Tema 3: Promoción de ventas

Transcripción

1 Tema 3: Promoción de ventas 3.1. Concepto y objetivos de la promoción de ventas 3.2. Técnicas de promoción dirigidas al consumidor 3.3. Técnicas de promoción dirigidas a la fuerza de ventas Técnicas de promoción dirigidas a la distribución Bigné : capítulos 10 y 11

2 Concepto de promoción de ventas Conjunto de actividades de corta duración dirigidas a intermediarios, prescriptores, vendedores o consumidores que mediante incentivos económicos o materiales, o la realización de actividades específicas tratan de estimular la demanda a corto plazo o aumentar la eficacia de vendedores e intermediarios Características Incluye acciones y medios muy diversos Actividad intermedia entre venta personal y publicidad Se puede utilizar con estrategias push y pull Muy eficaz para estimular compras a cp Puede distorsionar imagen y posicionamiento si se usa mal Puede influir en todas las variables del marketing-mix Debe entenderse como una variable comercial estratégica (planificada) y no como una herramienta coyuntural.

3 La publicidad resulta más adecuada para... - Crear consciencia y comprensión - Imagen y posicionamiento La promoción de ventas resulta más adecuada para... - Favorecer la prueba del producto - Mejorar la distribución - Generar almacenamiento de la marca Qué puede conseguir la promoción de ventas: La prueba del producto Establecer patrones de compra: recompra de la marca Incrementar el consumo del producto Neutralizar las promociones de los competidores Influir en las ventas de productos complementarios Qué NO puede conseguir la promoción de ventas: La lealtad de marca Invertir una tendencia decreciente de las ventas Cambiar la falta de aceptación del producto Compensar los problemas de la fuerza de ventas

4 Objetivos específicos de la promoción de ventas Incrementar el volumen de ventas a cp Incrementar la prueba del producto Incremento de la repetición de compra Incremento de la lealtad Ampliar los usos del producto Crear/estimular el interés por el producto Crear notoriedad Reducir la atención sobre el precio Ganar apoyo de los intermediarios Discriminar usuarios

5 Tipos de promoción de ventas Promociones dirigidas al canal: incentivos que utilizan los fabricantes para estimular a los distribuidores a que promuevan su marca (estrategia push) Promociones dirigidas al consumidor: acciones realizadas por el fabricante con el fin de estimular la demanda final (estrategia pull) Promociones del detallista: incentivos ofrecidos por los minoristas en el punto de venta para atraer consumidores. Promociones a la fuerza de ventas: incentivos que persiguen estimular al personal de ventas para que realicen un mayor esfuerzo de venta sobre sus clientes.

6 Objetivos de las promociones fabricantecomprador FABRICANTE Diseminar la información Atraer nuevos compradores Expandir los usos Animar a la prueba Evitar estacionalidades Actuar como gancho Mecanismo de protección Nivel de competencia CONSUMIDOR

7 Objetivos de las promociones fabricanteintermediarios FABRICANTE Incrementar los niveles de stocks Lanzamiento de nuevos productos Incrementar o mejorar la posición en las estanterías Nivel de competencia Evitar la estacionalidad en las ventas INTERMEDIARIOS

8 Objetivos de las promociones detallistaconsumidor DETALLISTA Incrementar el tráfico Incrementar las ventas de marcas propias Incidir sobre la frecuencia y cantidad comprada Incrementar la fidelidad al establecimiento Evitar la estacionalidad en las ventas CONSUMIDOR

9 Objetivos de las promociones dirigidas a la fuerza de ventas EMPRESA Incrementar las ventas de un producto Incrementar las ventas a ciertos clientes o territorios Ayudar a perfeccionar las tareas del vendedor Aumentar la posibilidad de intervención del vendedor en la planificación comercial de la empresa FUERZA DE VENTAS

10 3.2. Técnicas de promoción dirigidas al consumidor a) PROMOCIONES BASADAS EN INCENTIVOS MONETARIOS (I) a.1.- Descuentos inmediatos en el precio. Útil para el fabricante cuando: Persigue recompensar a los usuarios habituales de la marca Quiere conseguir que se adquiera más cantidad de producto Busca establecer un patrón de compra repetitiva después de la prueba inicial Desea que la reducción llegue realmente a los consumidores Inconvenientes: Pueden perjudicar la imagen de marca de los productos ofertados No suelen conseguir la fidelidad de los compradores atraídos por la promoción Pueden suponer un coste elevado a.2.- Cupones de descuento del fabricante: Modalidades: Entrega en el establecimiento Vale por correo Entrega del cupón por medio de diarios y revistas Entrega con el producto

11 3.2. Técnicas de promoción dirigidas al consumidor a) PROMOCIONES BASADAS EN INCENTIVOS MONETARIOS (II) a.3.- Cantidad extra de producto: Modalidades Dos productos en un mismo envase Más cantidad (%) de producto Inconvenientes: Coste de modificación del producto a.4.- Reembolso: Se diferencia del cupón por: Ser gestionado por el propio fabricante Necesita mayor esfuerzo por parte del consumidor para su canje Objetivo básico: Fidelizar a los compradores de la marca Modalidades: Por la totalidad del valor Primera compra gratuita Tren de reembolso Reembolso cruzado

12 3.2. Técnicas de promoción dirigidas al consumidor b) PROMOCIONES BASADAS EN INCENTIVOS NO MONETARIOS (I) b.1.- Muestras: Es el especialmente eficaz en el caso de: Producto desconocido o que acaba de introducirse en el mercado Es difícil de comunicar a través de la publicidad Posee ventajas diferenciales que son percibidas cuando se utiliza el producto Modalidades de distribución de la muestra: Correo Los establecimientos minoristas Medios impresos Dentro del envase de otro Empresas especializadas producto de la empresa b.2.- Promociones conjuntas: Intervienen, al menos, dos fabricantes Requisitos: Que las marcas que participan en la promoción sean complementarias Que estén orientadas hacia el mismo segmento de consumidores Que se consuman en el mismo momento Que se compren en un mismo sitio Que tengan en común los motivos de la promoción

13 3.2. Técnicas de promoción dirigidas al consumidor b) PROMOCIONES BASADAS EN INCENTIVOS NO MONETARIOS (II) b.3.- Premios: Útil para: Favorecer la prueba Estimular la recompra (coleccionables) Mejorar la imagen de marca Modalidades de premio: Premio directo o prima gratuita Prima autofinanciada Premios diferidos b.4.- Concursos y sorteos: Concursos: Exigen que los participantes compitan por el premio empleando alguna habilidad o destreza y siguiendo las bases del mismo - Son más costosos y difíciles de gestionar que los sorteos - Implica mayor riesgo para la imagen de marca de la compañía Sorteos: La posibilidad de obtener el premio depende del azar b.5.- Programas de continuidad

14 3.3. Técnicas de promoción dirigidas a la fuerza de ventas 1.- Incentivos monetarios o primas 2.- Concursos de vendedores 3.- Ferias y convenciones de vendedores 4.- Material promocional Técnicas de promoción del detallista Prácticamente todas las herramientas promocionales utilizadas por el fabricante pueden ser empleadas por los detallistas. Además: a.- Descuentos en precio: Rebajas versus ofertas b.- Más unidades de producto (2 x 1, 3 x 2, 4 x 3) Es una promoción muy visible para el consumidor que requiere muy poco esfuerzo c.- Degustaciones

15 3.4. Técnicas de promoción dirigidas a la distribución a) PROMOCIONES BASADAS EN INCENTIVOS MONETARIOS a.1.- Descuentos: Sobre factura Escalonados Sobre ventas realizadas a.2.- Concesiones o primas por exhibición privilegiada del producto o por colaboración publicitaria a.3.-cantidad adicional de producto (oferta en especie) b) PROMOCIONES NO BASADAS EN INCENTIVOS MONETARIOS b.1.- Concursos y regalos b.2.- Material P.L.V. b.3.- Promociones conjuntas: Puede ser iniciada por fabricante o distribuidor Normalmente se basa en la financiación parcial o total por parte del fabricante de la publicidad que realiza el detallista b.4.- Ferias y convenciones para distribuidores