UNIVERSIDAD AUTÓNOMA JUAN MISAEL SARACHO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y FINANCIERAS

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1 UNIVERSIDAD AUTÓNOMA JUAN MISAEL SARACHO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y FINANCIERAS CARRERA: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS MATERIA: TRABAJO DE PROFESIONALIZACIÓN MODALIDAD: PROYECTO DE INVESTIGACIÓN ESTRATEGIAS DE PROMOCION PARA ALUMINIO VIDRIO POR: LENIZ CANAVIRI JOSE LUIS Trabajo de profesionalización presentado a consideración de la Universidad Autónoma Juan Misael Saracho, como requisito para optar el grado académico de Licenciatura en Administración de Empresas. DICIEMBRE TARIJA - BOLIVIA

2 DEDICATORIA Este trabajo va dedicado a mis padres Eugenio Leniz, y Pelagia Canaviri por su inagotable apoyo y confianza, sobre todo por creer en mí pese a todos los obstáculos, A mis hermanos: Zenobio, Arce, Arce Luis y Santos por su apoyo incondicional y moral. José Luis

3 AGRADECIMIENTOS Gracias a Dios por permitirme concluir el presente trabajo después de muchos obstáculos, a todas aquellas personas que han impulsado de una u otra manera este trabajo especialmente a mi docente guía, MSc. Lic. Waldo Gumiel Vela por su enorme paciencia, a mis docentes tribunales por su orientación. De la misma manera al Sr. Eustacion Veltral Apaza gerente de Aluminio Vidrio por la siempre amable colaboración que ha tenido con mi persona, y que ha hecho posible la elaboración de este Proyecto de Investigación. José Luis

4 PENSAMIENTO: El estudio, asesoramiento y ejemplo nunca podrán enseñar tanto como enseña un fracaso. Samuel Smiles

5 ÍNDICE: PRIMERA PARTE MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL Capitulo I PLAN DE TRABAJO 1.1. ANTECEDENTES JUSTIFICACIÓN PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Identificación Definición del problema Formulación HIPÓTESIS OBJETIVOS Objetivo general Objetivos específicos METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ALCANCE DE INVESTIGACIÓN... 7 Capitulo II MARCO CONCEPTUAL EL MARKETING 2.1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING DEFINICIÓN DEL MARKETING SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Requisitos para efectuar una segmentación eficaz Segmentación Geográfica Segmentación Demográfica Segmentación Psicográfica DETERMINACIÓN DEL MERCADOS META... 11

6 Evaluación de segmentos del mercado meta Determinación del segmento del mercado meta DESARROLLO DEL MARKETING MIX Producto Precio Distribución Promoción Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Ventas personales Marketing directo LA NECESIDAD DE COMUNICACIONES INTEGRADAS Capitulo III LA ESTRATEGIA 3.1. DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA PROCESO DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Desarrollo de Visión y Misión Comprensión y definición del negocio Comunicar la Misión ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS FORMULACIÓN DE UNA ESTRATEGIA Estrategia de negocio Estrategia funcional Estrategia operativa Implantación y ejecución de las estrategias Evaluación de los resultados TIPOS DE ESTRATEGIAS Las estrategias de integración hacia atrás Las estrategias intensiva de Penetración en el mercado... 21

7 3.5.3 Estrategias genéricas de liderazgo en costo Capitulo IV ELEMENTO DE LA MEZCLA PROMOCIÓN 4.1. LA PUBLICIDAD Definición El impacto económico de la publicidad Efecto sobre el valor de los productos Efecto en los precios Efecto en la demanda del consumidor Efecto en la elección de consumidor Efecto en le ciclo de negocios Responsabilidad social y ética en la publicidad La publicidad local Tipos de publicidad local Publicidad de producto Publicidad clasificada Los medios Medios impresos Medios electrónicos Correo directo Los participantes clave en el proceso de marketing Clientes Mercado Mercado de consumidores Mercado de gobierno Comercializadores Asignación de fondos para publicidad Publicidad una inversión en ventas futuras Métodos de asignación de fondos LAS RELACIONES PÚBLICAS... 27

8 Rol e impacto de las relaciones públicas Principales herramientas de las relaciones públicas LA VENTA PERSONAL LA PROMOCIÓN DE VENTAS Objetivos de la promoción de ventas Herramientas de la promoción de ventas Cupones Reembolsos Precio de paquete Premios Regalos publicitarios Premios a la fidelidad Descuentos Eventos Concursos de venta EL MARKETING DIRECTO SEGUNDA PARTE: MARCO PRÁCTICO Capitulo V DIAGNÓSTICO DEL MACROENTORNO 5.1. ENTORNO ECONÓMICO Análisis a nivel de Bolivia Análisis de Tarija Sector de la construcción ENTORNO TECNOLÓGICO La tecnología en Bolivia La tecnología en Tarija ENTORNO MEDIO AMBIENTAL Condiciones climáticas... 39

9 5.4. ENTORNO SOCIO - CULTURAL ENTORNO DEMOGRÁFICO ENTORNO POLÍTICO LEGAL Capitulo VI DIAGNOSTICO DEL MICRO ENTORNO (ANÁLISIS DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER) 6.1. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES O CLIENTES Concentración de compradores Grado de dependencia de los canales de distribución Volumen del comprador Costos o facilidades del cliente de cambiar de empresa Existencia de productos sustitutos Sensibilidad del comprador al precio PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES O VENDEDORES Facilidades o costes para el cambio de proveedor Grado de diferenciación de los productos del proveedor AMENAZA DE NUEVOS ENTRANTES Existencia de barreras de entrada Diferencias de producto Requerimientos de capital Ventajas en costo Acceso a canales de distribución Mejoras en la tecnología AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS Propensión del comprador a sustituir Precios relativos de los productos sustitutos Nivel percibido de diferenciación de producto RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES... 51

10 Capitulo VII ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA ALUMINIO VIDRIO 7.1. ÁREA FINANCIERA ÁREA DE PRODUCCIÓN ÁREA DE RECURSOS HUMANOS ÁREA DE MARKETING Marketing estratégico Misión Visión Fijación de objetivos Marketing operativo Producto Precio Plaza Promoción Promoción de ventas Publicidad Relaciones públicas Ventas personales Marketing directo ANÁLISIS FODA Capitulo VIII PLAN DE INVESTIGACIÓN 8.1. INTRODUCCIÓN DEFINICIÓN DEL PROBLEMA PROBLEMA GERENCIAL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN... 61

11 8.6. HIPÓTESIS DISEÑO DE INVESTIGACIÓN Investigación descriptiva Proceso de muestreo y tamaño de muestra Definición de la población meta Tiempo Determinación del marco de la muestra Selección de una técnica de muestreo TRABAJO DE CAMPO O RECOPILACIÓN DE DATOS PREPARACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS ANÁLISIS Y PRESENTACIÓN DE LA INFORMACIÓN Capitulo IX TABULACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS DATOS 9.1. ANÁLISIS DEL CUESTIONARIO DIRIGIDO AL MERCADO ANÁLISIS DEL CUESTIONARIO DIRIGIDO AL GERENTE ANÁLISIS DEL CUESTIONARIO DIRIGIDO LOS EMPLEADOS ANÁLISIS DEL CUESTIONARIO DIRIGIDO A EMPRESA DEL SECTOR CONCLUSIONES DEL TRABAJO DE CAMPO TERCERA PARTE: PROPUESTA SOLUCIÓN Capitulo X MODELO PROPUESTA INTRODUCCIÓN ESTRATEGIAS CORPORATIVAS Misión Visión ESTRATEGIA COMPETITIVA... 85

12 10.4. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN Segmentación operativa propuesta para Aluminio Vidrio POLÍTICAS Y ESTRATEGIAS Políticas OBJETIVOS DE LA EMPRESA Objetivo general Objetivos específicos ESTRATEGIA GENERAL DE MARKETING Estrategias específicas de marketing PLANES DE MARKETING MIX Definición de los productos Precio Distribución Promoción y publicidad PLANES DE ACCIÓN (MARKETING MIX) Planes de acción de producto Planes de acción precio Plan de acción distribución Plan de acción promociones y publicidad Imagen de la empresa Acciones para la promoción Publicidad y propaganda Ventas personales PRESUPUESTO DE MARKETING RECOMENDACIONES BIBLIOGRAFÍA ANEXOS

13 Capitulo XI ANEXO I (Preguntas que se realizó para el planteamiento del problema) Entrevista con el gerente de Aluminio Vidrio Entrevista con experto de la industria Entrevista con los compradores ANEXO II (Trabajo de campo) Cuestionario dirigido a la muestra seleccionada Cuestionario dirigido al gerente de Aluminio Vidrio Cuestionario dirigido a los empleados de Aluminio Vidrio Cuestionario dirigido a la carpintería Alvitem ANEXO III (Cuadros Estadísticos) Cuadro Nº 1: PIB de Bolivia Cuadro Nº2: Bolivia: inflación acumulada Cuadro Nº3: Tipo de cambio Cuadro Nº4: PIB de Tarija Cuadro Nº5: Tarija aporte del sector de la construcción a PIB Cuadro Nº6: Tarija aporte del sector de la construcción al PIB Cuadro Nº7: Bolivia aporte del sector de la construcción al PIB Cuadro Nº8: Población de Bolivia Cuadro Nº9: Población de Tarija ÍNDICE DE GRÁFICAS Gráfica Nº 1: Conocimiento de trabajos en aluminio Gráfica Nº 2: Actitud acerca de los siguientes trabajos Gráfica Nº 3: Elección de una modalidad de trabajo... 67

14 Gráfica Nº 4: Elección de una carpintería en aluminio Gráfica Nº 5: La percepción de los clientes acerca de los productos en aluminio Gráfica Nº 6: La importancia que los clientes dan a los diferentes anuncios publicitarios Gráfica Nº 7: La influencia en el cliente de cada una de las variables al momento de realizar una compra Gráfica Nº 8: los medios de comunicación de mayor preferencia para el cliente Gráfica Nº 9: Canales de televisión más preferidos Gráfica Nº 10: Estaciones de radio más preferidas Gráfica Nº 11: Los periódicos más preferidos Gráfica Nº 12: Intención de compra Gráfica Nº 13: Importancia - Influencia - Medios más preferidos Gráfica Nº 14: Influencia de la promoción en la intención de compra Gráfica Nº 15: Porcentaje de aporte de los socios Gráfica Nº 16: Ventas mensuales de Aluminio Vidrio ÍNDICE DE TABLAS Tabla Nº 1: Evaluación de poder de negociación de los compradores Tabla Nº 2: Evaluación de poder de negociación de los proveedores Tabla Nº 3: Evaluación de la amenaza de nuevos entrantes Tabla Nº 4: Evaluación de la amenaza de los productos sustitutos Tabla Nº 5: Evaluación de la intensidad de la rivalidad entre los competidores Tabla Nº 6: Evaluación de las 5 fuerzas de Porter Tabla Nº 7: Análisis FODA Tabla Nº 8: precios unitarios de los perfiles de aluminio Tabla Nº 9: Cotización para la importación de 5 Toneladas de aluminio Tabla Nº 10: Determinación de precios unitarios en Tarija Tabla Nº 11: Presupuesto anual de publicidad Tabla Nº 12: Presupuesto anual para las promociones

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