Universidad Nacional de Río Cuarto. Facultad de Ciencias Humanas
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- Juan Luis Valenzuela Nieto
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1 Departamento: Ciencias de la Comunicación Carrera: Comunicación social Asignatura: Comunicación y Marketing Código/s: 6153 Curso: 4 año Comisión: A Régimen de la asignatura: Cuatrimestral Asignación horaria semanal: 4 horas Asignación horaria total: 60 horas Profesor Responsable: Mgter. Raúl Barovero, Integrantes del equipo docente: Lic. Paulina Yañez Año académico: 2012 Lugar y fecha: Río Cuarto, 23 de agosto de
2 1. FUNDAMENTACIÓN La estructura que adopta el programa de estudio pretende proveer al alumno una interpretación básica del subsistema y de la función de comercialización, destacando el significado de su rol en la comunicación para facilitar la capacidad de análisis y la ampliación de criterios racionales de decisión, para la solución de problemas en el área comercial y su aporte para el desarrollo de comunicaciones integradas. 2. CONTENIDOS MÍNIMOS Concepto de Marketing. Filosofías. Proceso de Marketing. Planeación estratégica. Análisis del entorno. Micro y macroentorno de marketing. Análisis de mercados del consumidor. Competitividad. Posicionamiento. Estrategias. Estrategias de productos y servicios. Niveles de producto. Características de los servicios. Segmentación de mercado y posicionamiento. Estretegia de comunicación de marketing integrada. Procesos de comunicación para formar imagen institucional y apoyar acciones de marketing para relacionar los clientes con las organizaciones. 3. OBJETIVOS Los objetivos de este curso son: Dotar al alumno de los conocimientos y habilidades necesarias que le permitan analizar un sector y emprender el estudio de la estrategia comercial. Proveer al alumno una interpretación básica del planeamiento estratégico, de las estrategias de marketing y su aporte a la comunicación. 4. CONTENIDOS Unidad I: El Marketing y el proceso de Marketing Objetivos específicos: Después del estudio de esta unidad el alumno podrá: Conocer que es el Marketing Explicar la planeación estratégica a nivel corporativo y al nivel de unidad estratégica de negocios. Nombrar los elementos a considerar para implantar con éxito una estrategia. Conocer el proceso de Marketing. Explicar los diferentes ambientes en que operan las organizaciones. 2
3 Contenidos: Definición de Marketing. Filosofías. Metas. Desafíos. Planeación estratégica en las organizaciones. Misión. Identificación de las Unidades Estratégicas de negocios. Evaluación de la cartera actual de negocios. Plan de nuevos negocios. Planeación estratégica de los negocios. Misión de negocios. Análisis del ambiente externo (oportunidades y amenazas). Análisis del ambiente interno (fuerzas y debilidades). Metas. Estrategias. Programas. Implementación. Retroalimentación y control. Planeación estratégica a nivel funcional. El proceso de Marketing. El ambiente del Marketing. El microambiente: la organización, los proveedores, intermediarios comerciales, los clientes, la competencia, los públicos. El macroambiente: el entorno demográfico, económico, natural, tecnológico, político, cultural. Unidad II: Análisis de las oportunidades de Marketing y selección de los mercados meta Objetivos específicos: Después del estudio de esta.unidad el alumno podrá: Conocer que es la investigación de mercados y los sistemas de información de Marketing. Conocer y explicar las influencias en el comportamiento de los consumidores y los procesos de decisión de los compradores. Explicar cómo segmentar y posicionarse en los mercados. Contenidos: Sistemas de Información. Interno. De inteligencia. De Investigación comercial. El mercado. Introducción: Concepto. Tipos. Estructura de análisis. Mercado de Consumo: Características generales. Decisiones de compra. Organizaciones de las compras. Comportamiento del consumidor. Proceso de compra. Mercado del productor, distribuidor, gobierno, internacional. Segmentación. Significado. Requisitos. Bases. Posicionamiento. Unidad III: Mezcla comercial Objetivos específicos: Después del estudio de esta unidad el alumno podrá: Conocer las distintas estrategias y tácticas de la mezcla. Desarrollar el brief. Desarrollar la campaña de comunicación 3
4 Contenidos: Producto. Desarrollo del concepto. Atributos. Imagen. Marca. Envase. Empaque. Servicios. Prueba del concepto. Estrategia. Análisis comercial: Ventas estimadas. Costos y utilidades. Precio. Objetivo del precio. Estimación de la demanda. Participación esperada en el mercado. Estrategia y tácticas de precio. Canales. Tipos. Número. Localizaciones. Estrategia. Condiciones y responsabilidades mutuas. Contratos. Distribución física. Procesamiento pedidos. Almacenamiento. Movimientos. Inventario. Transporte. Red. Localización. Organización. Estrategia. Fuerza de ventas. Situaciones de venta. Estructura: Magnitud. Organización. Remuneración. Estrategia. Comunicación. Análisis del brief. Audiencia objetivo. Mensajes. Medios. Plan de medios. Respuesta buscada. Presupuesto. Mezcla de comunicación: Publicidad. Objetivos. Mensajes. Medios. Control. Presupuesto. Promoción. Objetivo. Instrumentos. Programa. Relaciones públicas. Objetivos. Instrumentos. Programas. Merchandising. Objetivos. Instrumentos. Programas. 5. METODOLOGIA DE TRABAJO El programa se desarrollará tratando de lograr el equilibrio y complementación de los conceptos teóricos y los procedimientos prácticos, motivando la investigación de los distintos temas. Los trabajos prácticos elegidos permiten aprovechar los conocimientos teóricos impartidos de manera tal que se logre la comprensión global del problema, posibilitando al alumno las aplicaciones concretas. En orden a intentar el logro de los objetivos señalados, se desarrollarán teóricamente los temas del programa además del análisis y comentario de lecturas, acontecimientos de actualidad, discusión de experiencias y casos reales. 6. EVALUACION La regularización y aprobación de la materia se realizará por: Evaluación permanente de: Lecturas previas. Participación en exposiciones, proyecciones, diálogos, debates y reflexiones. Participación en ejercicios y casos. Evaluaciones parciales (2). 4
5 Evaluación de un Trabajo Integral. Asistencia a las clases Teóricas-Prácticas REQUISITOS PARA LA OBTENCIÓN DE LAS DIFERENTES CONDICIONES DE ESTUDIANTE Requisitos para la obtención de la Regularidad: a) Asistencia a un 80% a las clases teóricas y prácticas. b) Aprobar con una calificación no inferior a cinco (5) las evaluaciones parciales escritas e individuales (2) y sus respectivos recuperatorios c) Aprobar el trabajo práctico integral con una nota no inferior a cinco (5). El curso podrá aprobarse en condición de alumno libre, para lo cual se requiere: a) Aprobar al menos una semana antes de la fecha del examen el trabajo integral, con las características requeridas por la cátedra para los alumnos regulares. El mismo será evaluado debiendo obtener una nota mayor o igual a cinco (5) b) Rendir un examen escrito sobre los contenidos teóricos establecidos en el programa. 7. BIBLIOGRAFÍA 7.1. BIBLIOGRAFIA OBLIGATORIA Philip Kotler: Mercadotecnia. Editorial Prentice Hall. Sexta Edición Michael E. Porter: Estrategia Competitiva. Cía. Editorial de México James A.F.Stoner y R.Edward Freeman: Administración. Editorial Prentice Hall Al Ries y Jack Trout: Las 22 leyes inmutables del Márketing. McGraw-Hill James C. Collins y Jerry I. Porras: Empresas que perduran. Editorial Norma BIBLIOGRAFIA DE CONSULTA 5
6 BLANCO, Lorenzo A. El planeamiento. Práctica de Relaciones Públicas. Colección Estudio. Ugerman Editor. Ciencia & Técnica. Buenos Aires. Agosto, SBDAR, Manuel (comp.) Master en Negocios: Marketing Total: de la comunicación al marketing relacional. Qué hay más allá de las 4P?. Primera Edición. Arte Gráfico Editorial Argentino. Buenos Aires STANTON, William J.; ETZEL, Michael J. y WALKER Bruce J. Fundamentos de Marketing. Undécima edición. McGRAW-HILL. México D.F. Octubre, CRONOGRAMA Presentación de la materia. Reactivación de conocimientos previos. Discusiones sobre la utilidad del Marketing.1 clase. Unidad I: El Marketing y el proceso de Marketing. 3 clases. Unidad II: Análisis de las oportunidades de Marketing y selección de los mercados meta. 3 clases. Unidad III: Mezcla comercial. 6 clases Cierre de la materia. Reflexión sobre la responsabilidad social y la ética del marketing. 1 clase 9. HORARIOS DE CLASES Y DE CONSULTAS Clases: Miércoles de 16 a 20 hs. Consultas: Prof. Paulina Yañez. Jueves de 10 a 12 hs. Cub. 10 Dpto. Cs. de la Comunicación Mgter. Raúl Barovero Profesor Adjunto Lic. Paulina Yañez Ayudante de Primera 6
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