Estrategia y Táctica Retail. Sashka Krtolica skrtolica@eada.edu

Transcripción

1 Estrategia y Táctica Retail Sashka Krtolica skrtolica@eada.edu 1

2 Qué son Shopper y Retail Marketing? Marketing Mix Consumer marketing Product Price Promocton Place Frabricante/ Proveedor Trade marketing Category Management Retailer M.D.D. Consumidor Supply chain management Shopper marketing Retail mix SURTIDO SERVICIOS PRECIOS UBICACIÓN ATMÓSFERA COMUNICACIÓN PERSONAS Comprador

3 Shopper vs. Consumer + Soy fiel a Caprabo, pero no a las marcas de producto. Siempre compro en Caprabo, me gusta su marca blanca. Retail Cambio de marcas de producto y también de tienda Siempre compro Cocacola, no importa dónde - Preferencia - Producto +

4 Shopper vs. Consumer ZARA LOUIS VUITTON Ocasión de consumo diferente? NO Ocasión de compra diferente? SI

5 Shopper Target Segmentación del Shopper según: Ocasión de compra: racional/emocional, prevista/no prevista Necesidades y preferencias en el proceso de compra: tiempo, espacio, confianza, experiencia, solución, inspiración, etc. Estilo de vida: laboral, familiar, ocio, gustos, etc. Características socio- demográficas: género, edad, procedencia, poder adquisitivo

6 Comportamiento del comprador ZARA LOUIS VUITTON Fuente: The Leo Burnett Group

7 Comportamiento del comprador OCASIONES DE COMPRA Fuente: The Leo Burnett Group

8 Ocasión de compra Compra prevista Compra No prevista Compra racional Compra emocional

9 Shopper Target Ocasiones de compra: Racional prevista hábito Racional no prevista necesidades de trayecto. Necesidades en el proceso de compra: Tiempo y Confianza Estilo de vida: laboral Características sociodemográficas: Según cada estación

10 Concepto del punto de venta El producto del retailer es su punto de venta. Definir el concepto = definir el proceso de compra ideal. Qué rol cumplen las tiendas para los compradores? Comprar Otros??%?% Qué rol cumplen las tiendas para la marca? Venta Otros? 10

11 Rol del punto de venta 11

12 Rol del punto de venta 12

13 Concepto del punto de venta Decisiones estratégicas sobre el proceso de compra Posibles criterios: Grado de atención: venta autoservicio o asistida Dimensión óptima Espacios no dedicados exclusivamente a la venta: formación, demostración, dinamización, etc. Tiempo del proceso de compra 13

14 Posicionamiento La parte intangible del concepto o la IMAGEN MENTAL del punto de venta Requisitos: Relevancia para el target del shopper Diferenciación Sostenibilidad / Credibilidad 14

15 Posicionamiento 15

16 Estrategia en Retail Shopper Target Concepto del Punto de Venta Posiciona miento Por qué orden empezamos? 16

17 Estrategia en Retail Shopper Target Concepto del Punto de Venta Posiciona miento El orden de los factores, no cambia el resultado. 17

18 De la Estrategia a la Táctica Shopper Target Concepto del Punto de Venta Posiciona miento RETAIL MIX BACK OFFICE FINANZAS RRHH OPERACI ONES CONTROL PRODUCTO SERVICIOS POLÍTICA DE PRECIOS LOCALIZACIÓN ATMÓSFERA Y VISUAL COMUNICACIÓN TÁCTICA POLÍTICA DE SERVICIO FRONT OFFICE EXPERIENCIA DE COMPRA

19 Políticas Tácticas RETAIL MIX PRODUCTO SERVICIOS POLÍTICA DE PRECIOS LOCALIZACIÓN ATMÓSFERA Y VISUAL MERCHANDISING COMUNICACIÓN TÁCTICA CALIDAD DE SERVICIO

20 Políticas Tácticas RETAIL MIX PRODUCTO Estrategia de oferta:...determinará la amplitud / profundidad de gama dominancia de la categoría especialización Lifestyle Jerarquías De valor instrumental de cada categoría: Productos meta -> tráfico Productos core ->autoridad en la categoría Productos complementarios -> valor añadido a la visita Según el shopping trip : Impulso Bundeling Lifestyle Racional Intimo Dentro de cada categoría: Categoría/ subcategoría/sku

21 Políticas Tácticas RETAIL MIX SERVICIOS Reducción de riesgo en la compra: Garantías y devoluciones si no está satisfecho Otros: piezas gratis (IKEA), call-center, etc Formación, demo, Genius bar Marco legal (España) Método de venta dentro de la tienda: Autoservicio Venta asistida Opcional Venta con interface electrónica Más allá del (indiferenciado) producto y precio, construyendo la (propia) solución: Financiación Servicio de entregas/instalación Ventajas: parking gratuito, Fidelización: tarjeta cliente Actividades

22 Políticas Tácticas RETAIL MIX OFFERING Estrategia - Shopper: - Posicionamiento: - Concepto de Punto de venta: Política de Productos y Servicios Táctica -Categorías y Jerarquías: -Amplitud y Profundidad de gama: cuántas subcategorías y cuántas referencias por cada una? -Itinerario de compra: Productos meta gancho dónde y cuánto? Produtos core al fondo? Actividades en el centro, en la entrada? - Servicios: actividades gratuitas o de pago? objetivo de ventas o de marca?

23 Políticas Tácticas RETAIL MIX POLÍTICA DE PRECIOS Beneficio>(Precio + esfuerzos) (Producto+proceso) FABRICANTE Beneficio>(Precio + esfuerzos) (Producto+ proceso) RETAILER Beneficio>(Precio + esfuerzos) (Producto+proceso) RETAILER

24 Políticas Tácticas RETAIL MIX LOCALIZACIÓN Cuáles son los tres factores más importantes para el éxito de una tienda? Mis clientes El tráfico Los que se parecen a mis clientes El resto del mundo La competencia y otros comercios Shopping trip Dónde viven? Dónde trabajan? Cómo se desplazan? A qué hora del día compran? Qué día de la semana? Solos, acompañados? Qué otros comercios visitan?

25 Políticas Tácticas RETAIL MIX LOCALIZACIÓN Planes de expansión MANGO Estrategia: Estar en todas las ciudades del mundo Táctica: Expansión en forma de balsa de aceite Expansión atomizada en franquicias Presencia en 103 países CAMPER Estrategia: Diseño y tradición = Capitales de moda y poder adquisitivo Táctica: 1.Londres, Milan, París 2. Soho NY, San Francisco 3. Hong Kong

26 Políticas Tácticas RETAIL MIX ATMÓSFERA Y VISUAL MERCHANDISING Objetivos del diseño del punto de venta: 1. Comunicar posicionamiento 2. Incrementar ventas 3. Resolver físicamente los requerimientos del retail mix

27 Políticas Tácticas RETAIL MIX Visual Merchandising ATMÓSFERA Y VISUAL MERCHANDISING Marketing de ambiente: el observador modifica el objeto observado La percepción del producto es modificada por el ambiente. El estado afectivo del comprador es modificado por el ambiente. La probabilidad de compra es afectada por ambos modificadores

28 Políticas Tácticas RETAIL MIX STORE MARKETING - COMUNICACIÓN TÁCTICA Acciones de comunicación y promoción del punto de venta (locales o centrales) con los compradores más allá del punto de venta: Captación: -Central: Medios de comunicación, ofertas a colectivos o instituciones -Local: Eventos y medios locales, ofertas a colectivos cercanos, promociones segmentadas localmente Fidelización: -Central: Acciones sobre bbdd, tarjeta, promociones -Local: Invitaciones a clientes frecuentes, ofertas a colectivos, promociones locales

29 Políticas Tácticas RETAIL MIX STORE MARKETING - COMUNICACIÓN TÁCTICA Necesidades estratégicas: Generar Confianza: Políticas tácticas Comunicación de tienda oficial TMB: -publicidad en MouTV -promoción ligada a la tarjeta -identificación en andana -Información de TMB en tienda -RRSS jotmb.com -Fidelización viajero frecuente

30 Políticas Tácticas RETAIL MIX POLÍTICAS DE SERVICIO Definir estándares Reconocer el éxito Medir su aplicación Proveer medios

31 Políticas Tácticas RETAIL MIX POLÍTICAS DE SERVICIO Definir estándares Entrega de turno (cierre) Seguridad Gestión de Quejas Fidelización Post-Venta Conversación de Compra Acogida y espera captación de clientes Preparación turno (apertura)

32 Políticas Tacticas RETAIL MIX POLÍTICAS DE SERVICIO a) Mystery Shopper b) Auditoría de operaciones: -interna -externa Medir su aplicación c) Encuesta a clientes periódica d) Análisis de sugerencias&reclamaciones

33 Políticas Tacticas RETAIL MIX POLÍTICAS DE SERVICIO a) Edición y publicación de los rankings Definir estándares b) Reconocimiento intrínseco c) Reconocimiento extrínseco Reconocer el éxito d) Eventos, motivación, incentivación. Medir su aplicación El soporte de las tiendas es la Central. Proveer medios

34 RETAIL MIX PRODUCTO SERVICIOS POLÍTICA DE PRECIOS LOCALIZACIÓN ATMÓSFERA Y VISUAL COMUNICACIÓN TÁCTICA POLÏTICA DE SERVICIO Visión del retail no como un proceso mecánico, ni logístico, sino como una ventaja competitiva en la cadena de valor, tanto para el retailer como para su proveedor. GRACIAS!

35 Estrategia en Retail Target: Rol del Punto de venta: Posicionamiento: dye 35

36 Estrategia en Retail Target: Skaters de la plaza X Rol del Punto de venta: Tienda sofisticada (invisible) que ofrece un producto exclusivo para un target exclusivo en un lugar exclusivo y en un tiempo también exclusivo Posicionamiento: Premium, Exclusividad 36