09/12/2011 LAS ETAPAS DEL MARKETING ESTRATÉGICO

Transcripción

1 Félix Wilmer Paguay Chávez 1 PRODUCTO TAME Operar una línea aérea Mc Donal s Vender Hamburguesas Mi Comisariato Manejar autoservicios ORIENTACIÓN MERCADO Transportar personas con seguridad y puntualidad. Crear experiencias positivas a sus clientes. Ofrecer siempre precios más bajos 2 LAS ETAPAS DEL MARKETING ESTRATÉGICO Comprenden las siguientes etapas: 1. Investigación de mercado. 2. Segmentación. 3. Mercado Meta o Grupo Objetivo. 4. Posicionamiento. 3 1

2 Importancia de la investigación de mercado 1. La empresa podrá enfocarse en la filosofía del Marketing y dejar el enfoque de producción. 2. Los gerentes se podrán enterar de lo que está ocurriendo y lo que podría suceder en el futuro con sus consumidores. 4 Qué ganan las Empresas con la IM? Confiabilidad en la información para la toma de decisiones. Conocimiento detallado de lo que desea el consumidor. Productos y servicios adecuados a las necesidades. Ser proactivas, o sea, proyectarse al futuro con innovaciones que agreguen valor a las vidas de los consumidores antes que sus competidores. Identifican las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas de su negocio y de su mercado (FODA). Segmentar adecuadamente los mercados. 5 Definición de investigación de mercados 1. Recopilación, organización, integración e interpretación de los datos que le servirán a la alta dirección en algún propósito mercadológico, reduciendo el riesgo en la toma de decisiones. Apuntes de IM de Mariana Alfaro. ITESM. Tarea fundamental del investigador de mercados: traducir los datos en información. 6 2

3 Definición de investigación de mercados 2 Aplicación del Método Científico en la búsqueda de la verdad acerca de los fenómenos de marketing. Estas actividades incluyen la definición de oportunidades de problemas de marketing, la generación y evaluación de ideas, el monitoreo del desempeño y la comprensión del proceso de marketing. Este proceso incluye el desarrollo de ideas y teorías, la definición del problema, la búsqueda y acopio de información, el análisis de datos y la comunicación de las conclusiones y sus consecuencias. Zikmund, William (2009). Investigación de mercados. México: Art Graf, S. A. 7 Definición de investigación de mercados 3 La investigación de mercado es la recopilación, registro y análisis sistemático de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. Para nuestros fines, hay cuatro términos que necesitamos incluir en esa definición. Estos son: (1) sistemático; (2) objetivo; (3) información y (4) toma de decisiones. Por consiguiente, nosotros definimos investigación de mercados como un enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo. Iván Escalona Moreno. E:Mail: ivan_escalona@hotmail.com 8 Qué es Investigar? Diccionario Larousse Ilustrado: Acción y efecto de investigar o indagar. Sinónimo de estudio, exploración, sondeo, tanteo. Investigar: del latín investigare, hacer diligencias para descubrir una cosa, registrar, indagar. Indagar: averiguar. Inquirir la verdad tratando de descubrirla. Inquirir: investigar, averiguar, buscar. 9 3

4 La IM distingue dos tipos de datos: A. Primarios: Son los que la empresa indaga para un fin específico, ejemplo: actitudes del consumidor frente a un nuevo sabor de un producto de la empresa. Datos Cualitativos o exploratorios: Se utilizan para investigar actitudes, conductas, motivos, personalidad de los compradores. Ejm.: Percepción de la imagen de marca. Datos cuantitativos o concluyentes: Se emplean para cuantificar respuestas. 10 B. Secundarios: A su vez se dividen en externos e internos: Los datos internos: Los que la empresa ha recopilado durante su historia. Ejm.: cifras de ventas anuales, ventas por línea. Los datos externos: Son los que han sido elaborados por otras empresas o por instituciones para otros fines pero que sirven como complemento de la investigación. Ejm.: un ranking de destinos de exportación de algún producto de las 500 empresas más rentables del Ecuador. 11 Ventajas e inconvenientes de las fuentes Primarias y Secundarias Fuentes Ventajas Inconvenientes PRIMARIAS SECUNDARIAS Adecuación al objetivo del estudio. Fiabilidad conocida y controlada. Menor costo. Rapidez de obtención. A veces vienen referidos a hechos sobre los cuales el investigador no podría obtener datos primarios. Mayor costo. Mayor demora para su disponibilidad. Dificultad de hallar datos secundarios que se ajusten a las necesidades del proyecto. Dificultad de hallar datos secundarios sobre los que el investigador tenga la seguridad de que son suficientemente exactos. 12 4

5 PASOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 1. Definir el problema y los objetivos de la investigación. 2. Desarrollar el plan de investigación para obtener información. 3. Realizar trabajo de campo y recopilación de datos. 4. Analizar y reportar los resultados Definición del problema: CONTEXTO DE OBVIEDAD. 2. Objetivo de la investigación. 3. Necesidades de información. 4. Diseño de la metodología. 5. Procedimiento de recolección de datos. 6. Diseño de la muestra. 7. Recopilación de datos. 8. Procesamiento de datos. 9. Análisis de datos. 10. Presentación de resultados. 14 TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN MÁS USADAS Las investigaciones pueden ser: Cualitativas Cuantitativas 15 5

6 Investigaciones cualitativas Grupos de enfoque: Consiste en entrevistas en las que se reúne de seis a diez personas con un entrevistador capacitado para obtener una visión detallada de gustos, preferencias, tendencias acerca de un producto, servicio o institución. Esta reunión se realiza en un tiempo aproximado de una a dos horas. Entrevistas a profundidad: Radica en entrevistar en forma pormenorizada a una sola persona a la vez, para conocer su visión detallada y particular acerca de sus preferencias sobre un producto o servicio. Observación: Su propósito es obtener datos relevantes a partir de la observación de personas, acciones y situaciones. 16 Investigaciones cuantitativas Censos: Esta técnica permite conocer actitudes, preferencias y comportamiento de compra de los consumidores a través de un censo completo del grupo objetivo investigado. Encuestas: Es la técnica más idónea para conocer actitudes, preferencias y comportamientos de compra de los consumidores. Utiliza un muestreo estadísticamente significativo, así que se pueden tomar decisiones a partir de las conclusiones de esta investigación. 17 Investigaciones cualitativas Evaluación de sitios de Internet. Evaluación de nuevos productos y servicios. Simulaciones. Estudios etnográficos. Role playings. Pantry checks. Estudios base de Calidad de Servicio. Evaluación de promociones. Estudios base de usos y hábitos. Evaluación de conceptos. Estudios de clima laboral. Prueba de slogans, logotipos, nombres de marca y empaques. Patrones de compra y consumo. Pretest y postest de campañas publicitarias. 18 6

7 Taller: Propósitos posibles que llevan a una empresa a realizar una investigación de mercados a) Incrementar utilidades. b) Posicionar empresa o línea de productos o producto individual. c) Incrementar ventas. d) Penetrar mercado. e) Internacionalizarse. f) Introducir un nuevo producto/servicio o idea al mercado. g) Desarrollar un nuevo producto o proyecto. h) Desarrollar mercado. i) Consolidarse en el mercado. j) Enfocarse. k) Diferenciarse de la competencia. l) Ser líder en el mismo. m) Segmentar el mercado. n) Explorar el mercado. o) Conocer tendencias. p) Realizar un Análisis SWOT o FODA. 19 7