Construyendo valor de marca PLAN DE COMUNICACIÓN
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- Sergio Medina Rey
- hace 8 años
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1 Construyendo valor de marca PLAN DE COMUNICACIÓN
2 1. El valor de marca. Contar historias Brand equity = valor de marca Racional y tangible + emocional e intagible - El producto, su calidad, sus competencias - El servicio añadido al producto, la atención al cliente, las polígcas de CRM - Las polígcas de precio, de financiación - La distribución, la facilidad de acceso, la compra on- line - La página web, la publicidad - Lo que me permite hacer, sus patrocinios, sus eventos, sus acciones de markegng - La emogvidad, las necesidades emocionales que cubren - La felicidad de sus empleados, sus polígcas de RR.HH., su preparación en caso de crisis - Su personalidad, su posicionamiento, sus atributos, su cultura empresarial, su filosora, su esglo - Su égca, su responsabilidad
3 1. El valor de marca. Contar historias P + S Producto + Servicio S + S SimpaUa + Seguridad (aquí es donde construimos la marca)s Valor de marca (brand equity) Concepto Plan de comunicación Acciones y estrategia
4 1. El valor de marca. Contar historias Investigación (escuchar) Valor de marca (brand equity) Verdad del consumidor (insight) Trabajo Estrategia Plan Traducir lo que hemos analizado en unos valores entendibles El motivador (driver) Real, relevante, resonante, reacción Qué, a quién, para qué
5 1. El valor de marca. Contar historias Sonar:! Música y artes avanzadas! Casi 20 años! Gran difusión con las instituciones: asociar los valores a las instituciones! Intereses: más visitantes, más comercio, más dinero...! Comunicación: a cuanta más gente llegue mejor!
6 1. El valor de marca. Contar historias Investigación (escuchar) Valor de marca (brand equity) Verdad del consumidor (insight) Trabajo Estrategia Plan Por qué te quieren? Soy moderno Que te vean Decir que he ido es cool Ser pionero Libertad Juventud Modernidad Innovación Experiencias Qué vende el Sonar de verdad? Sonar no vende música electrónica, vende innovación Qué vende el Sonar de verdad? Trasladar innovación a los públicos a los que quiero llegar Cómo? TransmiGr innovación en todo lo que haces
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8 Etapas del plan de comunicación 1. Estudio del entorno 2. ObjeGvos 3. Grupo de desgnatarios 4. Mensaje: concepto extraodinario 5. Estrategia 6. Acciones de comunicación 7. Cronograma 8. Presupuesto 9. Control y seguimiento 10. Evaluación
9 3.1 Análisis del entorno LOCAL Y SOCIAL Hábitos sociales y culturales? Aspectos normagvos y legislagvos? Cómo es el turismo? Nivel de desarrollo tecnológico? Cuál es la población?... ORGANIZACIONAL Historia de la empresa Situación actual Cómo se organiza? Cuáles son los valores? Cuáles son los productos y servicios? Qué uso de hace de la tecnología?...
10 3.1 Análisis del entorno HERRAMIENTAS BibliograRa Estudios de mercado Fuentes estadísgcas InvesGgación propia Información departamentos Entrevistas Encuestas... HERRAMIENTAS DE SÍNTESIS DAFO
11 3.2 ObjeGvos de comunicación Qué se quiere conseguir con la elaboración del plan de comunicación?! Objetivos a largo plazo (estratégicos) y a corto plazo (tácticos).! Han de ser:! Específicos! Cuantificables! Reales! Medibles! Temporalizados! Ordenados en importancia.!!
12 3.2 ObjeGvos de comunicación Ejemplos:! Crear un vínculo emocional! Crear una percepción x! Comunicar x! Generar/aumentar notoriedad! Transmitir x valores! Enfocar el mensaje hacia x! Fidelizar! Crear expectación y deseabilidad! Modernizar la percepción de la marca! Reposicionamiento de una marca! Expansión del público objetivo!...!
13 3.3 Grupos de desgnatarios Analizar y conocer cuáles son las principales audiencias, internas y externas, principales y secundarias, a las que se quiere llegar y saber sus necesidades consgtuye la base del estudio de los públicos. Si se dirige a un grupo amplio, es necesario precisas e idennficar nichos específicos y no limitarse a idengficar a un público en general. Para ello hay que pensar en diferentes formas de describirlos: por demograra, intereses, hábitos...
14 3.3 Grupos de desgnatarios Quiénes son? Quién habla de tu empresa? Qué les caracteriza? Qué ideologías Genen? Qué conoce ya de tu empresa? Cuáles son sus necesidades? Cuál es su comportamiento? Cómo reaccionan al mensaje y por qué? Pueden exisgr dificultades de comunicación con algún grupo?...
15 3.4 Mensaje Es necesario tener claro el mensaje principal que se va a comunicar.! El mensaje más eficaz es el más cercano.! crear mensajes fuertes y claros! los buenos mensajes se resumen en pocas palabras! Concreción en un eslogan! Contrastar la eficacia de los mensajes en grupos pequeños! Valor de la marca! Promesa! Plataforma de posicionamiento! Estrategia creativa!
16 3.4 El mensaje CreaGvidad
17 3.5 Estrategia Cómo se desarrollará la estrategia de comunicación? Con qué lenguaje y con qué tono se comunicará? A través de qué canales? Se debe cumplir alguna norma?
18 3.6 Acciones Qué herramientas de comunicación uglizar? > Punto Cronograma El cronograma establece una programación en el Gempo. Una calendarización sobre qué acciones serán llevadas a cabo y cuándo.
19 3.8 Presupuesto Definir un horizonte presupuestario es básico para poder diseñar las acciones que se van a desarrollar en el plan de comunicación.! El presupuesto ha de distribuirse entre los grandes bloques de acciones.! Prensa! TV! Internet! Publicidad exterior! Marketing directo! Merchandising! Relaciones públicas!...!
20 3.9 Control y seguimiento Indicadores! De realización financiera! De realización física! De impacto y resultado! Modelo Pregunta&Respuesta! Informes periódicos!
21 3.9 Control y seguimiento De realización física! Número de ruedas de prensa realizadas! Número de jornadas de información realizadas! Número de anuncios de publicidad insertados! Número de blogs y perfiles sociales creados! Número de boletines creados!...! De impacto y resultado Número de apariciones en los medios de comunicación Número de envíos electrónicos de boleun o e- mail marke*ng Número de materiales enviados Número de visitas a la página web y a los perfiles sociales Número de pargcipantes en los actos...
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