FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN HOTELERA, TURISMO Y GASTRONOMÍA. LIMA, PERÚ
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- Mario Cristóbal Valverde Arroyo
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1 FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN HOTELERA, TURISMO Y GASTRONOMÍA. LIMA, PERÚ
2 FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN HOTELERA, TURISMO Y GASTRONOMÍA. Módulo 3. Demanda Turística DISEÑO DE PRODUCTOS Y RUTAS TURÍSTICAS LIMA, PERÚ
3 Programa SENA: Módulo 3 Demanda Turística Segmentación Prof. Walter Vizarreta
4 Índice Definición. Bases para segmentación de mercados. Proceso de segmentación. Errores típicos de segmentación. Variables de segmentación. Formas de segmentación.
5 Segmentación Segmentación Recurso Turístico Producto Turístico Posicionamiento Turista Canales La segmentación responde: Quién es nuestro cliente? Dónde está? Cómo llegar a él? Cómo priorizarlo? 5
6 Definiciones de Estrategia Estrategia es la secuencia de decisiones diarias (informadas o intuitivas) que rigen el desarrollo de una empresa. Elegir: Donde competir. Donde no competir. Hay dos tipos de estrategia: Estrategia implícita: Lo que no se dice y se hace. Estrategia explícita: La versión oficial. Toda organización requiere de una estrategia claramente definida y compartida por sus empleados 6
7 Bases para Segmentar Mercados Características de los clientes Hacia adentro Comportamiento del cliente (respuesta) Hacia afuera Geográficas Demográficas/ empresariales Psicográficas Eventos/ ocasiones Necesidades/ Beneficios Uso Actitudes Otros Doméstica vs. internacional Región (ej.: Norte, Sur) Departamento Urbano, suburbano, rural Consumidor: Edad Sexo Ingreso Ocupación Educación Raza Industria: Tipo Tamaño Clase social Estilo de vida Personalidad Vacaciones Feriados Hora del día Negocios vs. personal Precio Status de uso: Servicio al cliente Primera Calidad vez Características No usado Reputación Ex-usuario (adquirido/ retenido Volumen: Ligero Mediano Pesado Compra con frecuencia Opinión sobre productos Opinión sobre tecnología Grado de aversión al riesgo Lealtad a la marca Propensión a cambiar Nivel de satisfacción 7
8 Segmentación de mercado Se realiza una segmentación del mercado a grupos de consumidores con características relativamente homogéneas en cuanto a sus percepciones, valoración, comportamiento y necesidades de un producto o servicio, y en la medida en que sean: Diferentes de otros grupos en cuanto a su reacción ante acciones comerciales. Fácilmente identificables. Accesibles en cuanto a grupo. De cierto tamaño relevante. 8
9 Proceso de Segmentación Los consumidores son heterogéneos: Consumidores hay que agruparlos en grupos homogéneos. C 1 C 2 C 3 C 4 9
10 Por qué segmentar el mercado? No segmentar significa asumir que todos los consumidores son iguales o buscan el mismo beneficio en un producto. Es la única manera de evitar ser todo para todos. Porque así podemos diseñar una oferta comercial que realmente responda a las necesidades de nuestros consumidores. 10
11 Por qué se necesita focalizar? Optimizar los recursos existentes (usualmente escasos). Lograr mayor impacto en los mercados de interés. Llegar al turista potencial con un producto diseñado a su medida. Medir los resultados. 11
12 Enfoque de todo para todos Producto Segmento I Promoción Precio Segmento II Distribución Mezcla Comercial Unica Segmento III Organización / Destino Turístico Mercados seleccionados como metas 12
13 Enfoque de segmentación del mercado: estrategia de multisegmentos Producto Promoción Precio Distribución Mezcla Comercial I Producto Promoción Precio Distribución Mezcla Comercial II Segmento I Segmento II Segmento III Organización/ Destino turístico Promoción Producto Precio Mercados seleccionados como metas Distribución Mezcla Comercial III 13
14 Cómo segmentar un mercado? Es un proceso de prueba y error. Se escogen variables, se hace el ejercicio de segmentación y se aprecia si el resultado tiene sentido. Es fundamental la utilización de la investigación de mercados. - Cualitativa en fase inicial. - Cuantitativa en la fase final. Debe tenerse muy en cuenta la potencialidad económica de un segmento y la posibilidad de llegar discriminadamente a los usuarios de cada segmento. 14
15 Errores típicos de segmentación Intentar llegar a todos los segmentos con un mismo programa comercial. Segmentar por productos, no por mercados. No reconocer que los segmentos cambian en tamaño y sustancia con el tiempo. Escoger siempre la variable de segmentación más fácil, pero usualmente menos relevante: demográfica. 15
16 Ventajas de la segmentación Definición más precisa del mercado en función de las necesidades de los consumidores. Identificación de los consumidores más rentables y de aquellos en los que la competencia es más débil. Identificación de las necesidades aún no satisfechas que pueden representar una oportunidad de negocio. Optimización de los recursos de marketing y mejor control. Optimización de la comunicación.
17 Variables de segmentación Geográfica : País, región, ciudad, clima. Demográfica: Edad, sexo, estado civil, educación, ocupación, ingresos. Psicográfica: Estilo de vida, personalidad. Conductual: Lealtad, tasa de uso, status de usuario. Motivo de viaje : Ocio, negocios, salud, estudios, etc. Para qué sirve la segmentación? Encontrar grupos con necesidades y deseos similares Desarrollar productos y servicios que satisfagan dichas necesidades 17
18 Variables de segmentación : Geográfica (ejemplos) Continente: Viajeros intercontinentales ( long haul ), viajeros intrarregionales. País: Estados Unidos, Chile, Inglaterra, Alemania, etc. Área: Urbana, suburbana, rural. Clima: Septentrional, meridional.
19 Variables de segmentación : Demográfica (ejemplos) Edad : Menores de 15 años, de 15 a 24 años, de 25 a 44 años, de 45 a 64 años, de 65 a más. Sexo : Masculino, femenino. Estado Civil: Soltero, casado/conviviente, separado/divorciado, viudo. Ciclo de vida familiar: Jóvenes solteros; jóvenes casados sin hijos; jóvenes casados con hijos menores de 6 años, etc. Educación: Primaria, secundaria, técnica, universitaria, maestría, doctorado. Ocupación: Trabajando a tiempo completo, trabajando a tiempo parcial, desempleado, ama de casa, estudiante, jubilado. Ingresos: Menos de $ 10,000 al año, de $ 10,000 a $ 20,000, etc.
20 Ejemplo: Productos turísticos dirigidos a seniors
21 Variables de segmentación : Psicográfica Estilo de vida: Triunfadores, intelectuales, luchadores, a la moda, etc. Personalidad: - Alocéntrico. - Psicocéntrico. - Mediocéntrico.
22 Variables de segmentación : Conductual Grado de lealtad: Ninguno, moderado, fuerte, absoluto. Tasa de uso: Ocasional, regular, frecuente. Grado de usuario: No usuario, ex usuario, usuario potencial, usuario de primera vez, usuario regular. Beneficios esperados: Lujo, calidad, servicio, economía, rapidez.
23 Ejemplo según la frecuencia de uso
24 Ejemplo por beneficios esperados Los viajeros de negocios pueden considerar el lujo y el alto nivel de servicio como los principales beneficios que esperan cuando están fuera de su casa
25 Variables de segmentación : Motivo de viaje Vacaciones, recreación u ocio: Se realizan normalmente por descanso. Visitar a familiares y amigos: Principalmente visitas sociales. Negocios: Aquellas actividades de negocios y profesionales fuera del entorno habitual. Salud: Tratamiento por motivos de salud fuera del entorno habitual. Otros: Estudios, motivos religiosos, deportivos, etc. 25
26 Ejemplo de criterio de motivo de viaje: Productos turísticos de salud
27 Formas de segmentación Segmentación por Deducción (a priori) - Se parte de un criterio predeterminado para realizar la división del mercado: Nivel socioeconómico, etc. Edad, sexo. Posición geográfica.
28 Formas de segmentación Segmentación por Inducción (a posteriori) - Se crean segmentos en función de los datos aportados por el mercado: Segmentación por beneficios esperados. Segmentación por estilos de vida.
29 Muchas Gracias
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