SEGMENTOS Y NICHOS DE MERCADO
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- Juan Manuel Naranjo Quiroga
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1 SEGMENTOS Y NICHOS DE MERCADO Dr. Jorge Aldrete Velasco Especialista en Medicina Interna con experiencia en investigación clínica, mercadotecnia médica y áreas directivas de la industria editorial
2 Segmentos y nichos de mercado Expansión de mercados que tuvo lugar hasta las décadas de se caracterizaba por una demanda excedente La competencia era baja y había una gran cantidad de solicitantes de los servicios de salud La estrategia indiferenciada (un mismo médico podía atender a prácticamente TODOS los tipos de pacientes) permitía importantes ahorros en los costos para ofrecer el servicio Posibilitaba el usar un solo canal de distribución (la mayor parte de los médicos fungían como médico cirujano general y partero) lo cual simplificaba los procesos y disminuía los costos.
3 Segmentos y nichos de mercado Sin embargo, la evolución de los mercados y de la medicina en los últimos 40 años ha ocasionado un exceso en la oferta Donde la indiferenciación supedita el crecimiento a la evolución del mercado y de la competencia Generando una altísima vulnerabilidad comercial, ya que el prestador de servicios de salud depende de un solo mercado al que, por añadidura, tal vez no conoce en profundidad. En ocasiones la única variable de diferenciación es el precio
4 Vulnerabilidad económica del médico como profesionista independiente El desarrollo de nuevas tecnologías El acceso de nuevos grupos hospitalarios como prestadores de servicios El ingreso de compañías de servicios médicos prepagados (seguros de gastos médicos) La cada vez más frecuente oferta de servicios médicos junto a farmacias que ofertan productos similares o genéricos, Ocasionaron un cambio gradual y una estrategia mercadológica diferenciada donde deberían considerarse varios segmentos
5 Metodologías para la segmentación del mercado La mercadotecnia de segmentos o nichos La mercadotecnia de base de datos La micromercadotecnia El CRM (Customer Relationship Management) Se desarrollan para reconocer de una manera más precisa las diferencias individuales entre los clientes Poder modificar la oferta de servicios o productos de acuerdo con estas diferencias.
6 El concepto de la segmentación La segmentación es la identificación de un grupo de consumidores que presumiblemente se comporten de un modo similar ante un determinado producto o servicio. El mercado está integrado por consumidores, los cuales tienen diferentes Deseos Localización geográfica Actitudes Prácticas de compra Poder de compra
7 El concepto de la segmentación Segmentar no significa dividir o fraccionar un todo. Es un proceso multidimensional de análisis que abarca una gran cantidad de variables con el objetivo de Definir estrategias comerciales diferenciadas, es decir, mezclas mercadológicas que satisfagan las necesidades de diferentes grupos de consumidores.
8 Definiendo en negocio La práctica médica no debe ser vista como un negocio Sin embargo, el consultorio debe ser enfocado como un negocio o microempresa ya que esto es lo único que podrá garantizar su sustentabilidad y futuro. En la definición del concepto de negocio están comprendidas dos voluntades: l La de la empresa (consultorio) La del consumidor cliente Caracterizadas porque ambas quieren obtener una utilidad o satisfactor
9 Identificación de segmentos El objetivo de la tarea de segmentación es identificar clientes (pacientes) con requerimientos y características similares y reunirlos en un grupo Para poder generar negocios A estos grupos se les denomina segmentos efectivos. Existen dos elementos fundamentales para identificar segmentos efectivos. Primero, es necesario definir el perfil del cliente/consumidor a través de variables que se denominan bases de segmentación. El segundo paso es establecer criterios de efectividad para cada uno de ellos.
10 Bases de segmentación Son las variables sobre cuya combinación trabaja la mercadotecnia para generar o definir segmentos en forma diferente de la competencia. Las cinco bases primarias de segmentación Bases geográficas Bases demográficas Bases psicológicas Bases socioculturales Bases conductuales
11 Criterios para una segmentación efectiva La efectividad del segmento depende siempre del servicio ofrecido Para poder decir que un grupo de consumidores constituye un segmento efectivo, es necesario que se cumplan los seis criterios Tamaño Identificación Mensurabilidad Respuesta Accesibilidad Estabilidad
12 Modelo de segmentación propuesto por Kotler Kotler propone un modelo de segmentación compuesto por tres etapas: La de segmentación de mercados: destinada a identificar y definir los perfiles de distintos grupos de clientes que podrían requerir servicios o mezclas mercadológicas diferentes (por ejemplo, un servicio de salud dirigido a pacientes geriátricos o con necesidades especiales como pueden ser pacientes con cáncer o Alzheimer). La de selección de los mercados objetivo: consiste en seleccionar uno o más segmentos de mercado en los cuales el profesional de la salud podría ingresar. La de posicionamiento en el mercado: cuando los servicios se establecen en el mercado y se comunican sus beneficios distintivos clave.
13 Nuevas tendencias de segmentación La evolución de los mercados trajo consigo un consumidor más sofisticado. Las continuas mejoras en mercadotecnia contribuyeron a educar al consumidor y volverlo exigente Por lo que las proveedores de servicios se enfrentan ahora con clientes con necesidades y deseos más precisos y exigentes en cuanto a los medios de satisfacerlos.
14 Nuevas tendencias de segmentación Segmentación en nichos: un nicho es un grupo de consumidores definido de manera estrecha, generalmente en un mercado no cubierto por competidores. Microsegmentos Segmentos de uno: el cumplimiento del servicio deberá adecuarse a la modalidad de justo a tiempo (just in time), donde el servicio es proporcionado donde y cuando el cliente lo solicita.
15 Nuevas tendencias de segmentación Segmentar el mercado es una práctica aparentemente controlable; sin embargo,la realidad es que el mercado ya está segmentado. La tarea de la mercadotecnia consiste en descubrir, reconocer e interpretar cada uno de esos segmentos y sus características lo más acertadamente posible.
16 Nuevas tendencias de segmentación Cambios en la segmentación de los mercados Antes: Nivel socioeconómico Edad Ubicación geográfica Ahora: Estilo de vida del consumidor Actitudes Valores Beneficios buscados en el producto
17 Nuevas tendencias de segmentación Variables dependientes del consumidor (cualitativas) Estilo de vida Personalidad Actitudes Intereses Opiniones Sensaciones y emociones del comprador Las imágenes del producto que éste posee Sus motivaciones para comprar
18 Nuevas tendencias de segmentación Variables dependientes del servicio (cualitativas) Ocasión de compra (uso del servicio) Estadio de uso Estadio de lealtad Etapa de motivación Tiempo de uso Sensibilidad del consumidor a la calidad, costo, promoción y accesibilidad del servicio.
19 Por qué segmentar Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes Contribuye a establecer prioridades Facilita el análisis de la competencia Facilita el ajuste de las ofertas de productos y servicios a necesidades específicas
20 Conclusiones La especialización dejó de ser una ventaja competitiva en el mercado actual Cambios en las últimas dos décadas han incorporado a nuevos ofertantes en el mercado de la salud Consultorios: manejar mezcla mercadológica competitiva Aprender a segmentar su mercado
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