Medición del impacto de la campaña publicitaria de la Procuraduría Social de Atención a Víctimas de Delitos. Resultados.
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- María del Pilar Soto Blázquez
- hace 7 años
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1 Medición del impacto de la campaña publicitaria de la Procuraduría Social de Atención a Víctimas de Delitos Resultados Abril de 2012
2 ANTECEDENTES La Procuraduría Social de Atención a Víctimas de Delitos (PROVÍCTMA) lanzó una campaña de comunicación PROVÍCTIMA Posicionamiento del 1 al 28 de marzo de 2012 con la finalidad de dar a conocer a PROVÏCTIMA entre la población en general y las personas que transitan por México. En la campaña se utilizaron revistas, radio, carteles, espectaculares, banners en internet en los sitios del Gobierno Federal y video en You Tube.
3 ALGUNOS EJEMPLOS DE MATERIALES PUBLICITARIOS Prensa Tamaño 14.2 cm x 14 cm
4 ALGUNOS EJEMPLOS DE MATERIALES PUBLICITARIOS Prensa Tamaño 12.7 cm x 8.83 cm
5 ALGUNOS EJEMPLOS DE MATERIALES PUBLICITARIOS Calcomanía Tamaño 10 cm x 7 cm
6 ALGUNOS EJEMPLOS DE MATERIALES PUBLICITARIOS Guión de radio LOCUTORA INSTITUCIONAL: Si has sido víctima de la violencia criminal, en Províctima estamos contigo. SE ESCUCHA LA VOZ DE UN HOMBRE: Soy Arturo, secuestraron a mi hijo. Acudí a Províctima y ahora me siento escuchado, atendido y apoyado. LOCUTORA INSTITUCIONAL: Obtén asesoría jurídica, médica y psicológica en forma gratuita. JINGLE: Províctima LOCUTORA INSTITUCIONAL: Apoyando a las víctimas de la violencia, sembramos la semilla de un México justo para ti y tu familia. Vivir mejor. Gobierno Federal. Este programa es público, ajeno a cualquier partido político. Queda prohibido el uso para fines distintos a los establecidos en el programa.
7 OBJETIVOS GENERALES DE INVESTIGACION 1. Conocimiento de PROVÍCTIMA 2. Conocimiento de los objetivos de PROVÍCTIMA 3. Exposición a la campaña de comunicación 4. Recordación de los mensajes de la campaña 5. Comprensión del mensaje de la campaña 6. Actitudes hacia el mensaje de la campaña 7. Peso de cada medio en el conocimiento de la campaña 8. Opiniones y actitudes hacia PROVÍCTIMA
8 METODOLOGÍA Encuesta telefónica CATI (Computer assisted telephone interviewing), con la aplicación de un cuestionario estructurado. GRUPO OBJETIVO Mujeres y hombres habitantes del Área Metropolitana de la Ciudad de México, Guadalajara y Monterrey, mayores de 19 años de edad pertenecientes a los Niveles Socioeconómicos AB, C+, C, D+, D y E MUESTRA Muestra probabilística de 1,200 casos distribuidos como sigue: Ciudad de México 500 Guadalajara 350 Monterrey 350 La muestra tiene, con un nivel de confianza de 95%, un EER de +/-3% LEVANTAMIENTO DE CAMPO El trabajo de campo fue realizado del 23 de marzo al 4 de abril de 2012
9 Resultados
10 P.1 Conoce alguna institución gubernamental dedicada a la atención de víctimas de violencia criminal? Base: Muestra total
11 P.2 Recuerda cómo se llama? Base: Muestra total
12 P. 3 Conoce usted que servicios presta esta institución a las víctimas de la violencia criminal? Respuestas: Total Méx. Guad. Mty. Total México % Guadalajara % Monterrey % % Correcta específica Correcta - incorrecta General Incorrecta No respondió Base: Sujetos que mencionaron PROVÍCTIMA (8% de la muestra total) en p.2
13 P. 4 Recuerda haber visto o escuchado alguna publicidad gubernamental sobre apoyo a las víctimas de la violencia criminal? Base: Muestra total
14 RECORDACION ESPONTÁNEA DE PROVICTIMA COMO EMISOR DE LA CAMPAÑA Base: Muestra total
15 RECORDACION AYUDADA DE PROVICTIMA COMO EMISOR DE LA CAMPAÑA Base: Muestra total
16 RECORDACION TOTAL DE PROVICTIMA COMO EMISOR DE LA CAMPAÑA Base: Muestra total
17 P. 9 En dónde ha visto o escuchado publicidad de PROVÍCTIMA? Total Méx. Guad. Mty. % % % % Radio Total México 38 Guadalajara 36 Monterrey Carteles Periódicos Internet Revistas Calcomanías Otros medios Base: Sujetos que afirmaron haber visto o escuchado publicidad de PROVíCTIMA en las preguntas 6, 7 y 8
18 P. 10 Recuerda que dice la publicidad de PROVÍCTIMA? Solo sujetos que mencionaron PROVÍCTIMA como emisor de la campaña de manera espontánea Respuestas: Total Méx. Guad. Mty. % % % % Total México Guadalajara Monterrey Correcta específica Correcta - incorrecta General Incorrecta No aplica / No respondió Base: Total muestra
19 P. 10 Recuerda que dice la publicidad de PROVÍCTIMA? Respuestas: Total Méx. Guad. Mty. % % % % Total México Guadalajara Monterrey Correcta específica Correcta - incorrecta General Incorrecta No respondió Base: Sujetos que afirmaron haber visto o escuchado publicidad de PROVÍCTIMA en preguntas 6, 7 y 8
20 P. 11 Me puede describir la fotografía o el logo que sale en la publicidad de PROVÍCTIMA? Respuestas: Total Méx. Guad. Mty. % % % % Total México Guadalajara Monterrey Correcta específica Correcta - incorrecta General Incorrecta No respondió Base: Sujetos que afirmaron haber visto o escuchado publicidad de PROVÍCTIMA en preguntas 6, 7 y 8
21 P. 12 Recuerda el número telefónico de atención a víctimas que se menciona en la publicidad? P. 13 Cuál es? Total México Guadalajara Monterrey Base: Sujetos que afirmaron haber visto o escuchado publicidad de PROVÍCTIMA en preguntas 6, 7 y 8
22 P. 14 En su opinión que es lo que quiere comunicar la publicidad de PROVÍCTIMA? Respuestas: Total Méx. Guad. Mty. % % % % Total México Guadalajara Monterrey Correcta específica Correcta - incorrecta General Incorrecta No respondió Base: Sujetos que afirmaron haber visto o escuchado publicidad de PROVÍCTIMA en preguntas 6, 7 y 8
23 p. 15 Qué tan de acuerdo está con las siguientes frases? La publicidad de PROVÍCTIMA es creíble Total Méx. Guad. Mty. % % % % Total México Guadalajara Monterrey Totalmente de acuerdo De acuerdo En desacuerdo Totalmente en desacuerdo Base: Sujetos que afirmaron haber visto o escuchado publicidad de PROVÍCTIMA en preguntas 6, 7 y 8
24 p. 15 Qué tan de acuerdo está con las siguientes frases? La publicidad de PROVÍCTIMA es clara Total Méx. Guad. Mty. % % % % Total México Guadalajara Monterrey Totalmente de acuerdo De acuerdo En desacuerdo Totalmente en desacuerdo Base: Sujetos que afirmaron haber visto o escuchado publicidad de PROVÍCTIMA en preguntas 6, 7 y 8
25 p. 15 Qué tan de acuerdo está con las siguientes frases? La publicidad de PROVÍCTIMA es útil Total Méx. Guad. Mty. % % % % Total México Guadalajara Monterrey Totalmente de acuerdo De acuerdo En desacuerdo Totalmente en desacuerdo Base: Sujetos que afirmaron haber visto o escuchado publicidad de PROVÍCTIMA en preguntas 6, 7 y 8
26 p. 16 Qué tan de acuerdo está con las siguientes frases? PROVÍCTIMA es una institución seria Total Méx. Guad. Mty. % % % % Total México Guadalajara Monterrey Totalmente de acuerdo De acuerdo En desacuerdo Totalmente en desacuerdo No respondió Base: Sujetos que afirmaron haber visto o escuchado publicidad de PROVÍCTIMA en preguntas 6, 7 y 8
27 p. 16 Qué tan de acuerdo está con las siguientes frases? PROVÍCTIMA es una institución honesta Total Méx. Guad. Mty. % % % % Total México Guadalajara Monterrey Totalmente de acuerdo De acuerdo En desacuerdo Totalmente en desacuerdo No respondió Base: Sujetos que afirmaron haber visto o escuchado publicidad de PROVÍCTIMA en preguntas 6, 7 y 8
28 p. 16 Qué tan de acuerdo está con las siguientes frases? En PROVÍCTIMA te acompañan Total Méx. Guad. Mty. % % % % Total México Guadalajara Monterrey Totalmente de acuerdo De acuerdo En desacuerdo Totalmente en desacuerdo Base: Sujetos que afirmaron haber visto o escuchado publicidad de PROVÍCTIMA en preguntas 6, 7 y 8
29 p. 16 Qué tan de acuerdo está con las siguientes frases? PROVÍCTIMA es una institución que trabaja duro Total Méx. Guad. Mty. % % % % Total México Guadalajara Monterrey Totalmente de acuerdo De acuerdo En desacuerdo Totalmente en desacuerdo Base: Sujetos que afirmaron haber visto o escuchado publicidad de PROVÍCTIMA en preguntas 6, 7 y 8
30 p. 16 Qué tan de acuerdo está con las siguientes frases? PROVÍCTIMA es una institución que ayuda mucho Total Méx. Guad. Mty. % % % % Total México Guadalajara Monterrey Totalmente de acuerdo De acuerdo En desacuerdo Totalmente en desacuerdo No respondió Base: Sujetos que afirmaron haber visto o escuchado publicidad de PROVÍCTIMA en preguntas 6, 7 y 8
31 p. 16 Qué tan de acuerdo está con las siguientes frases? PROVÍCTIMA tiene personal confiable Total Méx. Guad. Mty. % % % % Total México Guadalajara Monterrey Totalmente de acuerdo De acuerdo En desacuerdo Totalmente en desacuerdo No respondió Base: Sujetos que afirmaron haber visto o escuchado publicidad de PROVÍCTIMA en preguntas 6, 7 y 8
32 p. 16 Qué tan de acuerdo está con las siguientes frases? PROVÍCTIMA es una institución necesaria hoy en día Total Méx. Guad. Mty. % % % % Total México Guadalajara Monterrey Totalmente de acuerdo De acuerdo En desacuerdo Totalmente en desacuerdo Base: Sujetos que afirmaron haber visto o escuchado publicidad de PROVÍCTIMA en preguntas 6, 7 y 8
33 p. 16 Qué tan de acuerdo está con las siguientes frases? En PROVÍCTIMA te tratan como persona Total Méx. Guad. Mty. % % % % Total México Guadalajara Monterrey Totalmente de acuerdo De acuerdo En desacuerdo Totalmente en desacuerdo No respondió Base: Sujetos que afirmaron haber visto o escuchado publicidad de PROVÍCTIMA en preguntas 6, 7 y 8
34 p. 16 Qué tan de acuerdo está con las siguientes frases? PROVÍCTIMA tiene personal especializado Total Méx. Guad. Mty. % % % % Total México Guadalajara Monterrey Totalmente de acuerdo De acuerdo En desacuerdo Totalmente en desacuerdo No respondió Base: Sujetos que afirmaron haber visto o escuchado publicidad de PROVÍCTIMA en preguntas 6, 7 y 8
35 p. 16 Qué tan de acuerdo está con las siguientes frases? En PROVÍCTIMA te escuchan Total Méx. Guad. Mty. % % % % Total México Guadalajara Monterrey Totalmente de acuerdo De acuerdo En desacuerdo Totalmente en desacuerdo Base: Sujetos que afirmaron haber visto o escuchado publicidad de PROVÍCTIMA en preguntas 6, 7 y 8
36 PRINCIPALES CONCLUSIONES 1. Los objetivos de la campaña planteados en cuanto a recordación espontánea y recordación ayudada fueron cumplidos satisfactoriamente: En recordación espontánea se esperaba entre un 3 a 5% y se obtuvo un resultado de 13% En recordación Total ayudada México se esperaba Guadalajara entre el 5% Monterrey y el 10% y se obtuvo el 22% 2. El medio más efectivo para la campaña fue la radio con un 38% de penetración, en segundo lugar los carteles con 18% 3. Los resultados sobre la recordación de elementos específicos fue pobre (4%) debido a la complejidad del mensaje que estuvo compuesto por siete elementos: Introducción: Si has sido víctima de la violencia criminal, en PROVÍCTIMA estamos contigo Testimonial (dramatización): Soy Arturo, secuestraron a mi hijo. Acudí a PROVÍCTIMA y ahora me siento escuchado, atendido y apoyado
37 PRINCIPALES CONCLUSIONES Promesa: Obtén asesoría jurídica, médica y psicológica de forma gratuita. Jingle: Total México Guadalajara Monterrey PROVÍCTIMA Cierre: Apoyando a las víctimas de la violencia, sembramos la semilla de un México justo para ti. Rúbrica: Vivir mejor, Gobierno Federal. Mandatorios: Este programa es público, ajeno a cualquier partido político. Queda prohibido el uso para fines distintos a los establecidos en el programa
38 PRINCIPALES CONCLUSIONES 4. Sugerimos en las próximas campañas de comunicación simplificar el mensaje para obtener mejores resultados en recordación del mensaje. 5. Igualmente debido Total a la cantidad México de elementos Guadalajara en el mensaje, Monterrey el número telefónico de atención a víctimas fue recordado por muy pocos sujetos aún cuando se utilizó un jingle. 6. Sugerimos buscar otros recursos más memorables al comunicar, en un futuro, un número telefónico como por ejemplo el PROVÍCTIMA 7. En general, la campaña de comunicación fue bien recibida por la población. La calificaron como clara y útil en la mayoría de los casos. 8. En todos los casos las opiniones hacia PROVÍCTIMA son positivas en todas las dimensiones evaluadas.
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