UNIVERSIDAD DE ESPECIALIDADES ESPIRITU SANTO FACULTAD DE ECONOMIA Y CIENCIAS EMPRESARIALES

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1 UNIVERSIDAD DE ESPECIALIDADES ESPIRITU SANTO FACULTAD DE ECONOMIA Y CIENCIAS EMPRESARIALES SYLLABUS MATERIA: INTRODUCCION AL MARKETING CODIGO: MKT 260 CREDITOS: 3 PREREQUISITO(S): CODIGO: HORARIO: 18h00 19h20 AULA: E-011 DÍAS: Lunes y Miércoles HORAS PRESENCIALES: 48 Horas. HORAS NO PRESENCIALES: 96Horas PROFESORA: Claudia Algañaraz SEMESTRE: I REGULAR-INVIERNO 1. DESCRIPCIÓN Esta materia estudia el contexto del marketing en la administración de una empresa y en el desarrollo económico de la sociedad incluyendo principios, estrategias y herramientas analìticas, haciendo énfasis en el proceso de mercadeo, desarrollo de la mezcla de mercadeo y en el uso eficiente de los recursos de la empresa en el ámbito nacional como internacional. 2.- METODOLOGÍA Se trabajará en base a procesos de aprendizaje activos y participativos utilizando la metodología Ciclo de Aprendizaje Taller pedagógico y grupos cooperativos de aprendizaje. Debates, conferencias, Clases prácticas (elaboración conjunta y evaluativos con trabajo individual) Nota: Los estudiantes deben adelantar la lectura comprensiva de los contenidos programados para cada sesión. Así la elaboración del conocimiento en la clase resultará rápida, consistente, significativa y gratificante. Al inicio de cada clase se tomará lección.

2 Los deberes y trabajos no entregados en la fecha señalada serán sancionados hasta con el 30% de la nota. Se manejarán instrumentos curriculares como estímulos para la reflexión. Sanción por atraso en la entrega de trabajos: Los deberes deben ser presentados en cada clase, no se aceptarán deberes a destiempo. Los trabajos de investigación deben ser entregados en la fecha señalada por el profesor, los mismos que serán enviados con una o dos semanas de anticipación, de acuerdo con la extensión del mismo, no se aceptarán trabajos de investigación después de dicha fecha. Los deberes y trabajos de investigación no entregados en la fecha oportuna, serán sancionados con el total de la calificación. Sólo en el caso de que el estudiante justifique comprensiblemente el atraso en la entrega de una tarea, éste será sancionado hasta en un 30% de la nota (Es decir, se lo calificará sobre no menos de 70 puntos).

3 3. CONTENIDO DEL PROGRAMA FECHAS & SESIONES Sesión 1 mayo 2, 2005 UNIDADES / CONTENIDOS HORAS NO PRESENCIALES EVALUACIÓN Presentación.- Explicación Syllabus CAPITULO 1: MARKETING EN UN MUNDO CAMBIANTE Qué es Marketing? Definición de Marketing. Necesidades, deseos y demandas. Productos, servicios y experiencias. Valor, satisfacción y calidad. Satisfacción del cliente. Calidad. Qué es Marketing?. Pág (2 horas). Fundamentos de Marketing Philip Kotler Evaluación diagnóstica y punto de encuentro de conocimientos previos de alumnos. Preguntas de control sobre lectura, destacando caso NIKE de Marketing en acción 1.1 Sesión 2 mayo 4, 2005 CAPITULO I: MARKETING EN UN MUNDO CAMBIANTE Intercambio, transacciones y relaciones, mercados, marketing. Dirección de marketing. Filosofías de la dirección de marketing: Concepto de producción, producto, venta, marketing y marketing social. Destacando caso de Marketing en acción 1.2 Relaciones con los clientes: mantener a los clientes satisfechos. Descripción de la labor de la dirección de marketing. Práctica dirigida. Preguntas de control sobre lectura. Sesión 3 mayo 9, 2005 CAPITULO I: MARKETING EN UN MUNDO CAMBIANTE Retos del marketing en el nuevo milenio conectado. El nuevo mundo conectado del marketing. Tabla 1.1 Conexiones de marketing en transición. Págs (2 horas) Analizando Marketing en acción 1.3: Se busca únicamente clientes rentables. Taller preguntas para análisis. (pág. 39) Sesión 4 mayo 11, 2005 Sesión 5 mayo 16, 2005 Sesión 6 mayo 17, 2005 Sesión 7 mayo 23, 2005 Sesión 8 CAPITULO II: PLANEACION ESTRATEGICA DEL MARKETING Planeación estratégica. Definición del negocio y la misión de la compañía. Fijación de los objetivos y de las metas de la empresa. CAPITULO II: PLANEACION ESTRATEGICA DEL MARKETING Diseño de la Cartera de Negocios. Análisis de la cartera de negocios actual. Desarrollo de estrategias de crecimiento en la era de la conexión. Planeación de estrategias multifuncionales. CAPITULO II: PLANEACION ESTRATEGICA DEL MARKETING Planeación estratégica y la pequeña empresa. El proceso del marketing. Administración de la labor de marketing. CAPITULO III: EL DINAMICO AMBIENTE DEL MARKETING El Microentorno de la empresa. La empresa, proveedores, intermediarios de marketing, clientes, competidores, públicos. El Microentorno de la empresa. Entorno demográfico. CAPITULO III: EL DINAMICO AMBIENTE DEL MARKETING El Microentorno de la empresa. Entorno Demográfico. Entorno Lectura destacando caso de Marketing en acción 2.1 IBM. Tabla 2.1 Definiciones de negocios orientadas hacia el mercado Págs (2 horas) Analizando Marketing en acción 2.2 Cafeterías Starbucks: Adelante a todo vapor, pág Lectura sobre Planeación Estratégica del Marketing incluyendo Tabla 2.2 Contenido de un plan de marketing Págs (2 horas) Microentorno del Marketing. Marketing en acción 4.1: Si el mundo fuera una aldea Lectura Microentorno del Marketing. Marketing en acción 4.2: Sano esparcimiento. Evaluación escrita sobre capítulo I. Taller y tarea pág. 71 Preguntas para análisis. Evaluación escrita sobre Planeación estratégica del Marketing (págs ) Preguntas de control sobre lectura, destacando en Marketing de acción 4.1 pág. 124 Tarea pág. 151 Preguntas para análisis Evaluación escrita:

4 mayo 25, 2005 Económico. Entorno Natural, Entorno Político, APORTE I PARCIAL Sesión 9 CAPITULO III: EL DINAMICO AMBIENTE DEL MARKETING Págs (2 horas) Destacando Marketing El Microentorno de la empresa. Entorno Cultural. Cómo mayo 30, 2005 en acción 4.4. pág responder al entorno del Marketing? CAPITULO IV: INVESTIGACION E INFORMACION DE MERCADOS Determinación de las necesidades de Información de Marketing. Sesión 10 Junio 1, 2005 Sesión 11 Junio 6, 2005 Sesión 12 Junio 8, 2005 Sesión 13 Junio 13, 2005 CAPITULO IV: INVESTIGACION E INFORMACION DE MERCADOS. Desarrollo de información de marketing. Datos internos. Inteligencia de Marketing. Investigación de Mercados. Desarrollo del plan de investigación. CAPITULO IV: INVESTIGACION E INFORMACION DE MERCADOS. Desarrollo de información secundaria. Recolección de datos primarios. Enfoques de Investigación. Métodos de contacto. Plan de muestreo. Instrumentos de investigación Implementación del plan de investigación. Interpretación e informe de los resultados. CAPITULO IV; INVESTIGACION E INFORMACION DE MERCADOS Análisis de información de marketing. Administración de las relaciones con los clientes. Distribución y uso de información de marketing. CAPITULO V: MERCADOS META. MERCADO DE CONSUMIDORES. Mercado de Consumidores y comportamiento de compra del consumidor. Modelo de conducta del consumidor final. Características que afectan el comportamiento del consumidor final Investigación de Información de Mercados. proceso de la investigación de mercados. Págs (2 horas) Analizando Marketing en acción 5.1: Investigación etnográfica. Análisis de la Distribución y uso de información de marketing destacando Marketing en acción 5.2: Investigación de mercados en línea. Tablas 5.4 y 5.5 (Un cuestionario cuestionable) Págs (2 horas) Mercados Meta: Mercado de Consumidores. Marketing de acción 6.1: Investigación sensible de las motivaciones de los consumidores. El Taller en grupo, pág. 186 de Preguntas para análisis. Preguntas de control sobre lectura. Taller y tarea pág. 230 Preguntas para análisis. Sesión 14 Junio 15, 2005 Sesión 15 Junio 20, 2005 CAPITULO V: MERCADOS META. MERCADOS DE CONSUMIDORES. Factores Psicológicos. El proceso de decisión del comprador. El proceso de decisión de compra para productos nuevos., Mercados industriales y comportamiento de compradores industriales CAPITULO V: MERCADOS META. Segmentación del mercado y estrategias del mercado meta. Niveles de segmentación de mercados. Segmentación de mercados de consumo. Segmentación de mercados industriales. Selección de mercados meta. Proceso de decisión de compra del comprador. Mercados Industriales destacando Marketing en acción 6.3 pág Págs (2 horas) Segmentación del mercado analizando Marketing en acción 7.1 pág. 240 Tarea pág Preguntas para análisis. Exposición de Trabajos: De las vacas sagradas se hacen las mejores hamburguesas

5 Sesión 16 Junio 22, 2005 Sesión 17 Junio 27, 2005 Sesión 18 Junio 29, 2005 Sesión 19 Julio 4, 2005 CAPITULO VI: PRODUCTO Qué es un producto? Productos servicios y experiencias. Niveles de producto. Clasificaciones de productos. Decisiones individuales de producto. Asignación de marca CAPITULO VI: PRODUCTO Marcas de fabricante versus marcas propias. Licencias. Extensiones de Línea, Extensiones de Marca, Multimarcas, Marcas nuevas. Empaque. Etiquetado. Servicios de apoyo al producto. Decisiones de producto y responsabilidad social. Decisiones de línea de productos. Decisiones de mezcla de productos. Marketing de Servicios. Naturaleza y características de los servicios. Estrategias de marketing para empresas de servicio. CAPITULO VI: PRODUCTO DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Y ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS. Estrategias para el desarrollo de nuevos productos. Desarrollo y prueba de concepto. Págs (2 horas) Productos, servicios y experiencias destacando Marketing en acción 8.1 Más allá de los productos y servicios y la Tabla 8.1 de la pág Producto: Empaque, Etiquetado, Marketing de Servicios. Analizando Marketing en Acción 8.3 y 8.4 págs. 299 y 309 Págs Desarrollo de nuevos productos destacando Marketing en acción 9.1 EXAMEN I PARCIAL Tarea pág. 316 Preguntas de control sobre lectura. Eavaluación escrita. Taller y tarea sobre preguntas de análisis pág. 347 Sesión 20 Julio 6, 2005 Sesión 21 Julio 11, 2005 Sesión 22 Julio 13, 2005 Sesión 23 Julio 18, 2005 CAPITULO VI: PRODUCTO Desarrollo de estrategias de Marketing. Análisis de Negocios. Desarrollo de producto. Mercado de prueba. Comercialización. Estrategias del ciclo de vida del producto. CAPITULO VII: P R E C I O. Factores a considerar a fijar el precio. Factores internos. Estrategias de la mezcla del marketing. Costos. Factores externos. El mercado y la demanda. Costos, precios y ofertas de los competidores. Otros factores externos. CAPITULO VII: P R E C I O Enfoques generales para la fijación de precios. Fijación de precios basada en el costo. Fijación de precios basada en el valor. Fijación de precios basada en la competencia. Estrategias para la fijación de precios para nuevos productos. Estrategias para la fijación de precios para la mezcla de productos. Estrategias de ajuste de precios. CAPITULO VIII: DISTRIBUCION. La naturaleza de los canales de distribución. Comportamiento y Estrategias del ciclo de vida del producto analizando Marketing en acción 9.2 y 9.3 Págs Factores internos y externos para fijar el precio destacando Marketing en acción 10.1 Precio. Estrategias para la fijación de precios para nuevos productos. Marketing en acción 10.2 y 10.3 Págs Preguntas de control sobre lecturas asignadas. Taller y tarea pág. 393 Preguntas para análisis.

6 organización del canal. Distribución: Canales de distribución. Taller y tarea pág. 430 Preguntas para análisis Sesión 24 Julio 20, 2005 CAPITULO VIII: DISTRIBUCION. La organización cambiante del canal. Decisiones sobre el diseño del canal. Decisiones sobre la administración del canal. Logística de marketing y administración de la cadena de abasto. Naturaleza e importancia de la logística de marketing. Distribución. Logística de marketing y administración de la cadena de abasto. Marketing de acción 11.1 y 11.3 Preguntas de control sobre las lecturas asignadas. APORTE II PARCIAL Sesión 25 Julio 25, 2005 CAPITULO VIII: DISTRIBUCION. VENTA AL DETALLE Y AL POR MAYOR. Venta al detalle. Tipos de detallistas. Tiendas de descuento. Detallistas de precio rebajado. Decisiones de marketing de detallistas. Decisión de mercado meta y posicionamiento. Págs (2 horas). Venta al Detalle y al por mayor. Marketing en acción Tablas 12.1 y 12.2 Tarea pág. 464 preguntas para análisis. Sesión 26 julio 27, 2005 CAPITULO VIII: DISTRIBUCION. VENTAS AL POR MAYOR Y DISTRIBUCION FISICA. Decisión sobre el surtido de productos y los servicios. El futuro de la venta al detalle. Venta al por mayor. Tipos de mayoristas. Decisiones sobre marketing de mayoristas Ventas al por Mayor y Distribución física. Marketing en acción 12.3 y Tabla Trabajo extractase sobre Ventas al por mayor y distribución física. Sesión 27 Agosto 1, 2005 Sesión 28 Agosto 3, 2005 Sesión 29 Agosto 8, 2005 CAPITULO IX: PUBLICIDAD, PROMOCION Y RELACIONES PUBLICAS. La mezcla de comunicaciones de marketing. Establecimiento de la mexcla total de comunicaciones. Publicidad. Establecimiento del presupuesto publicitario. Desarrollo de una estrategia publicitaria. Promoción de Ventas. El rápido crecimiento de la promoción de ventas Relaciones Públicas. Principales herramientas de las relaciones públicas. CAPITULO IX: PUBLICIDAD, PROMOCION Y RELACIONES PUBLICAS. VENTAS PERSONALES. Naturaleza de las ventas personales. Administración de la fuerza de ventas. Reclutamiento y selección de vendedores. El proceso de ventas personales. Marketing directo. Formas de Marketing directo. CAPITULO X: EL MERCADO GLOBAL. Marketing global en el siglo veintiuno. El sistema de comercio internacional. Págs (2 horas) Publicidad, Promoción y Relaciones Públicas. Marketing en acción 13.1, 13.2 y Tabla 13.2 Págs (2 horas) Naturaleza de las Ventas Personales. Marketing en acción 14.1 y 14.4 Págs (2 horas) Marketing en acción 15.1 Preguntas de control sobre las lecturas asignadas. Taller y tarea pág. 507 Preguntas para análisis. Preguntas de control sobre lecturas asignadas. Tarea pág 588.

7 Sesión 30 Agosto 10, 2005 CAPITULO X: EL MERCADO GLOBAL. Entorno económico. Entorno político legal. La decisión de internacionalizarse. La decisión de los mercados en los que se ingresará. Entornos económico, político legal. Marketing en acción 15.2 Evaluación escrita Sesión 31 Agosto 15, 2005 CAPITULO X: EL MERCADO GLOBAL. La decisión de cómo ingresar en el mercado. Empresa de riesgo conjunto. Selección del programa global de marketing. Selección de la organización de marketing global. Págs (2 horas) Decisión de cómo ingresar en el mercado. Tabla 15.1 Marketing en acción 15.3 Preguntas de control sobre las lecturas asignadas. Exposiciones de Trabajos: Plan de Marketing Sesión 32 Agosto 17, 2005 EXAMEN II PARCIAL 4.- EVALUACIÓN Actuación en clase Deberes Trabajos de grupo Aporte parcial 10 puntos 10 puntos 20 puntos 40 puntos

8 Control de lectura 20 puntos Nota Académica 100 puntos Examen del parcial 100 puntos TOTAL 200/2= BIBLIOGRAFÍA BÁSICA 1 TEXTO GUIA Texto Guía: FUNDAMENTOS DE MARKETING, Philip Kotler Gary Armstrong, Prentice Hall, 6ta. Edición. 5.1 BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA 1. Fundamentos del Marketing, William J. Stanton, Michael J. Etzel Bruce J. Walter, Mc Graw Hill; Edición Investigación de Mercado, Thomas Kinnear, Mc Graw Hill. PÁGINAS WEB: Monografías.com/trabajos12/marketing2shtm/ evolucion Html.rincondelvago.com/canales-de-distribucion-productos.html

9 http/labolsa/canales/ DATOS DEL PROFESOR NOMBRES: TITULO DE PRE-GRADO: POSTGRADO: Claudia Algañaraz INGENIERA COMERCIAL Maestría en Gestión de Marketing