TEMARIO MARKETING. Mentalidad marketing. Nuevo rumbo del marketing. Conocimiento del mercado. La competencia. Búsqueda de resultados.

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1 TEMARIO MARKETING I. ESTRATEGIA DE MARKETING 1. Plan de Marketing Plan de marketing de la empresa. Turbulencia del entorno. Establecimiento de objetivos. Recogida y análisis de datos. Elaboración del presupuesto. Planificación por escenarios. Sistemas de control. Marketing estratégico y marketing mix. 2. Posicionamiento Estratégico El mercado. E1 mercado-producto. Segmentación de mercados. Estrategias de selección de mercados. Mercado objetivo. Posicionamiento estratégico. Análisis de tendencias. 3. Modelos de Diagnóstico Cartera de productos. Matriz Boston consulting (B.C.G.). Matriz de McKinsey-General Electric. Matriz de Shell. Matriz de Arthur D. Little. Modelos financieros de carteras de productos. Modelos de apoyo a la toma de decisiones. 4. Análisis de Sectores Posicionamiento estratégico. Estrategias de crecimiento y diversificación. Análisis de sectores. Amenaza de nuevos competidores. Cadena de valor. Estrategia de diferenciación. 5. Estrategias de Marketing Estrategias competitivas. Estrategia del líder. Estrategia de crecimiento. Estrategia de expansión y diversificación. Estrategia de lanzamiento de nuevos productos. Estrategia de imitación. Estrategia global. 6. Decisiones Estratégicas de Marketing Decisiones estratégicas del producto. Decisiones estratégicas de posicionamiento en el ciclo de vida del producto. Decisiones estratégicas de marca. Estrategias de coste, demanda y competencia. Decisiones estratégicas de comunicación. Las leyes inmutables del marketing. II. ANÁLISIS DEL MERCADO 1. Gestión de Marketing Mentalidad marketing. Nuevo rumbo del marketing. Conocimiento del mercado. La competencia. Búsqueda de resultados. 2. Análisis del Consumidor (I) Motivaciones. Análisis de la respuesta del consumidor. Cuota de mercado y su análisis. Control y análisis de fidelidad a la marca. Mercado de referencia. Segmentación de consumidores y mercados.

2 3. Análisis del Consumidor (II) La conducta. Conductas improductivas. El análisis transaccional. El test proyectivo. Otras técnicas 4. Investigación de Mercado Objetivos. Organización. Modelos. Proyecto de investigación de mercado. Fases operativas. Investigación internacional de mercado. 5. Técnicas de Investigación (I) Diseño del método de investigación estadística. Métodos cualitativos. La entrevista. Encuesta telefónica. Las técnicas de grupo. El método Delphigráfico. Paneles. "Brainstorming". Base de datos. 6. Técnicas de Investigación (II) Técnicas cuantitativas. Muestreo estadístico. Método de estimación. Método de prueba de hipótesis. Modelos utilizados en previsión de ventas. III. PRODUCTOS, PRECIOS Y DISTRIBUCION 1. Creación y Oferta de Productos Ciclo de vida de un producto. Posicionamiento del producto en el mercado. Estrategia y gama de productos. Valoración de un nuevo producto. Planificación de productos. 2. Desarrollo de Productos y Catálogo Lanzamiento de nuevos productos. Estrategias e ideas para nuevos productos. Análisis del catálogo de productos. Productos diferenciados. 3. El Product-Manager Funciones del "product-manager". Características. Ventajas e inconvenientes. Relaciones con otros departamentos. Conocimiento profesional. 4. Marca y "Packaging" Marca. Logotipo. Nombre comercial. Estrategias de marca. Influencias y poder de la marca. Aspecto legal de la marca. Determinación de la imagen de marca. 5. Estrategia de Precios Diferenciación de productos. Tipos de mercado y su relación con los precios. Umbral de rentabilidad. Estrategias de precios. Fijación de precios en empresas distribuidoras.

3 6. Control de Precios Normas sobre nivel de precios. Mantenimiento de precios. Aplicación de la experimentación en la fijación de precios. La discriminación de precios. 7. Canales de Distribución Diseño de los canales de distribución. Alternativas de distribución. Las estructuras de la distribución. Gestión y control. Logística. 8. Gestión de "Stocks" Localización óptima de almacenes. Modelo E.O.Q. Relación producción-nivel de "stocks". Evaluación de la calidad de servicio. Tabla de coste anual de "stock" -calidad servicio. IV. COMUNICACION Y PROMOCION 1. Comunicación e Imagen La imagen integral. La comunicación empresarial comercial. La Publicidad. 2. Imagen Corporativa Empresa y comunicación. La imagen corporativa. Evolución y control de la imagen de empresa. Marca y producto. Necesidad de diferenciarse en el mundo de los mercados globalizados. 3. Medios de Comunicación Planificación de las campañas publicitarias. El briefing o toma de información. Compra de medios y su planificación. 4. Promoción de Ventas Condiciones de una buena promoción. Posición y funciones de la promoción. Funciones y objetivos. 5. Técnicas de Promoción La publicidad sobre el lugar de venta. Animación en el punto de venta. Principales incentivos promocionales. Tipos de campañas de promoción. 6. "Merchandising" Punto de venta y "merchandising". Bases para la ubicación de establecimientos comerciales. Escaparatismo. Implantación por secciones. Análisis de la rentabilidad. Promoción en punto de venta.

4 V. MARKETING DIRECTO 1. Marketing Directo Estrategia y Marketing directo. Segmentación, listas y bases de datos. Oferta, creatividad y medios. El "Marketing" Directo como promoción de ventas. El "mailing" o envío personalizado de mensajes. 2. Mailing y Venta por Correo Elementos del "mailing". Tabulaciones y análisis de los resultados. Las listas. Cómo calcular la rentabilidad de los "mailings". Venta por catálogo. 3. Telemarketing Prospección por teléfono. El lenguaje telefónico. Cómo lograr entrevistas utilizando el teléfono. Atención de reclamaciones por teléfono. Planificación del marketing telefónico. Organización del puesto de trabajo telefónico. 4. Marketing en la Red El marketing en la red. Aplicaciones del correo electrónico. Correo electrónico móvil. El negocio de la "tienda virtual". E-commerce. E-bussiness. El negocio de la banca "on-line". Comercio B2b. Una alternativa en la red. 5. Base de Datos Marketing de la base de datos. Listas. Base de datos. Concepto, tipos y funciones. Criterios y cualidades. Ejes principales. Objetivos básicos. Organización y estadísticas. Análisis. Test "mailing". 6. Organización de Base de Datos Sistemas de información. Diseños de registro. Tipos de registros. Organización de archivos. VI. DIRECCION COMERCIAL 1. Estrategia Comercial Nuevas estrategias comerciales. La "gestión del cambio" del Area Comercial. La medición estratégica del cambio. Mejora de la eficacia comercial "sistemas de Coaching". Dirección estratégica de las Pymes. 2. Plan de Ventas Plan de marketing y ventas. Contenido del plan de ventas. El mercado y la demanda. Estrategias comerciales. Planificación de la gestión comercial. Planes de acción. Estrategias de fidelización: el servicio postventa. 3. Organización Comercial Estructura de la organización comercial. Formas de organizar la red de ventas. Dimensionamiento de la fuerza de ventas. Zona y territorio de ventas. Rutas de ventas.

5 4. Dirección de Ventas Coordinación entre canales y ventas. "Trademarketing". El jefe de ventas como supervisor de vendedores. Supervisión. Observación de la entrevista de ventas. Análisis posterior a la entrevista. Plan de acción de la supervisión. 5. Dirección por Objetivos Elementos estructurales de la Dirección por objetivos. Inserción de la Dirección por objetivos en los distintos sistemas de la empresa. Habilidades directivas en la Dirección por objetivos. 6. Gestión del Conocimiento La previsión de la evolución de la empresa: los nuevos puestos y sus competencias. Selección de individuos versus selección de funciones y puestos. El nivel de conocimientos requeridos. La selección basada en las competencias de los individuos. VII. GESTION COMERCIAL 1. Prospección y Contactos de Ventas La prospección. Identificación de los Clientes potenciales. Obtención de referencias. Tiempo dedicado a la prospección. Preparación de la estrategia de ventas. Prospección telefónica. Preparación de la entrevista. Contactos de ventas. 2. Técnicas de Ventas Proceso de ventas. Objeciones. Pasos a seguir para superar las Objeciones. Cierre de Ventas. Formas de Cierre. Ayudar al Cliente a Decidirse. Despedida. Evaluación Final de la Entrevista. 3. Presentación de Ofertas Comerciales Presentación de la Oferta en la Venta Personal. Oferta por Escrito. Presentación de la Oferta en Marketing Directo. Resultados de una Demostración Efectiva. Demostración sobre Productos y Servicios. 4. Venta a Empresas Cliente Industrial. Demanda Industrial. Productos Industriales. Variables de Marketing en Mercados Industriales. Venta de Intangibles. Venta Financiera y de Seguros. Venta Inmobiliaria. Otros Tipos de Venta de Servicios. 5. Venta por Teléfono Objetivos de la televenta. Elementos de la comunicación telefónica. La voz. El lenguaje. Los silencios. Tipos de televenta. Fases de la entrevista de ventas. Concertación de entrevistas.

6 6. Servicio de Atención al Cliente Seguimiento de la venta. Servicio al cliente. La postventa en el sector servicios. Bases para una política al servicio del cliente. Posición de la dirección comercial. VIII. EQUIPO DE VENTAS 1. Selección del Equipo Comercial Candidaturas. Aplicación de las técnicas de selección. Análisis comparativo. Valoración y decisión. Contratación y acogida. Técnicas de selección. Formación, integración y seguimiento. 2. Formas de Contratación Clases de contratos. Ventajas e inconvenientes de cada tipo de contrato. Contratos en régimen laboral especial. Contrato de agencia. Coste de cada contrato. Causas de despido. Procedimiento disciplinario. Finiquitos. 3. Formación Elaboración del programa de Formación. Responsables. Duración de los programas. Metodología. Lugar de la impartición. 4. Motivación del Equipo Motivación externa e interna. Técnicas para motivar a los empleados. Modelo de Motivación. Diseño de un programa de incentivos. 5. Promoción y Satisfacción en el Trabajo Formación, el balance de competencias y la promoción del trabajador. Carrera profesional. Conciliación de la vida personal/familiar y la vida profesional del empleado. 6. Código de Recompensas El sistema de retribución. Remuneración por competencias. La retribución variable como instrumento de individualización. Retribución dependiendo de resultados. La retribución específica de los directivos. 7. Evaluación y Control Objetivos de la evaluación del personal. Fases del proceso de control. Estándares y parámetros de control. Criterios de evaluación. Técnicas para la evaluación del personal. La entrevista de evaluación del personal. Diseño de un sistema de evaluación del personal.

7 IX. MARKETING INTERNACIONAL 1. Estrategia y Comercio Internacional Estrategia y mercados internacionales. Ventajas competitivas. Formulación de la estrategia. Internacionalización de la empresa española. Grandes tendencias de la economía mundial. 2. Operativa Selección de mercados internacionales. Estudio sobre productos. Tránsito comunitario. Regímenes aduaneros económicos. Transformación de mercancías bajo control. Régimen de perfeccionamiento activo. 3. Negociación Internacional Preparación de las ofertas. Incoterms. Medios de pago y cobro. El seguro y el comercio internacional. 4. Estrategias de Penetración Marketing internacional: opción o necesidad. La selección de los mercados internacionales. Selección de los mecanismos de penetración. 5. Elementos de Comercio Internacional Política de producto. Precio. El mercado. Análisis del tamaño del mercado. Distribución. Circuito de distribución exterior. Descripción de los sistemas de distribución. Promoción de ventas. 6. Transporte Internacional Transporte Internacional Marítimo de Mercancías (T.I.M.M.). Transporte por carretera. Transportes por ferrocarril. Transporte aéreo. X. TOMA DE DECISIONES 1. Dirección y Liderazgo Legitimidades del líder. Estilos de liderazgo. Liderazgo y poder. Comportamientos del líder. Eficacia de los diversos estilos directivos. Estilos de liderazgo. Funciones Directivas. Planificación organizada. Dirección central. 2. Resolución de Problemas y Toma de Decisiones Recogida de información significativa y relevante. Definición del problema. Criterios de valoración. Formulación y valoración de alternativas. Toma de decisiones: principios y factores. La toma de decisiones y los grupos en la organización empresarial. 3. Planificación Objetivos. Metodología. Instrumentos. Modelos de decisión. Modelos de previsión. Planificación de inversiones. Planificación financiera. Planificación organizativa y de Recursos Humanos.

8 4. Presupuestos Presupuesto general. Estructura del presupuesto. Elaboración. Planes operativos por departamentos. Presupuestos de ventas, de producción e inversiones, de Recursos Humanos. Presupuesto financiero. 5. Costes Costes fijos y variables. Costes por departamentos. Coste de subactividad. Costes-oportunidad. Centros de costes. 6. El "Quality Management" Fines de la calidad total. Requisitos previos para mejorar la gestión. Perfil de una empresa con problemas de calidad. Necesidad de todos los Recursos Humanos. Plan de calidad. Implantación del sistema. El servicio. XI. TECNICAS DE COMUNICACION 1. Técnicas de Comunicación El proceso de comunicación: Emisor-Receptor. Habilidades emisor-receptor: el "feed-back" y la escucha. Los diversos tipos de transacciones verbales. La comunicación no verbal. 2. Comunicación Interna en la Empresa Objetivos de la comunicación interna. Comunicación y nuevas tecnologías. Comunicación y grupo de trabajo. Optimización de los recursos del grupo. 3. Eficacia de la Información Escrita Uso de la información escrita. Planificación de escritos. El lenguaje en los escritos empresariales. Qué es un informe y cuáles son sus partes? 4. Técnicas de Trabajo en Equipo Las características del trabajo en equipo eficaz. La formación de equipos de trabajo. El tratamiento del conflicto en los equipos. 5. Dirección de Reuniones La reunión de trabajo. Desarrollo de la reunión. Identificación de los "papeles" en la reunión. La comunicación. Reglas de oro para dirigir una reunión eficaz. 6. Presentaciones Orales Eficaces La presentación. Tipologías de presentaciones. Aspectos que conviene saber al hacer presentaciones. Cómo preparar una presentación? La puesta en escena. Las reacciones del público.

9 7. Negociación Fijación de objetivos. Componentes. Conductas. Cualidades del buen negociador. Técnicas de negociación. Técnicas de argumentación y refutación. Métodos de negociación. Cierre de la negociación. 8. Uso Eficaz del Tiempo Valoración del uso eficaz del tiempo. Cultura actual y tiempo. Factores que influyen en el uso del tiempo. Las causas del mal uso del tiempo. Asignar tiempo a una tarea. Síntesis sobre el uso eficaz del tiempo. 9. Relaciones Públicas Las relaciones públicas en el contexto directivo. Programación de actividades. Conferencias o convenciones. Relaciones con los clientes. Esquema de funciones. 10. Protocolo Empresarial El protocolo como forma de comunicación. Protocolo e imagen de la empresa. Prestaciones y colaboraciones. Jornadas de trabajo. Relaciones interempresas.