Marketing para crear ofertas de valor adaptadas a todos los stakeholders. Marketing. Entrevista a Álvaro Núñez, Director de Marketing de Celgene

Transcripción

1 Entrevista a Álvaro Núñez, Director de Marketing de Celgene Marketing para crear ofertas de valor adaptadas a todos los stakeholders 76 pharma-market.es

2 En esta entrevista abordamos aspectos sobre la importancia de crear una oferta de valor que cubra las necesidades de todos los stakeholders de una forma optimizada y diferenciada respecto a la de nuestros competidores, a través de equipos transversales. El papel que la fuerza de ventas tendrá a medio plazo seguirá siendo clave, pero el rol se va a ver modificado. Si la oferta de valor cambia, su función también lo hará. Los especialistas de producto deberán ser capaces de adaptarse y trasmitir otra serie de beneficios dentro de la nueva oferta de valor. Para Álvaro, la excelencia son las personas. Si disponen de los medios necesarios, está en sus manos alcanzarla. La motivación, confianza en el proyecto, soporte, pasión y diversión en el trabajo son obligatorios. ÁLVARO ES LICENCIADO EN DERECHO Y ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS POR LA UNIVERSIDAD CARLOS III DE MADRID Y MBA POR INSEAD. HASTA QUE SE SUMÓ A CELGENE EN MAYO DE 2013 COMO DIRECTOR DE MARKETING, ÁLVARO HABÍA DESARRO- LLADO LA MAYOR PARTE DE SU CARRERA EN LA FARMACÉUTICA AMGEN, DONDE OCUPÓ DIFERENTES POSICIONES DE RESPON- SABILIDAD EN VENTAS, MARKETING Y ESTRATEGIA COMERCIAL, SIENDO SU ÚLTIMA POSICIÓN NATIONAL SALES MANAGER DE METABOLISMO ÓSEO. pharma-market.es 77

3 Como Director de Marketing, la primera pregunta es obvia: Qué entiende usted por marketing y cuáles son los principales objetivos que debe conseguir? Es diferente el marketing que se realiza en la Industria Farmacéutica al que se hace en otros Sectores? En el Sector Farmacéutico el Departamento de Marketing suele estar dentro de Dirección Comercial o Ventas, aunque en Celgene somos un departamento independiente puesto que ofrecemos un servicio trasversal en cada uno de los mercados en los que trabajamos (en mi caso Onco-Hematología). El concepto de Marketing la mayoría de la gente lo relaciona con ideas como promoción o publicidad ; esto es lo que sería la parte más táctica del marketing. Existe una parte mucho más importante del Marketing que es el Marketing Estratégico, cuyo objetivo es el posicionamiento estratégico de los productos para cubrir las necesidades de los clientes partiendo del valor que pueden aportar los productos y del posicionamiento estratégico de la competencia. En nuestro caso, el objetivo es buscar un posicionamiento estratégico traducido en una oferta de valor que cubra las necesidades de los clientes de una forma optimizada y diferenciada respecto a la de nuestros competidores; que nos sitúe en el mercado en una posición competitiva, de ventaja, que no pueda ser amenazada. El Modelo de Negocio Farmacéutico está cambiando. Esta realidad implica nuevos retos en los profesionales, uno de ellos es desaprender, para volver a aprender e implementar nuevas estrategias y fórmulas de éxito. En este sentido: Qué capacidades tiene que tener un Gerente de Marketing, han cambiado mucho? Hacia dónde se desarrollará esta posición? Y la de Director de Marketing? Las capacidades de un profesional del Marketing deben seguir siendo las mismas que han sido hasta ahora: orientación al cliente, visión estratégica, ganas de innovar y de hacer cosas distintas (para que tu oferta de valor sea diferente a la de tus competidores), flexibilidad para adaptarse a un mercado que cambia constantemente y sobre todo tener sentido común. El mercado está cambiando, sobre todo, desde el puto de vista de acceso. Han aparecido nuevos stakeholders en el proceso de decisión, y esto obliga a todos a adaptarse, desaprender y reaprender para incorporar a estos decisores y atender sus necesidades. Desde el Departamento de Marketing deben cubrirse estas necesidades con una oferta de valor innovadora, para lo cual debemos incorporar nuevos conocimientos técnicos. Ya no es suficiente con posicionar un producto; a nivel competitivo tienes que ir un paso más allá, haciendo que tu oferta de valor sea más completa incluyendo servicios de valor añadido y modelos colaborativos innovadores. El Marketing Estratégico es el posicionamiento estratégico de los productos para cubrir las necesidades de los clientes partiendo del valor que pueden aportar los productos y del posicionamiento estratégico de la competencia. El Marketing Farmacéutico es claramente distinto del Marketing de otros sectores, sobre todo si lo comparamos con el marketing de negocios Business to Consumer o de negocios Retail. Sin embargo, es similar en muchos aspectos al marketing de negocios Business to Business en el sentido de que es un marketing con un alto componente racional que nuestro caso se basa en la ciencia. La gran diferencia respecto a este último tipo de negocio es que nuestro sector está altamente regulado y existen límites y barreras, lo que a mi parecer lo convierte en un reto mucho más interesante. Qué papel tendrán/rol tendrá la fuerza de ventas en la transmisión de esta oferta de valor? Las Redes de Ventas seguirán siendo muy importantes. Distinto es el rol que van a cumplir. La oferta de valor cambia, y con ella también el rol de la fuerza ventas. Los especialistas de producto también deben adaptarse y ser capaces de promocionar otra serie de beneficios dentro de la oferta de valor. Antes era principalmente el producto. Ahora deben adquirir otra serie de habilidades, aprendiendo a 78 pharma-market.es

4 dar soluciones a los clientes a lo largo de todo el proceso de la enfermedad. Históricamente los clientes externos del Departamento de Marketing han sido los médicos. Han cambiado las necesidades de los profesionales de la salud y con ello el tipo de estrategia y forma de interacción con ellos? Hay nuevos stakeholders con nuevas necesidades? En Celgene tenemos una estructura diferenciada pero que trabaja de manera coordinada. Por un lado, Marketing y ventas se enfocan principalmente en clínicos y decisores no clínicos a nivel hospitalario mientras que mientras que Market Access lo hace sobre decisores no clínicos a nivel regional y nacional. La oferta de valor que queremos aportar al mercado debe ser integral para dar cobertura a todos los clientes. Esto implica que debe llegar de forma global a todos los clientes y a su vez cubrir las necesidades específicas de cada uno. No puedes ofrecer algo a tu decisor final que sea contrario a lo que estás ofreciendo a otro cliente en otro punto del proceso de compra; por eso la oferta de valor no sólo la construye Marketing sino todas los departamentos de la compañía (especialmente los que tienen actividad a nivel de calle, cara a cara con el cliente). Debemos aplicar nuevas herramientas de Marketing cuando ya no son los médicos los únicos agentes clave en el proceso de acceso final del producto al paciente? Por supuesto, debemos incorporar nuevos conceptos que redefinan nuestra oferta de valor cubriendo los intereses y las necesidades de los nuevos stakeholders como, por ejemplo, resultados en salud, impacto presupuestario, real world data...también debemos incorporar otras herramientas para aproximarnos al cliente más allá de la venta, como son los servicios de valor añadido. La Excelencia es el objetivo que buscan constantemente las organizaciones Cómo hace para mantener un equipo de éxito? Cómo comparten dentro del departamento el conocimiento? Es difícil conseguirlo? La excelencia son siempre las personas. Asumiendo que los medios existen, está en manos de las personas llegar a esta excelencia. pharma-market.es 79

5 El Marketing Farmacéutico es claramente distinto del Marketing de otros sectores, sobre todo si lo comparamos con el marketing de negocios Business to Consumer o de negocios Retail. Sin embargo, es similar en muchos aspectos al marketing de negocios Business to Business en el sentido de que es un marketing con un alto componente racional que nuestro caso se basa en la ciencia. La manera de conseguirlo es seleccionando personas que estén motivadas con el proyecto Celgene y con la función estratégica de Marketing. También dándoles confianza y soporte para que tomen riesgos e innoven, que no hagan siempre lo mismo. El último componente para tener éxito es la pasión y divertirse en el trabajo. El conocimiento lo compartimos a través de foros formales como reuniones de equipos de producto, reuniones one to one y reuniones departamentales, y a través de foros informales que creo que son los que funcionan mejor, como tomar un café, comidas, actividades, etc. Estos últimos, al ser una forma más distendida de comunicación suelen fluir mejor y, en muchas ocasiones, aportan información más valiosa. Medir el ROI de las acciones es clave Cómo mide la eficacia de "su" marketing, en qué valores se siente satisfecho? Es imposible saber exactamente cuál es el ROI de una acción de Marketing. Existen unas variables duras o datos objetivos como las ventas, la duración del tratamiento, el market share, etcétera, pero esto debe complementarse con datos blandos. A estos últimos, que son, por ejemplo, cambios en la percepción del producto, no siempre se les da la importancia que deberían, pero son todos estos cambios en las variables blandas los que generan cambios en las variables duras. Cuando realizamos una acción intentamos medir la opinión de nuestros clientes y también escuchamos a nuestros equipos de territorio. Nunca podremos saber exactamente el ROI de una acción de marketing, pero la opinión de nuestros clientes y la de nuestros equipos de territorio nos ayuda a saber si la línea de trabajo va en buen camino o no. El Gerente de Marketing es el responsable final del producto. Por otra parte es necesario dejar de trabajar en silos para empezar a utilizar los equipos trasversales como palancas clave de éxito. Qué proponen ustedes para fomentar equipos transversales exitosos? Cuáles son los puntos críticos a tener en cuenta para conseguir que sean operativos? El trabajo crosfuncional es fundamental ya que supone dejar a un lado tus intereses personales para trabajar por un fin común. Al final es una cuestión de filosofía o de cultura de compañía por impulsar y dar valor a las prácticas que vayan en esa dirección, y debe transmitirse desde el Comité de Dirección, pasando por todos los managers, hasta los empleados de cada departamento. Celgene ha hecho una apuesta clara en el trabajo crosfuncional con el Proyecto Lego. El proyecto consiste en infundir la importancia del trabajo crosfuncional involucrando a todos los miembros de la compañía a través un programa específico durante todo el año. Por ejemplo, una de esas actividades dentro del programa fue una dinámica en la que se intercambiaban los roles entre los empleados para poder entender las decisiones, las necesidades y los problemas que surgen en el día a día de otros departamentos. El departamento de Marketing no es el único responsable del producto. Al final, todos los empleados de la compañía somos responsables de ofrecer un servicio de calidad para el beneficiario final, el paciente. En este sentido hay distintos foros o 80 pharma-market.es

6 herramientas que utilizamos para trabajar de forma transversal. Algunos ejemplos podría ser: Los equipos de producto: todos los departamentos se reúnen y toman decisiones conjuntas y consensuadas sobre el producto. Los planes estratégicos anuales (no solo de negocio también médicos): en ellos se marcan los objetivos que definen la dirección que debe llevar la compañía. Estos objetivos no se definen de forma aislada en cada uno de los departamentos, sino de forma conjunta. Una vez discutidos, compartimos los planes con la fuerza de ventas y resto de equipos del territorio y ellos aportan su opinión sobre si se adaptan a las necesidades que ellos ven en el campo en su día a día y en consecuencia se adaptan de una forma optima. Los clúster teams: en ellos se discuten las tácticas y la evolución del negocio en cada una de las regiones juntando a todas las funciones (ventas, acceso, médico, ) En un momento como el actual, sujeto a tantos cambios, y con ciclos tan cortos Cuál es su fórmula para ajustar las predicciones de ventas a la realidad y qué herramientas usan con más garantía? El departamento de Marketing tampoco trabaja solo en esta actividad. Formamos un equipo con el departamento de Market Research y con Finanzas. Realizamos predicciones a corto y a largo plazo. A corto plazo influyen sobre todo las tendencias y la información que llega de los territoritos: como qué tipo de problemas o dificultades van encontrando o los eventos que surgen, etcétera. A largo plazo se tienen en cuenta además de la tendencia, cambios profundos en el mercado como la incorporación de un competidor o que otro se haga genérico, o la aparición de nuevos datos que puedan suponer cambios significativos en el mercado. Aún así es muy difícil prever todo lo que va a suceder en el mercado. Han aparecido nuevos stakeholders en el proceso de decisión, y esto obliga a todos a adaptarse, desaprender y reaprender para incorporar a estos decisores y atender sus necesidades. Ya no es suficiente con posicionar un producto; a nivel competitivo tienes que ir un paso más allá, haciendo que tu oferta de valor sea más completa incluyendo servicios de valor añadido y modelos colaborativos innovadores. pharma-market.es 81

7 La oferta de valor que queremos aportar al mercado debe ser integral para dar cobertura a todos los clientes. La industria farmacéutica está Centrada en el Paciente. Pero para conocer al paciente, hay que hablar con él, conocer sus necesidades, miedos, creencias, etc. Por otra parte la reglamentación que existe regula este tipo de comunicación e interacción. Cómo hacen para poder descubrir las necesidades del paciente y aportar soluciones que vayan más allá de la molécula? Ponen en marcha proyectos de apoyo a pacientes? Desde Marketing no gestionamos proyectos dirigidos directamente al paciente. Si que se ha creado dentro del departamento de Marketing de Celgene, como algo innovador, la figura del Customer Value. Su función es desarrollar servicios de valor añadido dirigidos a lograr la excelencia en la gestión de una patología para un paciente,. Con esta idea hemos creado el proyecto Compromiso 360º, dedicado a identificar e implementar servicios de valor añadido en las patologías que tratamos con el fin de mejorar su gestión y mejorar los resultados y la satisfacción del paciente. Dr. Google. Es una realidad que cada vez es más frecuente que el paciente consulte Internet para tener más información sobre su patología, tratamiento, opciones terapéuticas... Qué nos queda hacer en el Marketing Multichannel? Es una moda, o realmente es un reto que debemos afrontar seriamente? En este sentido: Las páginas web del propio laboratorio no son las más consultadas a la hora de obtener más información sobre la patología o el tratamiento. Qué se puede hacer para que esto cambie? Si por Marketing Multichannel entendemos marketing dirigido a pacientes, desde nuestro departamento no hacemos nada, no tenemos previsto hacerlo y no consideramos que sea correcto, puesto que sería no cumplir con la regulación. Por el contrario, si por Marketing Multichannel entendemos el aprovechamiento de nuevos canales para la trasmisión de información a nuestros clientes, la realidad a día de hoy es que aún estamos a años luz de otros sectores. Esta situación tiene lugar principalmente por ser un sector muy regulado en el que para utilizar uno de estos canales debemos salvaguardar la integridad del paciente. Además hay que tener en cuenta que en general no son canales habituales utilizados por la mayoría de nuestros clientes para intercambiar este tipo de información.. Ambos factores influyen en que, al menos de momento, el canal habitual siga siendo presencial, aunque en el futuro cobrarán más importancia los canales remotos. Desde el punto de vista de los pacientes es crítico que se les garantice que la información a la que acceden en estos canales es veraz. En este sentido, creo que crear una certificación que avale la calidad de las páginas web que ofrecen información ayudaría a que todo el mundo supiese dónde informarse. De hecho, ya existen iniciativas parecidas en el mercado, pero generar la marca de la certificación y darla a conocer al paciente lleva su tiempo, por lo que todavía no están asentadas. by Álvaro Núñez Yo creo que no hay receta de éxito concreta. Hay que intentar hacer tu trabajo lo mejor posible, con sentido común, con ganas de mejorar y buscando hacer cosas distintas para que el día a día no sea algo repetitivo, sino un momento irrepetible. MÁS INFORMACIÓN EN: 82 pharma-market.es