Fundamentos de la Mercadotecnia

Transcripción

1 Fundamentos de la Mercadotecnia

2 1 Sesión No. 5 Nombre: Segmentación de mercados Objetivo de la sesión: Al concluir la sesión el alumno describirá las formas metodológicas de una segmentación de mercados. Contextualización Para qué crees que sirva la segmentación de mercados? La población está compuesta por todos los posibles clientes a los cuales una empresa puede ofrecerle sus productos y/o servicios. El tratar de atacar a toda esta gente es casi imposible de realizar de manera exitosa, por lo cual, es fundamental el dividir en pequeños grupos este gran conglomerado. La idea de la segmentación es conocer a fondo cada uno de estas agrupaciones, buscando sus deseos y necesidades con el objetivo de satisfacerlos. Una vez obtenida la información de cada grupo, se podrá determinar los factores que las personas buscan en los productos y servicios que adquieren. Las empresas al contar con estos datos, es mucho más sencillo el poder desarrollar nuevos productos y servicios, o incluso mejorar los que actualmente se encuentran en el mercado, con el objetivo de cumplir con los de los consumidores. El plan mercadológico se traza de manera más eficiente al contar con información concisa del mercado meta al cual se dirige cierto bien. La idea es que con todos estos esfuerzos, los resultados sean exitosos y rentables para la empresa, buscando que el artículo resulte satisfactorio para el cliente.

3 2 Introducción Qué es la segmentación de mercados? La segmentación de mercados es una herramienta mercadológica muy utilizada pues nos permite conocer información fundamental e indispensable sobre las preferencias que tiene el mercado meta. Cada grupo se encuentra compuesto por compradores y/o prospectos de compra que comparten características y atributos en común, como lo son: gustos, preferencias, patrones de compra, beneficios, entre otros. Debido a la similitud y homogeneidad que cada segmento comparte entre sí, existe gran probabilidad de que al aplicar alguna herramienta mercadológica, se perciba un tipo de respuesta parecido entre los pertenecientes al grupo. La oportunidad y éxito de una empresa reside en satisfacer mejor que la competencia a uno o varios de estos grupos. La idea es que el cliente adquiera el artículo que cumpla con el mayor número de requisitos y satisfacciones.

4 3 Explicación Criterios y procesos de segmentación Cuáles consideras que son algunos de los beneficios de llevar a cabo una segmentación? Los tres principales beneficios de llevar a cabo esta metodología son: 1) El comprador cuenta con información que le permite identificar nuevas oportunidades de mercado, al igual que amenazas latentes. 2) El comprador puede crear distintos planes de mercadotecnia para poder así satisfacer y atacar las necesidades de distintos grupos (segmentos). 3) Los planes y programas desarrollados con base en necesidades y hábitos de segmentos identificados, generarán mayores ganancias para las empresas. Asimismo, las limitantes de este procedimiento se pueden enlistar también en tres puntos: 1) La población es sumamente reducida que el producto/servicio tendría que atacar a todos los consumidores, ya que de lo contrario no sería rentable. 2) Cuando un cierto grupo conforma la mayoría de la población y acapara las ventas. 3) Cuando un producto/servicio o marca es totalmente dominante afectando a todos los segmentos, generando como resultado la impresión de que no existe segmentación alguna.

5 4 Sin importar el método seleccionado para llevar a cabo este procedimiento, las variables seleccionadas para el análisis siempre deben ser: medibles, relevantes, accesibles y procesables. Existen diversos tipos de niveles de segmentación: 1) Masa. 2) Segmentación. 3) Nicho. 4) Áreas locales. 5) Individuos. El procedimiento de masa se enfoca en ofrecer un producto/servicio para toda la población. El argumento tradicional para llevar a cabo este tipo de estrategia es la creación de atacar a un gran número de clientes potenciales, al ofrecer productos de bajo costo (producción en volumen). Esto resultaba en precios bajos o altos márgenes. La segmentación consiste en identificar uno o varios grupos dentro de la población, quienes comparten gran similitud en sus deseos y necesidades. Un nicho es un grupo definido y selecto, a quienes normalmente no se les está satisfaciendo sus necesidades y deseos. Normalmente se puede identificar a este tipo de grupos al sub-segmentar a un grupo. Este tipo se enfoca en identificar grupos que comparten gustos, necesidades y deseos regionales (locales). La segmentación personalizada consiste en satisfacer las necesidades y deseos del cliente por medio de un producto/servicio pero de manera directa.

6 Oferta del Marketing flexible FUNDAMENTOS DE LA MERCADOTECNIA 5 Existen diversas variables que pueden utilizarse para clasificar y distinguir los segmentos en la población. Entre las variables básicas y más utilizadas se encuentran: 1) Geográficas (región, número de habitantes, país, etcétera.). 2) Demográficas (edad, género, ingreso, educación, religión, raza, ocupación, etcétera.). 3) Psicográficas (personalidad y estilo de vida). 4) Comportamiento (status, lealtad a la marca, etcétera). Es importante tener en mente que el proceso completo consta de los siguientes pasos: 1) Segmentación del Mercado: Identificar y analizar el perfil de los distintos grupos de compradores con necesidades y preferencias diferentes. 2) Selección del Segmento Meta: Seleccionar uno o más segmentos del mercado a los cuales dirigirse. 3) Posicionamiento del Producto en el Mercado: establecer y comunicar las ventajas distintivas del producto/servicio de la empresa para cada segmento.

7 6 Por último hay que establecer que el procedimiento para realizar una segmentación de mercados consta de los siguientes pasos: 1) Segmentación por necesidades. 2) Identificación de los segmentos. 3) Atractivos del segmento. 4) Rentabilidad del segmento. 5) Posicionamiento por segmentos. 6) Segmento de prueba ácida. 7) Estrategia de mezcla de marketing.

8 7 Conclusión Los gustos de los consumidores, al igual que las tendencias en el mercado, se encuentran en constante modificación. La apertura global, la incursión de nuevos competidores, las tendencias en moda, los colores de la temporada y los estados de ánimo, son algunos de los factores que alteran las decisiones de compra en la gente. Tomando esto en cuenta, es imprescindible realizar de manera periódica las segmentaciones de mercado con el fin de monitorear estos ajustes y poder reaccionar en tiempo y forma nuestro plan de mercadotecnia. La idea con esto es seguir conociendo de manera correcta a nuestro mercado meta para poder seguir comercializando con él.

9 8 Para aprender más Thompson, I. (2005). Segmentación de mercados. Consultado el 14 de abril de 2013:

10 9 Actividad de Aprendizaje Instrucciones: En esta ocasión se te solicita que investigues las particularidades de cada uno de los cinco distintos niveles de segmentación: 1) Masa. 2) Segmentación propiamente dicha. 3) Nicho. 4) Áreas locales. 5) Individuos. La investigación la puedes realizar en los textos recomendados, en Internet y revistas especializadas. Escribe tu investigación en un máximo de dos hojas. Bajo ninguna circunstancia copies y pegues, porque de esta manera no existe algún aprendizaje y lo que se estaría realizando se le denomina plagio. Puedes elaborar tu trabajo en PowerPoint o Word, al terminar deberás guardarlo en formato PDF, con la finalidad de subirlo a la plataforma de la asignatura. Esta actividad representa el 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo siguiente: Tus datos generales. Referencias bibliográficas y/o cibergráficas. Ortografía y redacción. Calidad de la información.

11 10 Bibliografía Brierty, E. and Eckles, R. and Reeder, R. (1998). Business Marketing. Estados Unidos: Prentice Hall. Dwyer, F. and Tanner, J. (1999). Business Marketing. Estados Unidos: McGraw Hill. Kotler, P. (1997). Marketing Management. Estados Unidos: Prentice Hall. Kotler, P. and Keller, K. (2006). Marketing Management. Estados Unidos: Prentice Hall.