Estudio de Mercado Estudio de Mercado

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1 Estudio de Mercado Estudio de Mercado

2 Estudio de Mercado Copyright 2011

3 Estudio de Mercado Tabla de contenidos 1. Acerca de Cesim General Productos de CESIM Contacto con Cesim Estudio de Mercado Efecto de la publicidad a largo plazo Aumento en los costes debido a errores en la estimación de ventas Atributos del producto que afectan la decisión de compra Compactibilidad Duración de la batería Diseño Periodo de garantía Precio Efectividad de la publicidad Efectividad de la inversión en los canales de distribución Encuesta sobre las preferencias de las características del Smartphone Mercado europeo, Familias Mercado europeo, Familias de Clase Alta Mercado europeo, Empresas Mercado europeo, Grandes Empresas Mercado asiático, Familias Mercado asiático, Familias de Clase Alta Mercado asiático, Empresas Mercado asiático, Grandes Empresas iii

4 Acerca de Cesim Capítulo 1. Acerca de Cesim 1.1. General CESIM ofrece a las empresas, universidades y otras instituciones educativas simulaciones de negocio rentables y de facil uso que se pueden integrar en los cursos de negocios. Con sede en Finlandia desde 1996, operamos a nivel mundial a través de nuestras propias oficinas y red de colaboradores Productos de CESIM CESIM ofrece varios tipos de simulaciones para instituciones educativas: Cesim Global Challenge Una simulación online diseñada para estudios de negocios y estrategia internacionales. Desarrolla la comprensión de los participantes en la complejidad de las operaciones de negocios globales en un entorno dinámico y competitivo. SimBrand Una simulación online de gestión del marketing que permite a los participantes desarrollar la comprensión de los procesos de comercialización y la toma de decisiones al respecto en su conjunto; poniendo especial énfasis en la rentabilidad. OnService Simulación online de gestión del negocio de los servicios que permite a los participantes descubrir el funcionamiento de una PYME del sector hotelero, además de un lógico desarrollo de la actividad internacional. Hospitality Simulación online de gestión hotelera que permite a los participantes comprender en profundidad el funcionamiento de las operaciones de hoteles y restaurantes. SimFirm Una simulación on-line de nivel báscio, diseñada para desarrollar la comprensión de cómo las decisiones sobre distintas funciones de una empresa contribuyen un éxito global en un ámbito de negocios competitivo e internacional. Las simulaciones pueden llevarse a cabo en unos pocos días o durante un semestre entero. El número de rondas simuladas, programas, y estructuras de equipo se pueden ajustar incluso después de comenzado el curso Contacto con Cesim Cesim Oy Arkadiankatu 21 A Helsinki Finland tel

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6 Estudio de Mercado Capítulo 2. Estudio de Mercado 2.1. Efecto de la publicidad a largo plazo La publicidad tiene efecto no solamente en el período en curso sino también en la demanda de los períodos posteriores. Podrán transcurrir uno o más períodos antes que una venta ocurra. Otra causa para este efecto de arrastre es que es probable que un cliente que ha realizado una compra basado en la publicidad compre la misma marca nuevamente cuando la situación de recompra se presente. El efecto arrastre del presupuesto de publicidad del año anterior (=100%) puede ser cuantificado en un 45% de ese presupuesto. De ese 45%, otro 45% (0,45 x 0,45 = 0,2025 = 20,25%) tendrá aún efecto en el tercer periodo y así sucesivamente. Los siguientes gráficos muestran dos ejemplos de como funciona el efecto arrastre. La barra roja muestra el presupuesto de publicidad para el período y la barra azul muestra el efecto acumulado total de la inversión de publicidad en los periodos previos. 1. Una inversion de en el primer periodo: deterioro constante de la inversión a lo largo del tiempo. 2. Inversiones consistentes de : aumento en el efecto acumulado. 3

7 2.2. Aumento en los costes debido a errores en la estimación de ventas El fabricante reporta que el coste unitario de los dispositivos aumenta cuando la venta estimada difiere de las ventas reales. El fabricante planea su programa de producción con anticipación, basado en los estimados provistos por usted. Si el volumen total de las ventas globales difieren del estimado global agregado de ventas para un producto dado, ajustes no programados deberán ser hechos al programa de producción, lo que resultará en costes adicionales. Como regla de oro, un 50% de error en el estimado de ventas resultará en un incremento del 2% en el coste variable de la unidad Atributos del producto que afectan la decisión de compra Los atributos de producto que afectan la decisión de compra incluyen precio, compactibilidad, duración de la batería, diseño, número de características y la duración de la garantía del producto. Incluidos se encuentran los análisis de las utilidades para los diferentes niveles de cada una de los atributos. Una mayor utilidad positiva representa más valor para el cliente, lo que podría resultar en mayor demanda. Funciones de valor y utilidad de los atributos: Compactibilidad Mercado europeo Mercado asiático 4

8 El índice de compactibilidad se presenta en el eje X, el eje Y presenta el efecto relativo en la demanda. El gráfico permíte ver los efectos en la demanda de los diferentes segmentos cuando la compactibilidad se incrementa. Se puede observar claramente una pendiente más pronunciada en todos los segmentos asiáticos Duración de la batería Este gráfico muestra el índice de duración de la batería en el eje X y el efecto relativo en la demanda en el eje Y. Los clientes europeos y asiáticos tienen puntos de vista similares en relación a la importancia de la duración de la batería. Debido a las grandes similitudes, la agencia de marketing ha provisto un gráfico que muestra ambos mercados por igual Diseño Mercado europeo 5

9 Mercado asiático El eje X presenta todos los segmentos. Las barras representan cuan bien cierto diseño se adapta a ese segmento. En el eje Y tenemos las preferencias relativas a los diseños. Por ejemplo en Europa, el segmento Familias favorece el diseño deportivo. 6

10 Periodo de garantía Diferentes segmentos de clientes tienen diferentes puntos de vista acerca de la importancia de la duración de la garantía. La investigación indica que tener un periodo de garantía más prolongado que el promedio del mercado puede aumentar la demanda. El eje Y muestra el efecto en la demanda y el eje X, la duración del periodo de garantía. Aquí el periodo de garantía promedio del mercado es de 12 meses Precio Mercado europeo Mercado asiatico 7

11 Este gráfico muestra el índice de la demanda en el eje Y y el nivel de precio en el eje X. El índice de la demanda refleja solamente la elasticidad de los diferentes segmentos y no refleja exactamente la demanda real Efectividad de la publicidad La agencia de publicidad le ha provisto los resultados del estudio de la efectividad de la publicidad. Con esto le tratan de convencer sobre los efectos positivos que tendrá el incremento del presupuesto de publicidad en la demanda del producto. La publicidad aumenta la conciencia del cliente sobre sus productos. Entre más clientes tengan conocimiento de su producto, más probable es que lo compren. El modelo AIDA (Atención, Interés, Deseo, Acción) del comportamiento del consumidor nos habla de la forma cómo la atención puede conducir a la "acción" de compra. Ejemplo del modelo AIDA para un producto genérico: Atención 100 clientes Interés 20 clientes Deseo 10 clientes Acción 5 clientes (ventas) Por lo tanto, es probable que el incremento en el número de clientes que conocen su producto aumente el número de ventas. No obstante, recuerde que no es únicamente la publicidad la que hace la venta, el producto debe ser lo suficientemente deseable para que el "cliente objetivo" realmente lo compre. Existen diferencias en qué tan efectivamente la agencia puede alcanzar los diferentes segmentos de clientes: Al comparar dos presupuestos de publicidad distintos, se estima que una diferencia del 10% en el presupuesto resultaría en... una diferencia de 1,2-1,4% en el número de clientes alcanzados y por lo tanto en la demanda estimada, al enfocar el segmento Familias. 8

12 una diferencia de 1,4-1,6% en el número de clientes alcanzados y por lo tanto en la demanda estimada, al enfocar el segmento Familias de Clase Alta. una diferencia de 0,5-0,7% en el número de clientes alcanzados y por lo tanto en la demanda estimada, al enfocar el segmento Empresas. una diferencia de 0,8-0,9% en el número de clientes alcanzados y por lo tanto en la demanda estimada, al enfocar en el segmento Grandes Empresas. Este gráfico resume los resultados de la investigación de mercado, en el cual la inversión en publicidad estuvo 10% por encima del promedio anterior del mercado Efectividad de la inversión en los canales de distribución Una fuerte inversión en el(los) canal(es) de distribución preferido(s) por el cliente objetivo tendrá un efecto positivo en las ventas. Esto incluye el número de puntos de venta del producto, la forma en que el producto es presentado en los mismos y los incentivos promocionales dirigidos a motivar a los vendedores en esos puntos de venta. La inteligencia de marketing reporta acerca de la efectividad de las inversiones en los canales de distribución. Las inversiones tendrán diferentes efectos dependiendo del canal de distribución. La investigación enfocó en cuantificar los efectos de las inversiones en un índice que combina la presencia en el canal y la promoción. El índice incluye la disponibilidad del producto en el canal, la forma en que el producto es presentado y la motivación del personal de ventas que trabaja en el canal. El nivel base del índice se calibró en 100 puntos. Cuando la inversión en el canal "tiendas especializadas" se incrementó en 10%, se observó un incremento de 1,1 puntos en el índice combinado europeo y un incremento de 1,2 en el mercado asiático. Cuando la inversión en el canal "tiendas de electrónica" se incrementó en 10%, se observó un incremento de 0,9 puntos en el índice combinado europeo y un incremento de 1,0 punto en el asiático. Cuando la inversión en el canal "centros comerciales" se incrementó en 10%, se observó un incremento de 0,7 puntos en el índice combinado europeo y un incremento de 0,8 puntos en el índice combinado asiático. 9

13 Un incremento de 10% en la inversión en cualquier canal de distribución aumenta la presencia y el índice de promoción en ese canal Encuesta sobre las preferencias de las características del Smartphone El estudio de mercado, para el cual se utilizó un cuestionario, ha generado resultados sobre el atractivo relativo de las diferentes características de un Smartphone. Las características que se incluyeron en el estudio fueron: foto/video, memoria expandible, resolución de pantalla, GPS y seguridad. A los clientes en Europa y Asia se les pidió que clasificaran la importancia de las diferentes características en la escala Likert, desde el No importante al Muy importante. Los siguientes gráficos ilustran la importancia de cada una de las características para los diferentes segmentos. Tenga en cuenta que 2 en el eje a continuación es diferente a 2 en el eje en los gráficos de compactibilidad y duración de la batería en el capítulo Mercado europeo, Familias 10

14 Mercado europeo, Familias de Clase Alta Mercado europeo, Empresas Mercado europeo, Grandes Empresas Mercado asiático, Familias 11

15 Mercado asiático, Familias de Clase Alta Mercado asiático, Empresas Mercado asiático, Grandes Empresas 12