TEMA 7 LA FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA

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1 TEMA 7 LA FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA

2 1. LA ACTIVIDAD COMERCIAL Y SU EVOLUCIÓN. FUNCIÓN COMERCIAL O MARKETING: Consiste en el estudio de las necesidades de los consumidores para producir bienes y servicios que satisfagan éstas. Permite un contacto con los consumidores para averiguar sus necesidades y poder satisfacerlas.

3 ENFOQUES DE LA FUNCIÓN COMERCIAL Las empresas pueden orientas su estrategia de marketing desde 4 enfoques: - Enfoque Producto. - Enfoque Ventas. - Enfoque Marketing. - Enfoque Marketing social.

4 Enfoques de la función comercial Enfoque producto Enfoque ventas Enfoque marketing Enfoque marketing social Centra su esfuerzo en hacer productos de calidad (el lema: LO BUENO SE VENDE SOLO ). No tiene en cuenta la evolución del mercado. Centra su esfuerzo en las ventas (Agresividad comercial vía publicidad). (VENDER LO QUE SE PRODUCE, MÁS QUE PRODUCIR LO QUE SE VENDE) Relaciones continuas empresa-clientes (para conocer sus gustos) (HAZ LO QUE PUEDA VENDERSE). Esfuerzos en atraer y fidelizar a los clientes (retenerlos) = MARKETING DE RELACIONES. Trata de equilibrar los beneficios de la empresa, los intereses de los consumidores y el bienestar social

5 Ejemplos: Enfoque ventas: caso pág Enfoque marketing: Lectura pág.125. Enfoque marketing social: caso B pág.140.

6 2. EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING En una empresa la actividad de marketing se lleva a cabo en 2 fases: 1. Marketing estratégico. 2. Marketing operativo.

7 1º Marketing estratégico El marketing estratégico estudia las necesidades del mercado y su evolución con el fin de diseñar la estrategia comercial de la empresa. Se persigue responder a cuestiones como: Cuántos clientes tenemos? Quiénes son nuestros competidores y qué ofrecen? Hay algún segmento del mercado insatisfecho? Etc.

8 Incluye las siguientes operaciones Análisis de la situación (DAFO) Análisis externo: descubrir: - oportunidades (demanda) - amenazas del mercado (competidores) y del entorno (factores externos legales ) Análisis interno: valoración de: - fortalezas - debilidades de la empresa (recursos humanos, tecnología ) Diagnóstico Cómo somos? Estrategia de marketing Análisis y diagnóstico de la situación: - Fijación de objetivos - Diseño de la estrategia de marketing (segmento del mercado, imagen )

9 2º Marketing operativo Consiste en diseñar un PLAN PARA EJECUTAR LA ESTRATEGIA: 1º Decidir las acciones comerciales (las 4 P): Producto. (Product) Precio. (Price) Distribución. (Place) Comunicación. (Promotion) La combinación de las 4 se conoce como MARKETING MIX (mezcla comercial). 2º Presupuesto del plan (recursos necesarios) y calendario. 3º Ejecución del plan y control o seguimiento para evaluar y poder corregir.

10 Vídeo 0FgwhpU

11 3. EL MERCADO Y LA DEMANDA Desde el p/v del marketing el mercado es: El conjunto de consumidores que comparten una necesidad, están dispuestos a satisfacerla, y tienen capacidad económica para ello.

12 Clases de mercados Competencia perfecta. Por el grado de competencia Competencia imperfecta: monopolio. oligopolio, competencia monopolística. Por las posibilidades de expansión Mercado actual: consumidores actuales. Mercado potencial: consumidores actuales más los que pueden llegar a serlo. Mercado tendencial: evolución futura del mercado, Por el motivo de compra Mercado de consumo: los bienes y servicios satisfacen las necesidades de las familias. Mercado industrial: los bienes y servicios satisfacen las necesidades de las empresas.

13 DEMANDA DE MERCADO = Cantidad global de ventas (en uds. o ) que se generan en un periodo de tiempo y un espacio determinado (= Cuota del sector) CUOTA DE MERCADO de una empresa =Parte de esa demanda (ventas) que corresponden a esa empresa. = Ventas empresa A * 100 / Ventas del mercado. Ejemplo pág Act. Pág. 137: 5

14 4.- INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Consiste en la obtención y el análisis de la información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing: Cuáles son sus clientes actuales y potenciales (los que tiene ya y los que puede llegar a tener). Qué imagen tienen de sus productos. Cómo reaccionarían ante posibles cambios: de precio, de envase, de calidades Etc.

15 ETAPAS O FASES DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. 1. Definir el problema y los objetivos de la investigación: Qué se quiere investigar? Los gustos de los clientes, la competencia, la reacción ante un aumento de precio 2. Diseño del plan de investigación: Modo en que se llevará a cabo la investigación y los métodos de obtención de la información: encuestas, experimentación, etc.

16 3. Búsqueda y obtención de la información: - Información secundaria: Información ya elaborada. Interna o externa si proviene de la empresa o del exterior(internet ) -Información primaria: Información nueva (a través de encuestas, experimentación y observación directa). Requiere un tiempo y un coste. 4. Análisis e interpretación de la información El resultado del análisis y las conclusiones se concretan en un informe que se utiliza para tomar decisiones.

17 Vídeo: w35GXI

18 MÉTODOS DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN PRIMARIA 1. Los sondeos por encuesta: El más utilizado. Ventaja: permite obtener una gran variedad de información preguntando de un modo directo a sus clientes. Fases: a) Selección de la población. b) Diseño del cuestionario y elección del tipo de encuesta (personal, telefónica o por correo). c) Tratamiento estadístico de los datos de la encuesta y obtención de resultados.

19 2. La experimentación: Ver las reacciones del mercado ante cambios que se introducen de forma intencionada. (explicar la relación causa-efecto). Ejemplo: Una empresa diseña envases distintos y los coloca en ciudades diferentes para comprobar cuál es el que tiene mayor aceptación.

20 3. La observación: Recogida de información a través de: La observación del comportamiento de los consumidores El funcionamiento de los puntos de ventas (tiendas hipermercados...) -Ejemplo: Un fabricante de productos alimenticios envía investigadores a los supermercados para averiguar aspectos como: los precios de la competencia, cuánto espacio le permite el distribuidor que ocupen sus productos

21 4. Técnicas cualitativas de información: Pretenden entender mejor lo que piensa y siente el consumidor: La entrevista de grupo Reunión de seis a diez personas con un moderador que promueve una conversación para hablar sobre un producto. Se anotan los comentarios para un estudio posterior La entrevista en profundidad El entrevistador le muestra estímulos (productos, envases...) a los entrevistados para observar sus reacciones.

22 Vídeo: Caso pág. 131

23 5. ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR. NO

24 6. LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS. Es un proceso de división del mercado en grupos (segmentos) de consumidores con pautas de consumo homogéneas.

25 CRITERIOS Y VARIABLES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS. 1. Criterio demográfico. 2. Criterio geográfico. 3. Criterio socioeconómico. 4. Criterio psicográfico. 5. Comportamiento de compra.

26 1. Criterio demográfico: Grupos diferentes de edades, sexo y circunstancias familiares. VARIABLES DEMOGRÁFICAS NIVELES, INTERVALOS O CLASES Edad 0-25/26-56/+56 Sexo Masculino, Femenino Tamaño Familiar 1,2,3,4,5,+ Estado Civil Soltero, Casado, Viudo, Divorciado,... Talla -1,60/1,60-1,80/+1,80 Pesos -50/50-80/+80 Religión Nacionalidad Católica, Judía, Otras Española, holandesa, Otras

27 2. Criterio geográfico: Vivir en un tipo de región (rural, urbana ) influye en el consumo. Ej. Periódicos locales, nacionales VARIABLES GEOGRÁFICAS Región Tamaño Municipio Densidad Clima NIVELES, INTERVALOS O CLASES Norte, Sur, Este, Oeste / / Rural, Urbano Cálido Templado

28 3. Criterio socioeconómico: Según el nivel de renta, profesión, educación... Ej. Ropa para alto o bajo poder adquisitivo. VARIABLES SOCIOECONÓMICAS Ingresos Clase Social NIVELES, INTERVALOS O CLASES / /etc. Baja, Media, Alta Profesión Empleado Sin Cualificar, Funcionario, Ejecutivo, Otros Nivel De Estudios Primarios, Medios, Universitarios

29 4. Criterio psicográfico: La personalidad aspectos culturales, sociales, personales y psicológicos, estilo de vida, los valores determinan las preferencias de consumo. Ej. Coches deportivos o familiares.

30 5. Comportamiento de compra: Los consumidores se diferencian por la frecuencia y el tamaño de la compra que realizan, fidelidad a una marca Ej. Productos en envases de gran tamaño, etc. La combinación de distintos criterios da lugar a diferentes divisiones del mercado en grupos homogéneos.

31 Ejemplo Toyota y Lexus son marcas distintas del grupo automovilístico Toyota. A qué segmentos del mercado se dirige cada una? Qué criterio ha seguido esta empresa para segmentar el mercado?

32 Ejemplo pág Act. Pág. 137: 14, 18

33 7. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO. MERCADO O PÚBLICO OBJETIVO: es el conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige. Existen 3 estrategias de segmentación: 1. Marketing masivo. (indiferenciado). 2. Marketing diferenciado. 3. Marketing concentrado.

34 1. MARKETING MASIVO. (INDIFERENCIADO). Busca atender al mercado en su totalidad. Se utiliza: Si las necesidades de la mayoría son similares. Si no hay competidores. Ejemplo: productos alimenticios en general

35 2. MARKETING DIFERENCIADO. Adaptar la oferta comercial a cada segmento. Se cambian características del producto, marca, envase Ventajas: se aumentan las ventas al atender más grupos de clientes. Desventajas: mayores costes. Ejemplo: Variedad de coches de distintas características.

36 3. MARKETING CONCENTRADO. Se dirige a un grupo exclusivo de clientes. Se persigue diferenciar la imagen de marca, o especializarse en un segmento. Se consigue una posición en el mercado y una especialización. Ej. Coches de alta gama.

37 Activi. Pág. 135 (a) Acti. Pág. 138: 21, 28

38 POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO. Consiste en decidir qué imagen o percepción se desea que tenga el mercado de la empresa o marca. De esta forma el producto/servicio tiene una distinción. Ejemplo: BMW se ha posicionado como marca de coches fiables, elegantes, seguros y potentes.

39 Las ideas para el posicionamiento pueden basarse en: Características del producto. Beneficios o ventajas del mismo. Estilos de vida de las personas que lo consumen. Diferenciación frente a la competencia. Relación calidad/precio

40 POSICIONAMIENTO Y MARKETIG MIX. Una vez elegido el posicionamiento, la empresa debe desarrollar su marketing mix (4P).

41 Vídeo: BsDao