COMERCIO EXTERIOR Exportaciones de Rosas desde los Estados Unidos al Mundo (060311) Estados Unidos en el 2013 exportó a cinco (5) países un total de USD 12,619,000 dólares, presentando un crecimiento del 6.61% con respecto al 2012, siendo Canadá el principal destino de las exportaciones de Rosas desde los Estados Unidos con un monto de USD 12,566,000 dólares correspondiente a un 99.58% del total de las exportaciones y un crecimiento de 6.83% comparado con el Gráfico No. 2 EXPORTACIONES DE ROSAS DESDE LOS ESTADOS UNIDOS AL MUNDO Valor en dólares USD 30,000,000 25,000,000 20,000,000 15,000,000 10,000,000 5,000, Canada Japon Colombia Jamaica Fuente: Departamento de Comercio de EEUU y la Comisión de Comercio Internacional

9 COMERCIO EXTERIOR Exportaciones Ecuatorianas de Rosas a los Estados Unidos En los últimos 4 años, desde el 2010 hasta el 2013, las exportaciones de Rosas desde el Ecuador a los Estados Unidos han presentado un incremento del 37%, al pasar de USD 74,240,000 dólares a USD 106,489,000 dólares en este periodo. Estas exportaciones han sido realizadas por aproximadamente 400 empresas ecuatorianas según el Banco Central del Ecuador. Gráfico No. 3 EXPORTACIONES DE ROSAS DE ECUADOR A LOS ESTADOS UNIDOS (USD) 120,000,000 94,144,000 91,745, ,489, ,000,000 74,240,000 80,000,000 60,000,000 40,000,000 20,000, Fuente: Departamento de Comercio de EEUU y la Comisión de Comercio Internacional

10 CANALES DE COMERCIO La comercialización de flores en EE.UU. se realiza por múltiples canales de distribución y perfiles de empresas en las categorías de proveedor, mayoristas y detallistas. El siguiente gráfico lo describe: Gráfico No. 4 Fuente: U.S. Census Bureau/aboutflowers.com

11 CANALES DE COMERCIO Cada uno de los eslabones del canal de distribución tiene su papel: Proveedores: Está compuesto por productores nacionales (Principalmente en California) o extranjeros (Colombia y Ecuador especialmente) los cuales venden y proveen rosas a importadores y mayoristas. Mayoristas. Entre los comercializadores mayoristas hay dos perfiles principales: 1) Los Importadores que tienen la estructura, conocimiento aduanal y volumen de carga para tener poder en la negociación sobre los cupos de transporte aéreo y logística para la refrigeración. El Aeropuerto de Miami (MIA) es el #1 de importación de flores, diariamente recibe 40,000 cajas de flores y existen aproximadamente 75 importadores de flores frescas cortadas cerca al MIA. 2) Están los mayoristas que tienen conocimiento del mercado de floristerías al detal para realizar negociaciones de manera ágil de acuerdo a la disponibilidad del producto. Detallistas. Este es el eslabón de la cadena que tiene el producto disponible para que el consumidor final lo adquiera, en un punto de venta real o virtual (E- commerce). Los mayoristas tienen como principal comprador a la tradicional floristería (27.7%), supermercados y farmacias (14.5%), hipermercados (8.1%), entre otros. Consumidores: El último eslabón son los consumidores finales que están conformados por dos grupos principales. Los personales para uso propio (51%) y los institucionales (Funerales 22%, Negocios 17%, Bodas y eventos 10%)

12 CANALES DE COMERCIO El grupo de los comercializadores Detallistas ha tenido una gran dinámica en los reciente años. Gráfico No. 5 Fuente: U.S. Census Bureau/aboutflowers.com

13 CANALES DE COMERCIO Tendencias En los años recientes el mercado ha tenido una dinámica donde la participación de ventas de los diferentes actores, (proveedores, mayoristas y detallistas), se ha ido transformando. Las tendencias principales han sido las siguientes: Crecimiento de la venta de flores por el canal de supermercados, farmacias e hipermercados: La evolución de los canales de comercialización en EEUU y especialmente el desarrollo de este continuará su proceso de consolidación dado que mantienen disponibles arreglos florales y flores de muy buena calidad que les permite competir directamente con floristerías y viveros, ésto ha mantenido a las floristerías bajo la presión de diferenciarse y crear incentivos para que las personas no emigren con sus compras a este canal. La tendencia de los consumidores de comprar en este canal esta llevando a la disminución de los ingresos de los mayoristas o distribuidores, ya que este canal genera un poder de compra que le permite tener poder de negociación directo con los productores. Este canal se han convertido en el principal punto de venta de rosas cortadas, sin embargo las floristerías mantiene su supremacía en la venta de bouquet y arreglos de flores. Crecimiento de la venta de flores por comercio electrónico: El e-commerce se consolidará como canal de comercialización de la flor en EEUU. En el mercado existen aproximadamente 3,715 portales de venta de comercio electrónico de empresas tanto de venta exclusiva por este medio, como también supermercados, floristerías, mayoristas, productores que también venden por este medio. Inclusive empresa de tele ventas como FDT, hoy en día vende por comercio electrónico. Desintermediación del canal de distribución. En esta dinámica de mercado los mayoristas han decrecido su participación, debido a que los supermercados y comercializadores por E- commerce han desarrollado suficiente volumen para comprar directamente a los productores. El desarrollo de operación vertical de productores exportadores e importadores, han complementado sus negocios con cultivos, logística internacional y mayoreo, de igual manera, han eliminado a los mayoristas, en estos casos.

14 CANALES DE COMERCIO En el mercado de flores han coexistido varios flujos de comercio: Tradicional: En el cual el exportador vende a consignación al importador, el cual le vende al mayorista, quien a su vez vende al detallista y finalmente llega la consumidor final. Supermercado: En el cual el exportador envía a boquetero, el cual le vende al importador comercializador, quien a su vez vende al detallista y finalmente llega la consumidor final. Comercio Electrónico: En el cual el exportador envía a boquetero, quien le vende al importador comercializador, el cual tiene el portal de internet, y a su vez vende al consumidor final. En el mercado han desarrollado operaciones verticales de exportadores productores y/o importadores que han desarrollado una combinación de estos tres flujos de comercio, con lo cual han podido asimilar los cambios en el canal, eliminación de beneficios arancelarios, reducción de costos directos por economías de escala y mejoramiento de rentabilidad para la participación en los márgenes de utilidad en cada uno de los diferentes niveles de la cadena.

15 CANALES DE COMERCIO La información de las empresas que serian los clientes potenciales para los Exportadores Ecuatorianos de Rosas, que participan en los diferentes Canales de venta en los Estados Unidos se pueden acceder a través de las siguientes bases de datos: - Mayoristas: Directorio de la Asociación de Mayoristas de Flores: Wholesale Florist Association - Floristerías: Directorio de las Floristerías de los Estados Unidos: National Florist (Directorio) - Importadores: Directorio de la Asociaciones de Importadores de Flores de la Florida: Association of Floral Importer of Florida(Directorio)

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