VS. Estrategias programáticas. Ismael López Luque

Transcripción

1 VS. Estrategias programáticas Ismael López Luque Teoría y técnica de la Programación Audiovisual 2012/2013

2 vs. Telecinco. Estrategias programáticas 1. Introducción El objeto de estudio de este proyecto de investigación son las estrategias programáticas que llevan a cabo las cadenas de televisión privadas y Telecinco, y las consecuencias que dichas acciones tienen en la fidelización de la audiencia a lo largo de la semana. Los objetivos de la investigación son: 1) Analizar las estrategias que llevan a cabo y Telecinco, respectivamente, a la hora de programar sus contenidos. 2) Comparar la parrilla televisiva de ambas cadenas y determinar el tipo de estrategias programáticas utilizadas por cada una de ellas. 3) Determinar las consecuencias que la aplicación de las tácticas de programación provocan en la audiencia en cuanto a la fidelización de la misma. En lo que se refiere a la hipótesis, la planteada es: las estrategias programáticas más utilizadas tanto en como en Telecinco son las de localización. La metodología utilizada para llevar a cabo esta investigación es de naturaleza cualitativa, y los métodos utilizados serán la observación y comparación de datos como son el tipo de fidelización de la audiencia, el tipo de estrategias, el tipo de contenido, el tipo de target, etc. 2. Análisis En la investigación anterior, analizamos la transformación programáticacorporativa llevada a cabo por desde comienzos de 2011 hasta la actualidad en relación con su principal competidor: Telecinco. Se trata de un cambio que no solo ha afectado al contenido que la cadena emite, sino también a la manera de emitirlo, ya que, dependiendo del público al que dirijas tus contenidos y la tipología de los mismos, la fidelización ha de realizarse de distinta manera. 1

3 Para determinar cómo se desarrolla la fidelización de la audiencia de cada una de estas cadenas y sus características, hay que observar la programación de cada una de ellas y compararla a lo largo de la semana. Para ello, se ha extraído como muestra la programación semanal de ambas cadenas entre los días 15 de Octubre y 21 de Octubre de 2012, plasmándolo en forma de tabla (Ver pág. 9 y 10) A simple vista, observando las parrillas de ambas cadenas, detectamos varias diferencias programáticas en cuanto a contenidos: Por un lado, se caracteriza por una mayor variedad de contenidos a lo largo del día de duración media, mientras que Telecinco apuesta por un menor número de ellos, aunque de mayor duración. Por otro lado, apuesta por contenidos ficcionales o de entretenimiento en su inmensa mayoría, mientas que Telecinco se caracteriza por la abundancia de programas de variedades de carácter sensacionalista y rosa. De esta manera, observamos también las características del público objetivo hacia el cual se dirige cada una de las cadenas: mientras que el público de es un público familiar (tanto hombres como mujeres y niños) demandante de series, películas o programas de entretenimiento, el de Telecinco es un público femenino (amas de casa) interesado por programas de cotilleos o magazines. Detectar el público objetivo hacia el cual se dirige la cadena es un elemento importante a la hora de analizar las estrategias programáticas y la fidelización de la audiencia, pues es el que determina el modo en que la cadena programa. Para detectar estas estrategias, observaremos tanto el day-time como el prime time de, por un lado, y de Telecinco, por otro, formulando conclusiones tras la comparación de ambas. Day-time A partir de las 9:00 y hasta las 12:45, ambas cadenas luchan por un público similar con la emisión de un magazine: emite Espejo público (y seguidamente Karlos Arguiñano ) mientras que Telecinco emite El programa de Ana Rosa. Aunque ambos son magazines, desde que se produjo el cambio programático-corporativo por parte de, cada uno tiene un matiz 2

4 característico y distinto: Espejo público se orienta más a la información de carácter general y El programa de Ana Rosa lo hace hacia una información de carácter rosa. En ambos programas, podemos ver la estrategia del stripping, con la cual ambas cadenas pretenden fidelizar a la audiencia de manera horizontal a lo largo de la semana, emitiendo de lunes a viernes, en el mismo horario, el mismo programa. Desde las 12:45 y hasta las 15:00, ambas cadenas cambian de público objetivo, produciéndose, en este caso, una estrategia de contraprogramación. A las 12:45, mientras que el público más interesado por el entretenimiento de carácter formativolúdico opta por elegir La Ruleta de la Suerte en, el interesado por el entretenimiento de carácter sensacionalista-morboso se queda en Telecinco hasta las 14:30 con Mujeres y Hombres y viceversa y hasta las 15:00 con De buena ley. Mientras tanto, a las 14:00, el público joven-adulto (e indirectamente el infantil) encuentra su huevo en con la serie de animación Los Simpson. En ambas cadenas, observamos de nuevo la estrategia del stripping para fidelizar horizontalmente y en Telecinco, en concreto, la técnica del blocking al aunar dos programas cuyo público objetivo es prácticamente el mismo. De 15:00 a 16:00, tanto como Telecinco emiten sus informativos (y sus secciones deportivas y meteorológicas). En este caso, el público al que se dirigen ambas se difumina, cobrando importancia como criterio de elección los propios presentadores del mismo. Además, observamos una de las más importantes estrategias de stripping, ya que con los informativos no solo se intenta fidelizar al público de manera semanal, sino de manera permanente. A partir de las 16:00, ambas cadenas desempeñan diferentes roles programáticos y se dirigen a públicos femeninos, aunque con diferentes gustos, produciéndose una especie de contraprogramación. En la sobremesa, mientras que el público femenino interesado en la prensa del corazón y en los famosos se decanta por Sálvame Diario en Telecinco, el público totalmente opuesto e interesado en la ficción lo hacer por las series Bandolera y El Secreto de Puente Viejo, las cuales actúan a modo de tele-novela, aunque son de carácter nacional., en este caso, lleva a cabo un blocking al colocar seguidos dos productos cuyo target es compartido, lo cual genera una sinergia entre ambos y provoca la estrategia del llamado no man s land. 3

5 Casi a mediados del programa Sálvame (el cual se prolonga hasta las 20:00), a las 18:30, cambia de target y dedica su programación a un público más familiar con su concurso Ahora caigo, provocándose otra contraprogramación durante una hora y media. Telecinco utiliza la estrategia de formato long form con Sálvame Diario, ya que tiene todas las características del mismo: es un programa con una friolera duración de 4 horas y que puede abandonarse su recepción y volver a incorporarse a la misma sin perder el hilo, al poseer un contenido muy trivial. Además, volvemos a observar el stripping. A las 20:00, con Pasapalabra, Telecinco apuesta por un target distino e intenta ganarse al que ya ha conseguido una hora y media antes con Ahora caigo. Sin embargo, adopta la estrategia de localización bridging al comenzar a emitir Atrapa un millón un cuarto de hora antes que Pasalabra, lo cual dificulta el cambio de audiencia a Telecinco, puesto que aquellos que ya están viendo el programa presentado por el aclamado Carlos Sobera no van a cambiar de canal tan fácilmente. En el caso de, vemos cómo realiza un blocking aunando sus dos concursos, los cuales están dirigidos a un público idéntico. En el caso de ambas, vemos otra vez un stripping de fidelización horizontal. Desde las 21:00 hasta las 22:00, ambas cadenas vuelven emitir sus informativos (y sus secciones deportivas y meteorológicas), ocurriendo lo mismo que con los informativos del mediodía, es decir, en ambas cadena observamos la estrategia del stripping permanente. Tras el telediario, en ambas cadenas, empieza un espacio que actúa como acceso al prime time: El Hormiguero 3.0 a las 21:45 en, y a las 22:00 en Telecinco. Sin embargo, en esta franja horaria, también utiliza contra Telecinco la estrategia del bridgning, comenzando la emisión de El Hormiguero 3.0 un cuarto de hora antes de la emisión de de Telecinco, lo cual convierte al programa en un puente hacia su prime time. Con este pre-prime time, tanto como Telecinco adoptan otras dos interesantes estrategias de localización: 4

6 Por un lado, la estrategia del lead in al intentar conseguir, con su emisión antes del prime time, un mayor número de espectadores que se unan al mismo a las 22:40 y a las 22:30, respectivamente. Por otro lado, ambos programas se convierte en un programa de bajo coste gracias al cual se conquista a una audiencia amplia (al estar dirigidos a todos los miembros de la familia), rebajándose los costes de una franja de coste muy alto como es el prime time. Prime time A partir de las 22:30, comienza el prime time en ambas cadenas. Si observamos la programación en esta franja horaria, podemos observar no solo la identidad de la cadena, sino también la identidad del target hacia el cual se dirige: Por un lado, apuesta por la ficción y el entretenimiento (ya sea nacional o internacional) todos los días de la semana, a excepción del lunes que emite el show-concurso de entretenimiento Tu cara me suena : los martes emite la serie Érase una vez (americana), los miércoles Gran Hotel (española), los jueves El Barco (española) y, el resto de la semana, emite películas de alto rendimiento, como pueden ser, en el caso de la semana analizada Indiana Jones, Un ciudadano ejemplar y Ocean s twelve. Por otro lado, Telecinco adopta un rol muy opuesto al de su competidora, apostando por programas de variedades y de carácter sensacionalista, y alejándose de la ficción y el entretenimiento. Actualmente, en cuanto a ficción-entretenimiento, la cadena sólo emite las dos series de televisión nacionales Aida (el domingo) y La que se avecina (el lunes), y el talent-show de (el miércoles), que tantos buenos resultados esta haciéndoles conseguir a la cadena. El resto de contenidos son: Hay una cosa que te quiero decir (programa de sorpresas en falso directo presentado por el sobre-explotado Jorge Javier Vázquez), El Gran Debate ( programa de debates sobre temas de actualidad), Nada es igual (programa de cotilleos y exclusivas sobre familias famosas) y el famoso programa rosa por excelencia, Sálvame Deluxe. 5

7 Para poder detectar las estrategias programáticas, es necesario el análisis pormenorizado de las mismas a lo largo de la semana. Sin embargo, en esta franja horaria, detectamos que todas las posibles estrategias terminan siendo la misma: la contraprogramación. Los lunes, cada cadena busca una audiencia diferente: mientras que busca un público familiar y anciano al que le gustan los programas de entretenimiento con el talent-show Tu cara me suena, Telecinco apuesta por la serie de ficción española La que se avecina, intentando ganarse al público familiar, amante de la ficción, que no satisface ese lunes. Los martes, mientras que el target interesado por los programas de sorpresas e historias entrañables y los salvameros (normalmente ancianos y amas de casa) optan por elegir Hay una cosa que te quiero decir de Telecinco, un público totalmente opuesto, conformado por niños, adolescentes y jóvenes-adultos optan por la serie de fantasía Érase una vez de. Los miércoles, cada cadena vuelve a buscar un target determinado: Telecinco, con se dirige a una audiencia joven-adulta interesada por los talent-shows de triunfitos, mientras que, por el contrario, con Gran Hotel busca, por un lado, un público adulto amante de las series históricas y de época, y por otro lado, un público joven seguidor de actores comerciales (como lo son Yon Gónzález y Amaia Salamanca). Los jueves, mientras la audiencia joven y adulta (mayor de 20 años aprox.) interesada por la ficción y por los actores comerciales (como lo son Blanca Suárez y Mario Casas) optan por la serie El Barco de, el target adulto-anciano interesado por los chismes de los famosos y sus familias optan por Nada es igual de Telecinco. Los viernes, busca un público familiar amante del cine y la ficción con la emisión de películas para todos los públicos (aunque su objetivo era dirigirse a un público adulto-anciano con el concurso solidario Te lo mereces, que fue retirado tras 3 programas por falta de audiencia), mientras que Telecinco, con Salvame Deluxe, pretende aunar a todo aquella audiencia interesada en el morbo, el sensacionalismo, el escándalo y los cotilleos que ya consigue a lo largo de la semana 6

8 con Sálvame Diario, Nada es igual, Mujeres y hombres y viceversa, El programa de Ana Rosa, etc. Los sábados, vuelve a buscar un target amante del cine con El peliculón, y Telecinco busca a un público amante de los programas de debate sobre asuntos sociales y políticos con El Gran Debate. Los domingos, tanto como Telecinco, dejan a un lado la contraprogramación como estrategia para enfrentarse cara a cara con la ficción y luchar en busca del mismo público, es decir, llevando a cabo una especie de golpe y contragolpe o contraprogramación a la italiana: se dedica a emitir películas de gran renombre y de diversos géneros dirigidas a un amplio público (que varía dependiendo de la película emitida), mientras que Telecinco emite la famosa serie Aída (dirigida a todos los públicos mayores de 7 años). 3. Conclusiones Como conclusión principal, podemos decir que y Telecinco luchan entre sí teniendo en cuenta, en su mayoría, la ubicación de los programas en la parrilla televisiva y, por tanto, nuestra hipótesis queda confirmada: las estrategias programáticas más utilizadas tanto por como por Telecinco son las de localización. Tras llevar a cabo este pormenorizado análisis de las estrategias programáticas, hemos llegado a otras conclusiones: 1) La estrategia programática más utilizada, por excelencia, es la de contraprogramación. Tanto como Telecinco, de lunes a viernes, no intentan emprender una batalla campal emitiendo programas con un mismo target, sino establecer una lucha pacífica por el mayor share mediante la emisión de contenidos dirigidos a públicos distintos que, principalmente por gustos y costumbres en cuanto a programación, son fieles a una de ellas. 2) La estrategia de localización más común durante el day-time en ambas cadenas es la del stripping, es decir, cada una programa diariamente los mismos contenidos a la misma hora, con el objetivo de fidelizar de manera horizontal a la audiencia y hacer que ésta, todos los días (de lunes a viernes) a una determinada 7

9 hora, vea aquel producto que le interesa. Otras estrategias utilizadas en esta franja horaria son: el bridging (en ) y el blocking (en ambas). 3) En lo que respecta a la fidelización de la audiencia, podemos observar diferentes resultados en las dos franjas horarias dependiendo de la cadena: En el day-time, tanto como Telecinco, fidelizan horizontalmente a la audiencia a lo largo de la semana. La única diferencia entre ambas es que, en, observamos una amplia y diversa programación dominado por el entretenimiento-ficción (tres concursos, tres series de ficción y un talk-show) y en Telecinco observamos una oferta de programas menos variada dominada por el sensacionalismo, el morbo y el escándalo (dos programas de variedades, uno de cotilleos y un concurso). En Telecinco, la escasa variedad temática de los contenidos, hace que haya una especie de fidelización vertical en la que el espectador interesado en este tipo de programas puede ver, a lo largo del día, más y más de lo mismo. En el prime time, ambas cadenas fidelizan a la audiencia de manera vertical, puesto que ofertan contenidos distintos cada día: tiene una mayor especialización en productos de entretenimiento-ficción (un talent-show, una serie americana, dos españolas y tres películas) y Telecinco tiene una menor especialización (dos series, un talent-show y tres programas de variedades). 4. Bibliografía Sitios web Antena3.com [en línea]. Madrid: Grupo, Disponible en: [Consulta 21 Septiembre 2012] Telecinco.es [en línea]. Madrid: Mediaset España, Disponible en: [Consulta 21 Septiembre 2012] Miguiatv.com [en línea] Disponible en Teletexto.com [en línea] Disponible en: 8

10 Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo 9:00 Espejo público Espejo público Espejo público Espejo público Espejo público 12:15 Karlos Arguiñano Karlos Arguiñano Karlos Arguiñano Karlos Arguiñano Karlos Arguiñano 7:00 Megatrix Megatrix 12:45 La ruleta de la suerte La ruleta de la suerte La ruleta de la suerte La ruleta de la suerte La ruleta de la suerte 14:00 Los Simpson Los Simpson Los Simpson Los Simpson Los Simpson 14:00 Los Simpson Los Simpson 15:00 15:00 15:45 Deportes Deportes Deportes Deportes Deportes 15:30 Deportes Deportes 16:00 Tu tiempo Tu tiempo Tu tiempo Tu tiempo Tu tiempo 15:40 El tiempo El tiempo 16:15 Bandolera Bandolera Bandolera Bandolera Bandolera 16:00 Cine Cine 17:15 El Secreto de P. Viejo El Secreto de P. Viejo El Secreto de P. Viejo El Secreto de P. Viejo El Secreto de P. Viejo 17:45 Cine Cine 18:30 Ahora caigo Ahora caigo Ahora caigo Ahora caigo Ahora caigo 19:45 Cine Cine 19:45 Atrapa un millón Atrapa un millón Atrapa un millón Atrapa un millón Atrapa un millón 21:00 21:00 21:30 Deportes Deportes 21:35 El tiempo El tiempo El tiempo El tiempo El tiempo 21:45 El tiempo El tiempo 21:45 22:40 El Hormiguero Tu cara me suena El Hormiguero Érase una vez El Hormiguero Gran Hotel El Hormiguero El Barco El Hormiguero Cine: Indiana J. 22:00 22:05 Cine: Un ciudadano ejemplar Ver Cine Cine: Ocean s Twelve 9

11 Telecinco Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo 8:55 El programa de Ana Rosa El programa de Ana Rosa El programa de Ana Rosa El programa de Ana Rosa El programa de Ana Rosa 10:00 : los elegidos GP Malasia 12:45 Mujeres y hombres Mujeres y hombres Mujeres y hombres Mujeres y hombres Mujeres y hombres 10:30 Más que coches GT 14:30 De buena ley De buena ley De buena ley De buena ley De buena ley 11:30 I Love TV GP Malasia 15:00 Mediodía Mediodía Mediodía Mediodía Mediodía 12:00 16:00 Salvame Diario Salvame Diario Salvame Diario Salvame Diario Salvame Diario 15:00 Fin semana Fin semana 20:00 Pasapalabra Pasapalabra Pasapalabra Pasapalabra Pasapalabra 16:00 Película Película 21:00 Noche Noche Noche Noche Noche 18:00 Que tiempo tan feliz! Que tiempo tan feliz! 22:00 20:55 Fin semana Fin semana 22:30 La que se avecina Hay una cosa que te quiero decir Nada es igual Sálvame Deluxe 22:00 El gran debate Aída 10