MODÚLO MERCADOTECNIA SEMINARIO DE ACTUALIZACIÓN PROFESIONAL SAP CASO DE ESTUDIO

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Luis Farías Rojo
hace 7 años
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1 MODÚLO MERCADOTECNIA SEMINARIO DE ACTUALIZACIÓN PROFESIONAL SAP CASO DE ESTUDIO Saúl E. Méndez es una marca que se estableció en 1953 importando casimires desde Inglaterra. Con el paso de los años se consolidó y logró gran aceptación en el mercado guatemalteco, continuó evolucionado hasta el día de hoy, conformando una familia de marcas que están bajo la marca sombrilla Saúl E. Méndez. Actualmente existe: Saúl Etiqueta Saúl E. Méndez Tienda de Ropa Café Saúl 4 Grados Norte (enfocado a la responsabilidad social) Saúl Restaurante Sin embargo, a medida que se ha diversificado, conocer detalladamente quién es su mercado meta y cómo alcanzarlo se ha convertido en un tema de suma importancia, pues a través de esta información es posible desarrollar estrategias más certeras e impactantes que le ayuden a crear un vínculo con el consumidor, todo esto, con el fin último de lograr un mejor aprovechamiento de los recursos y el aumento de la rentabilidad de la empresa. En 1953, el empresario guatemalteco Saúl E. Méndez, inicia su actividad comercial con la venta de casimires de puerta en puerta, para luego iniciar su propia tienda de ropa para hombres, utilizando como marca su nombre: Saúl E.

Méndez. En 1992, muere a los 67 años, no sin haber dejado un respaldo de marca, 3 tiendas en distintas zonas de la ciudad capital y sus hijos quienes continúan con el negocio.

2 Méndez. En 1992, muere a los 67 años, no sin haber dejado un respaldo de marca, 3 tiendas en distintas zonas de la ciudad capital y sus hijos quienes continúan con el negocio. Luego del éxito logrado con la tienda de ropa se vislumbra una buena oportunidad de negocio y es así como se inicia la Tienda Saúl Etiqueta, un espacio para alquiler y compra de trajes de etiqueta. Las marcas y formatos continúan evolucionando y se agregan a las tiendas de ropa las líneas fashion y casual. Las tiendas son transformadas a una atmósfera muy inglesa sin dejar de lado las telas típicas nacionales. Posteriormente en 1998, la empresa se expande al negocio de bebidas y alimentos con la creación de su marca: Café Saúl. En el año 2000 Emilio Méndez emprende un nuevo proyecto; Al estar en la azotea de una vieja bodega viendo las calles concibe el proyecto de restauración de las calles aledañas a la bodega para crear un espacio cultural y recreativo al aire libre. Así fue como en febrero de 2002, con la ayuda de empresarios y autoridades municipales, se inauguró lo que hoy se conoce como 4 norte, donde se congregan restaurantes, bares, galerías y bibliotecas. Posteriormente promovió en el año 2006 el proyecto GuateÁmala, un movimiento ciudadano para la Cultura de la Vida, cuyo objetivo es inspirar una actitud positiva en los guatemaltecos que se traduzca en comportamientos y acciones que contribuyan al progreso de Guatemala.

3 Por otro lado, Biella, la fábrica de Saúl E. Méndez, ubicada en San Lucas, a 13km de la ciudad capital, cuenta con más de 50 años en la industria de la moda, tecnología de punta y más de 80 empleados para confeccionar los trajes y ropa para las tiendas. Ofrece asesoría profesional y un servicio completo en la confección de trajes para hombres y mujeres. Recientemente, en diciembre de 2007, se lanza en Majadas: Saúl Restaurante un restaurante que combina comida de distintas partes del mundo con la atmósfera Saúl. Está basado en la mezcla de elementos urbanos y populares latinoamericanos. Se prevé la apertura de un nuevo restaurante en Carretera a El Salvador. Es el segundo formato comercial de la marca Saúl E. Méndez, cuenta con 10 ubicaciones (entre tiendas y kioscos) en los principales centros comerciales y áreas urbanas de Guatemala, siendo estas: Casa Saúl Centro Comercial Miraflores Centro Comercial La Pradera Centro Comercial Pradera Concepción Centro Comercial Galerías Primma Salón de Belleza Talking Heads Centro Comercial Metro15 Centro gerencial Las Margaritas Centro Comercial Unicentro 4 Norte Se caracteriza según (en línea) por contar con un estilo que combina la vanguardia internacional con una sólida

4 identidad guatemalteca, lo cual le ha permitido ganarse la admiración e identificación de muchos guatemaltecos. Café Saúl pretende reflejar el estilo de vida de Saúl E. Méndez como marca. Es un espacio moderno, con actualidad y estilo, en el que se pueden degustar: entradas, ensaladas, crepes dulces y saladas, sándwiches, croques, postres, bebidas naturales, té, smoothies, vinos, gaseosas, jugos, cervezas y por supuesto: café. Reconocido por sus crepes ha logrado posicionarse como una de las mejores marcas en cuanto a cafés se refiere. Saúl E. Méndez ha logrado diferenciarse mediante una comunicación innovadora, posicionándose como una marca exclusiva y vanguardista. Sin embargo, aún cuando cada unidad de negocios está dirigida a un segmento y categoría diferente, la comunicación que han utilizado ha sido masiva. A pesar que la comunicación ha sido innovadora, tanto en medios como en el uso de las frases e imágenes, con el paso de los años no han habido factores de diferenciación, cabe mencionar que desde sus inicios Saúl E. Méndez ha dado énfasis en todas sus campañas a la Tienda de ropa, lo que hace que el consumidor al referirse a sus otras marcas, las mencione como Saúl E. Méndez. En el caso de Café Saúl cuenta con poca diferenciación de marca, por la razón que se presenta anteriormente, los consumidores perciben a Café Saúl como Saúl E. Méndez lo que representa un verdadero problema la una clara identidad de Marca. A continuación tenemos los FODAS desarrollados para cada Marca, revisarlos para mayor conocimiento de ambas.

5 FODA SAÚL E. MÉNDEZ TIENDA DE ROPA FORTALEZAS ORTUNIDADES DEBILIDADES AMENAZAS - Líder en ventas de trajes formales años de experiencia. - Exclusividad en diseños y estilos. - Originalidad en campañas publicitarias y promocionales, así también en la decoración de las tiendas. - Lealtad de clientes - Ser la primera marca que desarrolló la empresa, por lo tanto es la marca sombrilla y la más conocida en el mercado. - Penetración de mercado y de productos en el occidente del país. - Expandirse por toda Centro América. - Aprovechar nichos de mercado para dirigir estrategias mercadológicas específicas con el fin de generar utilidades y fidelidad de los mismos. - Aprovechar las temporadas de sale pues poseen un grupo objetivo distinto, fiel a la marca. - Desconocimiento del grupo objetivo al que está dirigido la marca. - En los centros comerciales las personas visitan únicamente el café y no la tienda de ropa. - Competencia de tiendas de ropa con precios accesibles y diseños más tradicionales. - La cultura guatemalteca que aún no está lista para diseños tan innovadores en su vestimenta. - Competencia en el mercado extranjero, personas con alto poder adquisitivo adquieren su prendas de vestir en el exterior del país. FODA DE CAFÉ SAÚL FORTALEZAS ORTUNIDADES DEBILIDADES AMENAZAS - Estar ubicados en los mejores puntos del área metropolitana - Contar con una línea de alimentos altamente aceptada por el consumidor. - Ambiente diferente y único - Ser una marca reconocida en el mercado - Desconocimiento del grupo objetivo al que está dirigido la marca. - Menú limitado para el género masculino, la poca variedad de platos fuertes no satisface el apetito del hombre. - No diferenciar su publicidad significativamente a la de Saúl E. Méndez tienda de Ropa. - Desarrollo de Mercados a través de la expansión a toda Centro América. - Apertura de cafés en nuevos Centros Comerciales. - Desarrollo de nuevos productos dentro de los menús para satisfacer los distintos tipos de gustos de hombres y mujeres. - Adición del servicio de Internet dentro de los cafés. - Desarrollar programas de Fidelización para clientes frecuentes. -Proliferación de cafés con un concepto similar al de café Saúl. - Cafés que ofrecen servicios adicionales como Internet y bebidas frías más variadas.

6 Para que el marketing y la publicidad sea más efectiva se ha desarrollado la teoría que debe dirigirse a la parte del mercado que presente la necesidad que el producto o servicio satisface; ésta parte del mercado se denomina: Mercado Meta. Según Kotler y Armstrong (2003) Para diferenciar un producto de otro los fabricantes idearon un símbolo o nombre que identifique a sus productos. A través de los años el concepto evolucionó hasta lo que hoy en día conocemos como: Marca. Según Stanton (2004) Es importante analizar el FODA de ambas empresas para tener un mayor conocimiento de los aspectos positivos y negativos de cada una de las marcas. Tomando en cuenta la información anterior, y confiando en su capacidad profesional, se le solicita como especialista en el área de Marketing lo siguiente: PREGUNTAS: Cuál considera usted debe ser el mercado meta, utilizando las variables para segmentar, para Saúl E. Méndez Tienda de Ropa y para Café Saúl? En qué forma influyen los factores personales y sociales en la decisión de compra del consumidor de Saúl E. Méndez Tienda de Ropa y cómo podría afectar la subcultura? Cómo considera debe ser el posicionamiento adecuado para Saúl E. Méndez Tienda de Ropa y para Café Saúl, luego de realizar un análisis del FODA que aparece en el caso y que logre una imagen propia para cada marca?

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