El Plan de Mercadotecnia

Transcripción

1 El Plan de Mercadtecnia

2 El Plan de Mercadtecnia El plan de mercadtecnia es un valis instrument que sirve de guía a tdas las persnas que están vinculadas cn las actividades de mercadtecnia de una empresa u rganización prque describe aspects tan imprtantes cm ls bjetivs de mercadtecnia que se pretenden lgrar, el cóm se ls va a alcanzar, ls recurss que se van a emplear, el crngrama de las actividades de mercadtecnia que se van a implementar y ls métds de cntrl y mnitre que se van a utilizar para realizar ls ajustes que sean necesaris. Pr td ell, resulta muy cnveniente que tdas las persnas relacinadas cn el área de mercadtecnia cnzcan en qué cnsiste el plan de mercadtecnia y cuál es su cbertura, alcance, prpósits y cntenid, para que de esa manera, estén mejr capacitads para cmprender la utilidad y el valr de este imprtante instrument de la mercadtecnia. Definición de Plan de Mercadtecnia: Según la American Marketing Asciatin (A.M.A.), el plan de mercadtecnia es un dcument cmpuest pr un análisis de la situación de mercadtecnia actual, el análisis de las prtunidades y amenazas, ls bjetivs de mercadtecnia, la estrategia de mercadtecnia, ls prgramas de acción y ls ingress pryectads (el estad pryectad de pérdidas y utilidades). Este plan puede ser la única declaración de la dirección estratégica de un negci, per es más prbable que se aplique slamente a una marca de fábrica a un prduct específic. En última situación, el plan de mercadtecnia es un mecanism de la puesta en práctica que se integra dentr de un plan de negci estratégic ttal [1]. Según McCarthy y Perrault, el plan de mercadtecnia (marketing), es la frmulación escrita de una estrategia de mercadtecnia y de ls detalles relativs al tiemp necesari para pnerla en práctica. Deberá cntener una descripción prmenrizada de l siguiente: 1) qué cmbinación de mercadtecnia se frecerá, a quién (es decir, el mercad meta) y durante cuánt tiemp; 2) que recurss de la cmpañía (que se reflejan en frma de cstes) serán necesaris, y cn qué peridicidad (mes pr mes, tal vez); y 3) cuáles sn ls resultads que se esperan (ventas y ganancias mensuales semestrales, pr ejempl). El plan de mercadtecnia deberá incluir además algunas medidas de cntrl, de md que el que l realice sepa si alg marcha mal [2].

3 En síntesis, el plan de mercadtecnia es un instrument de cmunicación plasmad en un dcument escrit que describe cn claridad l siguiente: 1) la situación de mercadtecnia actual, 2) ls resultads que se esperan cnseguir en un determinad perid de tiemp, 3) el cóm se ls va a lgrar mediante la estrategia y ls prgramas de mercadtecnia, 4) ls recurss de la cmpañía que se van a emplear y 5) las medidas de mnitre y cntrl que se van a utilizar. Cbertura del Plan de Mercadtecnia: El plan de mercadtecnia es un instrument que puede servir a tda la empresa u rganización, sin embarg, es más frecuente que sea elabre un para cada división unidad de negcis. Pr tra parte, también existen situacines en las que sn imprescindibles planes más específics, pr ejempl, cuand existen marcas clave, mercads meta muy imprtantes tempradas especiales (cm curre cn la rpa de mda de temprada). Alcance del Plan de Mercadtecnia: Pr l general, el plan de mercadtecnia tiene un alcance anual. Sin embarg, pueden haber excepcines, pr ejempl, cuand existen prducts de temprada (que pueden necesitar planes específics para 3 6 meses) cuand se presentan situacines especiales (cm el ingres de nuevs cmpetidres cuand se prducen caídas en las ventas cm cnsecuencia de prblemas sciales macrecnómics) que requieren de un nuev plan que esté mejr adaptad a la situación que se está presentand. Prpósits del Plan de Mercadtecnia: El plan de mercadtecnia cumple al mens tres prpósits muy imprtantes: 1. Es una guía escrita que señala las estrategias y tácticas de mercadtecnia que deben implementarse para alcanzar bjetivs cncrets en perids de tiemp definids. 2. Esbza quién es el respnsable de qué actividades, cuánd hay que realizarlas y cuánt tiemp y diner se les puede dedicar [3]. 3. Sirve cm un mecanism de cntrl. Es decir, establece estándares de desempeñ cntra ls cuales se puede evaluar el prgres de cada división prduct [4].

4 El Cntenid del Plan de Mercadtecnia: N existe un frmat fórmula única de la cual exista acuerd universal para elabrar un plan de mercadtecnia. Est se debe a que en la práctica, cada empresa u rganización, desarrllará el métd, el esquema la frma que mejr parezca ajustarse a sus necesidades [4]. Sin embarg, también es ciert que resulta muy aprpiad el tener una idea acerca del cntenid básic que debe tener un plan de mercadtecnia. Pr ell, diverss autres presentan sus pcines e ideas al respect; las cuales, se sintetizan en ls siguientes punts: 1. Resumen Ejecutiv: En esta sección se presenta un panrama general de la prpuesta del plan para una revisión administrativa [5]. Es una sección de una ds páginas dnde se describe y explica el curs del plan. Está destinad a ls ejecutivs que quieren las generalidades del plan per n necesitan enterarse de ls detalles [3]. 2. Análisis de la Situación de Mercadtecnia: En esta sección del plan se incluye la infrmación más relevante sbre ls siguientes punts [5]: Situación del Mercad: Aquí se presentan e ilustran dats sbre su tamañ y crecimient (en unidades y/ valres). También se incluye infrmación sbre las necesidades del cliente, percepcines y cnducta de cmpra [5]. Situación del Prduct: En ésta parte, se muestran las ventas, precis, márgenes de cntribución y utilidades netas, crrespndientes a añs anterires [5]. Situación Cmpetitiva: Aquí se identifica a ls principales cmpetidres y se ls describe en términs de tamañ, metas, participación en el mercad, calidad de sus prducts y estrategias de mercadtecnia [5]. Situación de la Distribución: En ésta parte se presenta infrmación sbre el tamañ y la imprtancia de cada canal de distribución [5]. Situación del Macrambiente: Aquí se describe las tendencias generales del macrambiente (demgráficas, ecnómicas, tecnlógicas, plíticlegales y sciculturales), relacinadas cn el futur de la línea de prducts el prduct [5].

5 3. Análisis FODA-A: En esta sección se presenta un cmplet análisis en el que se identifica 1) las principales Oprtunidades y Amenazas que enfrenta el negci y 2) las principales Frtalezas y Debilidades que tiene la empresa y ls prducts y/ servicis. Lueg, se define las principales Alternativas a las que debe dirigirse el plan. 4. Objetivs: En este punt se establecen bjetivs en ds rubrs [5]: Objetivs Financiers: Pr ejempl, btener una determinada tasa anual de rendimient sbre la inversión, prducir una determinada utilidad neta, prducir un determinad fluj de caja, etc... Objetivs de Mercadtecnia: Este es el punt dnde se cnvierten ls bjetivs financiers en bjetivs de mercadtecnia. Pr ejempl, si la empresa desea btener al mens un 10% de utilidad neta sbre ventas, entnces se debe establecer cm bjetiv una cantidad tant en unidades cm en valres que permitan btener ese margen de utilidad. Pr tra parte, si se espera una participación en el mercad del 5% en unidades, se deben cuadrar ls bjetivs en unidades para que permitan llegar a ese prcentaje. Otrs bjetivs de mercadtecnia sn: Obtener un determinad vlumen de ventas en unidades y valres, lgrar un determinad prcentaje de crecimient cn relación al añ anterir, llegar a un determinad preci de venta prmedi que sea aceptad pr el mercad meta, lgrar incrementar la cnciencia del cnsumidr respect a la marca, ampliar en un determinad prcentaje ls centrs de distribución. Cabe señalar que ls bjetivs anuales que se establecen en el plan de mercadtecnia, deben cntribuir a que se cnsigan las metas de la rganización y las metas estratégicas de mercadtecnia [3]. 5. Estrategias de Mercadtecnia: En esta sección se hace un bsquej ampli de la estrategia de mercadtecnia "plan de jueg" [5]. Para ell, se puede especificar ls siguientes punts : El mercad meta que se va a satisfacer. EL psicinamient que se va a utilizar. El prduct línea de prducts cn el que se va a satisfacer las necesidades y/ deses del mercad meta. Ls servicis que se van a prprcinar a ls clientes para lgrar un mayr nivel de satisfacción. El preci que se va a cbrar pr el prduct y las implicancias psiclógicas que puedan tener en el mercad meta (pr ejempl, un prduct de alt preci puede estimular al segment sciecnómic medi-alt y alt a que l cmpre pr el sentid de exclusividad). Ls canales de distribución que se van a emplear para que el prduct llegue al mercad meta.

6 La mezcla de prmción que se va a utilizar para cmunicar al mercad meta la existencia del prduct (pr ejempl, la publicidad, la venta persnal, la prmción de ventas, las relacines públicas, el marketing direct). 6. Tácticas de Mercadtecnia: También llamadas prgramas de acción [5], actividades específicas planes de acción, sn cncebidas para ejecutar las principales estrategias de la sección anterir [3]. En esta sección se respnde a las siguientes preguntas [5]: Qué se hará? Cuánd se hará? Quién l hará? Cuánt cstará? 7. Prgramas Financiers: En esta sección, que se cnce también cm "pryect de estad de pérdidas y utilidades" [5], se antan ds clases de infrmación: 1) El rubr de ingress que muestra ls prnóstics de vlumen de ventas pr unidades y el preci prmedi de venta [5]. 2) El rubr crrespndiente a gasts que muestra ls csts de prducción, distribución física y de mercadtecnia, desglsads pr categrías. La "diferencia" (ingress - egress) es la utilidad pryectada [5]. 8. Crngrama: En esta sección, que se cnce también cm calendari [3], se incluye muchas veces un diagrama para respnder a la pregunta cuánd se realizarán las diversas actividades de marketing planificadas [3]. Para ell, se puede incluir una tabla pr semanas meses en el que se indica claramente cuand debe realizarse cada actividad. 9. Mnitre y Cntrl: En esta sección, que se cnce también cm prcedimients de evaluación, se respnde a las preguntas: qué, quién, cóm y cuánd, cn relación a la medición del desempeñ a la luz de las metas, bjetivs y actividades planificadas en el plan de mercadtecnia. Esta última sección describe ls cntrles para dar seguimient a ls avances [5].

7 Resumen: El Plan de Mercadtecnia es un valis dcument escrit que indica claramente a las persnas invlucradas en actividades de mercadtecnia, la situación de mercadtecnia, ls bjetivs a lgrar, el cóm se ls lgrará (estrategias y tácticas), el estad de pérdidas y utilidades de tda la peración de mercadtecnia y ls prcedimients de mnitre y cntrl. El alcance de un plan de mercadtecnia es pr l general, anual; sin embarg, también existen planes para tempradas específicas (3 a 6 meses) cm curre cn la rpa de temprada. La cbertura del plan de mercadtecnia puede abarcar a tda la empresa u rganización, a una división de prducts a un sl prduct, marca mercad meta. Finalmente, el cntenid de un plan de mercadtecnia incluye al mens ls siguientes punts (que pr l general sn adaptads a las necesidades de cada empresa u rganización): Resumen ejecutiv Análisis de la situación de marketing Análisis FODA-A Objetivs Estrategias Tácticas Prgramas financiers pryect de estad de pérdidas y utilidades Mnitre y cntrl Recuperad de: cnsultad el 13 de May del 2012