MARKETING INTERNACIONAL Cómo elaborar un plan de marketing internacional Segunda parte. MBA Luis Enrique Méndez

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1 MARKETING INTERNACIONAL Cómo elaborar un plan de marketing internacional Segunda parte MBA Luis Enrique Méndez Lima, Mayo de 2010

2 DECISIONES DEL PROGRAMA DE MARKETING INTERNACIONAL

3 1.1. Delimitación negocio 1.2. Información y análisis 1.3. Diagnóstico situación Plan de Marketing Información Externa Demanda Clientes Competencia Información Interna Humanos Financieros Conocimiento Know-How Otros recursos materiales DAFO Matriz de posición Competitiva 1.4. Objetivos 1.5. Estrategias 1.7. Presupuesto del Plan de Marketing Cuantitativos Cualitativos Estrategias Corporativas Estrategias de Marketing 1.6. Planes de acción Público Objetivo Marketing Mix

4 Metodología 1. Identificar el producto exportable 2. Seleccionar el mercado objetivo 3. Seleccionar la estrategia de ingreso 4. Identificar los países productores 5. Extraer estudios de mercado de estos países 6. Analizar los entornos internacionales 7. Adaptar los estudios de mercado 8. Elaborar el plan de marketing

5 Fuentes de información Estudios de mercado Siicex Perú Icex España Prochile Chile Bancomext México Proexport Colombia Universidades y otras Cámaras de Comercio

6 INTRODUCCIÓN Precios

7 Precio DEFINICIÓN: Estimación cuantitativa de un producto en unidades monetarias. Expresa la aceptación o no del consumidor del conjunto de atributos del producto, en relación a la capacidad que tiene el producto para satisfacer sus necesidades. El Precio más adecuado de un producto debe ser menor que el VALOR PERCIBIDO por el consumidor. En otras palabras, el cliente debiera estar dispuesto a pagar más.

8 DEPENDE DE: Fijación de precios internacionales 1.- Objetivos de la empresa 2.- Costos 3.- Elasticidad de la Demanda 4.- VALOR PERCIBIDO POR LOS CLIENTES 5.- Precios de la competencia 6.- Volúmenes de producción en el mercado y Canales de Distribución 7.- ESTACIONALIDAD

9 Política internacional de precios El precio es un equilibrio entre los costes de producción y venta del producto y las exigencias del mercado. Cuanto más alejados estén los costes del precio de mercado, más fuerte y centrada en otras variables del marketing será la política de la empresa. El precio de mercado es aquel que hace un producto vendible, al precio medio de la competencia, en un segmento dado. Llegar a establecer el precio de mercado de un producto no es tarea fácil y menos todavía si pretendemos colocarlo en el mercado internacional, ya que el número de variables intervinientes se incrementa. Entre otras, citamos: Costes de fabricación. Contribución a los gastos generales. Recuperación de la inversión en I+D+i. Costes de logística. Seguros de transporte, de riesgos comerciales y políticos. Derechos aduaneros e impuestos locales. Costes de investigación de mercados y marketing. Costes de comercialización. Coste de los créditos. Etcétera.

10 PARA ELLO DEBEMOS CONTROLAR LA DFI

11 COSTES DE LA EXPORTACION Precio Ex Works Dolares Gastos FOB Dolares Gastos ag adu origen 30 Dolares Precio FOB Dolares Peso volumétrico 443 Peso físico Flete Dolares FCLA 116 Dolares BAF 693 Dolares Congestion Surcharge 347 Dolares Collect Surcharge 289 Dolares CAF 578 Dolares Precio CFR Dolares Seguro (máx cobertura) 782 Dolares Warehouse to warehouse 98 Derecho de emisión 32 3% Precio CIF Dolares Agente aduana destino 100 Dolares Precio DDU Dolares Aranceles 0 IVA Dolares Precio DDP Dolares Costes financieros % Precio de venta CONTROLAR LA DISTRIBUCION FISICA INTERN.

12 Controlar los canales de comercialización

13

14

15 Estacionalidad del Mango

16 Decisiones de Precios Internacionales Qué factores deberían tenerse en cuenta a la hora de establecer la política internacional de precios Cuál debería ser el papel de la política de precios en la estrategia y el posicionamiento competitivo que la empresa desarrolla a nivel internacional? Debería adaptarse la política de precios a las características específicas de cada mercado, estableciendo diferenciales de precios entre países; o bien, debería coordinarse y homogeneizarse en todos los mercados? Qué papel pueden desempeñar los precios internos de transferencia entre matriz y filiales?

17 ESTRATEGIA INTERNACIONAL DE PRECIOS VARIABLES QUE DETERMINAN EL PRECIO DE EXPORTACIÓN VARIABLES DE EMPRESA Costes Objetivos Marketing mix VARIABLES DE MERCADO. Demanda Competencia Barreras Legales Dumping Tipos de cambio Made in VARIABLES DE PRODUCTO. Ciclo de vida internacional del producto

18 Decisiones de Precios Internacionales: Aspectos relevantes Los costes del producto Coste del producto Costes logísticos Costes de distribución La demanda del mercado sensibilidad al precio y política de posicionamiento La competencia en el mercado Tamaño y fuerza de los competidores Concentración y poder de los distribuidores Análisis de los márgenes de cada eslabón de la cadena escandallo de precios Otros: Tipos de cambio, posicionamiento de la marca, objetivos,corporativos, inflación, regulaciones y reglamentaciones

19 Decisiones de Precios Internacionales Diferentes sensibilidades de la demanda a los precios

20 Decisiones Precios Internacionales ALTO PNB Producto Global con Distintos Formatos para Precios de Venta al Público más Adaptados : Caso SMINT Grupo I : Países Ricos / Mercados Muy Desarrollados. Marca no establecida Grupo IV : Marca SMINT ya establecida. Países Desarrollados + + Grupo II : Países en Desarrollo & Mercados Emergentes Grupo III : Marca SMINT establecida. Mercados en Desarrollo y Emergentes BAJO PNB + o Consumo bajo. Baja fortaleza de marca Consumo alto. Alta fortaleza de marca

21 Decisiones de Precios Internacionales Detergente OMO (Unilever) Formatos más vendidos en el mercado cubano: 150 grs. a 0,90 y el de 300 grs. a 1,50

22 Decisiones de Precios Internacionales

23 DETERMINACIÓN DE PRECIOS INTERNACIONALES FACTORES A TENER EN CUENTA EN LA DETERMINACIÓN DEL PRECIO DE EXPORTACIÓN. LA MONEDA. LOS INCOTERMS. LOS PLAZOS Y MEDIOS DE PAGO. FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE LOS PRECIOS DOMÉSTICOS. PRECIOS EXPORTACIÓN MENORES QUE LOS DOMÉSTICOS PRECIOS DE EXPORTACIÓN MAYORES QUE LOS DOMÉSTICOS PRECIOS DE EXPORTACIÓN IGUALES A LOS DOMÉSTICOS FIJACIÓN DE PRECIOS DIFERENCIADOS DE LOS PRECIOS DOMÉSTICOS.

24 ESTANDARIZACION-ADAPTACIÓN DEL PRECIO INTERNACIONAL PRECIO ESTANDARIZADO Aplicar el mismo en todos los mercados internacionales Difícil de aplicar por las diferencias en los aranceles e impuestos así como en los costes de transporte y comercialización. Algunas empresas tratan de fijar un precio base uniforme al que se le añaden los costes diferenciales de los diversos mercados DECIDIR PRECIO ADAPTADO Aplicar una política de diferentes precios dependiendo del mercado Facilita el extraer de cada mercado la mejor rentabilidad Se adapta a la situación y costes de cada mercado. Dificulta una estrategia de imagen y marca uniformes Puede incentivar las importaciones paralelas o mercado gris

25 ESTANDARIZACION-ADAPTACIÓN DEL PRECIO INTERNACIONAL Factores a favor de aplicar una estrategia de Estandarización de precios MANTENER LA COHERENCIA DEL MARKETING MIX PROTEGER LA IMAGEN GLOBAL EVITAR EL COMERCIO DESVIADO

26 ESTANDARIZACION-ADAPTACIÓN DEL PRECIO INTERNACIONAL Factores que limitan la Estandarización de precios EL PODER ADQUISITIVO LOS HÁBITOS DE CONSUMO ESTRUCTURA DE PRECIOS DEL MERCADO Y DE LA COMPETENCIA REGLAMENTACIONES

27 Estandarización o Adaptación de Precios

28 Precios de Transferencia

29 TEMA 8 MARKETING INTERNACIONAL

30 INTRODUCCIÓN Distribución

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