CASO 3-5 EUROPEAN ALCOHOL RESEARCH FOUNDATION

Transcripción

1 CASO 3-5 EUROPEAN ALCOHOL RESEARCH FOUNDATION INTRODUCCIÓN Este caso describe el enfoque de caracterizaciones interculturales de consumidores (Cross Cultural Consumer Characterizations; 4C) de Young & Rubicam para la clasificación del consumidor en el contexto de investigación de la European Alcohol Research Foundation, un grupo de servicio público sin ánimo de lucro. Desafía al estudiante a que considere sistemas de medición alternativos y constructos de medición respecto al comportamiento del consumidor. También examina cómo deben usarse tales sistemas y cómo no deben usarse. OBJETIVOS DEL CASO 1) Desafiar a los estudiantes a que observen más allá de las escalas de medición tradicionales y consideren los factores que influyen en el comportamiento del consumidor. 2) Facilitar la discusión acerca de los usos y limitaciones de los sistemas de clasificación del consumidor. 3) Examinar la adecuación de las clasificaciones del consumidor a través de las culturas. PREGUNTAS A ASIGNAR 1) Cuál es el enfoque de las 4C con respecto a la medición del comportamiento del consumidor? 2) Cuáles son las características de la escala de medición, y la confiabilidad y validez del enfoque de las 4C? 3) Qué conclusión puede hacerse para EARF de este artículo? 1

2 4) De qué manera podría Y&R utilizar el enfoque de las 4C con sus clientes que desean comercializar a través de las fronteras en Europa? 5) Sobre qué base los clientes de Y&R deberían prepararse para utilizar este tipo de resultados en una campaña publicitaria? ANÁLISIS DEL CASO Enfoque de medición de las 4C Similar al programa SRI International Values and Lifestyles (VALS), el enfoque 4C clasifica al consumidor internacional promedio en uno de siete conglomerados diferentes de consumidores. El enfoque se basa aproximadamente en la clasificación jerárquica de Maslow de la motivación dominante. El caso no describe la metodología de investigación de Young and Rubicam; sin embargo, puede asumirse que midieron a un gran número de consumidores en varias culturas en un amplio número de variables. Luego identificaron siete conglomerados a partir de esta investigación. (El análisis de conglomerados se describe en el capítulo 21.) Y&R definieron las similitudes a través de las culturas, crearon los siete grupos, describieron los grupos y luego los usaron para simplificar el mundo y hacerlo más comprensible. En efecto, Y&R combinó varios elementos de motivación y valor para medir un solo constructo: el comportamiento del consumidor. En lugar de basarse en el método tradicional de clasificar a los consumidores internacionales según su ubicación geográfica, las 4C miden el patrón de comportamiento del consumidor con base en su sistema de valores. Esto permite al comerciante identificar las semejanzas y diferencias entre las culturas, en lugar de dentro de ellas. Y&R admite que el comportamiento del consumidor también es afectado por el contexto en el cual se toma la decisión conductual. 2

3 Características de la escala de medición La idea de medición asume que hay algo que vale la pena medirse; esto es, identificar algún constructo subyacente. En un esfuerzo por hacer comprensibles y utilizables estos constructos, hay una tendencia para simplificarlos en una escala. En la mayor parte de los casos, el constructo se mide en forma numérica. La escala 4C no es literalmente una escala numérica; sin embargo, podría numerarse con facilidad de ser necesario. La 4C no es una escala métrica, más bien tiene las cualidades de las escalas nominal y ordinal. En una escala completamente nominal, no hay relación entre la cantidad del constructo que se está midiendo y el valor asignado a éste. Por otra parte, en una escala completamente ordinal, mientras más alto sea el valor, más o menos existe el constructo. Las clasificaciones 4C combinan estas escalas no métricas. Los términos identificados se organizan alrededor de una clasificación arbitraria (es decir, motivaciones jerárquicas). El efecto principal de este tipo de escala está en su análisis. La escala 4C sólo puede usarse para calcular frecuencias, percentiles y medianas. Debido a que la escala no es métrica, no pueden usarse la media y la desviación estándar. Confiabilidad y validez Se dice que una medida es confiable si obtiene en forma consistente los mismos resultados, medida tras medida. La confiabilidad de una medición puede evaluarse por medio de la administración de pruebas alternativas. En general, los sistemas de clasificación basados en el valor se han investigado y se ha encontrado que son razonablemente buenos (véase Pessimier y Bruno, 1971; Villani y Lehmann, 1975). En otras palabras, tiene la capacidad de medir las actividades de la gente en forma consistente. Esto no significa que la medición sea válida. La validez es un problema mucho más difícil de resolver. 3

4 La validez gira alrededor de la pregunta, Qué se está midiendo?. Deben examinarse cuatro tipos de validez: de constructo, de contenido, convergente y predictiva. Uno debe preguntarse si las preguntas de prueba son lógicas o no y si se relacionan con la medición en una forma predicha. Quizá la mejor valoración de las mediciones 4C viene del grado en que las interpretaciones y conclusiones de la prueba proveen a los comerciantes apreciaciones útiles y exactas de los consumidores. Conclusiones EARF La meta de EARF es reducir el abuso de alcohol y promover tasas moderadas de consumo del mismo. El artículo expuso los patrones de consumo de cuatro mercados europeos principales en función de sus semejanzas y diferencias. Lo que está claro es que el consumo de alcohol se basa en forma profunda en la cultura. Sabiendo que los consumidores en los mercados francés y británico son impulsados por valores de transición, la EARF debía considerar posicionar sus campañas para atraer a la naturaleza de autodescubrimiento de estos consumidores. En contraste, la EARF debía colocar sus campañas española e italiana dirigidas a consumidores impulsados por la ambición para que enfatizara la condición negativa de los problemas alcohólicos. Además, la EARF puede ahorrar dinero al reciclar el mismo tema para cada uno de estos pares de mercados. Enfoque de las 4C a través de las fronteras La gerencia internacional tradicional ha desarrollado el estilo de marketing de gerente de país. El enfoque 4C indica que en las categorías de producto, ciertos países tienden a agruparse en forma horizontal y están menos definidos desde el punto de vista geopolítico. Y&R podría usar el enfoque de las 4C para ayudar a sus clientes a establecer una estrategia paneuropea de verdad para sus productos, precios, patrones de distribución y campañas. Esta estrategia paneuropea se basaría en un conglomerado horizontal para permitir a sus clientes minimizar gastos y entender mejor qué impulsa el comportamiento de sus clientes. 4

5 Usos de Y&R en publicidad El enfoque 4C ofrece a las compañías oportunidades de compartir nombres de marca y temas de publicidad a través de las fronteras. Sin embargo, se necesita tener cuidado en la publicidad local para considerar las diferencias culturales como idioma, uso del producto, tendencias, etcétera. ESTRATEGIA DE ENSEÑANZA Este caso procede mejor si el instructor discute cada pregunta en forma secuencial. Aunque este caso introduce a los estudiantes al uso de una escala de medición basada en valores en un escenario de marketing específico, esta implementación puede aplicarse a múltiples situaciones de marketing. Como tal, las preguntas se formulan de manera deliberada para ser aplicadas a muchas organizaciones y ambientes diferentes. 5