Cómo el panorama de las comunicaciones con los clientes está transformando el mercado de los servicios financieros

Transcripción

1 Estudio 2016 Dar prioridad a los clientes Cómo el panorama de las comunicaciones con los clientes está transformando el mercado de los servicios financieros

2 Tender un puente entre la empresa y el cliente El mundo está cambiando y la evolución de los patrones de comportamiento de los clientes está afectando de manera fundamental a cómo estructuran las organizaciones sus programas de comunicación con los clientes. La cantidad de datos que tienen que procesar las empresas crece a mayor velocidad que la capacidad para gestionarlos, por lo que las empresas tienen dificultades para adaptarse con suficiente velocidad a las necesidades cambiantes de los clientes. Cómo convertir los datos obtenidos en una estrategia sólida de comunicación con los clientes es el tema cadente del que nos ocupamos en este informe. 2 Estudio 2016

3 ENTREVISTAMOS A 150 LÍDERES EMPRESARIALES EUROPEOS DEL SECTOR DE SERVICIOS FINANCIEROS Queríamos conocer a fondo qué influye en la estrategia de gestión de la comunicación con clientes (CCM) de las empresas de Servicios financieros para los próximos tres años. Elaboramos el estudio a través de una única investigación realizada en Reino Unido, Francia y Alemania*. Hablamos con líderes empresariales de Finanzas, TI, Marketing y Servicios al Cliente en el sector de Servicios Financieros de Europa para conocer sus prioridades y estrategias a la hora de implementar programas de CCM aptos para el futuro. En total, se realizaron 150 entrevistas a responsables y directores de Finanzas (20%), TI (28%), Marketing (26%) y jefes de centros de Atención al Cliente (26%). Chief Financial Officers (Directores financieros) CMO Chief Marketing Officers (Directores de marketing) CC Customer Care (Atención al Cliente) CIO Chief IT Officers (Directores de TI) 20% 26% 26% 28% CONCLUSIONES PRINCIPALES Las estrategias de comunicación van a cambiar en los próximos tres años. Mientras que los CIO están liderando el cambio en la implementación de sistemas para ofrecer marketing directo a clientes, la atención se trasladará en los próximos tres años a cómo gestionan la información del cliente los departamentos de Marketing y de Atención al Cliente. * Realizado en noviembre y diciembre de 2013 por Coleman Parkes en representación de Canon Dar prioridad los clientes 3

4 Cuáles son los 5 objetivos principales de la gestión de las comunicaciones con los clientes? La ambición es alta en el sector de Servicios Financieros. El deseo de consolidar la relación con los clientes sitúa a la adquisición de clientes como la prioridad absoluta para establecer un programa de CCM. Cuáles son los factores que justifican este objetivo y qué otros aspectos deben tener en cuenta las empresas a la hora de establecer una estrategia de comunicación sostenible en el tiempo? CONCLUSIONES PRINCIPALES En el centro de todo programa de CCM se encuentra la capacidad de comprender a los clientes en un nivel individual. Esto convierte la mejora de la gestión de los datos en un factor crítico para lograr el éxito, algo que puede observarse en los resultados de nuestro estudio, al tratarse del objetivo que más unanimidad logra entre los (83%), CMO (79%) y jefes de Atención al Cliente (85%). 4 Estudio 2016

5 LOS 5 OBJETIVOS PRINCIPALES EN GESTIÓN DE CLIENTES CIO 81% Adquisición de nuevos clientes El objetivo de toda empresa es, fundamentalmente, consolidar su cartera de clientes. Para los clientes, el resultado debería ser una mejora global de la calidad de la actividad de marketing directo. CC 79% Comprender las preferencias de los clientes La calidad del marketing directo solo puede venir determinada por un conocimiento creciente de las necesidades del cliente, impulsado a su vez por un mejor aprovechamiento de los datos personales. El segundo objetivo global muestra que las empresas están centradas en las necesidades de los clientes, con el objetivo de lograr la venta cruzada de productos financieros y de hacer crecer su clientela. CC 70% Mejora de la gestión de los datos Mejorar la gestión de datos maestros es también un factor clave para el desarrollo de programas CCM, más aún en el Reino Unido (74%) y Francia (76%) que en Alemania (60%). Aunque se sitúa en tercer lugar, está claro que es el objetivo más importante para todas las empresas de Europa. Al disponer de un control adecuado de los datos maestros, las empresas pueden transformar dichos datos en información (objetivo nº 2) y la información, en comunicaciones útiles con los clientes (objetivo nº 1). CC 68% Retener a los clientes La retención de clientes tiene menor importancia en términos comparativos, aunque sigue mencionándola el 68 % de las empresas. Ante la abundancia de opciones a disposición de los clientes, la batalla por la retención se desarrolla ahora en más canales y con más opciones de productos que nunca, lo que hace que resulte aún más difícil ganarla. CC 67% Venta cruzada / venta sugestiva a los clientes ya existentes Los objetivos cuarto y quinto representan el resultado positivo de lograr los tres primeros objetivos. No obstante, es improbable que esto se produzca sin establecer primero un diálogo bidireccional con el cliente. También hay que tener en cuenta que este diálogo deberá producirse en múltiples canales. Dar prioridad a los clientes 5

6 Cómo está cambiando el panorama de las comunicaciones con los clientes? CÓMO CAMBIARÁN LAS PRIORIDADES DE LAS COMUNICACIONES CON CLIENTES EN LOS PRÓXIMOS 3 AÑOS TOTAL Principales impulsores de la comunicación con clientes 88% 1 76% Comunicaciones de marketing mejor dirigidas CiO 5 PRIORIDADES ACTUALES % 65% 59% Optimizar los flujos de trabajo Aumentar las sinergias mediante la estandarización Integración multicanal 74% 69% 74% CMO CIO 5 58% Aprovechar la información del cliente 77% CCO Dada la atención prioritaria que las empresas dedican a la adquisición, las preferencias y los datos de los clientes, queríamos determinar de qué manera pretendían las empresas afrontar sus programas de comunicación con el cliente, tanto actualmente como en el futuro. 6 Estudio 2016

7 Más abajo puede apreciarse que las prioridades cambiarán en los próximos tres años. No solo en términos de cuáles serán, sino también en lo que se refiere a quién toma la iniciativa hoy y quién tomará el relevo en el futuro para garantizar que se produzca este cambio dentro de la empresa. Los impulsores principales de esta estrategia son los CIO (84%) y los CMO (74%). Sin embargo, en el futuro los CMO se convertirán en los principales interesados en la optimización de los flujos de trabajo, secundados por los, que respaldarán el avance hacia un tipo de comunicación más dirigida. Qué nos dice este cambio de la evolución del mercado de los Servicios Financieros? Parece que, en términos globales, los participantes en nuestro estudio están centrados en poner en marcha sus programas de marketing directo en la actualidad. Suponiendo que este plan sea fructífero, la capacidad para establecer un diálogo bidireccional con el cliente será un factor de primer orden en las comunicaciones con los clientes a lo largo de los próximos tres años. Los CIO son los catalizadores del cambio en la actualidad, mientras que, en los próximos tres años, estos centrarán su atención en la ejecución de estos procesos de negocio centrales. Principales impulsores de la comunicación con clientes TOTAL CMO 77% Optimizar los flujos de trabajo 79% 1 CIO 60% 67% 73% Comunicaciones de marketing mejor dirigidas Integración multicanal Automatización 70% 64% 63% PRIORIDADES FUTURAS 87% CCO Aumentar las sinergias mediante la estandarización 61% 5 CONCLUSIONES PRINCIPALES Mientras que los CIO se centran actualmente en implementar programas de marketing dirigido, a los CMO les preocupa cada vez más la capacidad para establecer un diálogo bidireccional con el cliente a lo largo de los próximos tres años. El éxito en el futuro vendrá determinado por el grado de coordinación de estas dos prioridades. Dar prioridad a los clientes 7

8 Cuáles son las actividades y los recursos principales que se necesitan para hacer posible el cambio? CMO 74% Incorporar el diseño de la experiencia de preventa 65% Definir y aplicar las reglas de negocio y las decisiones centradas en el cliente Nuestro estudio ha determinado los objetivos estratégicos y los cambios en los procesos de negocio necesarios para lograr la transformación de los programas de CCM. Qué debe hacerse tácticamente para garantizar el éxito y quién debe asumir la responsabilidad de dichas actividades? Como puede observarse más arriba, la clave para que la CCM sea competitiva reside en cómo se aplican tanto los datos del cliente como la información obtenida a partir de éstos a las interacciones con los clientes. Desde la comunicación en la etapa preventa hasta la gestión del diálogo con el cliente en múltiples canales, se observa con claridad que el CMO es el que lidera esta actividad. Es interesante destacar que el defiende la necesidad de hacer operativas las reglas y las decisiones de negocio adoptadas dentro del programa de CCM, mientras que el CIO se centra en abrir más canales de comunicación. 8 Estudio 2016

9 CONCLUSIONES PRINCIPALES Aunque la función de marketing domina con claridad las actividades relativas a la comunicación y a la fidelización del cliente, no es la única que participa en este programa. Si los no establecieran las reglas de negocio centradas en el cliente y los CIO no implementaran puntos de contacto multicanal, los programas de CCM no alcanzarían todo su potencial. CMO CIO Utilizar el resultado de las interacciones con los clientes para ajustar el trato futuro a nuevos clientes Implementar puntos de contacto con el cliente en los diferentes canales, departamentos y tecnologías 63% 62% Cómo asignarán los CIO los recursos para esta transformación? Preguntamos a los CIO y a los profesionales de infraestructuras de empresas de Servicios Financieros cuáles de las siguientes actividades acapararían más recursos al implementar los programas de transformación de CCM. Observamos que las dos áreas que requieren más recursos son la seguridad de la información y la gestión del flujo de trabajo. Seguridad de la información 29% La estricta normativa que rige estas organizaciones tiene un peso determinante en estas prioridades, pero también el departamento de TI tendrá la difícil tarea de conectar múltiples sistemas preexistentes, incluidos canales de entrada y salida, con el fin de crear una experiencia de comunicaciones con el cliente eficiente. Gestión del flujo de trabajo 27% Seguimiento de la información 16% Recuperación en situaciones de desastre / Continuidad de negocio 15% Integración del sistema ERP 13% Dar prioridad a los clientes 9

10 Retos Nuestro análisis de los cambios de tendencia pone de relieve la importancia de un marketing mejor dirigido. Optimizar los flujos de trabajo y la información obtenida de las respuestas de los clientes es fundamental para perfilar las comunicaciones posteriores. Sin embargo, también queda patente que el éxito en estas áreas no está garantizado. A continuación analizamos los principales retos a los que se enfrentan actualmente las empresas de Servicios Financieros cuando se embarcan en programas de transformación centrados en el cliente. Un factor especialmente relevante para los CC, con de los votos el 64% Para el 74% uno de sus principales retos son las comunicaciones multicanal Ofrecemos servicios de comunicación inbound y outbound en una plataforma que ayuda a identificar los canales preferidos de los clientes. Para el 74% uno de sus principales retos es proporcionar analítica de los datos de cliente Para el 59% uno de sus principales retos es la seguridad de la información Ofrecemos una gestión de la información personalizada para dar sentido a los datos de cliente. Garantizamos el completo cumplimiento de los estándares internacionales ISO 9001, ISO e ISO Un factor especialmente relevante para los CIO, con de los votos el 50% Un factor especialmente relevante para los CC, con de los votos el 56% Un factor especialmente relevante para los CIO, con de los votos el 83% Para el 56% uno de sus principales retos es proporcionar un servicio estándar en todas las divisiones Garantizamos un servicio de alta calidad a lo largo de todos los procesos, tanto localmente como en centros de servicios seleccionados. Un factor especialmente relevante para los CC, con de los votos el 81% Para el 51% uno de sus principales retos es la automatización / procesamiento directo Somos un proveedor de servicios flexible que ofrece soluciones que mejoran la rentabilidad y la productividad. 10 Estudio 2016

11 Áreas de interés para el próximo año La clave del éxito a medio plazo radicará en comprender la capacidad de su organización para gestionar el análisis de los clientes, en distribuir mensajes a través de múltiples canales y, al mismo tiempo, operar dentro de un marco normativo restrictivo y con requisitos de seguridad de la información en constante evolución. Observamos que las estrategias de comunicación en los servicios financieros van a cambiar en Europa en los próximos tres años. LAS ETAPAS DE LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL EMPRESA NATIVA DIGITAL Cimientos digitales Comunicación omnicanal, incluyendo móvil MADUREZ DIGITAL EMPRESA FÍSICA Basada en el papel El manejo de documentos físicos está parcialmente externalizado Los procesos de negocio se encuentran en documentos en papel Niveles básicos de digitalización EMPRESA HÍBRIDA Procedimiento digital tradicional Permiten la comunicación multicanal El manejo de documentos está externalizado Los procesos de negocio se encuentran en documentos digitalizados Los procesos están automatizados y se externalizan cuando es posible El papel sólo se utiliza cuando es requerido por la legislación o el consumidor Convertir los datos de sus clientes en información útil Conocer a su cliente a nivel individual resulta crucial y, para afrontar este reto y superarlo, es preciso que todas las divisiones colaboren. En consecuencia, la mejora en la gestión de los datos maestros será un factor crucial en el éxito de cualquier programa de CCM. Priorizar la transformación de los flujos de trabajo organizativos Mientras que algunas empresas tienen dificultades para gestionar los datos de sus clientes a corto plazo, otras necesitan centrarse en cómo procesar estos datos en toda la empresa. La gestión de comunicaciones masivas, tanto entrantes como salientes, a través de múltiples canales, alcanzará un mayor grado de personalización, mientras que la gestión del flujo de trabajo se convertirá en el factor clave para garantizar un programa de CCM sostenible a lo largo de los próximos tres años. Prioridad en toda la empresa a la producción de mejores comunicaciones para los clientes La adquisición y retención de clientes, la venta cruzada y la eficiencia de costes en el flujo de trabajo organizativo son las recompensas de lograr un programa CCM competitivo y todo ello exige la atención prioritaria de toda la empresa. Los equipos de finanzas deben colaborar con Marketing para mejorar la toma de decisiones a nivel de procesos, mientras que el departamento de TI debe colaborar con Marketing y con Atención al cliente para garantizar que la experiencia del cliente sea coherente en todos los canales. Canon puede proporcionar las pautas, el software y las soluciones de externalización para ayudarle en cualquier etapa de su transformación digital. Dar prioridad a los clientes 11

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